市场营销学_ 市场营销组合策略_ 4R策略_
市场营销(4P4C4R)
整体营销组合概念模型
现有的各种营销组 合是单一视角的营销设计,适 用于某种情景(某种市场环 境、某种经济形态、某种行 业、某种行为群体) ;而整体 营销组合是多维视角的营销 设计,适用于混合情景(多种 市场环境、多种经济形态、 多种行业、多种行为群体) 。 在全球化和信息化进程不断 加速的今天,企业所面对的是 混合情景,如果仅采用某种营 销组合,往往存在较大的局限 性。因此,有必要用多维的视 角对市场营销进行设计和规 划。整体营销组合正是针对 这一需要提出的概念,也是满 足这一需要的工具。
未来,企业的竞争优势将更加依赖于创新,而“商业模式创 新将是比产品创新和服务创新更重要的创新”[ 15 ] 。由 于营销模式是商业模式中不可或缺的内容,所以,整体营销 组合作为营销模式的新思维,可能会为商业模式业对营销组合理论的融合化应用。有调研数据显示,在接受调查的 144 家温州服装(服饰)企业中, 36. 8%的企业的营销组合以4C为主; 25. 8%的企业的营销组合以4P为主; 10. 3%的企业的营销组合以 4V 为主; 27. 1%的企业运
其他营销组合。 这组数据至少可以挖掘出两大信息:其一,在同一历史阶段、同一行
(一)各种营销组合简介
P组合： 1.1960年,美国营销学教授麦卡锡( Eugene J·McCarthy)将当时学者
们提出的诸多营销要素归纳为四大类,即产品( Product) 、价格 （Price) 、渠道( Place)和促销( Promotion) ,确立了4P营销组合。 2.1981年,布姆斯(Booms)和毕纳(B itner)针对服务的特征,提出了7P 服务营销组合,在4P基础上增加了3个P:参与者( Participants) 、有形 展示( Physical Evidence)和过程( Process) ,增强了营销组合应用于 服务行业的针对性。 3.1984 年,菲利普·科特勒针对跨国界营销遭遇的“封闭市场”,提出了 6P大市场营销组合,在4P基础上增加了2个P:政治权力( Political Power)和公共关系( Public Relation) ,以此作为进入“封闭市场”的 营销手段。 4.1986 年,菲利普·科特勒又提出了11P市场营销组合,在战术层面的6P 基础上又增加了战略层面的4 个P: 探测( Probing) 、细分 ( Partitioning) 、优选( Prioritying) 、定位( Positio2ning) ,以及核 心资源层面的1个P:人( Peop le) , 使市场营销更具流程化和战略化,同时强化了内部营销和外部营销的协同。
市场营销中“4P”“4C”“4R”“4S”——市场营销学概念
一、4P策略4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。
4P是指产品product,价格price,地点place,促销promotion。
首先对于产品来说，要注意到产品的实体、服务、品牌和包装，具体来说产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，此外还包括服务和保证等因素。
作为价格则主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。
它是指企业出售产品所追求的经济回报。
地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
4P策略是这四种策略中最为基础的一种，4P具有的特点也十分明显:首先这四种因素是企业可以调节、控制和运用的，如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。
其次，这些因素都不是固定不变的，而是不断变化的。
企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。
最后这四种因素是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。
二、4C策略4C是由营销学家菲利普·科特勒所提出来的，他提出了整体营销的概念，整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。
具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。
4C是指消费者consumer,成本cost,便利convenience,沟通communication。
消费者指消费者的需要和欲望。
企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。
营销理论术语大全(4p营销理论,4c营销理论,4r营销理论,SIVA营销理论,整合营销理论等)
①、顾客（ Customer ）
Customer (顾客)主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研 究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是 产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。
②、成本（ Cost ）
Cost(成本)不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格), 它还包括顾客的购买成本。同时也意味着产品定价的理想情况，应 该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中 间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间， 体力和精力消耗，以及购买风险。
营销理论组合策略汇总
1
4C营销理论
2
P系列营销理论
3
CCDVTP营销理论
4
SIVA营销理论
5
4I营销理论
6
4S营销理论
7
4V营销理论
8
4R营销理论
9
3A营销理论
10
无线营销4I理论
“4Cs”营销理论
4C营销理论 P系列营销理论 CCDVTP营销理论 SIVA营销理论
4I营销理论 4S营销理论 4V营销理论 4R营销理论 3A营销理论 无线营销4I理论
