8090消费行为浅析

聚焦消费新势力 – 80后与90后
– 代际的更替往往可以带来新的消费浪潮，尽管70后族群多已 成为社会的中坚和消费主力，但从目前市场潮流的引领者来 看，无疑已开始从70后的族群向80后、90后这两个年轻族 群转变，那么，面对这两个充满活力、不乏个性与叛逆且具 有不同价值观的年轻群体，如何与之进行消费者沟通，进而 辅助品牌在年轻群体中的树立，是我们需要思考的。
在80后心目中，名牌也并非绝对的首选，而便宜也不会动心，“喜欢” 是买单的一个很重要的标准。 而对于90后而言，他们对品牌的认识更加国际化。他们不会接受一些 奇怪的或包装出来的“山寨”品牌，他们对品牌有自己明确的诉求。
% 80 72 72 61 61 60 48 50 40 36 34 49 47 80后(CMMS) 90后(CMMS)
Friend
70后：他们结交有背景有地位的人。 80后：我们结交志趣相投的人。 90后：我们结交满身文身的帅哥！
80后与90后：消费新势力
他们的时代背景与轮廓写真 他们的媒介消费形态 媒介沟通的方向性思考
80后与90后：消费新势力
他们的时代背景与轮廓写真
- 时代背景及生活环境 - 价值观与心理地图 - 品牌观与消费形态
要读懂他们的火星文 -- 80后与90后浅析
2010年10月28日
80后成长的时代背景： 随着改革开放成长起来的第一代
– 1978 年12 月召开的十一届三中全会开启了中国改革开放的序幕。 – 20 世纪90 年代后，中国非公经济平均每年以30％的速度发展。随着国 家行政机构和国企事业单位的改革精减，个人收入分配政策的改变，人 们不再留恋原有的“大锅饭”，纷纷转岗或下海经商。旧有社会秩序被 打破，物质的丰沛带来价值观的转变。 – 1970~1980年，计划生育政策逐步形成并全面推行。1980年9月，中共 中央、国务院提出，要普遍提倡一对夫妇只生育一个孩子。1982年把计 划生育作为基本国策。 – 1986年中国确立了九年制义务教育制度。 – 80后的成长伴随着各种社会、经济与政策等方面的变革与调整。
个性剪影
80后
张扬个性、追求独立与自我风格、不受传统束缚。
90后
表达自我的欲望非常强烈，而且更倾向于直接的情绪 表达，不瞻前顾后；他们追求个性，拒绝平庸，但并 不像80后那么叛逆。
生活成就观 – 80后更有事业心，90后生活状态更轻松
80后：已步入社会，事业心相对更强 90后：生活状态相对更轻松，还意识不到 外界的生活压力
70后：他们唱k的时候只会乱吼--例如2002年的第一 场雪，然后就拼命拉着你喝酒，不让你唱。 80后：Mic霸一般是我们。 90后 ：我们不止会唱，还会跳！
Money
70后：我们有存款。 80后：我们负债。 90后：我们有老爸！
70后：他们跟陌生人在一起的时候喜欢找话题说。 80后：我们不太搭理陌生人，故意找话题不累么？ 90后：你谁啊，穿这么土，死开～ 帅哥，交个朋友好嘛？～～
% 80 63 60 42 40 20 我对我的成就寄 予很大的期望 我很满足于 现在的生活 我把我的工作 视为事业 我不愿意担负责 任而喜欢别人告 诉我怎么做 享受现在, 别担心将来 42 35 35 63 58 49 45 45 80后(CMMS) 90后(CMMS)
数据来源：CMMS
品牌观 – 80/90品牌意识都较强、希望尝新
他们的媒介消费形态 媒介沟通的方向性思考
90后成长的时代背景： 随着网络的发展成长起来的一代
– 1992年1月，邓小平的南巡讲话对中国90年代的经济改革与社会进步起 到了关键的推动作用。 – 90后正是在在国内经济进入繁荣期之后出生的一代人，他们独特的成长 环境形成了与上一代人完全不同的价值观和行为方式。 – 生活在物质相对富足、社会相对安定的年代。生活环境相对前几代要优 越许多，没有经历大的波动。 – 90后是和互联网一起成长起来的一代。90后的文化，实质上就是典型的 网络文化。他们身上被深深烙下了“网络时代”的痕迹——娱乐精神。
享受生活的意识更强。他们买CD、上
网、互动游戏、旅游、聚会、健身等。 他们容易受到奢侈消费品的吸引，品牌 意识鲜明，电脑、MP3、数码相机等电 子数码类产品成为必需品，日常娱乐消 费及旅游消费比重增加。
80后的消费形态 – 超前消费、冲动型消费
80后是超前消费意识崛起的一代，敢于“花明天的 钱，圆今天的梦”。
80后与90后：消费新势力
他们的时代背景与轮廓写真 他们的媒介消费形态
- 各媒体接触情况 - 聚焦网络媒体 - 挖潜移动互联
媒介沟通的方向性思考
80后与90后的媒介消费形态 – “网络”80/90的活跃区，“杂志”魅力不减
80后和90后都是网络使用的生力军。特别是90后，可谓衔着鼠标出生、伴随互联网发展 而长大的一代。互联网于这代人而言，不是媒体而更像是生活，可谓无网不欢的一代。 杂志对于80后、90后的魅力犹存。
数据来源：零点研究
