奢侈品文化4
我国奢侈品消费文化心理与本土奢侈品牌文化策略探讨
的情 境 中。与传统社会形 态的单 纯性相比
较 ， 一情 境中一个突出的特征是经济 、 这 文 化、 社会 、 生活等各个领域的跨界交流 、 密
者群体。这个群体是 由高端 的社会 高层 和
富豪 、中高端 富裕人 士和中低 端的大众奢 侈品体验消费者共 同构成 的。其中年轻 人 的数量和总体购买力也不可小觑 。
与土侈牌 化略讨 本奢 品文策探
会奢侈 品和奢侈文化积 累厚重 ，缺少的是
因素很少 ，内部 一致 性很低 。但是 ，消费
行 为同时还是受环境文化影响至深的行为。
这批 先富群体奢 侈购 物的兴起 ，刚好出现
于国家在各 个方面特 别是在经济建设方面
“ 着石头过 河”探 索前进取 得一定 成效 摸
立基 核 心 产 品质 量 ，科 学分 析后 传 统 时 代 的 奢 侈 品 及 消 费 者 特 征 ， 深 谋 远 虑 地 、 系统 地 建 构 品牌 知 识 谱 系。
关 键词 ：后传 统 文 化 心理 本 土奢 侈
品牌
知 识 谱 系 文化 策 略
如果 以我 国传统社会作 为参 照 ，当下
我国奢侈 品消费者的文化心理
迄今 ，行业 内的各种数据都显示 ，我 国拥有一个不断壮大 、进化 的奢侈 品消 费
精神意义指 向的购物狂欢— —用对物 的占
有 ，向自己 （ 抑或包括社会 ） 明金钱 的 证 充实 ；并 力图通过奢侈 购物这一标签 性行 为 ，建构 自我 （ 文化 社会 学研 究中 ，身 在 份用来描述存在于现代个体中的自我意识 。
时代 以社 会学家安东尼 ・ 吉登斯 的 “ 后传 统 ”名之应是大致不错 的——全球 化带来 的跨地域 交流 ，使 当代 中国社会 处于 前现 代 、现代性 、后现代 的各种 因素交织融会
世界奢侈品介绍PPT课件
8 朗格 nge & Sohne
9 雅典表 Ulysse Nardin
0 伯爵 Piaget
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世界十大名表之王：百达翡丽Patek Philippe
百达翡丽--品牌档案 英文：Patek Philippe 中文名：百达翡丽 官方网站： 创始人：Antoine de Patek 创立于：1839年 国家：瑞士 主流价格区间：10万-300万元 之间（Patek Philippe 5002P 高达近1000万元）
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阿玛尼品牌专卖店汇总
GIORGIOARMANI（乔治阿玛尼） 北京：王府半岛酒店，银泰中心，华贸中心 上海：恒隆广场，IFC（国金中心），外滩三号，半岛酒店 杭州：湖滨国际名品街 大连：时代广场 南京：德基广场，东方商城 广州：太古汇（即将开幕） 常州：泰富百货 重庆：时代广场 星光68广场 天津 友谊商厦
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世界顶级男装：Ermenegildo Zegna(杰尼亚)
Zegna(杰尼亚)男装，1910年诞生于阿尔卑斯山 脉Biella地区的一个小镇Trivero，埃麦尼吉尔 多·杰尼亚（Ermenegildo zegna）是这个家族 企业的创始人。杰尼亚立志要将他的产品立足于 高品质的男装面料上，他的战略集中在从原始市 场上收集最好的原材料并投资先进的技术、员工 培训和品牌推广。他的专利布料，无论是High Performance、15 milmil 15或trofeo，还是那 些羊绒和麻、羊绒和竹纤维混纺的织物，都经得 起细细品味。
一种高档消费的行为，奢侈品这个词本
身并无贬义。
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奢侈品的意义
奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种 超出人们生存与发展需要范围的，具有 独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”
奢侈品的文化与社会影响力
奢侈品的文化与社会影响力奢侈品是指价格昂贵、品质卓越的商品，通常与高档品牌和豪华生活方式相关联。
它们不仅仅是物质的象征，更体现了一种独特的文化和社会影响力。
本文将探讨奢侈品在不同文化背景下的意义以及它们对社会的影响。
