国际市场营销-9
国际市场营销学教案
国际市场营销学教案一、课程简介1. 课程名称：国际市场营销学2. 课程性质：专业核心课程3. 学时安排：总学时为64学时，其中包括理论讲授40学时，实践操作24学时。
4. 先修课程：市场营销学、国际贸易实务二、教学目标1. 使学生掌握国际市场营销的基本概念、原则和方法。
2. 培养学生分析国际市场环境、识别国际市场机会和威胁的能力。
3. 帮助学生了解国际市场营销策略，提高企业在国际市场上的竞争力。
4. 培养学生具备跨文化沟通和国际商务谈判的基本技能。
三、教学内容1. 国际市场营销的基本概念与原则2. 国际市场环境分析3. 国际市场营销策略4. 跨文化沟通与国际商务谈判5. 国际市场进入模式与出口策略四、教学方法1. 讲授：讲解基本概念、原理和案例分析。
2. 案例讨论：分组讨论实际案例，提高学生分析问题和解决问题的能力。
3. 模拟演练：组织学生进行国际市场营销策划和商务谈判模拟，提高实际操作能力。
4. 小组报告：分组完成国际市场营销研究报告，培养学生的团队合作精神。
五、教学评价1. 平时成绩：包括课堂表现、作业完成情况、案例讨论参与度等，占总评的30%。
2. 模拟演练：评估学生在模拟演练中的表现，占总评的20%。
3. 小组报告：评估学生研究报告的质量，占总评的30%。
4. 期末考试：考察学生对课程知识的掌握，占总评的20%。
六、教学资源1. 教材：《国际市场营销学》，作者：[作者名]2. 辅助教材：《国际贸易实务》、《跨文化沟通与管理》3. 案例库：收集国际市场营销领域的经典案例和最新案例，用于教学分析和讨论4. 网络资源：利用互联网获取国际市场营销的最新动态、市场数据和行业报告5. 多媒体教学设备：投影仪、电脑、白板等，用于课件展示和课堂互动七、教学安排1. 第1-8周：国际市场营销的基本概念与原则、国际市场环境分析2. 第9-16周：国际市场营销策略、跨文化沟通与国际商务谈判3. 第17-24周：国际市场进入模式与出口策略、实践操作与案例分析4. 期末：进行小组报告和模拟演练，准备期末考试八、教学反思与调整1. 定期收集学生反馈，了解教学效果和学生需求2. 根据学生反馈和教学实际情况，调整教学方法和内容3. 关注国际市场营销领域的最新发展，更新教学资源和案例4. 加强与企业合作，提供实习机会，让学生更好地了解国际市场营销的实际操作九、教学评估1. 学生评价：收集学生对教学效果的评价，了解学生的满意度2. 同行评价：邀请同行对教学质量进行评价，提高教学水平3. 教学成果：评估学生在课程学习过程中的表现和成果，包括课堂参与度、作业完成情况、模拟演练和小组报告等4. 教学改进：根据教学评估结果，提出改进措施，优化教学过程十、课程总结1. 总结课程教学目标和成果，反思教学过程中的优点和不足2. 强调国际市场营销学在实践中的应用价值，激发学生的学习兴趣和积极性3. 鼓励学生继续关注国际市场营销领域的发展，提高自身的综合素质和竞争力重点解析教案设计的重点在于确保学生能够系统地掌握国际市场营销的基本概念、原则和方法，以及能够分析国际市场环境、识别市场机会和威胁，制定有效的国际市场营销策略。
国际市场营销学自考题-9-1_真题-无答案
国际市场营销学自考题-9-1(总分100,考试时间90分钟)一、单项选择题1. 国际区域市场是以______为标准划分的。
