商业银行营销复习题(2019)

商业银行营销复习题（2019）一、名词解释题1.产品生命周期：，所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。

精是指产品的市场寿命。

一种产品进市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。

2．银行市场定位银行根据竞争状况、内部条件等，判断和确定自身在目标市场的地位，进而确定自身的产品和服务应如何接近客户的营销活动，是商业银行设计企业形象，决定向客户提供何种价值（即金融产品和服务）的行为过程。

目的是让客户能更加了解和喜欢该银行所代表的内涵，在客户心目中留下别具一格的企业形象和值得购买的金融产品或服务的形象。

市场定位一般包括产品定位和企业形象定位两种。

3．银行市场营销调研商业银行系统设计、收集、分析和提供有关金融服务领域的相关信息，掌握和了解银行所面临的特定营销状况的过程，是商业银行与市场环境沟通的纽带，主要任务是提供信息，为商业银行经营管理和市场决策提供依据。

4．目标市场是指银行为满足现实和潜在的产品和服务需求，在市场细分的基础上确定的、将要进入并重点开展营销活动的若干细分市场。

5．产品组合一般是指某一企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合，是指金融企业生产经营的全部产品的结合方式。

6．客户关系管理是现代企业的一种经营管理理念，旨在健全、发展、完善企业与客户之间关系的新型应用技术系统，同时，它还是一种职能战略，是企业高层领导对如何改善企业与客户之间关系的一种全方位的规划和部署。

其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。

7．整合营销是指企业想要取得良好的经营业绩，保持持久的优势地位，必须在充分调查研究的基础上，整合企业所有的资源，培养企业的核心竞争能力，并根据自身的竞争优势不断进行市场开拓。

8．撇脂定价策略“高额定价法”，是指银行把新产品以较高的价格推向市场，以便在产品生命周期的初期尽快收回投资和获取最大利润，当竞争者进入市场或市场销路缩减时，再逐渐采取降低价格的策略。

9．渗透定价法是指新产品上市时使之较低的价格向市场渗透，待产品在市场上打开销路和站稳脚跟后，再逐步将价格提高到一定水平上的策略。

10．关系营销是指企业在营销活动中，应与最终顾客、供应商、分销商、内部员工、政府部门、同盟者、新闻单位及其社会公众部门等建立和发展良好稳定的关系，并将它们作为自己的营销对象，全方位地开展营销活动。

11．目标市场定位是企业识别、开发符合目标市场需要，通过营销手段沟通目标客户，使其明确感知该企业与竞争对手相比更具特色或具有差异有时的内容（产品和服务）。

二、辨析题答题要求：（判断对错并简要说明理由）1．银行产品营销与传统的产品推销没什么区别。

错。

是有区别的，因为银行产品营销的出发点是营销，是以客户为主导，把握客户的需求，目的是通过实现客户满意来盈利，而传统的产品推销的出发点是推销，是以制造商为主导，生产什么就推销什么，目的是通过扩大销售量获利2．银行产品在定价时应尽可能低，因为定价高会让所有客户退却。

错。

银行定价要合理，因为银行产品在定价时既要尽量满足客户的要求吸引客户，又要保障银行的利润。

所以不仅仅要考虑客户因素，还要考虑成本因素，营销组合情况，国家有关的法律法规，所以并不应该尽可能低3．一家银行推出的新产品是不容易被别的银行模仿的。

错。

因为金融服务的新产品不受知识产权的保护，并且银行产品具有易模仿性的特征，所以一旦某银行开发出新产品之后，其他银行是可以模仿，甚至结合本行的特点，加以改进、调整、补充而推出模仿型新产品4．银行产品步入成熟期的特征是这一时期产品的销售量日益增加。

错。

银行产品步入成熟期的特征是这一时期的销售量增长出现下降，但成本与费用较低，所以，银行的利润比较稳定。

销售量日益增加是银行产品步入成长期的特征5．银行的忠诚客户都是对银行服务满意的客户。

错。

并不是所有忠诚客户都是对银行服务满意的客户。

因为，客户忠诚度是指客户对某一品牌产品或服务的持久性和重复性使用的程度。

虽然，顾客满意度是导致重复购买的重要因素，但并不是客户忠诚的必要条件6．一家银行推出的新产品通常会受产权保护。

错。

一家银行推出的新产品是不会受到产权保护的。

因为，银行产品开发与一般物质企业产品开发的根本区别，就是在于金融服务的新产品没有专利权，不熟知识产权保护，一家银行推出的有市场潜力的新的产品很快就会被其他银行所模仿和改进7．银行产品都大同小异，没有必要创自己的品牌。

错。

有必要创立自己的品牌。

这是因为，银行品牌的树立是银行营销竞争的主要方式之一，有助于客户选择金融产品，开拓市场，获取更大的市场份额，树立现代金融企业形象，并且有利于长远立足，培育优质客户群三、比较题1．折扣定价策略与心理定价策略折扣定价，是指对基本价格做出一定的让步，直接或间接地降低价格，以争取顾客，扩大营销量。

其中，直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。

每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费的心理感受有着很大的关系，这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价的时候可以利用消费者的心理因素，有意识地将产品的价格定得高些或者低些，以满足消费者的生理和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。

