《公关第一-广告第二》读书笔记-新版.docx
一份公关第一 广告第二
《公关第一广告第二》读后感大一时就对此书早有耳闻，是广告类学生的推荐书目，但都没能从图书馆借到，大二终于借到了这本书阿尔·里斯与其女儿劳拉·里斯合著的《公关第一广告第二》，但是，当我拿出了一天的时间来读者本书的时候，发现这并不是我想象的那样。
当我读完之后总有一种不畅快的感觉。
作者对广告惊人的批判，让我觉得广告是那么地黑暗。
好像是在提醒自己，广告是黑暗的，公共关系才是我们要去学习的东西。
本书以广告的可信度、墙纸效应、单向性、广告艺术化、广告与产品价值、广告的暗示、持久等方面介绍广告的劣势。
作者用同等的案例来表达了公共关系的兴起，及公关的连锁反应、缓慢建立方式、不可控制性、偏爱新事物等来表示营销巳经进入了公共关系的时代。
在本书用作者用了较多的数据和案例分析来说明广告的哀落，和公共关系的兴起，及两则之间的种种区别和未来的定位。
在这书中感觉作者有太多的争议性问题，以有强行将案例中的品牌成功归功于公关。
同时举例一个品牌的失败却因广告造成与公关没有关系的观点。
最后以广告与公关的结合运用，广告只应用来维护通过公共关系创建起来的品牌的理念。
简单的说，因为广告的数量不断增加，及广告的可信度降低，导至了新的公共关系的兴起。
公共关系的生存依赖与广告。
两者的结合对市场营销领域的理论与实践产生积极的推动作用。
书中从广告到公关再到广告与公关的关系的详细介绍，让我对两者有了更深入的理解。
广告是风，公关是太阳。
广告采用爆炸的方式，公关采用缓慢建立的方式。
广告是可视的，公共关系是语言的，广告影响所有人，而公共关系影响某些人…….。
公共关系是创造品牌的方式，而广告是维持已有的品牌。
文中多次提到了广告的可信度基地，有的地方甚至还说道广告的可信度为零。
而公共关系的可信度非常之高。
其实我认为这种说法极度的夸大了广告的信誉缺陷，现在大部分广告的可信度还是存在的，如果真的像作者说的那样低级的广告，为什么现在大家还要去学习它呢？大学教育中还要有如此低级的广告专业呢？公共关系能够创造品牌，广告只能维持住广告，因此，公共关系需要创意，而广告不需要创意，这也是作者的一大错误观点。
公关第一、广告第二
细分市场中牢牢地占据了第一品牌的形象，而且赋予了这些产品“人性化”、“用
户体验”和“时尚”等唤醒人类情感的元素。
公关的新渠道
Web2.0时代我们应该关注哪些新的传播渠道？ 博客产生公民新闻，我们自己也是重要的网络媒体
微博带来社交性新闻传播，从大众媒体转向个人门户
搜索引擎自动整合新闻，关键词的重要性
公关第一的寓言
公关更能影响
目标人群
公关更具可信度
广告与公关
公关更需要创意
公关更节省费用
公关的实质
现在的世界，我们不可能仅凭自己的眼睛和耳朵来观察现实。
第三方的力量
媒体向导 口碑传播
公关创造品牌
进入潜在顾客的心中
树立品牌的战略方向、品牌信誉
星巴克 ：星巴克体验，令人兴奋地产品可以讨论，口碑传播
媒体喜欢颠覆 Zara
第一个采取及时策略的时装零售连锁店
革命性的经营概念赢得了有利的公共宣传和消费者的忠诚
公关创造品牌
任何品牌都需要一个对手
打造一个新的品牌
Linux 丌被任何人所拥有，免费的“公开资源” 没有做过任何广告，但有微软攻击它
我们还能想到？
公关创造品牌
打造一个新的品牌
Segway 旋转脚踏车
一个“基石”故事徆有可能被切开变成许多其他的故事
老爸约翰匘萨 奎因比亚克调查
公关创造品牌
代言人 意见领袖 名人效应
微软 思科 苹果 甲骨文 盖茨 钱伯斯 乔布斯 拉里·艾利森
出名的中国企业代言人？ 高科技公司如果首席执行官不够出名的话，公司不太可能出名
公关创造品牌
名字重要性
