国际市场营销
国际市场营销
国际市场营销一、名词解释(5*2’ )1.国际市场营销：国际市场营销（international marketing）是指一个企业对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。
简言之，在全球视角下开展企业的市场营销活动。
2.差异性营销策略：通过对整个市场的评估找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经营，为顾客提供具有独特性的产品或服务，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。
3.集中性营销策略：企业集中全部力量为一个或少数几个细分市场服务，通过比经营整个市场的竞争者更好地满足目标顾客的需求实现差异化，或为目标顾客服务时实现低成本，或者同时取得这两种优势。
4.特许经营：特许经营是某一母公司（特许方）授予另一独立实体（被特许方）以某种规定的方式从事业务活动的权利。
5.许可证贸易：通过许可证协议，在一定时期内企业（许可方公司）允许另一公司（被许可方）使用其知识财产，并以双方选项定的产权费作为补偿。
6.产品差异化策略：产品差异化策略是为了满足不同国家或地区的消费者由于所处不同的地理、经济、政治、文化及法律等环境尤其是文化环境的差异而形成的对产品的千差万别的个性需求。
它是企业开展国际市场营销的主流产品策略7.产品标准化策略：产品标准化策略是指国际营销企业把进行标准化（包括造型、包装、商标、功能等）设计的产品推向世界各国市场的策略。
8.倾销：倾销是指外国进口商品在某国市场上以低于公平价格的水平销售，以致使当地市场上生产同类产品的企业受到实质性的损害或实质性的威胁。
9.国际市场定位：国际市场定位，是根据竞争者现有产品在国际细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
10.国际广告：国际广告是指为了配合国际营销活动，在产品出口目标国或地区所做的商品广告。
第十六章国际市场营销课件
二、合同进入方式1、许可证贸易 涉及的工业产权：专利、商标、技术诀窍、专门知识。2、合同安排（非股权安排）： 制造合同、工程合同、交钥匙合同、管理合同、国际分包合同、劳务输出合同
三、投资进入方式 1、对外间接投资（证卷投资） 2、对外直接投资：独资、合资
第四节 国际营销组合
一、产品策略 1、直接扩散策略； 2、产品适应策略； 3、产品发明策略：向前方面、向后发明二、价格策略（一）、价格类型1、全球标准价格； 2、双重价格； 3、市场差别价格； 4、转移价格
（6）世界各大潜在市场开始对外开放，如中国、独联体国家、阿拉伯国家等。（7）国际间的二元政治格局崩溃，各国之间的矛盾，主要表现为争夺经济利益和开放市场的矛盾。（8）和平与发展成为当今时代的主题。世界向多极化发展，国际形势总体趋向缓和。
第二节 国际市场营销环境
企业的市场营销活动要想向国外市场扩展并取得成功，必须掌握下述国际市场营销环境因素。经济环境政治法律环境社会文化环境
三、当今国际市场的变化与特点（1）国际贸易与国际投资迅速增长，世界经济日趋国际化。（2）美国逐渐失去其以往的全球支配地位，随之而来的是逆差增大和美元贬值。
（3）日本在国际市场上的经济力量日益壮大，已成为世界上最大的债权国。（4）国际贸易与国际金融体系已经形成，通货的兑换性得到改善。（5）为保护国内产业，抵制国际竞争，发达国家的贸易壁垒日益增多。
⑤价格控制。
价格控制是指某些国家对进口商品实行最低限价的规定。目的是降低进口商品在本国市场的竞争能力和减少进口商品的利益，以限制商品进口。
⑥反垄断法和防止不公平竞争法。
禁止企业之间或者强制他人签订限制竞争的垄断协议；反对大企业公开形成垄断地位；反对企业在市场上占据控制地位；设置反垄断执行机构。
国际市场营销是什么
国际市场营销是什么国际市场营销是指企业在全球范围内推广、销售和推广产品和服务的活动。
在全球化经济的背景下，国际市场营销变得越来越重要，企业需要制定全球市场战略，以在各个国家和地区获得竞争优势。
国际市场营销的定义国际市场营销是指企业为了达成国际市场上的销售目标，进行的市场分析、市场预测、市场定位、市场策划和市场调查等活动。