90后的消费形态 – 隐性的消费影响力
拥有富裕的60后父母，90后能够调动的消费资源更加充裕，对于消费的掌控 力也更强。2009年末某项调研显示，当家庭购物意向确定后，以子女的品牌 倾向决定购买的比率是86%，在家庭购物意向的形成方面，子女也拥有70% 以上的影响力。 可见，90后群体不仅是一个独立的 消费群体，他们也影响着家庭的消 费，同时乐于在网络上分享购物与 使用体验，他们是典型的主动型消 费者。
最经常访问的网站 类型Top 5 门户类 搜索引擎 电子邮箱 游戏类 新闻类
数据来源：CMMS
80后与90后的媒介消费形态 – (个性)网站类型各有偏好
社交、视频及娱乐网站是共同爱好。 除此之外，
80后对表达心情和网络改变生活方面更关注
(共性) 90后则对游戏娱乐和信息获取的诉求更明显 社交、视频及娱乐类 网站，是80后和90 (个性) 后都更倾向于访问的 (个性) 80后更倾向于 网站类型 80后更倾向于访问 访问游戏类及 网购/订票及博客类 搜索引擎网站 的网站
80后
90后
数据来源：CMMS
80后与90后的媒介消费形态 – 网上社交及娱乐
QQ在他们的生活中扮演着重要的角色，特别是对90后。 此外，80后的网络沟通中MSN也起到一定作用。
80/90 共性
即时通讯工具
QQ优势显著
80后
+ + + QQ游戏优势明显 +
视频类网站 社交类网站 游戏类网站 社区类网站
90后的消费形态 – 松圈主义
80后强调小圈子，要凸显个性，从他们消费的性质来判断是不是一类人。例如若我 用iPhone，你也用iPhone，我们就是一类人。 而90后也强调个性，我用iPhone，你也用iPhone，问题是我的iPhone和你的是不一 样的。他们通过很炫的装饰和与众不同的应用来凸显自己与圈子里其他人的不同。 iPod可以让宋宇找到属于自己的圈子，而这个小袋子则是他用来标新立异的东西。 因此他们或许拥有一个第一品牌的产品，同时也会去特色饰品店寻找能够让自己与 众不同的配饰。
20 我喜欢的品牌, 使用名牌可提高 我会一直用它 一个人的身份 我喜欢尝试 新的品牌 即使价钱贵一点, 合资企业产品的 我还是喜欢购买 质量不及原装进 口的好 国外品牌
数据来源：CMMS
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80后的消费形态 – 注重品质与个性、享受生活
作为不少消费领域的消费先锋，80后一代更注重品质，他们追求时尚，倡 导个性，价格不是考虑的首要因素。 他们的成长与整个中国社会的现代化进程相伴随，充分享受现代物质文明的丰硕 成果。在物质生活上，“80后”青年天然地就具有一种优越感。
90后
娱乐(任何东西都可以拿来娱乐) 网络发展日新月异 另类明星、日韩明星 娱乐，愉悦自己 火星文 通过“跑酷、花式篮球”等游戏化的 运动展现、劲舞团 娱乐精神
个性自我的一代
抓住聚光灯
娱乐至上的一代
抓住点击率
火星文
– 火星文，可解作火星人的文字。随着互联网的普及，年轻 网民为求彰显个性，开始大量使用同音字、音近字、特殊 符号来表音的文字。由于这种文字与日常生活中使用的文 字相比有明显的不同并且文法也相当奇异，所以亦称火星 文，意指地球人看不懂的文字。火星文这种称法最早出现 于台湾社会，随即流行于中国大陆、香港和海外华人社会， 成为中文互联网上的一种普遍用法，并逐渐向现实社会中 渗透。
80前 vs. 80后出生的时代背景
80前 计划经济
80后 市场经济
经历过匮乏和压抑的历史，也经历过改革开 见证中国成就辉煌的完整记忆 放后价值观念的动荡 非独生子女 封闭的国内环境 相对单一的思想与文化 接触传统媒体为主 独生子女 全球化 多元文化与思想开放 伴随着互联网长大
80前 vs. 80后的心理与行为特征
70后 vs. 80后 vs. 90后
70后
• 自我奉献
80后
• 表现自我
90后
• 愉悦自我
在不同时代背景的影响下，80后与90后具有不 同的个性特征
80后
特点 成长环境 偶像 喜好 他们的语言 他们的活力 他们的精神 他们这一代 他们成名方式
张扬个性、自我 社会变革翻天覆地 运动明星、港台明星 运动、表现自我 个性的(这是我的地盘！我就是我！) 通过运动展现自我、篮球、 足球，泡泡堂、跑跑卡丁车 个性自我主义
– 举例：“劳エ”(老公)、“侽喷叐”(男朋友)、 “伱傃谁”（你是谁） – 网络用语举例： 1. 我又被河蟹了 ——“河蟹”也作“和谐”，意指我的帖子又被删除 了（或网站被关了） 2. 这帖很黄很暴力 “很黄很暴力”原本带有反讽意味，与“很好很强 大”类似，后来涵义被泛化，有时也指帖子的内容很强，让人耳目一 新等。 3. 我是出来打酱油的——对某些话题不愿表态，多喻指网络上不谈政治， 不谈敏感话题，以此话回帖而已。我是来做俯卧撑的，涵义同上，表 达对时事不关心、不评论，只做自己事的态度。