一个好名字具有报道的价值 安达信咨询的新名字：埃森哲（Accenture） 立足未来 （accent on zhe future）
《公关第一,广告第二》读书分享
12、广告没有创意，公关有创意
广告的作用是要利用由公关方式放入人 要把最新的产品改进拿过来，加上一点 们心中的已存概念，而且要尤其强调这 创意，把它变成全新的，完全不同的东 个概念 西 啦啦队角色
13、广告不可信，公关可信
虽然难以置信，但仍然怀疑真实性 比如魔术师把老虎变女郎 推出一新品牌，因为消费者对新品不了 解，可能通过媒体顺利输出产品信息
安全汽车品牌——VOLVO
自1959年VOLVO推出安全带，一直通过各种公关方式进行了安全的诉求；基于 公关已建立了品牌，广告起着重要的维护作用 没有广告词，一幅形状像VOLVO车的安全别针 又一次引发了媒体的报道 （如果用在雪佛兰，对其没有任何的解释）
伊索寓言——风与太阳谁更强？
VS
• •
广告具有入侵性，越推销越易让消费者抵触！ 公关在潜移默化中影响消费者做出决定！
8、广告是昂贵的，公关并不昂贵
广告费远远比公关费高，大多公司认为 应该花更多的时间在公关上，花更多钱 价格越高，价值越大 在战略的发展和表达上，公关运作时间 长，但后劲足
9、广告偏爱延伸产品，公关偏爱新品牌
广告成本和沉淀的原因，更偏向于选择 新品牌需要信誉，公关更能完成任务 延用原品牌 而且新品牌意味着新的生意，新的代理 机构
一次性做许多事情集中在品牌身上 ，以吸引注意力 缓慢渗入品牌优点，逐步建立
4、广告是可视的，公关是语言的
广告图像化，言语只为强调图像 公关更以语言式的传播来报道产品或服 务而展示品牌
5、广告影响所有人，公关影响某些人
影响和频率是衡量一则广告是否成功的 把信息带给亲朋好友，口啤效应进行传 两大标准 播
6、广告是指向自身的，公关是指向他人的
广告宣传一推出，即已决定了品牌想要 公关直接把它交给了其他人，通过媒体 的形象、想卖的东西、想卖的对象 来告知你是谁！ 更有随机性？一开始不成功的话，试着 换一种方式 VOLVO因为媒体将其放在了”安全“ 之上，慢慢成为了品牌重点
新媒体格局下的“公关第一,广告第二”
新媒体格局下的“公关第一,广告第二”新媒体格局下的“公关第一，广告第二”公关属于软性的推广，但凡品牌的建立都是依托在大众关注的基础上的。
面对信息如此膨胀的时代，想要抓住大众的眼球并快速的传播品牌的相关信息必须依赖于公关，因为他可以帮助品牌争取更大的资源。
正如特劳特所说，公关可以生火，但广告不行。
首先，营销最终的目的是让企业或者品牌和消费者有良好的沟通，从而达到在消费者心目中提高知名度并占领心智的作用。
值得一提的，公关不仅可以树立品牌形象，塑造可信度，最重要的是遇到危机的时候可以化险为夷，不会让品牌走上不归路。
再看看广告，实质上属于品牌的硬性推广。
现在大部分广告人有一个误区，就是把广告当成是打造品牌的唯一法宝，他们认为只要到央视露个脸，要是企业有钱的话最好，撒个几个亿，准保你的品牌能火。
其实，广告的作用不可否认，在打造品牌的知名度方面确实有一定的作用，但是，完全依赖于广告的思路是片面的。
关于广告，特劳特先生的观点是，广告是可以在通过公关方式来建立品牌后用来维持品牌的一个很好的方式，广告是用来煽火的。
如何看待公关与广告？两者孰轻孰重？两者都是营销传播手段，在营销传播过程中各自充当不同的角色。
广告注重创意，通过独特、新颖的创意来吸引目标受众的眼球，并借此向受众集中传播经过事先精心提炼的品牌或产品利益的诉求。
一个好的广告对扩大品牌或产品知名度的作用是非常明显的。
广告的传播功能比较直接，广告的效果一般能比较快、比较明显的表现出来。
