第6讲_2018年职业能力综合测试(试卷二)(1)

2018年职业能力综合测试（试卷二）要求：1.根据资料一及波特的《竞争战略》，分析“优旺”和“捷旺"两个品牌系列的经营分别属于哪种基本竞争战略，简要说明理由，并指出该种基本竞争战略的风险。

指出上述两种基本竞争战略分别属于“战略钟”分析体系中的哪种途径。

资料一森旺股份有限公司（以下简称“森旺”或“公司”）成立于2000年，是一家在我国南方地区从事水果零售的连锁企业。

公司与多家水果基地密切合作，利用其自有的水果加工配送中心，将水果配送至门店，再通过线下及线上两种模式销售给消费者。

森旺旗下经营“优旺”和“捷旺”两个品牌系列。

其中“优旺”主要面向中高端消费群，除销售精品水果外，还提供诸如制作商务宴会果盘、3千米内1小时送达等特色商品和服务；“捷旺”主打“好吃不贵”，通过规模化采购控制成本，面向大众市场平价销售，但保证水果新鲜。

答案：（1）“优旺”品牌系列：①属于差异化战略。

理由：“优旺”品牌系列主要面向中高端消费群除销售精品水果外，还提供特色商品和服务（或企业向顾客提供的产品和服务在产业范围内独具特色），属于差异化战略。

②风险：企业形成产品差别化的成本过高。

市场需求发生变化。

竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向。

③属于“战略钟”分析体系中的高值战略（途径4）。

（2）“捷旺”品牌系列：①属于成本领先战略。

理由：“捷旺”品牌系列通过规模化采购控制成本，面向大众市场平价销售（或企业通过加强成本控制，通过低成本运营吸引顾客），属于成本领先战略。

②风险：技术的变化可能使过去用于降低成本的投资与积累的经验一笔勾销。

产业的新加入者或者追随者通过模仿或者以更高技术水平设施的投资能力，达到同样的甚至更低的产品成本。

市场需求从注重价格转向注重产品的品牌形象，使得企业原有的优势变为劣势。

【提示】《战略》教材P122，中注协官方答案“产品”应系笔误。

③属于“战略钟”分析体系中的低价战略（途径2）。

知识点：成本领先战略成本领先战略企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为产业中的成本领先者的战略实施风险•技术的变化可能使过去用于降低成本的投资（如扩大规模、工艺革新等）与积累的经验一笔勾销•产业的新进入者或追随者通过模仿或者以更高技术水平设施的投资能力，达到同样的甚至更低的产品成本•市场需求从注重价格转向注重产品的品牌形象，使得企业原有的优势变为劣势知识点：差异化战略差异化战略企业向顾客提供的产品和服务在产业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价实施风险•企业形成产品差别化的成本过高•市场需求发生变化•竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向知识点：战略钟要求：2.根据资料一，运用PEST方法分析森旺面临的有利因素和不利因素。

资料一（续）作为农业重要组成部分的水果产业，国家一直以来给予政策支持。

国家“十二五”规划，将“推进农业产业化经营，扶持壮大农产品加工业和流通业，促进农业生产经营专业化、标准化、规模化、集约化”作为产业调整指导思想，旨在促进大型水果企业发展，推动水果产业集中度提升。

同时，国家也高度重视水果线上零售的发展，并在政策层面给予大力支持。

自2012年开始至今，每年的中央一号文件均明确提出“发展农产品电子商务等交易方式”“加强农产品电子商务平台建设”“支持电商、物流等企业参与涉农电子商务平台建设”等。

近年来，我国国内生产总值逐步增加，恩格尔系数持续下降，人民生活水平显著提高。

我国人口的增加和城镇化水平的提高，也推动了人均消费能力的提升。

而消费水平的升级驱动消费观念发生较大变化，消费正在向品质化、品牌化、个性化、多样化转变。

人们对于水果的消费需求不再满足于买得到、吃得着，更对水果的新鲜程度、外观、口感、内在品质等都提出要求。

从目前现状看，由于我国水果产业集中度相对较低，水果质量和标准都不统一，消费者对品牌还不敏感。

但随着人们对健康观念的重视和消费水平的升级，消费者对食品安全的意识越来越高，在购买生鲜食品时愈加重视产品质量。

与此同时，消费者的购买习惯也在发生者转变，从到超市、菜市场购买水果，逐步转变为在精致社区水果店或网上购买水果。

冷链物流的快速发展提升了生鲜产品的流通效率，使得消费者在购买水果时，不再受限于区域、季节、距离、时间等因素，促进了对保鲜要求较高的水果，如草莓、蓝莓、樱桃等浆果的消费。

