市场营销第六部分营销组合与产品策略
第六章产品策略概述
第六章产品策略一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。
二、产品组合的有关概念产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度1、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。
2、产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。
3、产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。
4、产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。
5、相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度，又称产品线的一致性。
三、产品生命周期1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。
2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
四、讨论产品生命周期应注意的事项1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现；产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。
2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。
3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。
（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型）4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。
五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）投入期的特点及营销策略1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期）（1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。
（2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。
第6单元 产品组合策略
2、产品组合的长度：是指一个企业产品组合中所 包含的产品项目的总数。 3、产品组合的深度：是指产品项目中每一品牌所 含不同花色、规格、质量的产品数目多少。 4、产品组合的关联度：是指企业产品组合中的各 产品项目在最终用途、生产条件、目标市场、销售 方式以及其他方面的相互联系的程度。
产品生命周期过程中的销售和利润
产品生命周期的投入阶段
对特征、目标和战略的总结
销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 销量低 高成本 低利润甚至亏损 形成产品认知和试用 提供基本产品 通常很高，利用成本加成定价
分销 广告
高昂的分销成本
对经销商和早期采用者建立产品认知
产品生命周期的成长阶段
对特征、目标和战略的总结
销售 成本 利润 营销目标 产品 销售额迅速增长 平均成本 利润开始增加 使市场份额最大化 提供产品延伸、服务和质量担保
价格
分销 广告
市场渗透定价
增加分销渠道的数量 在大众市场中建立认知和兴趣
产品生命周期的成熟阶段
对特征、目标和战略的总结
销售
成本 利润 营销目标 产品 销售水平达到顶峰 低成本 先是高额利润然后利润开始下降 在维持市场份额的前提下使利润最大 化 品牌和产品形式多样化 竞争对等 密集分销 强调产品差异性和利益
2、形式产品
形式产品是指产品的形体和外在表现，即核 心产品借以实现的形式。通常表现为产品质量水 平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。
产品整体概念
3、附加产品 附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的 全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、 质量保证、安装、售后服务等。