A．区域 B．时间C．种族 D．国家2. 下列选项中，不属于影响国际区域市场存在的因素是______A．经济因素 B．人口分布因素C．政治因素 D．文化因素3. 下列选项中，关于北美市场说法错误的是______A．为北美消费者提供产品的供应商竞争很激烈B．北美市场的社会文化环境不稳定C．北美的自然环境质量高D．北美市场的技术变革步伐较快4. 企业搜集和处理有关国外市场及其经营情况的信息的方法是______A．国际营销活动 B．国际贸易C．市场营销活动 D．国际营销调研5. 来自于企业内部的资料是指______A．内部原始资料 B．内部次级资料C．外部原始资料 D．外部次级资料6. 下列哪项不属于收集次级资料过程中存在的问题______A．资料的可获得性难度加大 B．资料的可靠性难以把握C．资料的可比性比较差 D．抽样抽取的局限性7. 国际企业国际营销管理者经常要使用的最基本的信息系统是______A．内部报告系统 B．营销情报系统C．营销调研系统 D．营销分析系统8. 国际营销决策的程序的第三步是______A．收集市场环境资料 B．确定经营决策目标C．制定各种备选方案 D．评估和选择方案9. 战略规划又称为______A．短期规划 B．投资规划C．长期规划 D．执行方案规划10. 下列选项中，关于合同制造模式的说法错误的是______A．投资少B．风险小C．产品由自己销售，牢牢地掌握了市场控制权D．不利于扩展国际市场二、多项选择题11. 从市场角度出发，北美市场主要是指______A. 美国B. 加拿大C. 英国D. 法国E. 葡萄牙12. 下列选项中说法正确的有______A. 非洲通常将英语和法语等原殖民国家语言定为官方语言B. 非洲的农业文化体制能够适应社会分工高度发达、生活节奏紧张的现代化经济的要求C. 非洲的自然资源极其丰富D. 非洲市场的技术力量薄弱E. 非洲地区的政治局势稳定13. 原始材料的获得方法有______A. 访问法B. 观察法C. 焦点小组座谈会D. 深度访谈法E. 投影法14. 对收集次级资料的要求有______A. 真实性B. 客观性C. 同质性D. 针对性E. 经济性15. 抽样方法按照是否遵循随机原则可分为______A. 任意抽样B. 分群抽样C. 随机抽样D. 系统抽样E. 非随机抽样16. 收集原始资料过程中存在的问题有______A. 抽样抽取的局限性B. 被调查对象的观点受产品使用情况的影响C. 无反应产生的偏差D. 语言障碍的影响E. 文化水平的影响17. 国际营销控制的基本环节包括______A. 收集资料B. 确定标准C. 衡量绩效D. 纠正偏差E. 规划市场18. 根据决策的内容进行分类，可以将国际营销决策划分为______A. 程序化决策B. 产品决策C. 定价决策D. 分销决策E. 促销决策19. 消费品市场的微观细分标准有______A. 人口因素B. 地理因素C. 心理因素D. 行为因素E. 经济因素20. 国际市场细分标准有______A. 地理标准B. 经济标准C. 社会文化标准D. 人口分布标准E. 微观细分标准三、名词解释21. 区域市场营销22. 实验法23. 辛迪加数据24. 国际市场营销管理25. 独资经营四、简答题26. 对次级资料评价应搞清楚哪几个问题？27. 国际营销调研的程序有哪些？28. 问卷设计包含哪几个步骤？29. 国际目标市场的选择需要经过哪些步骤？五、论述题30. 在北美市场，除贸易法规外，企业要面对的法律环境主要有哪些？31. 试述国际市场细分的基本思路。
2022年春季南京财经大学网络教育《国际市场营销》在线三套考试题库
1、国际营销与国内营销的主要区别是（）。
、营销目的、营销环境、营销原理、营销主体2、国际营销与传统的国际贸易的区别是前者的产品转移是（）跨越国界。
、一定、不一定、一定不、很少3、国际市场营销活动的主体是（）。
、消费者、政府、企业、产品4、企业进入国际市场的最基本方式是（）0、出口产品、直接投资、间接投资、合同生产5、公元前5世纪我国丝绸经甘肃，由新疆出境，销往希腊、罗马和印度等国家。
这属于哪种形式的国际营销？（）。
、出口产品、直接投资、间接投资、合同生产6、20世纪80年代，随着生产要素和服务业的国际营销的迅速增长，国际企业进入（）时代。
