国际市场营销促销策略

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• (二)国际营销公共关系的手段 • 1.新闻和记者招待会。 • 2.公益服务活动。 • 3.书面、视听资料。 • 4.电话咨询服务。 • 5.参观联谊活动 • 6.展览 (销)会 • 7.典礼、仪式
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三、国际营销公共关系的策略
• (一)宣传公关策略 • 1.内部宣传 • 2.外部宣传 • (二)交际公关策略 • (三)服务公关策略 • (四)社会公关策略 • (五)征询公关策略
变化之前，依据市场预测和商情分析，针 对未来市场需求及早运筹，提前采取行动 、抢占市场、取得竞争主动权的策略。
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• 2.滞后营业推广策略 • 滞后营业推广策略，是指企业利用市场细分方法
，针对市场多样化需求销售老产品、传统产品或 滞销产品，使其增值增效的策略。 • 3.填缺营业推广策略 • 填缺营业推广策略，是指企业及时抓住市场空缺 机会，以自己的产品有效填补空缺的策略。
第八章 国际市场营销促销策略
• 学习目标 • 1.了解国际促销的概念及作用 • 2.了解国际促销组合策略的制定程序 • 3.掌握国际促销主要促销方法的基本原
理、特殊性及应用
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第一节 国际促销的概念及其作用
• 一、国际促销的概念 • 促销，即促进销售的简称。它来自拉丁语
(Promotion)，原意指 “前进”，用在商品销 售上，指企业通过各种形式向消费者宣传报导 本企业及其商品或劳务的信息，来引起消费者 的注意，激发消费者的购买欲望，促进和影响 消费者采取购买行为，从而达到扩大产品销售 目的的活动。
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• 山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏 • 人头马XO：人头马一开，好事自然来 • 鹿牌威士忌：自在，则无所不在 • 眼药水广告：滴后请将眼球转动数次，以便药水
布满全球。 • 花店广告：送几朵花给你最爱的人，但不要忘了
你的妻子。 • 香水广告：本品最能吸引异性，故随本品奉送自
合企业本身的形象和产品、服务的范围 – 注意运用当地的语言，适应当地的风俗和文化背景 – 加强和所在国的公众代表、社会知名人士和公共关系机构
的联系
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二、国际营销公共关系的内容和 手段
• (一)国际营销公共关系的内容 • 1.企业内部的国际营销公关 • 2.企业本土国的国际营销公关。 • 3、市场国的国际营销公关
卫教材一份。
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第四节 国际市场营销中的广告 策略
• 一、国际营销广告的概念和特点 • 与国内广告相比，国际营销广告有自身的
一些特点，主要体现在以下几个方面： • (一)必须遵守目标国的广告法规 • (二)必须尊重目标国的风俗习惯 • (三)必须尊重各国的宗教信仰 • (四)必须注意目标国的各种环境因素
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案例：可口可乐出现信任危机之后
• 一个公司的战略眼光、经营能力、组织效率、公 关意识等等均会在一次危机中集中全面地被展示
• 危机：1999年6月，比利时首先宣布禁止销售 比利时可口可乐公司生产的可口可乐和芬达、雪 碧等所谓软饮料之后，卢森堡也宣布暂禁止销售 由该公司生产的可口可乐。在荷兰，可口可乐公 司主动将由比利时可口可乐公司的产品从市场撤 回。与此同时，欧盟就可口可乐产品可能带来的 危险向其成员国发出警告。
晚期使用大众
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第五节 国际营销营业推广策略
• 一、营业推广的概念及类型 • 除人员促销、广告、公共关系以外，所有
刺激消费者购买、提高中间商销售积极性 和协调其作用的促销手段，都属于营业推 广。
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国际营销营业推广的三大类型
• （一）针对最终消费者的。 • 如赠送样品、奖券、代价券、交易印花、购物赠
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• 海尔：海尔，中国造 • 长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任 • 中国联通：情系中国结，联通四海心 • 商务通：科技让你更轻松 • 飞亚达：一旦拥有，别无选择 • 李宁：把精彩留给自己 • 康师傅：好吃看得见
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• 张裕：传奇品质，百年张裕 • 新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰
• 调研对全国不同省份地区采用入户调 查，四次共发放问卷88105份，共回收 问卷73797份，有效问卷共65845份。
• 制定了海尔冰箱的“一对一”中国农 村市场营销策略。一对一策略就是根据 农村各地区不同的收入和消费行为特征 ，分别采取直接入户销售、直接对村队 的销售促进和对乡镇的销售推广的三个 层次的营销手段。
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二、国际营销广告的限制因素
• (一)语言的限制 • (二)政府限制
– 1.对某些产品的广告进行限制 – 2.对广告信息的限制 – 3.对广告媒介的限制 – 4.对广告开支的限制 – (三)广告媒介的限制 – (四)广告代理商的限制
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三、国际营销广告策略
• (一) 统一广告策略和差异广告策略 • (二)产品广告策略和形象广告策略 • (三)推动需求策略与拉引需求策略