产品整体概念对企业营销活动的意义
市场营销组合策略
市场营销组合策略市场营销组合策略是指企业在市场营销中采取的各种促销手段和工具的综合应用。
通过合理运用市场营销组合策略，企业可以更好地满足消费者需求，提高产品竞争力，实现市场份额的增长。
以下是一些重要的市场营销组合策略：1. 产品策略：企业应该提供具有差异化竞争力的产品，根据目标市场的需求进行产品定位和产品深度开发。
此外，品牌建设也是一个重要的产品策略，品牌可以提高产品的认知度和忠诚度。
2. 价格策略：根据市场需求和竞争状况，制定合理的价格策略。
例如，采用高价格策略强调产品的高品质和高附加值，或采用低价格策略吸引更多的潜在消费者。
3. 渠道策略：选择适合的销售渠道和分销商，确保产品能够迅速、安全地达到终端消费者。
同时，建立良好的渠道合作关系，提供培训和支持，以提高渠道伙伴的销售能力和忠诚度。
4. 促销策略：采用多种促销手段，如优惠券、打折、礼品等，吸引客户购买产品。
另外，企业还可以通过举办促销活动、赞助社区活动等方式提高品牌知名度和美誉度。
5. 市场营销传播策略：通过广告、公关、推广等方式传播产品和品牌信息，与目标客户建立联系和互动。
此外，企业还可以利用社交媒体平台进行市场营销传播，与消费者进行更直接的沟通和交流。
6. 服务策略：提供优质的售前和售后服务，增强客户满意度和忠诚度。
例如，建立客户服务热线、提供现场技术支持等，以解决消费者使用产品过程中的问题和困扰。
总之，市场营销组合策略是一个综合性的管理和执行过程，企业需要结合自身的资源和市场环境，选择合适的策略组合，以实现长期的市场竞争优势。
通过不断调整和优化市场营销组合策略，企业可以更好地满足消费者需求，并促进企业的可持续发展。
市场营销组合策略是企业在市场中为了达到营销目标而采取的一系列策略、活动和手段的综合运用。
它涵盖了产品、价格、渠道、促销、市场传播和服务等多个方面，通过统一协调的方式来满足消费者需求、增强产品竞争力和提升市场份额。
下面将继续探讨市场营销组合策略的相关内容。
营销组合与促销策略
营销组合与促销策略营销组合是指在市场营销中，将产品、价格、渠道和推广四个要素相互结合，形成一个有效的、协调一致的整体，以实现市场营销目标。
而促销策略是一种通过刺激消费者购买行为、提高销售量和市场份额的活动，以达到销售目标的手段和方法。
营销组合中的产品要素是指企业提供给消费者的产品或服务。
在制定产品策略时，企业需要考虑产品的品质、品种、品牌以及包装等方面的要素。
通过不断优化产品形态、提升产品品质以及不断创新，企业可以在市场竞争中取得优势。
价格要素是指产品的定价策略，包括定价水平、定价策略和销售价格的确定。
企业通过制定适当的价格策略，可以提高产品的市场占有率，增加销售量，从而实现利润最大化。
渠道要素是指产品流通的路径和方式，包括供应链管理、分销渠道的选择和管理等。
企业需要选择合适的渠道，确保产品能够及时、准确地送达到消费者手中，提供优质的销售服务。
推广要素是指企业通过各种宣传推广手段和媒体渠道，向目标消费者传递产品信息，引起消费者的兴趣和购买欲望。
推广策略可以通过广告、促销活动、公关和宣传等方式进行。
而促销策略是在营销组合的基础上，针对特定时期、特定目标和特定消费群体进行的一系列销售、促销和营销活动。
它主要包括折扣销售、促销赠品和特价销售等手段，通过提供价格上的优惠或者附加价值，来吸引消费者购买。
折扣销售是以降低产品售价的方式进行促销，以吸引消费者增加购买量。
例如，打折、买一送一等促销活动可以提高产品的竞争力，增加销售量。
促销赠品是以赠送产品的方式进行促销，以提高消费者购买的欲望。
例如，购买一些产品可以获得附带的赠品，这种方式可以吸引消费者试用新产品、增加购买频次。
特价销售是以降低产品价格的方式进行促销，以迅速销售滞销产品、清理库存。
例如，临近过期的食品、季节性商品等，利用特价销售可以吸引消费者购买，提高销售量。
除了上述促销策略外，企业还可以采用推广策略来进一步增加销售。
例如，通过广告、宣传和公关活动，提高品牌知名度和形象，吸引更多消费者购买。
市场营销中的市场营销组合策略
市场营销中的市场营销组合策略市场营销组合策略是指在市场营销中，针对特定产品或服务，通过对产品、价格、渠道和促销等要素的组合运用，达到最佳市场营销效果的策略。
市场营销组合策略的正确运用可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现市场地位的稳固和可持续发展。