、出口营销、多国营销、全球营销、复杂营销7、国际营销与国际市场营销的概念（）o、完全相同、完全不同、基本相同、相似但差异较大8、国际企业与跨国公司的概念（）o、完全相同、完全不同、基本相同、外延不同9、从严格的意义上说，国际营销系统的复杂性指（）。
、营销策略的多样性和复杂性、营销主体的多样性和复杂性、营销客户的多样性和复杂性、营销链参与主体的多样性和复杂性10、从严格的意义上说，国际营销过程的不确定性指（）。
、营销策略的不确定性、营销对象的不确定性、营销主体不确定性、竞争对手的不确定性二、多项选择题1、企业开展国际营销的动因包括（）等。
、利润动机、市场动机、政治动机、资源动机2、从国际营销的三种基本方式可知，国际营销活动可能会涉及（）等。
、跨国经营、国际化经营、兼并重组、渠道建设3、20世纪90年代以来，随着经济全球化的加速，（）o、国际企业竞争范围缩小、国际企业竞争程度激化、卖方市场出现、国际市场战略营销学出现4、国际市场营销学的研究方法有（）等。
、微观分析法、系统分析法、动态分析法、定量与定性相结合法5、某企业没有海外投资，但引入了国外技术，在中国生产产品，在国外播放广告，出口国际市场。
该企业的经营活动涉及了（）等。
、国际化经营、跨国经营、出口产品、国际营销6、企业进入国际市场的主要方式有（）等。
国际市场营销 名词解释
国际市场营销名词解释
国际市场营销是指企业在全球范围内进行产品或服务的推广和销售活动，以满足不同国家和地区消费者的需求。
它涉及到对国际市场的研究、分析、策划、实施和控制等一系列过程，旨在实现企业的全球战略目标。
国际市场营销的主要任务包括：确定目标市场，了解目标市场的文化、经济、政治和社会环境，制定相应的营销策略；开发适合目标市场的产品和服务；建立有效的分销渠道；进行有效的促销活动；收集和分析市场信息，以便调整营销策略。
国际市场营销的主要挑战包括：文化差异、语言障碍、法律和政策限制、货币汇率波动等。
因此，企业需要具备跨文化沟通能力，能够灵活应对各种不确定性因素。
国际市场营销是企业在全球化背景下，通过提供满足全球消费者需求的产品和服务，实现其商业目标的一种战略行为。
《国际市场营销(第二版)》章后习题参考答案与提示
附录1章后习题参考答案与提示第1章□知识题1.1 阅读理解1）国际市场营销（International Marketing，简称国际营销，也有的称国际行销）指的是企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以实现满足个人和组织需要的交换的过程。
这里其主要特点是跨越国境的交易。
与国内营销的主要区别是：①国际营销比国内营销面临更多不可控因素；②国际营销比国内营销面临着更复杂的需求；③国际营销比国内营销更需要统一的协调和控制；④国际营销的目标市场在国外，它的产品（或服务）应该满足国外客户的需要。
2）开展国际市场营销，主要是为了让企业的决策者在综合考虑分析国内外市场营销环境的基础上，捕捉营销机会，避免风险，制定进入国际市场的营销战略、策略，以实现企业的基本目标。
因此，企业开展国际营销的目的是：①拓展企业的市场基础，扩大企业的经营业务；②获得国际市场的经验和资源，参与全球竞争；③获得全球基础上的竞争优势，加强企业的核心竞争能力；④分散化经营，规避经营风险。
3）这些环境因素包括三个方面。
①营销可控因素。
产品、渠道、价格和促销就是营销的可控因素，企业要达到自己的经营目标，必须以目标市场消费者的需求为中心，制定一个适应企业外部环境的营销方案。
企业对外部环境认识得愈深刻，适应得愈好，效益就愈佳。
②国内不可控因素，包括政治力量、经济形势和竞争环境等。
这些因素往往对企业在国际市场上的营销活动产生直接或间接的影响。