2．银行产品促销与产品分销银行促销：是指银行通过多种方式向客户传递产品和服务的信息，以引起其注意和兴趣，激发其购买或使用的欲望，促进其购买或使用的活动。

促销发挥着告知、劝说和提醒的基本功能。

银行分销：是指商业银行的营销渠道，也就是商行把金融产品和服务推向客户的手段和途径，包括筹资渠道和资金运用渠道。

分销渠道是产品使用价值和价值实现的过程。

3．客户满意度与客户忠诚度客户忠诚度，是指客户忠诚于企业的程度。

客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。

意愿对于企业来说本身并不产生直接的价值，行为则对企业来说非常具有价值。

企业要做的是，一是推动客户从“意愿”向“行为”的转化；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。

客户忠诚度的衡量指标是客户保持度，即描述企业和客户关系维系时间长度的量；客户占有率，即客户将预算花费在该公司的比率。

客户满意度，也叫“客户满意指数”，是对服务性行业的客户满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。

换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。

总结：客户满意度，是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度；客户的忠诚，是一种持续交易的行为，是客户重复购买的发生。

应该提高客户满意度，促使客户忠诚。

四、简答题1．简要分析商业银行市场营销宏观环境。

宏观环境，是指影响包括金融行业在内的社会各个行业的社会力量和因素的综合主要包括人口、经济、政治、法律、社会文化和技术等因素。

宏观因素是单个商业银行无法控制的因素，银行只能通过调整自身各种关系来适应宏观环境的变化。

1）政治/法律环境：影响商行市场营销活动的外部政治/法律形式和状况，主要包括国家方针政策、国际政治形势与国际关系、相关法律法规变化等。

2）经济环境：商行的营销活动所面临的外部社会经济条件、运行状况和发展趋势，主要包括经济发展速度、经济增长速度、物价水平、市场状况和潜力等。

3）社会文化环境：包括社会文化、社会制度及人口环境等几个方面。

4）科技环境：第一生产力，企业竞争的优势所在。

2．简述我国地区性商业银行市场营销的战略选择与战术建议。

战略上做到：目标聚集，即要在较窄的市场范围内提供更高效率、更好效果、更专门化的服务。

战术上做到：除了以地区市场细分外，还要对客户进行细分；积极拓展中间业务；加强与地区政府的关系；强化自身形象；扩大与其他银行的合作；通过上市获得更多资源。

3．影响商业银行产品定价的因素有哪些？产品的经营成本；消费者的价值判断及各种价格预期；产品生命周期的不同阶段；同类竞争产品和业务的竞争状况；政府金融法规的制约、银行与产品的风险程度；定价目标；市场需求状况4．商业银行市场细分的标准主要有哪些？（1）商行的个人客户市场：按人口因素：按年龄、按收入、按家庭生命周期因素按地理因素：按国别、按地理密度因素按心理因素：按生活方式、按个性特点、按个人客户对营销的反映程度（2）商行的企业客户市场：按企业规模、按企业所处行业、按企业类型、按企业性质5．简述商业银行产品创新的程序。

1）搜集新产品构思2）新产品筛选3）产品概念形成与测试4）商业分析5）产品的开发设计6）试销（试营业）、反馈与改进7）新产品实现商业化6．简述金融资产的主要特征。

1）无形性：金融产品在自然形态上经常是无形的。

2）不可分割性和广泛性：由于无形性，所以需要把许多不相关的过程联系起来，即不可分割性。

金融产品的多样化即广泛性。

3）易被效仿性和价格的一致性：容易在短时间内以较低成本被其他金融机构引入。

同类金融产品的价格在国内、国际金融市场上趋于一致。

7．简要分析商业银行的形象对其市场营销的作用。

商行的形象属于表层银行文化，也可以表述为银行形象识别系统（VI体系），一般由银行形象、银行产品形象、银行家和员工形象三部分组成。

良好的银行形象有助于提升银行在消费者心中的地位，进而有助于拉动销售，而大面积的销售工作则给于银行足够的与消费者接触延伸其品牌的机会，让消费者进一步了解银行的产品性能和企业形象，反过来促进了银行的品牌形象建设工作。

9．简述商业银行外部营销的重点。

外部营销，是指银行在经监管部门批准的固定营业场所以外，由银行外部营销人员向消费者推介个人银行业务或零售银行业务的各类产品和服务的活动，包括：设立临时性摊位或路演地点、租用相对固定场所进行银行产品和服务介绍，外部营销人员上门造访与本银行尚无业务关系的客户等非实际交易性活动。

不包括通过电话、互联网等渠道进行的实际销售活动或其他交易行为。

10．商业银行促销方式主要有哪些？1）人员促销：银行利用促销人员向顾客推销产品和服务的一种促销活动。

2）非人员促销：○1广告（最主要的促销方式）：是银行付出一定费用，通过特定的媒体向市场传递信息以促进销售的一种手段。

○2公共关系：银行在从事正常的经营活动中，正确处理和沟通银行与社会公众的关系，以便树立银行的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

○3营业推广：银行为刺激需求而采取的、能够产生鼓励作用并达成交易目的的促销措施。

3）商业银行的促销组合：银行对于各种促销方式的合理搭配和综合运用。