本文将从产品、价格、渠道和促销四个方面，探讨市场营销中的市场营销组合策略。
一、产品策略产品策略是指在市场营销中，通过对产品的研发、定价、品质和包装等方面的调整，来满足市场需求，并与竞争对手形成差异化。
市场营销组合策略中的产品策略需要根据目标市场的特点和竞争环境的变化来制定。
例如，在高端市场，企业可以通过提供高品质的产品和增值服务来塑造品牌形象；而在低端市场，企业则更注重产品的价格竞争力和成本控制。
二、价格策略价格策略是指通过制定合理的价格方案，来引导市场的需求和销售。
市场营销组合策略中的价格策略需要考虑产品的成本、市场竞争力、目标消费者的支付能力等因素。
企业可以选择不同的价格策略，如高价策略、低价策略、促销策略等，来实现市场份额的增长和利润的提高。
此外，企业还可以通过价格差异化、价值定价和套餐定价等手段来实现市场营销的差异化。
三、渠道策略渠道策略是指通过选择合适的渠道来进行产品的销售和分发。
市场营销组合策略中的渠道策略需要考虑产品属性、市场覆盖和成本效益等因素。
企业可以选择直销渠道、经销商渠道或线上渠道等不同的销售渠道来满足不同的市场需求。
同时，企业还需要与渠道合作伙伴保持良好的合作关系，并通过积极的渠道管理来提高销售效率和顾客满意度。
四、促销策略促销策略是指通过各种推广手段来促进产品销售和品牌知名度的提升。
市场营销组合策略中的促销策略需要根据产品特点和市场环境来选择。
企业可以采用广告、促销活动、公关和口碑营销等手段来吸引目标消费者的关注和购买欲望。
此外，企业还可以通过与合作伙伴的联合促销和数字营销等方式来提高市场影响力和销售额。
综上所述，市场营销中的市场营销组合策略是一个综合性的策略方案，涵盖了产品、价格、渠道和促销等要素。
第六章 产品策略
投入期
成长期
成熟成长期 投入期
成熟期
衰退期
时间
特征和策略
1、投入期 特点：
生产批量小； 制造成本高； 广告费用大； 产品售价常常偏高； 销售量有限。
价格高低 促销力度
促销力度大
价格高 快速撇脂
价格低 快速渗透
促销力度小
缓慢撇脂 缓慢渗透
产品组合的变数
宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。 长度：产品组合中产品项目的总数。 深度：产品线中的每一产品项目有多少个品种(如大小、口味等)。
粘度（关联度）： （相关性）问各条题产品梳线在理最终用途、生产条件、分
销渠道或其他方面相关联的程度。
宝洁公司的产品组合（中国）
美尚
OLAY
SK-II
逐步放弃策略： 安排一个日程表，技计划逐步减产，使有关的资金有秩序地转移；逐步扩 大替代性新产品的产量；有秩序地改变顾客的使用习惯，避免在顾客中造成 被突然抛弃的印象。
自然淘汰策略： 企业不主动放弃该产品，而是继续留在市场上直至完全衰竭为止。产品
进入衰退期总会有一些生产单位较早退出市场，而继续留存的企业就可以接 受这些退出者的顾客而获得利益。
增加广告、改善销售渠道及提供更 完善的售后服务。
4、衰退期 特点：
产品的销售额和利润均 迅速下降；大量的竞争 者退出市场；消费者的 消费习惯已发生改变。
立即放弃
衰退期策略 逐步放弃
自然淘汰
连续策略 集中策略 榨取策略
立刻放弃策略： 企业早在该产品进入衰退期之前或不久就已准备了替代品，或该产品的
资金可能迅速转移，或该产品的市场售价、销售量急转直下连变动成本也不 能补偿，或该产品的继续存在危害其他有发展前途的产品等。
市场营销的6p营销组合策略是什么
市场营销的6p营销组合策略是什么市场营销的6P营销组合策略是为了帮助企业在市场竞争中实现商业目标并满足消费者需求而制定的一系列战略。
以下是这些策略的详细解释：1. 产品（Product）：产品是营销的核心，它包括物理产品、服务和解决方案。
在制定产品策略时，企业需要考虑产品的特性、品质、功能、设计和品牌等方面。
此外，了解目标市场和消费者的需求、喜好和购买习惯也是一个成功的产品策略的关键。
2. 价格（Price）：价格策略涉及确定产品的价格水平。
企业的目标是确定一个能够满足消费者需求的价格，并且在同时实现盈利的基础上保持竞争力。
价格策略可以包括定价定位策略、差异化定价、促销定价等。
3. 促销（Promotion）：促销策略是通过各种方式来提高产品知名度和市场份额。
这包括广告、销售促销、公关活动、社交媒体营销等。
企业可以通过创造有效的促销活动来吸引消费者的注意，并促使他们购买产品。
4. 地点（Place）：地点策略涉及产品的分销和销售渠道的选择。