针对消费者对同类商品包装的认知模式（包装的外型、色彩、排版、材质、规格等），按图 索骥设计出符合消费者认知习惯的包装，以便节约信息传播成本；
面对市场信息干扰，可天马行空地做出创意包装，但前提是充分表达产品的属性，让消费者 一看就知道这是什么产品的创意包装；
“5Ps”营销理论
4C营销理论 P系列营销理论 CCDVTP营销理论 SIVA营销理论
“4Ps”营销理论
4C营销理论 P系列营销理论 CCDVTP营销理论 SIVA营销理论
市场营销学中的4P、4C以及4R理论
市场营销学中的4P、4C以及4R理论4ps （产品、价格、渠道、促销）营销策略自50 年代末由jeromemccarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。
而且，如何在4ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。
即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4ps 理论出发考虑问题。
4cs理论取代4ps 步入现代然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4ps理论来指导企业营销实践已经“过时”，4ps理论越来越受到挑战。
到80 年代，美国劳特朋针对4p 存在的问题提出了4cs 营销理论：1、瞄准消费者需求。
首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。
2、消费者所愿意支付的成本。
首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱( 成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。
3、消费者的便利性。
首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。
4、与消费者沟通。
以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。
4cs理论也留有遗憾总起来看，4cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4ps 相比，4cs 有了很大的进步和发展。
但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4cs 依然存在以下不足：一是4cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。
顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。
市场营销组合理论
市场营销组合理论分析一、市场营销组合的概念市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。
它由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿（N. H. Bor den）于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12 个要素。
随后，理查德·克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。
市场营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。
市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。
（一）4P’s营销策略组合1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）。
“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要。
（二）4V营销策略组合进入20世纪80年代之后，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，在此基础上，国内的学者（吴金明等）综合性地提出了4V的营销哲学观。
所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。
（三）4C’s营销策略组合20世纪90年代初，世界进入了一个全新的电子商务时代，消费个性化和感性化更加突出，企业为了了解消费者的需求和欲望，迫切需要与消费者进行双向信息沟通。
1990年美国市场学家罗伯特·劳特伯恩教授提出了4C’s理论，即Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。
市场营销组合理论4P、4C、4R、4V
序篇向终端倾斜——新营销带来的变革
新经济大背景,市场营销领域正在发生着一场深刻的变革,我们关注到世界的潮流正在以经典的4P—4C—4R和4V为脉络展开着一系列的模型变化.其实, 4P到4C再到4R的过程,是一个企业向消费终端重心转移的过程,是一个最终把消费者捆绑进渠道流通.利益分配的过程.
科特勒论市场营销的发展趋势
市场营销是CRM非常重要的部分。一方面CRM内蕴的许多管理思想来源于市场营销学，它的出现为市场营销提供了全新的平台，使过去疲于应对客户的营销人员从繁忙的日常工作中得以解放，另一方面，市场营销的理论和方法经过几十年的发展也日臻完善，而不断涌现的4X营销新理念也在深刻的影响着CRM的未来之路。如果说CRM产品不断更新的功能只是冰山一角，那不妨让我们追根溯源，从4X营销理念构建的四维坐标系中寻找CRM的位置，看看CRM究竟能为市场营销带来什么。
新营销思想冲击波
4P—4C—4R的经典变迁
4P—4C—4V的经典变迁
新经济时期市场营销方略
市场营销十大趋势
一场新营销运动的展开
模式一古老而新锐的变革直复营销大未来
直复营销绝对是一个非常古老的终端模式,直复营销绝对是一个很新锐的潮流模式,直复营销在海外绝对是成熟的模式,直复营销在国内又绝对是一个崭新的创业模式……从上述特色看来,是否我们也可以这样说：再没有比直复营销更有更新意识和与时并进意识的模式了可以说,在中国,直复营销亦正在成为中小企业乃至个人创业者的一个最好的机会.
