广告策划与管理第一章导论
广告策划与管理
广告策划与管理课程编号：600723课程名称：广告策划与管理（广告学）英文名称：Advertisement课程类型：专业方向课总学时：48 讲课学时：32 实践学时：16学分：3分适用对象：工商管理专业本科学生先修课程：市场营销执笔人：刘淑华审定人：一、课程性质与教学目标：广告策划与管理是一门以经济科学、行为科学、市场营销学、及各种管理理论为基础，从生产经营者的角度出发，系统地研究广告学的基础理论，着重围绕工商企业在生产经营过程中所需要的广告知识展开阐述，主要包括广告组织、广告调研、广告策划与预算、广告主题策划、广告创意、广告创作、广告媒体及选择、广告效果分析与测评及管理等方面内容。
该课程是一门应用性强的学科，是市场营销专业的重要课程，对于培养市场营销专业人才平说是不可缺少的。
本课程通过系统地讲授与学习广告学基本原理，重点掌握广告策划技术与方法，加强广告案例教学，在条件许可的情况下，到工商企业和广告公司进行实地考察。
通过该课程的学习，要求学生不仅应较系统地掌握广告学的基本知识，而且要初步掌握广告策划的技术与方法，会写广告策划书和进行广告策划活动。
从而为市场培养合格的专业人才，促进我国经济的发展，使我国的企业能够尽快适应今后激烈的国际竞争。
二、课程教学和教改基本要求广告策划与管理是一门应用性比较强的学科，是市场营销专业的重要课程，对于培养市场营销专业人才来说是不可缺少的。
本课程通过系统地讲授与学习广告学基本原理，重点掌握广告策划技术与方法，加强广告案例教学，在条件许可的情况下，到工商企业和广告公司进行实地考察。
通过该课程的学习，要求学生不仅应较系统地掌握广告学的基本知识，而且要初步掌握广告策划的技术与方法，会写广告策划书和进行广告策划活动。
三、课程各章重点与难点、教学要求与教学内容第一章导论课程重点与难点：本章重点是广告的定义与构成要素。
教学要求：广告既是一门科学，又是一门艺术。
在当今社会，随着市场经济的不断发展和市场竞争的日益激烈，广告已成为现代企业拓展市场不可缺少的工具和手段。
第一章 广告策划(管理专业版)
（2）企业广告：企业广告是指以广告主（企业）的名义，并由其
（3）服务广告：也可以称为服务业广告，主要是为宣传某项服务。
我们把服务当作特殊的产品，他的特点和一般的实物产品有较大的 差别，所以我们把它单独作为一项。
（4）商品与企业结合广告 （5）观念广告：观念广告在商业广告和公益 广告中被大量运用，在商业广告中，它在创造 新需求和开辟新市场方面有着无穷的魔力，而 消费观念的改变往往蕴藏着巨大商机；在公益 广告中，它主要用于纠正人们的错误观念，或 是提倡一种有益于社会的新观念，以树立良好 的社会道德风尚。 （6）商品与观念结合广告
2、经济功能 1、沟通产、供、销、消，满足消费者的需求； 2、向消费者提供丰富的信息，刺激需求； 3、传播培养新的消费观念，创造需求； 4、参与竞争，争夺市场； 5、塑造品牌，创造驰名商标和名牌 ； 6、塑造企业形象；
3、其它功能 1、广告的心理功能：从某种程度上讲，广告的心 理功能可看作是广告各种功能的基础。 2、广告的宣传功能：广告不仅可为经济服务，也 可以为政治宣传和社会宣传服务。 3、广告的社会功能：如为人们提供社会福利、社 会服务、社会保险、环境保护的公益广告；为男婚女 嫁牵线搭桥的征婚广告，以及寻人、招生、挂失求医、 问药、换物等分类广告等等。 4、广告的文化功能：广告以其艺术魅力对社会产 生潜移默化的文化艺术的熏陶作用。
杂志： 《国际广告》 《中国广告》 《现代广告》
二、广告学的学科结构
广告基本知识：定义、基本属性、产生、发展 广告传播：主体、对象、媒介、运行机制
广告运作：工作程序、调查、策划、制作和发布
（实施）、评估 广告管理：管理的定义、内容、分类
第一章 导论
广告的内涵与构成
广告策划与管理知识点总结
第一部分广告导论第一节广告的定义与特点首先，广告有广义和狭义之分：广义广告包括商业广告和非商业广告。
其中，商业广告是指为推销商品或劳务，以获取盈利为目的的广告；非商业广告是指除商业广告以外的所有广告，如寻人、征婚、国外竞选广告、公益广告等。
狭义广告就是指商业广告。
本课程的研究对象即为商业广告，研究商业广告如何有效促进商品销售的规律。
一．广告定义广告指广告主有计划地通过媒体传递商品或劳务的信息，以促进销售为目的的大众传播手段。