它不仅涉及企业与国际市场之间的交流和互动，更涉及到跨越国界的营销与销售活动。
国际市场营销的特点1.跨文化传播：国际市场营销要面对不同文化背景的消费者，因此需要考虑如何有效传达产品或服务的信息。
2.地理分散：国际市场覆盖范围广阔，企业需要考虑如何在不同地区建立营销网络。
3.多元化市场：不同国家和地区的市场需求、消费习惯存在差异，企业需要灵活调整市场策略。
4.政治风险：国际市场涉及到不同国家的政治因素，企业需要谨慎评估风险。
5.货币和汇率波动：涉及多国市场，涉及不同货币的销售、资金流动，企业需注意汇率波动对业务的影响。
国际市场营销的重要性国际市场营销对企业来说至关重要。
它可以帮助企业实现全球化战略，获取更大的市场份额，并实现更高的盈利。
此外，通过国际市场营销，企业可以学习和应用不同国家和地区市场的最佳实践，提升竞争力。
国际市场营销的挑战在进行国际市场营销时，企业常常面临一系列挑战。
例如，语言和文化差异可能导致信息传达不准确；政治环境的不稳定性可能影响业务发展；法律法规的差异可能增加运营风险等。
因此，企业需要建立专业的国际市场团队，制定科学的市场营销策略，应对各种挑战。
总结国际市场营销是企业在全球范围内开展销售与营销活动的重要手段。
随着全球化的发展，企业需要不断深化对国际市场的了解，制定适合跨国经营的市场策略，以获取更多的机会和优势。
同时，企业也要意识到国际市场营销中存在的挑战，并通过团队建设、策略制定等方式解决问题，实现在全球市场上的持续增长和发展。
国际市场营销
国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。
换而言之，国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划，定价促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。
营销战略观念就是用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理。
它较之市场营销观念、社会市场营销观念，思考问题的层次更高，考虑的问题更全面、更系统，理论体系更丰富、更完善。
文化分析是指具有实施性文化知识和领悟性文化知识，并在此基础上去认识文化差异进行分析，要承认文化优越感并随时准备纠正它对经营决策的影响。
文化适应企业在指定国际营销决策时，充分考虑目标市场国的文化特点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰，而且能比竞争对手更好的满足当地消费者的需求，取得竞争优势。
自由贸易区是在关境以外划出的，对进出口商品全部或大部分免征关税，并且允许港内或区内进行商品的自由储存、展览、加工和制造等业务活动，以促进地区经济和对外贸易的发展的一个区域。
国际收支一个国家在一定时期内由对外经济往来和对外债权债务清算而引起的所有货币收支。
它是一国对外政治、经济关系的缩影、也是一国在世界经济中所处地位及升降的反映。
成文法是指由各国的立法机关根据宪法的授权，按照一定的立法程序制订的具有普遍效力的法律条文。
习惯法是独立于国家制定法之外，依据某种社会权威和社会组织，具有一定强制性的行为规范的总和。
知识经济是指以知识为基础的经济，是工业经济社会之后的一种新的社会经济形态。
知识经济是建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济。
EDI 是一种由电子计算机和通讯网络来处理业务文件的技术，这一新型贸易方式无需纸张单据，因而被称为“无纸贸易”。
绿色消费指消费者意识到环境恶化已经影响到其生活质量及生活方式，要求企业生产及销售对环境冲击最小的产品，以减少对环境的损害的消费。
绿色营销指企业以保护环境观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者需求，实现企业的经营目标。
国际市场营销
国际市场营销市场营销是企业发展的核心战略之一，随着经济全球化的深入发展，国际市场营销也变得愈加重要。
国际市场营销是指企业在全球范围内开展市场推广、产品销售和品牌建设的活动。
在这篇文章中，我们将探讨国际市场营销的重要性，以及如何有效进行国际市场营销。