企业需要确定如何将产品运送给消费者，以及在何处销售产品。
选择适当的分销和销售渠道可以确保产品能够迅速、高效地到达目标市场，并提供良好的购物体验。
5. 人员（People）：人员策略是关于人力资源管理和营销人员培训的。
企业需要拥有具有良好专业知识和技能的员工，他们能够提供优质的客户服务并有效地传达产品的价值和优势。
6. 过程（Process）：过程策略关注企业的流程和系统，以确保产品和服务的高效交付。
这包括供应链管理、订单处理、售后服务等。
一流的流程和系统能够提高企业的运营效率，提升客户满意度。
6P营销组合策略的目标是将这六个方面有机地结合在一起，形成一个完整的营销计划，以满足市场需求并实现企业的商业目标。
每个策略都有其重要性，它们相互关联、相互支持，共同帮助企业在竞争激烈的市场中取得成功。
产品策略
4、产品分类
1）耐用性和有形性
非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快， 购买频率高，相对价格便宜。如啤酒
耐用品 ：耐用品属于有形产品。使用时间长， 相对价格高。如汽车，电冰箱。
服务 ：服务是无形的、不可分离的，可变的 和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的 质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理 发
衰退期策略 立即放弃 逐步放弃 自然淘汰
连续策略 集中策略 榨取策略
▪ 立刻放弃策略： 企业早在该产品进入衰退期之前或不久
就已准备了替代品，或该产品的资金可能迅速 转移，或该产品的市场售价、销售量急转直下 连变动成本也不能补偿，或该产品的继续存在 危害其他有发展前途的产品等。
▪ 逐步放弃策略： 安排一个日程表，技计划逐步减产，使有
营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营 销组合原本就包括12个要素），杰罗姆.麦卡锡 （McCarthy）于1960年在其《基础营销》 （Basic Marketing）一书中将这些要素一般地 概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、 渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的 4Ps。1967年，菲利普.科特勒在其畅销书《营销 管理》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销 组合方法。
2、产品项目：是指企业产品目录上列出的每一 个产品，是产品线的具体组成部分。很多企业 都拥有众多的产品项目，如汽车制造厂轿车有8 个型号，大客车有5个型号，卡车有3个型号； 雅芳化妆品公司有1300个以上的产品项目。
3、产品线：是指在技术上和结构上密切相关， 具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求 的一组产品。如一个汽车制造厂制造轿车、卡 车和大客车，那么这个厂的产品线有3条。雅 芳化妆品公司的产品线有化妆品、珠宝首饰和 日常用品3条。电冰箱、果汁机、抽油烟机、 煤气炉等产品都是为了满足做饭所需要的产品， 因而构成厨房设备产品线。
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高的品牌权益公司提供了竞争优势：
由于其高水平的消费者品牌知晓和品牌忠诚度，公 司营销成本降低了 由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加 强了公司对他们的讨价还价能力 由于该品牌具有更高的认知品质，公司可比竞争者 卖更高的价格 由于该品牌有高信誉，公司可容易地展开品牌拓展 在激励的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护 作用
衰退阶段的营销战略
处理疲软产品的决策 建立辩论疲软产品的制度 信息处理、 确定可疑产品 填写评估表，说明在营销战略不修改和 修改的情况下销售和获得利润前景 作出可疑产品的意向书——继续保留、 修改营销战略或放弃
衰退阶段的营销战略
保留
收割
放弃
衰退阶段的营销战略
哈里根的五种衰退战略
一个衰退战略的实施 要取决于一个行业的 相对吸引力和公司在 该行业中的竞争实力 增加公司投资 保持原有投资 有选择地降低投资态势 从公司投资中获取巨利 放弃该业务