二．广告活动的基本构成要素1．广告主根据中华人民共和国《广告法》总则，广告主指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其它经济组织或者个人。
广告主亦被称为广告客户，是广告活动的主体，只有有了广告主的存在，才会产生广告系统的其他要素，因此广告主是广告业的支柱之一，是广告系统得以存在和发展的原始动力。
广告主是广告活动的付费者、广告内容的决定者和广告效果的最终受益者，同时应对广告活动的真伪负法律责任。
2．广告受众广告绝对不是广而告之，做广告必须首先明确广告对象。
3.广告媒体传递广告信息的物质载体，是广告主向广告对象传播其产品及服务信息的中介物质。
广告媒体是广告活动的基本构成要素之一，广告信息得以有效地传达，必须依赖一定的物质、技术手段，媒体正是这样一种传播载体。
媒体的传播是广告有效的关键环节。
现代广告，没有一种广告形式是游离于媒体而单独存在的。
常见的广告媒体有：报纸、杂志、广播、电视、互联网户外（简称OD）：即设臵在户外的广告，如霓虹灯、路牌、灯箱、建筑物等。
售点（简称POP）：即设臵在商店内外旨在促进商品购买的广告形式，如店内挂悬物、橱窗和柜台设计、商品陈列、店内外海报、商品说明书等，在自助购物风靡的今天，POP被称为“无声的推销员”。
直邮（简称DM）：a将广告信息直接邮寄给特定的广告对象，除商品广告外，还可邮寄优惠卡、样品、折价券等。
交通：包括交通工具广告和交通设施广告。
《广告策划与管理》复习思考题及答案
《广告策划与管理》复习思考题第一章导论1、什么是广告？它由哪些基本要素构成？广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
三大要素：广告主体、广告媒体、广告信息。
2、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？广告的功能：1、传播信息、沟通产需；2、扩大销售,加速流通；3、指导消费,便利购买；4、树立形象,塑造名牌。
分类：查看课本。
（很多）5-93、现代广告有哪些主要形式？报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告4、当前我国广告发展有哪些特点？存在哪些主要问题？课本第13-16第二章广告组织1、广告组织包括哪些主要形式？主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。
2、企业广告组织、专业广告组织（广告公司）、媒体广告组织的主要职能和任务是什么？我国广告团体组织形式主要有哪些？企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告果。
专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理。
第三章广告调研1、什么是市场调查和广告调研？广告调研与市场调查有什么联系？市场调查：就是运用科学的方法，系统的收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。
广告调研：广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。
联系：广告调研是对进行广告活动的有关因素的调研，是市场调查的专门化和纵深化。
它具有市场调查的一般属性，如主体明确、方法科学、过程连续、内容系统、结果反馈等，也有自己的特殊性，如资料来源特殊、调研技术复杂、效益直接等。
企业在实际操作时，要充分利用市场调查已获得的资料，吸收市场调查已取得的成果，在此基础上再延续深入开展广告调研。
第一章(导论)
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未来之路市场研究有限公司所做的关于消费者对 广告的兴趣程度的调查
选项 毫无兴趣 有点兴趣 较有兴趣 很感兴趣 说不清
合计
频次 百分比（％）
90
25.4
126
35.6
83
23.4
41
11.6
14
4
354
100
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第二节 广告的分类
一、按广告性质划分 商业广告：指以盈利为目的的商品和劳务广告，也称