一、国际市场营销的重要性随着全球化的不断加强，国际市场营销对企业来说已经成为一项必备的竞争优势。
以下是国际市场营销的几个重要原因：1. 开拓新市场：国际市场营销为企业提供了更广阔的发展空间。
通过进入全球市场，企业可以开拓新的销售渠道，增加销售额和利润。
2. 提高品牌知名度：通过国际市场营销，企业可以在全球范围内提高品牌知名度。
这有助于建立品牌形象，增加消费者认可度。
3. 获取全球资源：国际市场营销帮助企业获取全球范围内的资源。
通过建立全球供应链和合作伙伴关系，企业可以更好地利用跨国资源，如廉价劳动力、原材料等。
二、有效进行国际市场营销的方法1. 市场调研：在进行国际市场营销之前，企业需要进行充分的市场调研。
了解目标市场的文化、消费习惯、竞争情况等能够帮助企业制定更精准的营销策略。
2. 适应本地化：在国际市场营销中，适应本地文化是非常关键的。
企业应当根据不同国家和地区的文化习惯进行产品包装、广告宣传等方面的本地化改进。
3. 网络营销：随着互联网的发展，网络营销已经成为国际市场营销的重要方法之一。
通过建立网站、社交媒体宣传和电子商务等手段，企业可以更好地触达全球消费者。
4. 寻找合作伙伴：在进入新的国际市场时，寻找合作伙伴是一个明智的选择。
与当地的分销商、代理商或合作伙伴合作，有助于企业快速融入目标市场并降低经营风险。
5. 客户关系管理：在国际市场营销中，建立良好的客户关系至关重要。
通过提供优质的产品和服务，及时回应客户需求和反馈，企业可以赢得客户的信任和忠诚。
三、国际市场营销的挑战与应对虽然国际市场营销为企业带来了广阔的机遇，但也面临着一些挑战。
以下是一些常见的挑战及应对之策：1. 语言和文化障碍：市场营销语言和文化的差异是国际市场营销中最大的挑战之一。
国际市场分析(国际市场营销)
市场挑战者
在市场上处于第二、第三位的企业，通常具有较 强的竞争实力和市场份额。对于市场挑战者，应 采取主动进攻的策略，寻求市场突破和扩大市场 份额。
市场补缺者
在市场上专注于某一特定领域或客户群体的企业 ，通常市场份额较小但具有专业性和特色。对于 市场补缺者，应采取专业化和差异化策略，提高 产品和服务质量，满足特定市场需求。
评估目标国家的信息技术发展水平，包括互联网普及率、 移动通信网络等，以制定数字化营销策略。
01
基础பைடு நூலகம்施
了解目标国家的基础设施状况，包括交 通、通讯、能源等，以评估国际市场营 销的物流和供应链管理需求。
02
03
科技创新
关注目标国家的科技创新动态，分析 新兴技术和产业的发展趋势，以寻找 市场机会和竞争优势。
个人因素
消费者的年龄、性别、家庭生命周期、 教育程度等个人因素也会对其购买行 为产生影响。
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国际市场竞争对手分析
竞争对手类型与识别
直接竞争对手
与企业在同一市场上提供相同产品或服务的 企业，是主要的竞争者。
间接竞争对手
在同一市场上提供类似产品或服务的企业， 可能成为潜在的竞争者。
替代品竞争对手
提供与本企业产品功能相似但不同类产品的 企业，可能成为替代品竞争者。
社会文化环境
01
消费习惯
语言差异
02
03
宗教信仰
了解目标国家消费者的消费习惯、 偏好和价值观，以制定符合当地 市场的营销策略。
评估目标国家的语言差异，包括 语言种类、方言和语言使用习惯 等，以制定有效的沟通策略。
了解目标国家的宗教信仰状况， 分析其对消费者行为和市场机会 的影响。
技术环境
国际市场营销
组合策略有区别
国际市场营销活动受到双重环境，尤其是各国环境的影响，使营销组合策略复杂得多，难度也比较大。
（1）在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择；
（2）在定价策略方面，国际市场定价不仅要考虑成本，还要考虑不同国家市场需求及竞争状况，而且成本 还包含运输费、关税、外汇汇率、保险费等。
市场风险
市场风险
在企业国际市场营销中总是伴随着相应的风险，而它们分别是绿色壁垒、技术壁垒、贸易政策和进出口配额 等风险。面对风险企业又该如何是好呢？因此企业品牌联播，即通过“新闻”的方式，多角度多层次地为企业、 产品或人物进行宣传，来吸引公众的注意与兴趣，从而获取群众口碑减少风险。而结合互联网这一大平台，企业 新闻联播呈现出传播速度快、影响面广、效果长期等众多优势。品牌联播所运营的精准企业新闻联播，能让信息 从“焦点”变为“记忆点”，进而产生“卖点”，无论是短期还是长期都能为企业带来积极的效应和价值。