有时政府一项政治决定会给企业带来巨大的营销机会；而另一项决定也可能使原来谈妥的生意告吹。
国内经济形势的好坏，也会影响企业海外投资办厂的能力，以及在国际市场购买的多寡。
竞争环境往往构成企业实现营销目标的直接威胁。
③国外不可控因素，包括政治力量、经济形势、社会文化环境、科技条件、竞争因素、地理环境、分销结构等，这些都是无法控制而且更为复杂的环境，但它们又是企业进入国际市场制订营销规划的基础和依据。
4）国际市场营销的主要任务包括：适应环境差距，包括文化差距、行政差距、地理差距和经济差距；进行跨国的组织协调；确定和管理组织的全球化决策，包括战略的全球化决策、企业组织的全球化决策、产品全球化决策及全球品牌决策等。
国际市场营销
国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。
换而言之，国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划，定价促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。
营销战略观念就是用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理。
它较之市场营销观念、社会市场营销观念，思考问题的层次更高，考虑的问题更全面、更系统，理论体系更丰富、更完善。
文化分析是指具有实施性文化知识和领悟性文化知识，并在此基础上去认识文化差异进行分析，要承认文化优越感并随时准备纠正它对经营决策的影响。
文化适应企业在指定国际营销决策时，充分考虑目标市场国的文化特点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰，而且能比竞争对手更好的满足当地消费者的需求，取得竞争优势。
自由贸易区是在关境以外划出的，对进出口商品全部或大部分免征关税，并且允许港内或区内进行商品的自由储存、展览、加工和制造等业务活动，以促进地区经济和对外贸易的发展的一个区域。
国际收支一个国家在一定时期内由对外经济往来和对外债权债务清算而引起的所有货币收支。
它是一国对外政治、经济关系的缩影、也是一国在世界经济中所处地位及升降的反映。
成文法是指由各国的立法机关根据宪法的授权，按照一定的立法程序制订的具有普遍效力的法律条文。
习惯法是独立于国家制定法之外，依据某种社会权威和社会组织，具有一定强制性的行为规范的总和。
知识经济是指以知识为基础的经济，是工业经济社会之后的一种新的社会经济形态。
知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济。
EDI 是一种由电子计算机和通讯网络来处理业务文件的技术，这一新型贸易方式无需纸张单据，因而被称为“无纸贸易”。
绿色消费指消费者意识到环境恶化已经影响到其生活质量及生活方式，要求企业生产及销售对环境冲击最小的产品，以减少对环境的损害的消费。
绿色营销指企业以保护环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者需求，实现企业的经营目标。
国际市场营销-第9章-大市场营销20171108
1990年，日本共有140个政府机构和企业在美国雇佣了院外活动和宣传活动的代理机构。日本通过金钱收买等方式把一大批美国的政府高级官员聘为自己的国外代理人，并通过他们来左右美国的贸易政策。这些日本聘用的“说客”中有总统特别助理、总统顾问、白宫副新闻秘书、副总统办公厅主任、美国国际贸易委员会主席等要人。通过他们，日本产品源源不断打入美国市场并获得大量优惠，如日本汽车厂商通过对美国政府的影响而避免了向美国缴纳每年5亿美元的进口税。
【案例】百事可乐的大市场营销