选购品
（同质选购品、 异质选购品）
特殊品 非渴求商品
工业品分类
材料和部件 指完全要转化为制造商所生产的 成品的那类产品 （原材料、半制成品和部件） 资本项目 （装备、附属设备） 指部分地进入产成品中的商品
供应品 短寿命的商品和服务，它们促进 了最终产品的开发和管理 （操作用品、维修用品） 业务服务 （维修或修理服务、商业咨 询服务）
成熟阶段的营销战略
特点 成熟中的成长：没有新的分销渠道可开辟了 成熟中的稳定：大多数的潜在消费者都已试 用过该产品，未来的销售受到人口增长和重 置需求的抑制 成熟中的衰退：销售的绝对水平开始下降
成熟阶段的营销战略
市场改进
产品改进
营销组合改进
市场改进
扩大品牌使用人数量 转变非使用人、 进入新的细分市场、 争取竞争对手的顾客 增加使用人的使用率： 使顾客更频繁的使用该产 品 使用户在每次使用时增加 该产品的使用量 发现该产品的各种新用途
产品改进
1、质量改进（注重产 品的功能特性） 2、特点改进（注重新 特点，扩大产品的多 功能性、安全性或便 利性） 3、式样改进（增加美 学诉求）
营销组合改进
价格、分销、广告、 销售促进、销售人员、 服务等（了解） 在成熟阶段哪种方法 更有效的讨论
衰退阶段的营销战略
销售衰退的原因很多 保留衰退产品的原因 对“除非有强有力的保留理由，否则继 续经营一种疲软的产品对公司来说代价 是非常高的”理解及相应营销决策
高(150)
最高(180)
二.产品线长度
向下扩展 产 品 线 扩 展 向上扩展 双向扩展 一家公司最初定位于市场的中端，随后 想要引进低价产品线 公司进入高档产品市场 定位于市场中端的公司可能会决定朝向 上和向下两个方向扩展其产品线
产 品 线 长 度
产 品 线 填 补
在现有产品范 围内增加一些 产品项目
产品组合
产品组合的宽度：该 公司具有多少条不同 的产品线 产品组合的长度：它 的产品组合中的产品 项目总数。 产品组合的深度：产 品线中的每一条产品 有多少品种 产品组合的黏性：指 各条产品线的最终用 途、生产条件、分销 渠道或其他方面相互 关联的程度
产品组合
产 品 线 的 长 度 服装
男西装 女西装 男中山装 女中山装 风雨衣 儿童服装
市场提供物 的吸引力 产品特点 和质量 服务组合 和质量
营销组合计划起始于如何 形成一个提供物以满足 目标顾客的需要或欲望。
产品和产品组合
产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任 何东西 产品在市场上包括实体商品（physical goods）、服务（service）、经验 （experiences）、事件（events）、人 （persons）、地点（places）、财产 （properties）、组织（organization）、信息 （information）和创意（ideas）
产品线分析
产品项目对产品线总销售额和利润的贡献
对销售额和利润的贡献 （百分比）
60 50 40 30 20 10 0 1 2 3 产品项目 4 5
销售额 利润额
纸产品线的产品图
高 D D B X B C X 办公 用品 A B C X A
成 品 质 量
售点 陈列
C
B
中
普通 印刷 D
低
低(90)
中(120) 纸重量
产品生命周期的其他形态
1、成长－衰退－成 熟 循环－再循环 扇形（基于发现了新 的产品特征、用途和 用户，而使其生命持 续向前） 2、风格、流行、和 时尚生命周期
导入阶段的营销战略
产品缓慢增长的原因 该时期特点（销售量、分销促销费用、 价格等）
导入阶段的营销战略
高价
低促销
高促销 低价
导入阶段的营销战略
品牌知名度是指品牌被公众知晓、了解的 程度，它表明品牌为多少或多大比例的消 费者所知晓，反映的是顾客关系的广度 品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支 持和赞许的程度 品牌忠诚是消费者在一段时间甚至很长时 间内重复选择某一品牌，并形成重复购买 的倾向 品牌属性联想是指消费者感知的某一品牌 或服务特色的联想 品牌利益联想是指消费者感知的某一品牌 产品或服务属性能给他带来的价值和利益
品牌知名度
品牌认知度
品牌名称 品牌标识物
品牌忠诚度
品牌联想
附着在品牌上的其他资产
为企业提供的价值 1.企业营销计划的效率 2.溢价 3.品牌扩张 4.对中间商的谈判力量 5.竞争优势
为顾客提供的附加价值 1.对信息的解释、加工、整理 2.缩短购买决策过程 3.使用的满意感