公关主要通过利用、制造事件、新闻等方式来传递企业、品牌理念等方面的信息。
公关传播对企业品牌的影响更多时候表现得较为隐性和间接，公关一般注重的是长期效应。
公关讲究的是“润物细无声”，好的公关能使企业信息真正的深入人心。
相对来说，公关的成本效应要高于广告。
公关在树立可信度、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本等方面都有较大的优势。
对品牌建设与维护、危机事件的处理、协助成熟期产品的重新定位、影响特定的目标消费群体、建立有利于表现产品特色的公司形象等方面，公关能较好的发挥作用。
广告精确第一创意第二
广告：精确第一，创意第二曾经一本引进的?公关第一，广告第二?的书籍在外乡营销界引起了巨大的反响，书中的瞧点有些极端，外乡的营销人未必确实认同，引起共叫的估计是广告传播投进产出比日益低下这不争的事实。
“我明白广告费至少有一半被白费掉了，但咨询题是我不明白毕竟是哪一半。
〞约翰沃纳梅克的这道魔鬼命题，至今还无人给出精确的答案。
在非常长时刻，创意都被奉为广告的灵魂，一位大师级的外乡广告人曾经发出“没没有创意毋宁死〞的呐喊，鼓舞了许多外乡营销人，为了一个出色的创意而费尽心机，使出浑身解数。
而现在瞧来，这句话却显得有些为难。
残酷的现实是：不管多么杰出的创意，在那个信息泛滥、传播过度的时代，都显得那么无力，能够脱颖而出的，少之又少。
只有短短的二十几年，创意的黄金时期就过往了：一支好的广告就能够打造出一个强势品牌的时代差不多一往不复返；广告语被小孩们当作歌谣传唱的盛事已成为旧时的回忆。
广告所以依然要做的，只是创意差不多不再起决定作用。
在那个同质化竞争时代，品牌的差异化是企业竞争优势最要紧的来源之一。
尽管公关日益引起企业的重视，但其潜移默化效果滞后的特性、有限到达的局限性和不太成熟的公关环境，限制了这一营销策略在外乡的广泛应用。
关于尽大多数企业而言，广告仍然是自己塑造品牌的首选。
出路何在？在外乡企业的实践中，朝三个方向作出了探究。
广告传播创新的三个方向其一：选择强势媒体高强度、高密度的投放广告。
打出妨碍力旗帜的央视、以娱乐人民为口号的湖南卫视是强势媒体的代表。
就拿央视来讲，其每年的广告资源招标会都成为营销界关注的焦点，企业英雄们在期间频频露脸，各类媒体不遗余力地进行报道。
在外乡这种特有的商业环境下，央视对提高企业的知名度和认可度无疑有着巨大的价值。
从投进产出比来讲，这种策略的效果依然相当不错的。
这是一种典型的资源消耗型的投放策略，资源的稀缺、竞争者的增多，企业的广告投放费用也一年比一年多，资源缺乏的小企业是不管如何也玩不起的。
《公关第一,广告第二》
公关第一，广告第二墙纸效应：广告的数量增加后，广告信息就变成了墙纸。
总而言之，广告是一个你已经习惯不去注意的事物。
如果你看所有的广告，你就没有时间做其他事情。
更为重要的是，一般的消费者认为广告传达的信息是单向的。
历史提供了解释：当一种交流方式失去了它的功能性作用后，就变为了一种艺术形式。
把广告和艺术等同起来有什么错？是有许多错误，可是根本的问题是这种广告的创作者越来越关心后代对于作品的看法，而不是潜在客户对于品牌的看法。
人们看广告的方式就像读小说或者看一个电视节目。
他们沉醉于角色、场景和情节，却没有半点出演其中任一角色的想法，包括购买这个产品。
这完全是艺术。
在艺术中独树一帜和在营销中树立品牌遵循同样的法则。
你可以通过成为新类别中的第一个而变成出名的艺术家。
渐渐的，艺术评论家给这种新类别一个新的名字，把它和开创这个新类别的画家联系起来。
构建品牌的主要手段是公共关系，广告的作用则是通过对公共关系创造出来的概念和印象的巩固来维系品牌。