八十年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时，百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场，百事可乐明白：要想占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项使该政府难以拒绝的援助。
1987年，日本东芝公司对苏联及捷克等国出售美国规定的“受控产品”，包括潜艇推进器及计算机芯片等，美国本拟对其进行制裁，美国的制裁将使东芝公司每年减少30亿美元销售收入，东芝公司通过其“政治营销”摆脱了制裁。
第2节国际大市场营销策略
一、整合营销与4C策略
1.顾客（Customer）：忘掉产品，研究客户的需要和欲求
二、大市场营销理论
大市场营销：进入市场的主要障碍并非都来自顾客和最终用户，当进入市场的通路被封住时，公司必须找到“守门人”，并要善于运用政治和公共关系的手段进行干预。
指导思想：把原来属于不可控的政治、法律、社会文化等因素部分地纳入企业可控因素之中，企业不仅要适应环境，而且要利用、改变、创新环境，既要满足消费者的需求，又要引导和创造市场需要。
国际市场营销综合练习
综合练习一、单项选择1．下列观点体现了现代市场营销观念（）。
A．“酒香不怕巷子深”B．“帮助客户成功就是成功你自己”C．“己所不欲不施与人”D．“营销就是推销产品”2．国际文化环境中最敏感的因素是（）。
A. 语言B.C. 教育水平D. 社会组织3．一个国家生活必需品的市场潜量主要取决于（）。
A.人口的规模B. 人口的分布C. 人口的增长率D. 人口的结构4．东道国的“号召人民只买国货；反对进口；反对外国投资”等观念和行为是（）的表现。
A. 民族主义B. 政治不稳定C. 文化分裂D. 经济主义5．“宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发水”是消费者市场下列哪个特点的体现？( )A. 消费需求复杂B. 购买批量小C. 消费需求的流动性D. 非专家购买6. 下列商品中较适宜采用无差异策略的是（）。
A．服装B．粮食C．鞋类D．化妆品7．“巴黎水”矿泉水在法国的宣传点是营养健康，而在美国的消费者对矿泉水的营养健康不感兴趣，在产品不变的情况下，宣传点则改成“时尚饮料”。
这种国际产品选择策略属于（）。
A．产品和促销直接延伸B．产品直接延伸，促销策略改变C．产品改变、促销直接延伸D．产品促销双向延伸8. 下面哪种定价策略可以在一段时间留住一个消费者或用户（）。
A. 现金折扣B. 换新折扣C. 数量累计折扣D. 功能折扣9. 营销渠道的宽度是指（）。
A. 中间商总数B. .批发商总数C. 零售商总数D. 同一层次中间商数10. （）是一种为了刺激需求、扩大销量而采取的能迅速产生激励的促销措施，如折扣、降价、抽奖、交易印花等。
A. 广告B. 人员推销C. 营业推广D. 公共关系11．属于国际市场营销策略组合4PS中的策略是（）。
A．国际产品策略B．国际公共关系C．国际市场探查D．国际广告策略12．高科技产品的营销对下列哪个文化因素比较敏感（）。
A. 语言B.C. 教育水平D. 社会组织13．城市化程度是反映一个国家或地区经济特征的重要指标，它是指（）。
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第二阶段：使营销策略组合适应目标 市场
第三阶段： 制定营销计划
(b)
第四阶段：实施与控制
(c)
第二阶段寻求回答三个主 要问题： 是否存在允许在不同国家 采用同样的市场营销组合 策略的可识别的细分市场? 需要对营销组合要素做哪 些调整才能适应目标市场 的文化和环境? 考虑到市场营销组合调整 所需的费用，判断进入某 一市场是否仍有利可图?