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我们课程中的任务将以小组为单位完成，分组要求：
1、共有104位同学，每6-7个人组成一个小组。 2、每个小组在以后的学习中，将以某个广告公司的
形象出现，因此，请各小组给自己的公司起一个名 字，并为自己的公司设计一个标志、一个口号。
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3
考核方法
成绩考核
平时考核 （40分）
课堂主动发言（＋5） 出勤情况（－10）
…………
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从以上各国的论述总结出对广告定义的理解：
广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服 务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
A
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二、广告的性质
大众传播活动：广告借助于各种媒介向人们传递 信息，实现信息的交流与沟通。
商业促销活动：帮助广告主推销商品，在实现商 业目的的同时，也为消费者提供服务。
小组作业（相互评分）
期末考试 （60分）
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第一章 广告和广告管理
A
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广告必须满足的四个条件：
引起受众注意 引起感觉和联想 引发共鸣 主要部分容易被记忆
A
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第一节 广告的定义及其组成要素
第一章广告学导论
广告目标
广告计划
广告调查
广 告
公
广告策划
司
完
广告实施
成
广告效果
企业销售与发展效果
企
业
广告在企业经营中的
广
战略地位
告
管
理
• 基本概念 • 广告战略 • 广告媒介 • 广告受众心理与诉求 • 广告策划方案与费用预算 • 广告创意表现 • 活动配合策划 • 广告法规与管理
第一章 导论
第一节 广告学学科性质、研究对象和研 究内容 第二节 广告的内涵与构成 第三节 广告的功能与分类 第四节 广告的产生与发展
综述
• 广告是市场营销的重要组成部分，做好广 告策划应该了解营销策划。
• 营销策划的终极目的要为市场服务，因此 广告策划的着眼点是市场而不仅仅是广告 作品本身。
企业发展战略
企业经营战略 企业形象战略
企业的市场目标对象
企业财务预算
商品策略
价格策略 促销目标
渠道策略
促销策略
广告
公共关系
人员推销
销售促进
（2）期末：60%。采取形式？
第二节 广告的内涵与构成
一、广告含义的演变 1、广告与时代变化密切相关，是商品交换的
产物。
2、广告发展四个阶段的不同演变 1）印刷术还没有发明之前 ： 具有人际传播的性质，内容局限于告知、告白，而
且传播范围非常小。
江南春 杜牧 千里莺啼绿映红，水郭山村酒旗风。南朝四
2、几个有代表性的定义 “广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人
际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传 的动。”[美国市场营销协会(AMA)]
广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、 劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或 引起刊登广告者所希望的其他反应。 - 英国《简明 不列颠百科全书》
广告策划与管理第一章导论精品PPT课件
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第一章 导论
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课堂思考：
广告是一种传递信息的大众传播方式，它 的传播对象是确定的?