市场特点
市场特点
国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学并无多大差异。许多指导国内企业营销的原理和方法， 诸如市场营销调研、消费者行为分析、选择目标市场、营销组合策略、营销战略计划、营销管理等，均可用以指 导国际市场营销活动。二者的主要区别是：
环境不同
国内营销是在企业熟悉的营销环境（包括人口、经济、社会文化、政治法律及竞争环境）中开展，国际市场 营销则要在一国以上的不熟悉的营销环境中开展，同时还有受国内宏观营销环境影响，可见，国际市场营销所面 临的环境更加复杂多变。
国际市场营销
国际市场营销
国际市场营销是指企业在国际市场上销售产品或服务，并通过营销手段来实现销售目标的过程。
国际市场营销的目的是扩大企业的市场份额，增加销售额，提升企业竞争力。
首先，国际市场营销需要进行市场调研和分析。
通过对国际市场的研究，了解目标市场的文化背景、消费习惯、市场竞争等信息，为企业制定适应市场需求的营销策略提供依据。
其次，国际市场营销需要确定目标市场和定位。
根据市场调研结果，选择适合企业产品或服务的目标市场，并确定产品或服务在目标市场的定位，以及目标市场的特点和需求。
然后，国际市场营销需要制定市场推广策略和计划。
根据目标市场的特点和需求，制定相应的市场推广策略，包括产品定价、渠道选择、促销活动等，以及具体的实施计划，来实现产品在目标市场的销售目标。
此外，国际市场营销还需要考虑品牌建设和形象推广。
通过建立具有辨识度和美誉度的品牌形象，提升产品或服务的竞争力，同时在目标市场进行品牌宣传和推广，提高品牌知名度。
最后，国际市场营销需要进行市场监测和分析。
通过对市场销售数据的监测和分析，了解产品在市场上的表现和竞争对手的行动，及时调整营销策略，以适应市场变化。
总之，国际市场营销是一项复杂的工作，需要企业有深厚的国
际市场经验和专业的营销团队，同时要不断创新和调整策略，以适应不同国际市场的需求和竞争状况。
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• 稳定汇率；
• 确定可兑换货币以推进国际贸易；
• 向出现金融危机的国家贷款。
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世界银行集团（WBG）：The World Bank Group
世界银行集团旨在通过促进持续增长和投资，以减 少贫困并提高人们的生活水平。
世界银行（WB，成立于1944年7月1日，有183个成员国） 的职责包括：
4
二、国际货币基金组织（IMF）
1、IMF创立的目的是帮助各国获得和保持经济活力。
2、它向那些寻求资本以实现经济发展和经济调整的国 家提供援助。
3、IMF贷款附带有借款国要减少政府支出和采取措施 以抑制通货膨胀的条款。
4、它帮助维护世界金融市场的稳定。
IMF（1944年7月1日成立，有183个成员国）的目 标包括：
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全球市场和跨国市场集团
• 众多跨国市场集团已经出现，其原因可归结 为下述新近出现的趋势：
市场全球化； 东欧走上独立的市场经济体制； 苏联的解体； 经济合作成为全世界的一种趋势。
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几种主要的全球市场和跨国市场集团
欧洲： 欧共体与欧盟
广告公司、营销研究机构、维修服务、专 门的消费信贷机构及仓储设施都是为市场 和经济的发展提供各种便利和服务的机构。
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发展中国家和大型新兴市场
大型新兴市场的特征：
规模都很大 人口众多 为各种产品提供了巨大市场 发展速度快或具有快速增长的潜力 已经采取了重要经济改革方案 在所在区域具有重要的政治影响 是“区域经济发展的推动者” 随着自身的壮大，将会带动临近市场的进一步 发展