一、奢侈品的文化内涵奢侈品不仅代表了物质的享受，更是一种文化符号。
在不同的文化中，奢侈品有着不同的象征意义。
在东方文化中，奢侈品常常被视为身份、地位和荣耀的象征。
在中国古代，玉器、丝绸和紫禁城等都被视为帝王与贵族的专属品。
而在现代，国际奢侈品牌如LV、Gucci等延续了这种传统，成为了中国新贵们展示财富和地位的渠道。
而在西方文化中，奢侈品也体现了对个人品味和风格的追求。
世界著名的服装品牌如Chanel、Dior等，将时尚与艺术相结合，为人们提供了彰显个性的方式。
奢侈品成为了社交场合中的焦点，引领了时尚的潮流。
二、奢侈品对社会的影响奢侈品不仅仅对个人有影响，也对整个社会产生积极的作用。
首先，奢侈品产业为国家经济发展带来了巨大贡献。
奢侈品品牌的迅速崛起，为国家创造了大量就业机会，提高了税收收入。
同时，奢侈品的国际化发展，也促进了国际贸易的繁荣。
其次，奢侈品的发展对于相关产业链的推动具有重要意义。
从设计师、工匠到销售人员，每个环节都能够从奢侈品产业中获得利益。
同时，奢侈品的推动也促进了创造力与技术的提升，推动了文化创意产业的发展。
最重要的是，奢侈品的影响力还体现在社会责任方面。
越来越多的奢侈品品牌关注环境保护、公益事业以及社会公正。
通过筹款活动、慈善项目以及环境保护实践，奢侈品品牌积极承担起社会责任，为社会发展贡献力量。
三、奢侈品与社会价值观奢侈品的兴起也引发了对社会价值观的思考与争议。
一方面，奢侈品的消费可能引发人们对于物质追求和虚荣心的质疑，可能导致资源浪费和社会不平等的加剧。
另一方面，奢侈品的消费也被视为一种个人追求幸福和自我表达的方式。
然而，无论是赞同还是质疑奢侈品，都应该理性看待其存在的意义。
解读世界十大著名奢侈品LOGO文化
解读世界十大著名奢侈品LOGO文化(图)无论时代怎么变迁，LOGO的诱惑是经久不衰的，各大品牌每一季都会有自己的LOGO 新作奉献给大家，也许是大牌子的影响力实在大得无法抵抗，到处都可以看到DIOR、LV、PRADA……闪耀在每个人身上。
十大奢侈品LOGO之--GUCCI古琦创始人：Guccio Gucci设计师：Guccio Gucci发源地：意大利成立年份: 1923年产品线：服饰、泳装、成衣、服装鞋帽、时装、珠宝首饰、香水品牌故事：GUCCI的创始人是一位叫做GUCCIO GUCCI的意大利青年。
1994年Tom Ford 上任创意总监后，将传统品牌改变为崭新的摩登形象，将这个百年历史的米兰品牌推向另一个高峰，成为年轻一族时尚的经典代表。
1. 竹节手柄：GUCCI的竹节包取材于大自然，所有的竹子都从中国及越南进口，大自然材料以及手工烧烤技术成就其不易断裂的特点。
2. 马术链：在20世纪初的意大利马匹是主要代步工具，因此制造马具的人比较多，GUCCI是其中的佼佼者。
系着马匹的马术链也是GUCCI的发明。
这个著名的细节设计，除了因为美观，也是对过去马术时代的一个缅怀。
GUCCI镶有马术链的麂皮休闲鞋已是鞋类历史上的一个典范，连美国的大都会博物馆都收藏了一双呢。
3.双G设计：印着成对字母G的商标图案及醒目的红与绿色作为GUCCI的象征出现在公文包、手提袋、钱夹等CUCCI产品之内，这也是GUCCI最早的经典LOGO设计。
十大奢侈品LOGO之--FENDI芬迪创始人：Adele Fendi设计师：Karl Lagerfeld发源地：意大利成立年份: 1925年产品线：皮具、时装、鞋履、香水、珠宝首饰品牌故事：芬迪是在一战后以皮草起家的，以一流的毛皮类服装而著名。
作为一个苦心经营的家族企业，芬迪是唯一不由男性经营的公司。
Karl Lagerfeld是该家族的好朋友，曾以戏剧性的毛皮时装设计为FENDI赢得全球声誉使FENDI成为奢侈品的代名词。
奢侈品的文化内涵与品牌
2，文化与艺术 ——艺术的创新与古玩艺术 ——文化的延续性与创新性（艺术） ——潮流的时尚和（积淀）、与时俱进的时尚 ——奢侈品中的文化底蕴与艺术潮流的把握 ——颜色；基本色；选色；上色 ——创作者与消费者 ——青岛· 海信大楼 ——电视台的台标 ——北大校园
3，消费者 ——心理、文化基础、感觉、品位、购买力 ——男女老少 ——高端产品与联想力 ——女性的感觉 ——青少年消费者 ——青少年的购买力 ——变动中的时尚· 拿盒子回家的男人
——大众品牌与行业品牌 ——励鑫源 ——内涵；想象力 ——定位（帝豪· 大爱无疆） ——个性化（汽车· 乐队） ——品牌展示的充分性（发布会的赞助商） ——知名度、美誉度、忠诚度（路易· 威登） ——影响力与竞争力
