第五章酒店产品策略PPT课件
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酒店市场营销PPT课件
四、市场定位的工作重点
（一）寻找差异
（二）选择差异
重要原则
专有原则
可交流原则
可支付原则
获利原则
（三）市场定位的沟通与传达
五、酒店市场定位的步骤
明确竞诤友势
选择竞争优势
展示竞争优势
补充内容：（市场定位的方式）
1．避强定位，这是一种避开强有力的竞争对手的 市场定位。其优点是：能够迅速地在市场上站稳脚 跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形 象。由于这种定位方式市场风险较少，成功率较高， 常常为多数企业所采用
补充：酒店营销机会分析（针对不同目 标市场采取不同的战略）
BCG分析法－波士顿咨询集团法
时 常高 增 长 率
低
明星 问 号
金牛
高
瘦狗
低
相对市场占有率
谢谢！
我疯狂，我成功， 头脑简单往前冲！ 师现演，生成功， 学做互动共争荣！
创新式避开直接对抗，位置定于某处市场 “空隙”，发展目前没有的特色，开拓新的 领域。
E2
豪华 等
C
商务店
B
A
E1
经济 等
D
度假酒店
针对性定位E1
1.市场容量大，足以吸纳两个竞争者以上的 产品需要量
2.本酒店比A产品生产条件更好，质量能胜过 它
3.本酒店比A产品有更好的实物、资源等条件， 能发挥自己的优势
4.这种定位与本酒店的特长、声誉、地理位 置相适应
创新式定位E2
1.有高质量的技术和服务，胜过对手
2.管理水平较高，能产出低成本的同类产品
3.本企业信誉好，顾客相信本企业能提供物 美价廉的产品
用一节课的时间，结合身边熟悉的产品或酒 店，进行市场细分、选择目标市场和进行市 场定位的练习。
酒店产品策略
附加产品 产品的附加服务和利益 潜在产品 未来可能发展的产品
免费维修 智能化
03/08/2020
@正德学院 酒店市场营销
酒店整体产品
最基本的层次是核心产品(core benefit)，即顾客真正 需要的基本服务或利益。 如休息与睡眠、餐饮。
03/08/2020
@正德学院 酒店市场营销
第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品 (basic product)，即产品的基本形式 如床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。
03/08/2020
@正德学院 酒店市场营销
二、酒店产品组合
支持性 设施
显性服
辅助物
务
品
服务包
隐性服 务
信息
03/08/2020
@正德学院 酒店市场营销
酒店产品产品组合
宽度 – 不同产品线 的数量
长度 – 产品组合中 的产品项目的总数
深度 — 产品线中 的每一产品有多少 品种
产品组合 （产品品种配备）
第五章 酒店产品策略
5.1 酒店产品概述 5.2 酒店产品设计与开发 5.3 酒店产品生命周期 5.4 酒店服务产品品牌策略 5.5 酒店内部营销
03/08/2020
@正德学院 酒店市场营销
第一节 酒店产品概述
一、酒店产品的整体概念
酒店产品与服务 酒店产品的整体概念
延伸产品 形式产品
核心 产品
三层次整体概念
03/08/2020
@正德学院 酒店市场营销
酒店产品产品组合策略
产品组合策略就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自
身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出 的决策。
宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度
酒店产品与策略
15/04/2020
@正德学院 酒店市场营销
二、酒店产品组合
支持性 设施
显性服
辅助物
务
品
服务包
隐性服 务
信息
15/04/2020
@正德学院 酒店市场营销
酒店产品产品组合
宽度 – 不同产品线 的数量
长度 – 产品组合中 的产品项目的总数
深度 — 产品线中 的每一产品有多少 品种
15/04/2020
15/04/2020
@正德学院 酒店市场营销
Berry的服务品牌资产模型
其中：实线表示主要影响，虚线表示次要影响
15/04/2020
@正德学院 酒店市场营销
酒店品牌：
15/04/2020
@正德学院 酒店市场营销
三、酒店服务的品牌策略
（一）酒店服务品牌构建