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18Hale Waihona Puke 2、经济发展阶段：联合国的分类
根据工业化的程度，联合国把一个国家的经济发展分 为三类：
⑴、发达国家（MDCs）:如加拿大、日本、 德国、英国、法国和美国等。
⑵、欠发达国家（LDCs），如拉美和亚洲 许多国家
⑶最不发达国家（LLDCs），如中非的部分 国家
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向发展中国家发放贷款，为教育、卫生和基础实施等项目提 供资金；
向那些帮助最贫困国家实施开发项目的政府提供援助；
通过长期贷款、股权投资和其他资金援助方式，直接向发展 中国家的私人部门提供资金；
为投资者提供“非商业风险”投资担保，促使发展中国家吸 收更多的外商直接投资；
为调解和仲裁政府与外国投资者之间的争端提供便利。
经济发展一般会带来人均国内生产总值的增 加。
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1、经济发展阶段
沃尔特罗斯托根据根据经济发展和各个阶段对各个国家 进行了分类。每一阶段都是劳动力成本、购买者的技术 能力、经营规模、利率及产品先进程度的函数。
这五个阶段是： 第一阶段：传统社会 第二阶段：为起飞创造条件的阶段 第三阶段：起飞阶段 第四阶段：走向成熟阶段 第五阶段：高消费阶段
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四、北美自由贸易协定（NAFTA）
NAFTA的主要条款：
市场准入 非关税壁垒 原产地规则 关税管理 投资
服务 知识产权 标准 政府采购
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原产地规则
关税改 变规则
非北美自由贸易区进口的产品经 过充分的制造或加工，成为可适 用于不同关税类别的产品。
中东
美洲： 北美自由贸易区
非洲
亚太地区： 东南亚国家联盟 亚太经合组织
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三、欧洲市场区域： 在欧洲开展市场营销的战略意义
机会 经济一体化为企业创造了大市场。许多国家的市场太 小，不值得单独开发，而与其他国家合作形成的新市场， 其规模和重要性就值得企业注意了。 市场壁垒 欧盟有望成为统一的内部市场，许多国家因此担心欧 共体会变成欧洲堡垒----对内实行自由贸易，对外则实 行高度的贸易保护主义。 互惠 互惠是统一的欧洲贸易政策中最重要的组成部分。 营销组合的含义 许多公司都在调整他们的营销组合策略，以适应单一 欧洲市场可能带来的差异。
1、 GATT创造了一个监督世界贸易的协定，同时 还为降低关税提供了一条途径。 2、GATT也提供了一个解决贸易争端的机制。
GATT涵盖三项基本内容： •贸易应该在无歧视的基础上展开； •国内工业的保护应该通过关税而不是诸如进口配额 等商业措施来实施； •全球性贸易问题应该主要通过磋商解决
3、 GATT现已被WTO取代。
跨市场区域，也就是那些通过减少区域内贸 易和关税壁垒而谋求经济互利的国家集团的 发展和成长，是当今最重要的全球化趋势。 市场区域的组织形式各有不同，但多国合作 的共同目标都是给成员国带来经济利益。 虽然结盟也会带来政治和社会效益，但主导 动机仍是获取经济上的利益。 随着各国为进入自由市场而寻求建立经济联 盟，众多的经济合作协议已经产生。
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营销与经济发展
一国的经济是最重要的环境因素，外国营销 者必须据此调整营销任务。
一国的经济发展阶段影响着对外经济活动的 态度、对商品的需求、分销体系以及整个营 销过程。
市场营销正不断面临为探究和满足新的消费 水平所带来的挑战，而且营销活动必须适应 日新月异的市场需求。
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6
小链接：针对全球化组织的抗议