营销是一个动态过程，4P、4C、4R理论的演变是后者在前者基础上进行的创新和发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。营销人员要根据企业的实际，把三者结合起来，作为企业的营销模式，扬长避短，指导营销实践。
营销大师科特勒在其《营销管理》一书中提到：“营销是经营管理学中最富能动作用的一个领域，市场上经常出现新的挑战，公司必须做出反应。因此，毫不奇怪，新市场观念应不断出现以迎接市场新挑战。”
市场营销学的4P,4C,4R点评
现代营销理论的发展可谓是快，几乎是一夜间就从传统营销过渡到现代营销了，也就是通常所说的以产品为中心的4P到以消费者满意为中心的4C；于是乎就有人大言4P不管用了。
那么，4P真得过时老化了吗？4P和4C之间到底是一种什么样的关系，它们的区别和共性在哪里？又该如何使用呢？解析4P：对于由产品、价格、渠道、促销组成的营销4P组合，是相辅相成的策略组合。
这一来自西方的营销理论的本质是什么呢？其实它的本质是让营销过程理性化，以便于更好地操控营销行为。
营销的本质是销售产品的工具，而它的目的就是销售以获得企业生存发展所需的利润。
既然目的明确了，那么达到目的的方法也就可以有很多，因此，后来又出现的一些“P”，如公关活动、电话等营销方式，这些营销方式本是4P中的辅助工具，之所以能称其为一种营销方式，原因就在于它在一定的时间和空间内能发挥重要的作用，起到有效地促进销售的效果，以4P为其表现方式是因为这几个工具在其英文中有相似的字母开头，为方便易记而已。
4P只不过是众多营销工具的代表而已，将来还会有其它的某某M、S等营销工具，而现在流行的4C就是新的营销工具的代表。
那么4P是过时了吗？是到底是昔日黄花？还是商战中的常规武器？分析一种工具是否过时呢？第一是要看它是否被充分利用；同样一把小刀，有人能游刃有余，百步穿杨；有人却望刀兴叹，更多的人却只能拿刀耍一耍而已，为何？功力不够，不能够真正理解“刀”的本质和特性。
对于后者来说更简便的手枪便用起来从心理上来说是方便又好用且安全，但是对于枪法如何却又是另当别论。
第二，是要看它是否已有更多的竞争对手，即被替代性的大小。
这将影响人们对这一工具的使用习惯和忠诚度。
当一种工具使用不得要领，或不能出成果时，人们便会考虑其它新的工具。
综上所述，我们再看所谓传统的4P是否过时——其一，对于4P中的产品，从营销的角度来说它是一切营销行为的开始。
没有产品，一切都将无从谈起。
我们说产品营销过时的真正原因在于我们没有找到生产出消费者需求旺盛的好产品；而再究其深层原因，更多的是由于我们的产品在基本的品质方面都无法满足消费者的需求，才导致消费者对产品更新所产生更多的期待。
市场营销学中的4P、4C以及4R理论
市场营销学中的4P、4C以及4R理论4ps （产品、价格、渠道、促销）营销策略自50 年代末由jeromemccarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。
而且，如何在4ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。
即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4ps 理论出发考虑问题。
4cs理论取代4ps 步入现代然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4ps理论来指导企业营销实践已经“过时”，4ps理论越来越受到挑战。
到80 年代，美国劳特朋针对4p 存在的问题提出了4cs 营销理论：1、瞄准消费者需求。
首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。
2、消费者所愿意支付的成本。
首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱( 成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。
3、消费者的便利性。
首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。
4、与消费者沟通。
以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。
4cs理论也留有遗憾总起来看，4cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4ps 相比，4cs 有了很大的进步和发展。
但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4cs 依然存在以下不足：一是4cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。
顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。
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比较项目 营销模式 营销目标
4P策略
推动型
追求企业现 实的目标利 润最大化
4C策略
拉动型
通过企业与消费者的 双向沟通建立长久而 稳定的对应关系，在 市场上树立企业和品 牌的竞争优势
4R策略
供应链型
培养顾客忠诚 度，适应需求 变化，追求双 赢
第三节 4R 策略（以房地产为例）
4P理论简单易行、便于复制经验,因此还是大连市很多房地产企 业营销活动的基本框架。而4C理论强调房地产企业与消费者之间要开 展互动有效的沟通,以此满足消费者需要的价值取向,在激烈的竞争环 境中,把其贯彻到定价策略、渠道选择等环节也是十分有价值的。