品牌资产系统
品牌资产实质上反映的是品牌与顾客之 间的某种关系。这种顾客关系不是一种 短期的关系，而是一种长期的动态的关 系
二.产品分类
消费品 工业品分类
材料和部件
便利品
选购品 资本项目
特殊品
非渴求商品
供应品和 业务服务
消费品分类
方便品
（日用品、冲动 品、急用品） 指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不 作购买比较和购买努力的商品。 指消费者在选购过程中，对产品的适用 性、质量、价格和式样等基本方面要作 有针对性比较的产品 指具有独有特征或品牌标记的产品，对 这些产品，有相当多的购买者一般都愿 意为此做特殊的购买努力 指消费者未曾听说过或即使听说过一般 也不想购买的产品
产品策略策略部分
本部分摘要
管理产品线和品牌 制定什么战略适应产品生命周期的各个阶段 在市场演变的各个阶段应用什么营销策略与 之适应 开发新的市场产品
管理产品线和品牌
产品的特征有哪些 一家公司如何建立和管理它的产品组合 和产品线 一家公司如何制定更好的品牌决策 包装和标签是如何作为营销工具利用的
以价值为基础的价格 产品是市场提供物 中的关键因素。
阿克（Aaker）区分出顾客对品牌的五种态度 (1)顾客将转换品牌，特别是由于价格原因。无品牌 忠诚 (2)顾客是满意的，没有理由转换品牌 (3)顾客是满意的并不会因为费用而转换品牌 (4)顾客认识到品牌的价值并把它看作朋友 (5)顾客愿为该品牌做贡献 品牌权益（brand equity）与上述排列的3、4、5类 顾客有多少是密切相关的。
顾客
竞争者 极少
逐渐增加
数量稳定开始 数量衰减 衰退
营销目 创造产品知名度 和试用 标
最大限度地占有 保卫市场分额 对该品牌削减 获取最大利润 支出和汲取收 市场分额 益
市场演进地各个阶段
出现阶段 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段 （通过学习能通过某 实际产品说明市场演 进过程）
市场演进地各个阶段
成熟阶段： 市场分裂成细小的碎 片－－市场达到成熟 期－－市场再结合阶 段（出现了有吸引力 地新属性）－－竞争 者复制引起再度分裂 市场在分裂和再结合 之间摆动－－竞争带 来市场分裂，创新带 来市场再结合－－－ 最后因新地技术、新 地需求到了市场衰退 期
皮鞋
男凉鞋 女凉鞋 男皮鞋 女皮鞋
帽子
针织品
制服帽 卫生衣 压舌帽 卫生裤 礼帽 女帽 童帽 汗衫背心
产品线决策
一.产品线分析
一种产品组合由多种产品线组成。
产品线经理需要知道产品线上的每一个产品项 目的销售额和利润，以决定哪些项目需要发展、 维持、收益或放弃。还要了解每种产品的市场 轮廓
产品线经理还必须针对竞争者产品线的情况， 来分析一下自己的产品该有的定位问题
韦伯定律：顾客区别相对差别比区别绝 对差别的能力强 要使新产品的每一项目具有显著的差别
三.产品线现代化
就迅速变化中的产品市 场而言，现代化是必不 可少的 必须定期检查产品项 产品线是要逐渐现代化， 目，研究削减问题 还是一下子现代化 主要问题在于必须选择 改进产品的最佳时机
四.产品线特色 化和产品线削减
品牌决策
什么是品牌 品牌权益 品牌化中的挑战
一.品牌与商标定义界定
美国市场营销协会对品牌的定义 品牌(brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他 们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者 的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 商标（Trade Mark）:工商企业用以标明自己所生产加工或 经营的商品，并使该商品与他人制造或销售的商品有区别的 文字、符号、图案、颜色或把这些因素结合起来的一种标志。 具有法律意义。 —— 是无形资产 ——仅在注册后生效 ——是产权，具有产权的一切性质（可被转 让、出售）
4.缓慢渗透战略（slow- 市场是大的；市场上对该产品的知名度 penetration strategy) 较高；市场对价格相当敏感；有一些潜 在竞争 低价低促销
成长阶段的营销战略
高市场分额
高现金利润
成长阶段的营销战略
改进产品质量和增加新 产品的特色和式样 增加新式样和侧翼产品 进入新细分市场 进入新的分销渠道 广告从产品知名度转移 到产品偏好上 在适当时候降低价格， 以吸引另以层次价格敏 感的购买者