1999年以来，“反资本主义的抗议者”， 针对全球化所带来的后果，对WTO和IMF提 出抗议。 全球化的后果包括：
环境问题； 劳工剥削和国内就业岗位减少； 文化灭绝； 高油价； 国家主权受损。
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区域经济一体化
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3
一、世界贸易组织：WTO
与GATT不同， 它是一个正式机构，而 不是一个协定。
1、它制定了指导132个成员国之间贸易 的许多规则。 2、WTO有一个听取和裁决成员国之间 贸易争端的专家小组。而且，与GATT不 同，该小组做出的裁决是有约束力的。
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缅甸 菲律宾 新加坡
泰国 越南
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东南亚国家联盟（ASEAN）+3
文莱 柬埔寨
印度尼西亚
老挝
缅甸
菲律宾 新加坡
泰国
马来西亚
越南
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日本 韩国 中国
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五、亚洲经合组织(APEC）
澳大利亚、日本、菲律宾 文莱、 韩国、俄罗斯 加拿大、马来西亚、新加坡 智利、墨西哥、台湾 中国、新西兰、泰国 香港、巴布亚新几内亚、美国 印度尼西亚、秘鲁、越南
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3、新兴工业国家的成长因素
将那些经济正在迅速发展而且正进行工业化的国家划分 为欠发达和发达国家并不准确，他们被视为典型的新兴 工业化国家和地区。诸如智利、巴西、韩国和墨西哥、 台湾等。
推动新兴工业化国家经济成长的因素有： 在影响经济发展的政策上保持稳定 经济与法律的改变 企业家精神 计划 外向型 生产要素 国有企业的私有化
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22
对营销的战略意义
随着一个国家的发展，收入会发生变化，人口 集中度会发生改变，对更好生活的预期会带来 更高的生活标准，新的基础设施会发展起来， 而社会资本的投资也会产生。 市场行为发生改变，最终会出现具有相同需求 偏好的消费者群体（如市场细分片）。 当收入增加时，各种收入水平的人会产生从肥 皂到汽车的各种新需求。 这意味着对于市场经济发展阶段的认识，对企 业根据经济发展水平而制定营销战略来说是很 重要的。
第二章 国际营销的全球环境
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1
本章学习目标
1、GATT和WTO的重要 性
2、国际货币基金组织和世 界银行
3、从欧共体到欧盟的演化
4、北美自由贸易区的贸易 联系及地区效应
5、亚太地区的贸易发展
6、在发展中国家营销
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2
一、关税贸易总协定：GATT
价值比 例规则
产品价值的一定比例必须是在北美地区 创造的（通常伴之以关税类的改变）。 某些产品只有在因含有来自非北美自由 贸易区地投入品而不符合关税类别检验 标准的条件下才适用价值比例规则
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13
东南亚国家联盟（ASEAN）
文莱 柬埔寨 印度尼西亚
老挝 马来西亚
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20
六、在发展中国家营销
营销者不能将先进的营销计划强加于一个经济不发达 的国家。 在评价一个发展中国家的潜力时，营销者必须对该国 当前所处的营销发展水平进行评估。
营销活动的水平与经济发展阶段大体相当；
分销和渠道体系会随着国家的发展而发展， 夫妻店也会让位于大型商业机构。