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■可口可乐10天危机公关内幕
• 6月14日，可口可乐北京办事处的员工全部通 过电话被告知
• 6月15日一大早， 危机处理小组紧急召开会议 决定处理方案
4.面议洽谈
• 2.接近前的准备
5.化解异议
– （1）产品情况
6.达成交易。
– （2）顾客情况
7.追踪服务
– （3）竞争者情况
• 3.接近顾客
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（二）人员促销的方法
• 1.间接促销法
– 关系介绍法和连锁推销法
• 2.直接促销法 • 3.合作促销法
– 伴同促销法和交换用户促销法。
• 4.团体促销法
箱好 • 孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 • 润迅通讯：一呼天下应 • 上海别克：当代精神，当代车 • 奥妮洗发水：黑头发，中国货
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• 春都火腿肠：春都进万家，宾朋满天下 • 舒肤佳：促进健康为全家 • 农夫山泉：农夫山泉有点甜 • 乐百氏：27层净化 • 三源美乳霜：做女人挺好
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(三)人员促销的策略
• 1.设问－－回答策略 • 2.配方一－成交策略 • 3.刺激一－反应策略 • 4.诱发一－满足策略
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经典广告语赏析
• 雀巢咖啡：味道好极了 • 麦氏咖啡：滴滴香浓 • 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 • M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 • 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 • 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好
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三、促销组合策略的选择
（一）产品的特性 （二）产品的生命周期
1.在产品生命周期的投入期，企业的促销目标是使顾客认 知商品
2.在产品生命周期的成长期，企业的促销目标是进一步引 起顾客的兴趣，吸引顾客购买，并形成厂牌偏爱。
3.在产品生命周期的成熟期，竞争日益激烈，企业的促销 目标是增加购买者的信任感，以战胜竞争对手，保持市 场占有率。
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市场分析和目标
– 大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95％，在个 别城市已达到99％，而调查显示的农村冰箱拥 有率是22．7％，农村市场仍处于导入阶段， 普及的程度相差十多年
– 西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌占据了国 内约20％的冰箱市场份额。城市冰箱市场上， 以海尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营 与伊莱克斯、西门子等为主的第二阵营之间的 品牌之战势不可挡.抢先占有农村市场，才能占 得市场先机。
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第三节 国际人员促销策略
• 一、国际人员促销的概念及特点
– (一)灵活创造需求。 – (二)反馈信息及时。 – (三)巩固产销关系。 – (四)提供服务 – (五)调剂余缺。 – (六)促进成交
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二、国际市场人员促销的技巧与 策略
• （一）人员促销程序
• 1.开拓顾客。
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二、促销组合策略
• 企业的促销策略可归纳为两种：直接推动 策略和间接拉引策略。
• (一)直接推动策略
– 1.示范促销法 – 2.拜访促销法 – 3.服务促销法 – 4.网点销售法
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• (二)间接推动策略
– 1.广告促销法 – 2.邀约促销法 – 3.代销或试销促销法 – 4.信誉促销法
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外部原因促进农村冰箱需求增长
• 1、宏观环境:中央把增加农民收入视为扩 大内需的重点，改造农村电网，改善农村 交通、通信设施等.
• ２、农村购买力的提高:近几年我国农村人 均收入保持连续增长，农民手中储蓄存款 约达9000亿元，手持现金8000亿元，这部 分资金形成了很可观的购买力。
• 空调广告：本品在世界各地的维修工是最 寂寞的。
• 理发店广告：虽为毫发技艺，确是顶上功 夫。
• 美容院广告：请不要向本店出来的女子调 情，她也许就是你的祖母。
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• 新书广告：本书包括十个短篇小说，我熬 了许多个夜晚才写出，现以一元钱奉献给 读者，即一个短篇才值一角钱。
• 安全广告：假如阁下烟瘾发作，可以在此 吸烟，不过请先将地址留下，以便将你的 骨灰送交家人。
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• 4.候鸟营业推广策略 • 这种策略是指企业根据市场需求变化规律
或消费习俗，提早组织货源，应时应需地 组织营业推广策略。 • 5环境促销策略 • 环境促销策略是指企业利用商品内外部环 境，美化商店、烘托气氛、吸引顾客、刺 激购买的策略。
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第六节 国际营销公共关系促销 策略
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海尔的市场推广策略
• 1． 产品策略——实用、耐用