四季——待人如己
假日——热情
香格里拉——亲情
酒店新 新产品 酒店新 酒店新 产品的 开发的 产品开 产品开
认识 原则 发过程 发趋势
15/04/2020
@正德学院 酒店市场营销
案例: 布丁酒店微信在线支付； 万豪酒店APP主推移动入住办理功能； 西班牙Sol Wave House酒店Twitter礼宾服务。
趋势：便利，顾客导向
15/04/2020
供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物 与竞争者的提供物区别开来。
如电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚 餐，优良服务等。 （获得惊奇和高兴）
15/04/2020
@正德学院 酒店市场营销
第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产 品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分 （产品将来的发展方向〕。
酒店产品策略PPT课件
高价策略
创立名牌 特色
二、酒店产品生命周期各阶段的营销策略
（一）导入期的策略 （1）快速撇脂策略(高价、高促销策略) （2）快速渗透策略(低价、高促销策略)(密集式渗透策略)
（3）缓慢渗透策略(低价、低促销策略)
促销费用
价
高
高 快速掠夺策略
低 缓慢掠夺策略
格 低 快速渗透策略 缓慢渗透策略
图(2)导入期的价格与促销策略
▪ 从狭义上说，酒店品牌价值包括：酒店品 牌所体现的质量、酒店品牌认知和身份的 自我归属、酒店品牌的品牌联想、酒店品 牌知名度、美誉度和传播性以及品牌忠诚 度。
案例4—7
酒店产品品牌策略
品牌价值是一种超越企业实体和产品以 外的，能给企业和消费者带来效用的价值。
品牌价值首先体现为客户满足价值，其次才 表现为企业、品牌、业务的价值。
（二）成长期的策略：
⑴努力提高产品质量，改进工艺，增加新产品 的特色和式样。
⑵酒店增加新样式和侧翼产品。 ⑶酒店进入新的细分市场。 ⑷酒店扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道。
（5）酒店从产品知觉广告转向产品偏好广告。
（6）酒店降低价格，以吸引对价格敏感的消费者。
（三）成熟期的策略：“改” 和“新” 1.市场改进
（3）人力资本价值 （4）酒店文化价值
三、酒店提升品牌价值的途径
（一）创新酒店服务产品，提升服务产品价值 1.客房 2.餐饮 3.娱乐 4.装修与布草
（二）创新酒店营销模式，提升市场价值 1.创新营销策略，实行差异化营销策略 2.运用多种营销方式 （三）创新酒店物业增值模式，提升酒店物业 价值
（四）创新酒店人力资源管理，提升人力资本 价值 （五）创新酒店文化，提升文化价值
发生期
酒店市场营销第五章 酒店STP营销战略
1．根据酒店产品特点定位
巩固市 确立酒 场形象 店特色
2．根据特定的使用场合及用 途定位
树立市场 形象
3．根据顾客得到的利益定位 4．根据顾客类型定位
第三节 酒店市场定位
➢ 四、酒店市场定位的类型
避强定位、迎头定位、重新定位
➢ 五、酒店CI与酒店市场定位
1、CI是企业形象识别（Corporate Identity）的简称。酒店CI策 划，就是运用CI方法对酒店进行整体策划，帮助酒店创造富有个性 和感染力的全新的酒店形象。
案例导读——社区酒店-迈家酒店
STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、 Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市 场定位。市场细分、选择目标市场以及市场定位，构成了目标市 场营销的全过程。酒店市场营销管理人员发现和选择了有吸引力 的市场机会之后，需要进一步进行市场细分和目标市场选择，这 是酒店市场营销战略管理的核心。
使用数量、品牌忠诚程度、购买的准备阶段、态度、购买方式）
拓展材料阅读—— 酒店集团为何要开发独立的顾客点评系统？
第一节 酒店市场细分
➢ 四、酒店市场细分的原则、程序与方法
1、市场细分应遵循的基本原则：可衡量性、可进入性、有效性、 对营销策略反应的差异性。
2、酒店市场细分可按7个程序进行：选定酒店市场范围—列举潜 在顾客的基本需求—了解不同潜在顾客的不同需求—以特殊需求 作为细分标准—根据差异性划分为不同的群体或子市场—进一步 分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因—估计每 一细分市场的。