全球模式
标 准 化 压 力
将全球视为单一的市场， 公司总部统一经营
跨国模式
专业化工厂符合本地反应的 要求，通过复杂的协调机制 进行全球一体化
国际模式
利用现有能力向国际市场拓展
多国模式
设在多个国家的子公司作为 独立的业务单位来运营
低
适应性压力
高
三、国际市场营销战略规划过程
在每一阶段及其市场调研、绩效评估中获得信息
第一阶段 初步分析和筛选，使企业 目标与东道国需要一致
第二阶段 使营销策略组合适应 目标市场
第三阶段 制定营销计划
第四阶段 实施与控制
不可控环境因素、企业特征 和筛选标准
适应组合要求
营销计划的制定
实施、评估和控制
三、国际市场营销战略规划过程
第一阶段： 初步分析和筛选，使企 业目标与东道国需要相一致
4.选择特定的实施战略
依据可供选择的营销战略，从中选择适合 企业发展的最适合的竞争战略、目标市场营销 战略，并形成营销策略组合，再制定具体计划 ，保证和支持营销战略的贯彻落实。
二、全球营销战略选择： 标准化还是适应性
标准化
适应性
是将世界看成一个统一的 大市场，为了企业的整体
目标，集中组织资源，开
直接联系
联络员角色
建立团队 设计矩阵结构
管理网络 组织文化
本章小结
国际市场营销战略规划及其组织是决定企业国际市场营销的 长期性、整体性、方向性的重要工作。本章在回顾市场营销战略规 划基本内容的基础上，介绍国际市场营销战略规划的制定程序及其 重点；探讨全球营销战略的标准化与适应性问题及其四种全球战略 的选择；细致的概述出口进入模式、契约进入模式、投资进入模式 和国际战略联盟四种国际市场进入模式及其特点；理论阐释了国际 市场营销各种组织形式及其特点；从两个维度重点阐述了国际市场 营销的组织管理——纵向的集权与分权、横向的正式协调机制与非 正式协调机制。
子公 司经 理n
全球矩阵型组织结构图
总部 区域1
区域2
区域3
产品分部A 产品分部B 产品分部C
二、组织管理
• • •
组织管理主要考虑两方面问题 一是从纵向角度考虑进行集权管理还是分权管理； 二是从横向角度考虑进行组织协调
集权和分权
集权
分权
集权与分权抉择
1、集权
概念
是指决策指挥权在组织层级系统中较高层次的集中，下级 部门和机构只能依据上级的决定、命令和指示办事，一切 行动必须服从上级指挥 有助于协调 能保证决策与组织目标相一致 把权力集中于某人或某个高级管理层，有利于高层管理者 在必要时采取措施作出重大的组织变革 当组织中各子单位进行类似的活动时，集权能避免这些活 动的重复进行
建立营销战略目标时要注意：
目标体系的层次化
目标之间的一致性 目标的定量化
3.制定供选择的营销战略
目标市场营销战略
集中化市场营销策略 差异化市场营销策略
无差异化市场营销策略
3.制定供选择的营销战略 一般性竞争战略
战略基础 成本 差别 差异化
市 场 范 围
全 部
成本领先
局 部
目标集聚或市场“聚焦”
优势
2、分权
概念 是指决策指挥权分布在组织层级系统的较低管理层次，组 织高层将一部分决策指挥权分配给下级组织机构和部门的 负责人，使其可以充分行使这些权利，支配组织的某些资 源，并在其工作职责范围内自主地解决某些问题 优势 通过将一些日常事宜下放给下层管理者，使得高层管理者 能把时间集中在处理关键问题上 能激励人的工作积极性 决策不必层层上报，分权具有更大灵活性，能对环境变化 做出更快反应 能使企业做出更符合实际情况的决策 能加强控制，通过在一个组织内部建立相对自治、自我控 制的子单位，可使子单位管理者对其所在单位的业绩负责
国际市场营销
第九章国际市场营销战略规划与组织
本章学习要求
⒈熟悉市场营销战略规划基本内容 ⒉辨识全球营销战略的标准化与适应性的基础，学 会运用四种全球战略 ⒊掌握国际市场营销战略规划的制定及其重点 ⒋认知各种国际市场的进入模式及其特点 ⒌理解国际市场营销的各种组织形式及其特点
⒍辨识集权管理与分权管理的特点，思考集权与分 权的权衡
总裁
研究开发
营销