同时互联网工具的加入，催生了生鲜电商的兴起，改变了水果的销售业态：由过去的路边摊、个人店、农贸市场，到超市，再到连锁专卖店、生鲜电商，呈现出多元化发展态势。

但是，我国水果种植的自动化程度依然较低，在产品标准化程度、生产率方面仍需改进。

此外，我国水果在流通环节的损耗率较高，预处理、冷藏及物流技术也需要加强。

答案：（1）政治和法律因素①国家一直以来对水果产业给予政策支持（有利因素）。

②国家“十二五”规划旨在促进大型水果企业发展，推动水果产业集中度提升（有利因素）。

③国家高度重视水果线上零售的发展，并在政策层面给予大力支持（有利因素）。

（2）经济因素：①我国国内生产总值逐步增加，恩格尔系数持续下降，人民生活水平显著提高（有利因素）。

②我国人口的增加和城镇化水平的提高，推动了人均消费能力的提升（有利因素）。

（3）社会和文化因素：①消费观念发生较大变化，消费向品质化、品牌化、个性化、多样化转变（有利因素）。

②对水果的新鲜程度、外观、口感、内在品质等都提出要求（有利因素）。

③消费者对品牌还不敏感（不利因素）。

④消费者对食品安全的意识越来越高，愈加重视产品质量（有利因素）。

⑤消费者的购买习惯发生转变（有利因素）。

（4）技术因素：①冷链物流的快速发展提升了生鲜产品的流通效率（有利因素）。

②互联网工具的加入，催生了生鲜电商的兴起，改变了水果的销售业态，呈现出多元化发展态势（有利因素）。

③我国水果种植的自动化程度依然较低，在产品标准化程度、生产率方面仍需改进（不利因素）。

④我国水采在流通环节的损耗率较高，预处理、冷藏及物流技术也需要加强（不利因素）。

要求：3.根据资料二，逐项判断四个发展阶段分别属于发展战略中的哪种基本类型，简要说明理由，并指出其实现途径。

指出在森旺四个发展阶段中可能采用的组织结构类型（如战略类型可进一步细分，应将其细分）。

资料二在森旺成立之初，董事长赵宏就制定了公司的中长期发展规划。

公司重点围绕四个阶段开展经营：第一阶段，加强对各种营销手段的投入，包括开展宣传推广活动、建立会员制折扣积分计划等，努力提高在水果零售行业的市场份额。

第二阶段，扩张线下门店，同时布局线上渠道，将水果零售网络延伸至北方乃至全国。

第三阶段，收购成熟的水果种植基地或自建水果种植基地，从源头上保证水果品质和长期稳定供应。

第四阶段，通过并购重组从事沙拉、果汁、坚果等轻食经营的优质企业，依托公司水果零售平台，获取更强的竞争优势。

答案（1）第一阶段：①发展战略类型：密集型战略—市场渗透。

理由：通过加强对各种营销手段的投入，提高在水果零售行业的现有市场份额（或试图通过更强的营销手段来获得更大的市场占有率）。

②实现途径：内部发展。

③组织结构类型：简单结构（或简单的结构或形式）。

（2）第二阶段：①发展战略类型：密集型战略—市场开发。

理由：通过扩张线下门店、布局线上渠道，将水果零售网络延伸至北方乃至全国（或将现有产品或服务打入新市场）。

②实现途径：内部发展。

③组织结构类型：职能结构（或有职能部门的结构）。

（3）第三阶段：①一体化战略—纵向一体化战略—后向一体化。

理由：通过收购成熟的水果种植基地或自建水果种植基地，从源头保证水果品质和长期稳定供应（或获得供应商的所有权或加强对其控制权）。

②实现途径：外部发展（并购）或内部发展（新建）。

③组织结构类型：事业部结构（或事业部制结构）。

（4）第四阶段：①发展战略类型：多元化战略一相关多元化。

理由：通过并购重组从事轻食经营的优质企业，依托公司水果零售平台，进入与公司现有业务相关的轻食领域（或以现有业务或市场为基础进入相关产业或市场）。

②实现途径：外部发展（并购）。

③组织结构类型：矩阵结构（或经营业务单位结构，或战略业务单位结构）。

知识点：发展战略及实现途径知识点：战略类型与组织结构战略类型结构类型市场渗透战略在产业处于发展阶段、外部环境竞争不激烈的条件下，企业着重发展单一产品，通过更强营销手段获得更大市场占有率。

这时采用简单的结构或形式市场开发战略随着产业进一步发展，要求企业将产品或服务扩展到其他地区中去。

为了协调这些产品和服务形成标准化和专业化，企业组织要求有职能部门结构纵向一体化战略在产业增长阶段后期，竞争更加激烈，为减少竞争压力，企业需要拥有一部分原材料的生产能力，或拥有销售产品的渠道。

在这种情况下，组织应运用事业部制结构多元化竞争战略在产业进入成熟期，企业为避免投资或经营风险，开发与企业原有产品不相关的新产品系列。

企业应根据规模和市场的具体情况，分别采用矩阵结构或经营业务单位结构要求：5.根据资料二，在不考虑其他因素的情况下，分别采用净现值法、现值指数法及回收期法评价两个投资项目，并给出最终合理的投资建议。

到2009年，森旺顺利完成公司发展规划中的第一和第二阶段，正着重发展第三阶段，即对水果种植基地进行投资。

公司投资部提供了两个可供选择的项目：A项目是直接收购一个成熟的苹果种植基地，投资额1.5亿元，经营期8年；B项目是自建一个苹果种植基地（假定第2年开始收获），投资额1.1亿元，经营期10年。

单位：万元年份折现系数（10%）A项目B项目现金净流量现值现金净流量现值0 1.0000-15000-15000-11000-1100010.909140003636-1500-136420.8264400033061500124030.7513400030052500187840.6830400027323500239150.6209300018634500279460.5645300016944500254070.5132200010263500179680.466520009332500116690.4241—25001060100.3855—1500578未来现金流量总现值1819514079答案（1）净现值法：A项目净现值=18195-15000=3195（万元）B项目净现值=14079-11000=3079（万元）A项目净现值大于B项目净现值，故应选择投资A项目。

（2）现值指数法：A项目现值指数=18195/15000=1.21（或1.213）B项目现值指数=14079/11000=1.28B项目现值指数大于A项目现值指数，故应选择投资B项目。

（3）回收期法：A项目回收期=3+3000/4000=3.75（年）B项目回收期=5+500/4500=5.11（年）A项目回收期短于B项目回收期，故应选择投资A项目。