第一节 酒店市场细分
➢ 三、酒店市场细分的标准 1、按地理变量细分市场（顾客所处的地理位置、自然环境） 2、按人口变量细分市场（性别、年龄、收入、职业与教育、
酒店产品策略
酒店产品策略酒店企业依靠适销对路的产品来获得生存发展的资本。
如果产品质量低劣、落后，产品效用单一，则会被宾客无情地“拒之门外”。
因此，产品策略是关系到酒店生死存亡，是酒店营销组合策略中最基本的策略。
1．产品组合宾客消费的酒店服务产品并非酒店的单个部门或个人能够全部提供的。
一方面，宾客需要的不仅仅是单个服务产品，而是多种服务产品的组合；另一方面。
宾客的需求又千差万别，要求酒店提供不同组合的产品以供选择。
因而酒店要针对不同的宾客，开发不同的产品组合。
酒店可以从产品的广度、长度、深度和密度四个方面进行产品组合，形成不同的系列产品。
(1)产品组合的广度指酒店所拥有的产品线的数量，也就是酒店所拥有的分类产品数量，如客房服务、餐饮服务、娱乐服务等。
产品线越多，说明产品组合的广度越宽。
(2)产品组合的长度指酒店的每一个分类产品中所包含的不同服务项目的数量。
如娱乐服务是否包括ktv包厢、舞厅、台球室、保龄球馆、桑拿中心、健身房、网球场等娱乐服务项目。
(3)产品组合的深度指一项服务包含多少相关的服务内容。
如KTV包厢中能提供多少MTV作品，有无茶水服务、夜宵服务等。
(4)产品组的密度指各类产品中各种服务项目之间在使用功能、生产条件、销售渠道或其他方面的关联程度。
这并非一个固定的概念，从不同角度对产品组合密度进行评价，结论是不一致的。
如从生产条件来看客房产品和餐饮产品，它们并无多大相关度，但从销售渠道看，它们却有关联之处。
酒店可以通过扩充或缩减产品组合的广度、长度和深度，提高或降低产品组合的密度等情况出发，调整产品组合，使得酒店产品更具竞争力。
比如，使产品组合的广度扩大，增设产品生产线，能扩大酒店销售领域，增加酒店的经济收益，也有利于分散酒店营销风险，做到“东方不亮西方亮”，提高酒店在竞争中的适应能力；增加酒店产品组合的深度，就是酒店服务内容的增加，有利于酒店挖掘潜力，增加花色品种，满足更多细分市场的需求；提高酒店产品组合的深度，可以降低成本，为整体营销或整体开发提供方便，而减少产品组合的密度，则有利于酒店企业适应市场的动荡变化，不至于发生牵一动百的尴尬局面。
《酒店管理概论(第2版)》课件5- 模块五 酒店的战略管理
细立分基市营场销。、服务定制化是二十一世纪初酒店业最流行的竞争策略。
用于定位的典型项目有低廉的价格、方便的区位、美味的佳肴、颇
具立吸基引营力销的（常N客ic项h目e 、Ma友r善ke与ti胜n任g）的员：工“等在。把自己长处与竞争对手短处 的比较中找，出选某一择竞一争个者最无有法比利拟的的市特场色地作为位企”业。立基，宁可在一个或一组细
案例：
远洲集团的战略方针
远洲集团围绕“立足现实，放眼未来，循序渐进，适度超前，内整外联，持
续发展”的企业战略目标，确定以下企业战略方针：
1.巩固原有产业，拓展新的领域
4.以人为本，营造科学灵活经营机制
2.立足台州，面向全国，定位中等城市 5.审时度势，主动参与全球性竞争
3.资本运作，实施关联领域多元化经营 6. 积极探索，全面试行知识管理
在战略方针指导下 企业针对经营问题 所采取的各种对策
基本战略的概念
酒店基本战略的内容
企业战略方向的确定
企业的战略方向一般通过企业使命来明确。企业使命阐述企业的根本性质与存在 的 理由，说明企业组织的宗旨、信念，以及所从事的事业及其目的。
企业集团 马里奥特集团 香格里拉集团 四季酒店集团 威斯汀酒店集团 假日酒店集团
05
酒店的战略管理
模块五 酒店的战略管理
学习目标 知识目标：通过本模块学习，了解酒店基本战略的内容和特点，
熟悉酒店发展战略和竞争战略的模式，知晓影响酒 店战略选择的环境因素。 能力目标：能说明酒店基本战略的制定过程，能掌握酒店发展 战略的选择方法，能解释酒店三大通用竞争战略的 优势和风险。
酒店的战略管理
酒店通过质量管理，打造了企业品牌，营造了一批忠诚顾客；随着 市场需求的多样化，在品牌基础上的品牌延伸，又进一步提升了企业的 竞争力。
用于定位的典型项目有低廉的价格、方便的区位、美味的佳肴、颇
具立吸基引营力销的（常N客ic项h目e 、Ma友r善ke与ti胜n任g）的员：工“等在。把自己长处与竞争对手短处 的比较中找，出选某一择竞一争个者最无有法比利拟的的市特场色地作为位企”业。立基，宁可在一个或一组细