财务
生产
人事
子公 司A 营销
子公 司B 营销
子公 司A 生产
子公 司B 生产
全球混合型组织结构图
总裁
ห้องสมุดไป่ตู้
地区经理 （欧洲）
产品经理1 （除欧洲）
产品经理2 （除欧洲）
子公 司经 理1
子公 司经 理2
子公 司经 理n
子公 司经 理1
子公 司经 理2
子公 司经 理n
子公 司经 理1
子公 司经 理2
3、集权与分权抉择
集权与分权的选择不是绝对的，主要取决于决策类型 和公司战略
一般而言，有关公司的整个战略、重要的财务支出、 财务目标等决策权通常集中于公司总部；经营决策权
如生产、营销、研发和人力资源管理等，则取决于公
司的基本战略，可能集中，也可能下放
组织协调
正式协调机制
非正式协调机制
国外子公司1 经理
国外子公司2 经理
国外子公司n 经理
全球区域型组织结构图
总裁
地区经理1 （北美）
地区经理2 （拉美）
地区经理n （欧洲）
子公 司经 理1
子公 司经 理2
子公 司经 理n
子公 司经 理1
子公 司经 理2
子公 司经 理n
子公 司经 理1
子公 司经 理2
子公 司经 理n
全球职能型组织结构图
投资进入模式
国际战略联盟
合资经营
是指两个或两个以上企业 为了相互需要，分担风险
是指与目标国家的企业 联合投资，共同经营、 共同分享股权及管理权 ，共担风险
并为实现共同目的而建立
的一种合作关系。
独资经营
水平战略联盟
是指企业直接到目标国 家独立投资建厂，进行 经营活动
垂直战略联盟
混合联盟或跨行业联 合大企业协议
一、国际市场进入模式的类型
出口进入模式
契约进入模式
间接出口
许可证模式 特许经营模式 合同制造模式 管理合同模式
企业通过本国中间商（
即专业性的外贸公司）
来从事产品的出口
直接出口
企业不使用本国中间商
，而使用目标国家的中 间商来从事产品的出口
工程承包模式
一、国际市场进入模式的类型
⒎明确组织正式协调机制与非正式协调机制
2
2012/6/2
开篇案例：
江民杀毒软件两次进军日本市场
2012/6/2
3
第一节 国际市场营销战略规划
内容提要:
一、市场营销战略规划
二、全球营销战略选择：标准化还是适应性
三、国际市场营销战略规划过程
一、市场营销战略规划过程
1.分析营销战略环境
2.建立营销战略目标
发国内与国际营销机会的 过程
包括营销过程和营销策略
组合的标准化
又称本土化战略，是 考虑不同地区、不同 种族、不同文化的顾 客个性化和多样化需 求，强调通过产品的 差异和营销的针对性 满足全球不同顾客的 需要 其理论基础是细分和 定位理论、摩擦理论
全球战略的选择
以标准化和适应性带来的压力为指标进行划分， 有四种可供选择的全球战略：
出口业务由企业自行处理，业务量小且分散，难以实现规 模经济
契约进入模式的特点
许可证模式
享有低成本，最大好处是能绕过进口壁垒 不利于对目标国市场营销规划与方案的控制，可能将被许可方培养成强劲的竞争对 手
特许经营模式
特许方不需投入太多资源就能快速进入国外市场，且对被特许方的经营拥有一定控 制权 不利于特许方在不同市场上保持一致的品质形象
组织关系是水平的而不是垂直的，企业间进行技术共享
、资源合作和经营规范
第三节 国际市场营销战略的组织
内容提要:
一、组织形式 二、组织管理
一、组织形式
• 随着企业融入国际市场程度的加深，企业的组织形式 也呈现阶段性的演进
出口部：属于企业国际化的最初阶段
国外子公司：是企业组织体系发展过程中的过渡阶段
2012/6/2
41
开篇案例讨论
⒈江民软件为什么要进军日本市场？
⒉江民软件第一次进入日本市场，为什么会以失败 而退出？ ⒊江民软件第二次进军日本市场，为什么会获得成 功？ ⒋试分析江民软件两次开拓日本市场的做法，是否 还有其他选择？
2012/6/2
42
合同制造模式
可输出技术或商标等无形资产，还可输出劳务和管理等生产要素及部分资本 往往涉及零部件及生产设备的进出口，可能受到贸易壁垒影响