品牌
企业品牌 项目品牌
客户
第三节 4R 策略（以房地产为例）
反应策略：反应策略的核心就是无论在消费者的购买过程中考虑是 否购买和购买之后使用中的物业管理和服务等方面,开发商都及时 捕捉消费者的心理变化过程,及时给予令消费者满意的答复,促进销 售,争取持续营销。 （1）建立反应驱动的服务系统 （2）以员工的忠诚创造对顾客的热情
第三节 4R 策略（以房地产为例）
房地产企业的健康发展依赖于从高层次与消费者建立起来的 长期关系,于是4R理论逐渐展现出特别的魅力。它不仅仅停留在满足 市场需求和追求顾客满意,而是以建立顾客忠诚为最高目标,对4P和 4C理论进行了进一步的发展与补充。
第三节 4R 策略（以房地产为例）
三种营销策略的比较分析
第三节 4R 策略（以房地产为例）
要提高客户的忠诚度,赢得长期稳定的市场,房地产 企业需要在业务、需求等方面与客户建立关联,形成一种 互助、互求、互需的关系,把客户与企业联系在一起,这 样就大大减少了客户流失的可能性。
第三节 4R 策略（以房地产为例）
房地产企业
核心产品 形式产品 附加产品
产品
关联策略
第三节 4R 策略（以房地产为例）
消费者是企业的生命之源,消费者满意是企业长久利润的根 本保证。所以,如果房地产企业没有及时跟紧消费者,没有在消 费者需要解释的情况下给出答案,会引起消费者的不愉悦和对房 地产企业的不信任,最终损害的依然是房地产企业的经济利益。
第三节 4R 策略（以房地产为例）
对房地产企业来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施 计划,而在于如何站在客户的角度及时地倾听客户的希望、渴望和需 求,并及时答复和迅速做出反应,满足客户的需求。所谓的提高市场ห้องสมุดไป่ตู้的反应速度就是指房地产企业主动接触客户而不是诱使客户接近企 业。房地产企业必须建立快速反应机制,提高反应速度和回应力,最 大限度地减少抱怨,稳定客户群,减少客户转移的概率。
第三节 4R 策略（以房地产为例）
随着房地产市场的饱和,产品的同质化程度越来越高,企业之间相 互模仿价格、渠道和促销等手段,理论在实际营销活动中逐渐失去以往 的效果。4C虽然是4P的转化和发展,但是从房地产企业的实际应用和市 场发展趋势来看,4C理论依然存在缺陷。房地产企业往往被动适应消费 者的需求,无法有效的建立起有别于传统的新型的主动性关系,并且将 消费者需求与企业长期获得利润结合起来是4C理论有待解决的问题。
第三节 4R 策略（以房地产为例）
（2）提高市场反应（Reaction）。面对迅速变化的市场，要满足消费者的需 求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力； （3）关系（Relation）营销的重要性。现代市场营销的一个重要思想和发展 趋势是从交易营销转向关系营销，从单一销售转向建立友好合作关系。所有 这一切其核心是处理好与消费者的关系，把服务、质量和营销有机地结合起 来，通过与消费者建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标；
第十章 市场营销组合策略
第三节 房地产营销策略
1 4R 策略 2 房地产营销策略对比 3 关联策略与反应策略 4 关系策略与回报策略
第三节 4R 策略（以房地产为例）
4R理论：4R理论以关系营销为核心，重在建立消费者忠诚。它阐述 了四个全新的营销组合要素：
（1）与消费者建立关联（Relativity）。在竞争性市场中，消费者具有动态性。 要提高消费者的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有 效的方式在业务、需求等方面与消费者建立关联，形成一种互助、互求、互需的 关系，把消费者与企业联系在一起。
第三节 4R 策略（以房地产为例）
4R理论是从4P、4C理论演变而来，营销理论作为对营销经验 的提炼与总结,常常代表着一个时代营销的观念。与上个世纪相比, 今天的变化也要求营销理论的与时俱进,因此导致了营销理论从到 的演变,即从以满足市场需求为目标的理论,以追求顾客满意为目 标的理论,到以建立顾客忠诚为目标的理论。
第三节 4R 策略（以房地产为例）
产品组合 品牌根基
关联策略
反应驱动 员工忠诚
反应策略
关系策略
客户关系 网络平台
回报策略
让渡价值 社会责任
第三节 4R 策略（以房地产为例）
关联策略：关联策略的最终目标就是提升房地产企业的品牌资产, 使之成为直接与主要的购买动机相关联的力量。因此,房地产企业 应该通过“产品”和“品牌”两种核心能力与客户建立关联策略。 （1）提供符合需求的产品组合 （2）建立良好的品牌根基
第三节 4R 策略（以房地产为例）
（4）回报（Retribution）是营销的源泉。对企业来说，营销的 真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。而 企业要满足客户需求，为客户创造价值。因此，营销目标必须注 重产出和企业在营销活动中的回报。一切营销活动必须以为消费 者及股东创造价值为目的。
第三节 4R 策略（以房地产为例）
房地产企业
市场推广活动 销售过程 售后服务 手机改进意见 传递产品信息
员工忠诚
反应策略
驱动反应
反应数据库 物业管理 网络搜索 市场调查 客户资料
第三节 4R 策略（以房地产为例）
4R理论第一次把房地产企业与消费者的双赢概念引入房地产行 业,通过提高客户的忠诚度赢得长期稳定的市场,并不是取代4P和4C理 论,而是以它们为基础的创新与发展。因此,大连的房地产企业想在市 场中获胜,可以采取以4R理论为主导,结合4P和4C理论的策略,开展有 效的市场营销。