案例：
远洲集团的战略方针
远洲集团围绕“立足现实，放眼未来，循序渐进，适度超前，内整外联，持
续发展”的企业战略目标，确定以下企业战略方针：
1.巩固原有产业，拓展新的领域
4.以人为本，营造科学灵活经营机制
2.立足台州，面向全国，定位中等城市 5.审时度势，主动参与全球性竞争
3.资本运作，实施关联领域多元化经营 6. 积极探索，全面试行知识管理
在战略方针指导下 企业针对经营问题 所采取的各种对策
基本战略的概念
酒店基本战略的内容
企业战略方向的确定
企业的战略方向一般通过企业使命来明确。企业使命阐述企业的根本性质与存在 的 理由，说明企业组织的宗旨、信念，以及所从事的事业及其目的。
企业集团 马里奥特集团 香格里拉集团 四季酒店集团 威斯汀酒店集团 假日酒店集团
05
酒店的战略管理
模块五 酒店的战略管理
学习目标 知识目标：通过本模块学习，了解酒店基本战略的内容和特点，
熟悉酒店发展战略和竞争战略的模式，知晓影响酒 店战略选择的环境因素。 能力目标：能说明酒店基本战略的制定过程，能掌握酒店发展 战略的选择方法，能解释酒店三大通用竞争战略的 优势和风险。
酒店的战略管理
酒店通过质量管理，打造了企业品牌，营造了一批忠诚顾客；随着 市场需求的多样化，在品牌基础上的品牌延伸，又进一步提升了企业的 竞争力。
【酒店市场营销】5.酒店产品策略
广度：分类服务 长度：每一类产品的不同服务项目 深度：每一项服务项目的品种
精品课件
开发组合产品的注意事项
1、明确销售目的 2、明确目标市场 3、产品组合方式 4、产品组合价格 5、产品推出时间 6、产品营销策略
精品课件
酒店产品组合策略
拓宽产品组合宽度
满足不同的消场营销
酒店产品策略
精品课件
一、酒店产品概念
星级酒店的服务感觉真好
大堂门前
前厅接待处
客房
精品课件
思考
上述是一次酒店产品的买卖过程，那酒店 卖的是什么产品，它与其他普通商品有什 么不同？客人选择酒店考虑什么因素？
精品课件
酒店产品概念
在不同的立场，对酒店产品的认识不同
客人、酒店供应商、酒店市场
品牌 树立 过程
1、形象设计
2、服务构建
3、品牌推广
精品课件
4、维护发展
五、组合策略
沙漠酒店卖啥？
智利北部的沙漠有一个高档酒店，只有52个客房， 平均收费659美元每夜。酒店的卖点是“探险”，包 括：步行、远足、骑马、登山、攀岩、驾车探险等 。
针对探险旅游者喜欢宁静的特点，酒店没有配备电 视，只有电话，听到的也只有鸟鸣。菜肴清淡新鲜 ，是空运的。虽然这家酒店非常偏远，但是因为其 产品和活动完全符合需求，所以很成功。
精品课件
思考
这家酒店给客人提供了多少类别的功能项 目？每项功能又有一些什么品种？
你认为他为 什么能如此成 功？
精品课件
酒店产品组合概念
酒店提供给市场各种不同功能的产品的搭 配。如客房、餐厅、康体娱乐设施等有形 搭配，也可以是形象、服务水准和产品价 格的无形搭配。产品组合一般由产品的广 度、长度和深度决定。
精品课件
开发组合产品的注意事项
1、明确销售目的 2、明确目标市场 3、产品组合方式 4、产品组合价格 5、产品推出时间 6、产品营销策略
精品课件
酒店产品组合策略
拓宽产品组合宽度
满足不同的消场营销
酒店产品策略
精品课件
一、酒店产品概念
星级酒店的服务感觉真好
大堂门前
前厅接待处
客房
精品课件
思考
上述是一次酒店产品的买卖过程，那酒店 卖的是什么产品，它与其他普通商品有什 么不同？客人选择酒店考虑什么因素？
精品课件
酒店产品概念
在不同的立场，对酒店产品的认识不同
客人、酒店供应商、酒店市场
品牌 树立 过程
1、形象设计
2、服务构建
3、品牌推广
精品课件
4、维护发展
五、组合策略
沙漠酒店卖啥？
智利北部的沙漠有一个高档酒店，只有52个客房， 平均收费659美元每夜。酒店的卖点是“探险”，包 括：步行、远足、骑马、登山、攀岩、驾车探险等 。
针对探险旅游者喜欢宁静的特点，酒店没有配备电 视，只有电话，听到的也只有鸟鸣。菜肴清淡新鲜 ，是空运的。虽然这家酒店非常偏远，但是因为其 产品和活动完全符合需求，所以很成功。
精品课件
思考
这家酒店给客人提供了多少类别的功能项 目？每项功能又有一些什么品种？
你认为他为 什么能如此成 功？
精品课件
酒店产品组合概念
酒店提供给市场各种不同功能的产品的搭 配。如客房、餐厅、康体娱乐设施等有形 搭配，也可以是形象、服务水准和产品价 格的无形搭配。产品组合一般由产品的广 度、长度和深度决定。