什么时候该使用广告当一个品牌在成长中将公共关系资源几乎消耗殆尽之后，它就需要广告来进行第二次助推。
公共关系资源是指媒体对品牌报道的兴趣，或者说是品牌的新闻力。
广告对品牌的“第二次助推”绝对不是指开拓新的产品线或打造新概念。
广告必须沿着公共关系开拓下来的道路助推品牌。
如果你在考虑颠覆某个品牌的定位？请你直接考虑创立一个新的品牌（或子品牌），否则你只会把该品牌（而不是它的定位）给颠覆掉。
公共关系构建品牌，广告维系品牌。
公共关系是一项投资，而广告是一份保险。
当你的品牌刚刚诞生的时候，你需要通过公共关系令公众对品牌有一个印象，一个与品牌辨识联结在一起的印象（比如just do it之于耐克）。
当你的品牌已经在公众心中成为一个固定概念的时候，你就需要用广告来时刻提醒人们记住这个概念。
既然广告无法产生效益，为什么我们还需要做广告1. 防弹衣无法帮助我们击毙对手，但我们依旧会选择穿着它，因为我们不知道什么时候对手会朝我们射来一颗子弹，而防弹衣至少能保证在那种情况下我们不会没命——广告的作用同样是这样子。
公共关系读书笔记
公共关系读书笔记【篇一：公关的力量 (读书笔记)】公关的力量引言：对于一个新品牌，广告基本是没有可信度的，不同的产品也不能共用相同的渠道（如日产和凌志）。
广告缺乏建立品牌的关键要素：可信度。
一个新的品牌想要兴起所需要的因素：可信度。
广告有效性的下降，可信度是最根本的问题，即使创意再好、媒体选择再好。
打赢心理战。
顾客越来越怀疑广告所声称的一切，广告失去了可信度，顾客拒绝广告传递的信息。
广告被认为是一种自我吹嘘的声音。
即使一个诚实的广告，在一片欺诈的海洋之中又能起到什么作用呢？亚里士多德说“说谎的人，在他们讲真话时也没人相信”。
信息不可信就激发不起购买的欲望。
广告作为建立品牌的工具已经死亡，用广告来开拓新市场，发掘新利益或新人群的做法都是错误的。
广告的作用不是打造一个品牌，而是保卫一个已经塑造起来的品牌。
广告不可能成为购买的理由，它只是提醒者，其作用在本质上是维护性的保护作用，当品牌在潜在消费者心中已有了可信度的时候，才能用广告来加强和提醒品牌在消费者心中的地位。
作为品牌维护的工具就赋予了广告第二次生命。
重申、灌输、神话和保护是用广告宣传来强化一个已经存在于人们心目中的概念的四个好理由。
广告特别适合巩固领先地位，领先地位本身有可信度，也暗示更好。
对于知名度很高的品牌所做的广告，只有注意力而没有信息也是无意义的。
本该考虑的广告主题应该是让产品变得有趣而非让广告变得有趣。
广告形象很少让品牌出名，可是出名的品牌却常常让广告形象出名。
广告中的信息往往与品牌本末倒置，如参灵草让陈道明更加出名，可没人记住了参灵草。
广告想要有效，需要的是可信度而非创意。
产品更需要创意。
创造一个品牌的本质是使该品牌成为在某一个类别的第一个，而不是让人感到这种品牌广告是广告中的某种突破。
广告没有展示产品特性而一味追求创意、创新、与众不同会导致产品的消亡。
如雷诺海豚汽车在广告中（过小的广告画面，因为其它汽车广告画面都很大）就没有展示出赏心悦目的外观（一味地求不同、放弃自身特点）。
公关第一 广告第二
公关第一广告第二公关活动是企业品牌建设过程中不可缺少的重要手段。
所谓公关活动就是通过一定的人或渠道、资源、线索来影响一个品牌，提升其知名度和美誉度，向目标人群销售自己的品牌，同时传播企业的核心业务。
“公关第一，广告第二”，广告并不是树立品牌的唯一手段。
相比于昂贵的广告投放来说，好的公关活动不仅能更迅速、更高效、更经济的树立品牌形象，还可以拉动终端销售，提升公司营业额。
目标越清晰手段越有力公关活动特别是大型公关活动往往耗费大量的人力、无力彩礼资源，为了企业传播的需要，在公关活动开展之前必须确定其目标，且目标要有一定的量化。