不确定
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二、广告的构成 广告由三大要素构成：
广告主体 广告媒体
广告主 广告经营者 广告发布者
广告信息
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1、广告主体：指广告活动的当事人, 包括
第一章 导论
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2、广告媒体：指传递广告信息的物质 或工具。如电视、报纸、杂志、广告牌
3、广告信息：指广告传播的内容，也 即广告的客体。
上述广告的三要素互为条件，缺一不可， 构成一个有机整体。
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课堂思考：
大众媒体的主要特点是发行量大？
主要特点是受众广泛，视听众没有明显的 年龄、性别、职业、文化及消费层次的区 分。如电视、广播、一般的报纸。
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2、指名式广告：突出商品和企业名 称，以提高企业和产品知名度和信任 度为目的。如好迪系列产品
课程地位：
广告学是市场营销专业的主干课程之 一，是考试课。
课程内容：
主要包括广告的基本概念和基本原理、 广告的策划、广告效果测评及广告的管理。
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课程学习重点：
掌握广告的基本概念和基本原理，重点掌 握广告策划的基本原理及其应用、广告效果测 评的方法和广告的管理。重点内容有：确定广 告目标、确定广告对象、制定广告计划、确定 广告预算、策划广告主题、广告创意策略、选 择广告媒体、制定广告发布策略、广告效果测 定等。
学习方法建议：
广告策划与管理 第一章 导论
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第Hale Waihona Puke 章导论262、声誉性广告：以建立和扩大企业或商 品的声誉为直接目的的广告。也称商业形 象广告。或叫公关广告。它不直接介绍商 品和宣传商品的优点，而是宣传企业的一 贯宗旨和信誉、企业的历史与成就、经营 与管理情况，以加强企业自身的形象，从 而达到推销商品的目的。常摆出各种证书、 奖状、奖杯等。
二、国外广告的产生与发展 三、当代国际广告发展的新趋势
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第一章
导论
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本章小结
一、主要名词： 广告、消费者广告、生产者广告、商品广 告、劳务广告 二、主要知识点 1、广告的内涵 2、广告的三大构成要素 3、广告的主要功能 4、广告按诉求对象不同、信息内容不同、 直接目的不同、制作要求不同的分类 思考题： 讲义P21 资料：讲义P22
2010-12-14 第一章 导论 2
课程学习重点：
掌握广告的基本概念和基本原理，重点掌 握广告策划的基本原理及其应用、广告效果测 评的方法和广告的管理。重点内容有：确定广 告目标、确定广告对象、制定广告计划、确定 广告预算、策划广告主题、广告创意策略、选 择广告媒体、制定广告发布策略、广告效果测 定等。
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（四）按广告制作要求的不同划分 包括促销式广告、指名式广告、心 理式广告、提示式广告、比较式广告。 1、促销式广告：要求广告登出后， 取得立竿见影的效果。
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导论
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2、指名式广告：突出商品和企业名 称，以提高企业和产品知名度和信任 度为目的。如好迪系列产品
第一章
导论
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理解此概念应把握的要点：
1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具 体对象不确定，不是面对面的直接传播。 2、广告的内容是有关商品或服务的信息。 3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。 4、广告的目的是促进商品或服务的销售。 5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。 6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要 组成部分。
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上述广告的三要素互为条件，缺一大众媒体的主要特点是发行量大？
主要特点是受众广泛，视听众没有明显的 年龄、性别、职业、文化及消费层次的区 分。如电视、广播、一般的报纸。
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1.2 广告的功能与类型
一、广告的功能
(一) 传播信息,沟通产需
在很大程度上解决了供需矛盾。据报 道认为“广告是一种了解产品功能或服务 内容的重要信息来源的人数比例：台湾为 86％、香港为74％、美国为76％”。
(2) 广告经营者：指受委托提供广告设计、 制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人。 如广告公司。
(3) 广告发布者：指为广告主或广告主委 托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组 织。如电台报社。
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2、广告媒体：指传递广告信息的物质 或工具。如电视、报纸、杂志、广告牌
3、广告信息：指广告传播的内容，也 即广告的客体。
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课堂思考：
广告是一种传递信息的大众传播方式，它 的传播对象是确定的?