只有量化的目标，才能保证公关活动策划与实施才能明确方向，才会少走弯路。
大事件引发大传播公关活动具有一定的特殊性，集企业利益与公众利益为一体。
其本身就是新闻、就是话题，可以吸引媒体的参与、报道、传播。
但公关活动本身也必须具备创意性与独特性，能够能为大事件，只有这样才能以公关活动为平台通过公众和大众传媒传播(每一次公关活动都是对品牌的销售，品牌事实上是人的延伸，公关活动让品牌更具个性化的人格形象。
公关活动集明星要素、时尚要素、公益要素为一体，在丰富品牌内涵提升品牌形象的同时也制造了媒体热点形成更强、更集中的传播势能。
“传销”一体名利双收公关活动不只单是面向媒体，更是市场营销策略的一部分。
正确的公关活动不仅可以提升品牌知名度及美誉度，同时也可以促进销售的增长。
公关活动要“传”更要“销”。
从商业的角度来看，无论是公关、广告、促销都是为了让渡使用价值从而获得价值。
所以，任何不以拉动销售为目的的公关活动都是空谈。
公关活动不在于创意的花样、不在于活动规模的大小、不在于费用是否庞大，关键是能够贴近目标消费人群，影响其价值观，引导和改变其生活方式，促进其购买。
只有让公关活动深入人心，才能将你的品牌销售给消费者。
在品德方面让他人敬你。
敬人，一种是礼貌，还有一种是品德与行为。
正人先正自己。
其身正，不令而行;其身不正，虽令不从。
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《公关第一，广告第二》读书笔记
《公关第一，广告第二》是近十年来比较有影响力的广告营销传播的书籍，本书是美国当代营销大师阿尔·里斯及其女儿劳拉·里斯2002年的新作。
书中通过一个个案例的方式，阐述了广告的没落，公关的崛起，及品牌定位理论。
作者认为当今的市场营销首先是要进行公共关系，只有通过公共关系才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地；市场营销始于公共关系，而广告则是公共关系的延续，因此是公共关系在打造品牌，广告则起到提醒消费者的作用。
书中阐述了广告正在走向衰落，公关将无可置疑地取代广告的地位和作用。
在书中借用了寓言来阐述广告和公关谁更强。
在伊索寓言里，风和太阳曾经争吵过谁更强。
他们看到一个旅行者走在路上，于是决定用让这个人脱下大衣的办法解决这个问题。
风先来，可是风吹得越猛烈，这个旅行者把大衣裹得越紧。
然后太阳出来发光，不久，旅行者感受到了太阳的热，把大衣脱了。
太阳赢了。
从中得出广告和公关的本质广告的本质有两个，一个是广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手段和技巧，另一个指广告本身的作用是商品的利销。
而相对来说，公关的成本效应要高于广告。
公关在树立可信度、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本等方面都有较大的优势。
对品牌建设与维护、危机事件的处理、协助成熟期产品的重新定位、影响特定的目标消费群体、建立有利于表现产品特色的公司形象等方面，公关能较好的发挥作用。
本书中艾·里斯的“公关第一，广告是空间的，公关是线性的；广告用大爆炸的方式，公关用缓慢积累的方式；广告到达每个人，公关到达某些人。
所有总的来说公关比广告重要。
广告将走向衰落，公关将无可置疑地取代广告的地位和作用。
是这本书所要表达的观点。
但在我个人看来这个观点太偏见，事实证明我们身边到处都是广告，可以说它是我们生存生活不可缺少的一部分了。
虽然书中有的观点我是同意的，但在根本观点上我不支持他所说的。