不确定
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二、广告的构成 广告由三大要素构成：
广告主体 广告媒体
广告主 广告经营者 广告发布者
广告信息
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1、广告主体：指广告活动的当事人, 包括
(1) 广告主：为销售商品或服务提出发布 广告的法人、其他经济组织或个人。如工商企 业。
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2、劳务广告：指服务业为了承揽劳务活动 而借助媒体传播劳务信息给消费者的广告。 其诉求重点是劳务的特点、价格和服务项目。
3、金融广告：指社会金融机构借助媒体传 播资金借贷和集资信息给消费者的广告。
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4、技术广告：指发明技术和获得技术 专利的企业和个人借助特定媒体向用户 传播技术转让和技术服务信息的广告。
学习方法建议：
理解基本概念和基本原理、理论联系实际、 多观察多思考、养成看见广告就分析和评价的 习惯。
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第一章 导论
1.1 广告的内涵与构成
一、广告的内涵 本讲义认为：广告是广告主借助一定的宣
传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的 一种有偿宣传方式。
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理解此概念应把握的要点：
1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具 体对象不确定，不是面对面的直接传播。 2、广告的内容是有关商品或服务的信息。 3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。 4、广告的目的是促进商品或服务的销售。 5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。 6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要 组成部分。
课程地位：
广告学是市场营销专业的主干课程之 一，是考试课。
课程内容：
主要包括广告的基本概念和基本原理、 广告的策划、广告效果测评及广告的管理。
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课程学习重点：
掌握广告的基本概念和基本原理，重点掌 握广告策划的基本原理及其应用、广告效果测 评的方法和广告的管理。重点内容有：确定广 告目标、确定广告对象、制定广告计划、确定 广告预算、策划广告主题、广告创意策略、选 择广告媒体、制定广告发布策略、广告效果测 定等。
5、租赁广告：指实物出租者借助媒体 向工商企业及个人传递租赁业务活动信 息的广告。
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（三）按广告传播范围的不同划分
包括国际性广告、全国性广告、区域性 广告、地区性广告。
1、国际性广告：是面向国际市场或以国 外消费者为诉求对象的广告。如万宝路
2、全国性广告：是面向全国范围传播信 息的广告。
包括销售性广告、声誉性广告、观念性广告。
1、销售性广告：以打开商品销路，从中获得 经济利益为直接目的的广告。包括
广告策划与管理
班级：营销08－1、2班；物流08－1、2班； 营销专08－1、2、3
考核方式：考试 学时：36学时 主讲：茂名学院 刘金锋 授课时间：2010.3 授课地点：二教A201/光华一号楼106
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课程性质：
广告学是一门应用性强的学科，是市 场营销专业的重要专业领域课。它是一门 边缘学科，既是科学，也是艺术。
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(二) 扩大销售,加速流通：如天丽牌洗洁 精广告后月销售量由10多吨增加到70多吨。
(三) 指导消费,便利购买：据暨南大学调 查，认为广告对商品选购有帮助或有一定帮助 的占61.9％。
(四) 树立形象,塑造名牌：名牌的形成在 很大程度上取决于广告。
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二、广告的类型 (一)按广告诉求对象的不同划分
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3、心理式广告：
在策划时要求分析消费者的心理 动机。
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4、提示式广告：突出商品的优点，让 消费者牢记商品的好处。如飞利浦手机 待机时间长
5、比较式广告：要求自己的商品与同 类商品作比较，意在突出自己商品的优 点或好处，但不能贬低同类产品，更不 能指名道姓批评。
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（五）按广告直接目的的不同划分
1、消费者广告：指诉求对象直接指向最终消费 者的广告。主要包括 (1) 便利品广告 (2) 选购品广告 (3) 特殊品广告
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2、生产者广告：指诉求对象直接指向 工农业生产用户的广告。这类广告主 要是通过报纸、杂志、广播和电视等 媒体传播的。
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3、中间商广告：指诉求对象直接指向商业 批发企业和零售企业的广告。这类广告常 用报纸、广播、电视、商品目录、商品说 明书和展销会等媒体。
3、区域性广告：是在一定区域范围内传 播信息的广告。
4、地方性广告：是在某一地方或特定地 点传播信息的广告。
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（四）按广告制作要求的不同划分
包括促销式广告、指名式广告、心 理式广告、提示式广告、比较式广告。
1、促销式广告：要求广告登出后， 取得立竿见影的效果。
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2、指名式广告：突出商品和企业名 称，以提高企业和产品知名度和信任 度为目的。如好迪系列产品
4、社会集团广告：指诉求对象直接指向社 会集团（国家机关、学校、部队等）的广 告。这类广告涉及的都是公用消费品。如 办公用品
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（二）按广告信息内容的不同划分
商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、 租赁广告。
1、商品广告：指工商企业为了推销商品而 借助媒体传播商品销售信息给消费者的广告。 此类广告最常见。诉求重点是商品性能、成 分、功效、质量、数量、品种、规格、式样、 花色、用途、价格、购买条件、购买方式及 使用、储存和保养方法等。