——品牌价值 ——品牌维护 ——品牌管理 ——品牌的文化支撑· 长期利益与短期利益 ——品牌、战略、商业模式与核心竞争力
1，企业文化 ——企业核心价值 ——核心价值的制度化 ——员工行为、形象设计与执行（产品设 计、质量与包装；品牌定位与影响力；企 业LOGO、形象宣传；品牌传播；形象代言） ——严格的管理与品牌 ——员工素质
2，品牌的基础知识 ——品牌是一个名称、名词、标记、符号或 设计，或是它们的组合，其目的是识别某 个或某群销售者的产品或劳务，并使之同 竞争对手的产品和劳务区别开来 ——品牌在本质上代表着卖方对交付给买方 的产品特征、利益和服务一贯性的承诺
3，品牌调整 ——李宁牌 ——吉利汽车 ——雷克萨斯（凌志） ——品牌并购 ——IBM与联想的挑战· 信心问题 ——老字号
4，形象品牌 ——品牌代言· 中国移动 ——明星与传播 ——提炼广告词 ——建行：善建者行？ ——从胜利走向胜利 ——日月神教：千秋万载 一统江湖
——奥运营销：在51家合作伙伴、赞助商、 供应商、独家供应商中，大部分聚焦在民 族和国家主义上面 ——中国的某某，世界的某某 ——东方红车站——太阳升车站
奢侈品品牌等级划分
奢靡品品牌等级划分【引言】奢靡品市场是一个充满竞争的行业，各个品牌都力图在消费者心中树立起高贵、独特和优质的形象。
为了更好地了解奢靡品品牌的等级划分，本文将详细介绍奢靡品品牌的不同等级，并解释每一个等级的特点和标准。
【一级奢靡品品牌】一级奢靡品品牌是指那些在全球范围内享有盛誉和声誉的顶级品牌。
这些品牌通常拥有悠久的历史和丰富的文化底蕴，其产品以卓越的品质、精湛的工艺和独特的设计著称。
一级奢靡品品牌的定位非常高端，主要面向高收入人群和顶级消费者。
其产品价格昂贵，限量发售，因此具有很高的稀缺性和独特性。
一级奢靡品品牌在全球范围内拥有独立的专卖店和精品店，同时也与高端百货公司合作销售。
【二级奢靡品品牌】二级奢靡品品牌是指在奢靡品市场中具有一定知名度和影响力的品牌。
这些品牌通常是一级奢靡品品牌的下属品牌，或者是近年来崭露头角的新兴品牌。
二级奢靡品品牌的产品质量和设计水平较高，但与一级奢靡品品牌相比，其价格相对较为亲民。
二级奢靡品品牌的产品销售渠道较广，既有独立的专卖店，也有与中高端百货公司合作的销售模式。
【三级奢靡品品牌】三级奢靡品品牌是指在奢靡品市场中定位较为中低端的品牌。
这些品牌的产品质量和设计水平相对较低，但价格相对亲民。
三级奢靡品品牌的目标消费群体主要是中产阶级和有一定购买力的消费者。
这些品牌通常通过连锁店、百货公司和电商平台进行销售，以满足更广泛的消费需求。
【四级奢靡品品牌】四级奢靡品品牌是指在奢靡品市场中定位较为低端的品牌。
这些品牌的产品质量和设计水平相对较普通，价格相对较为亲民。
四级奢靡品品牌的目标消费群体主要是普通消费者和低收入人群。
这些品牌通常通过大型连锁店、超市和电商平台进行销售，以满足大众的购买需求。
【总结】奢靡品品牌的等级划分是根据品牌的声誉、产品质量、设计水平和价格等因素来确定的。
一级奢靡品品牌是顶级品牌，定位高端，价格昂贵，主要面向高收入人群。
二级奢靡品品牌在知名度和影响力上稍逊一筹，但产品质量和设计水平仍然较高。
中国古代的消费文化与奢侈品市场
中国古代的消费文化与奢侈品市场中国古代消费文化历史悠久，从古至今人们一直对于奢侈品有着独特的追求和眷恋。
古代的奢侈品主要包括服装、珠宝、玉器、瓷器、古董、书画等。
这些物品不仅表现了社会阶层的等级差异，更是社交、文化及审美意义的体现。
在中国古代的基础上，奢侈品市场居高不下，为经济发展做出了重要的贡献。
服装是古代奢侈品市场中的重要组成部分。
在古代，服装一直是社会地位及财富水平的体现方式，穿上布料优洁、剪裁考究的衣服是有钱人的专利。
极其奢华的服饰是皇族、贵族们的特权，其形式和色彩极具独特性。
在宋朝时期，宋徽宗更亲自参与设计和制作宫中后妃以及宗室的服装。
在明代，服装的镶嵌、刺绣和绘画技艺更加成熟，各类绣花、绣鸟、绣猫、绣龙、丝绸甚至金银丝线的运用，把奢靡和细节改为了一门技艺。
在古代的奢侈品市场中，珠宝是一类趋势性的消费品。
好的珠宝不仅可以产生丰厚的经济回报，也可以成为一种有品位和审美意义的物品。
在中国古代，玉器是皇室和官员们最追捧的珠宝之一。
玉器以“色、貌、润、华”四个品质来区分，具有很高的艺术价值。
称重式及配饰式玉器成为了古代珠宝市场中的热门商品。
在明代，隆庆年间，明成祖曾下令打造十二块重达数千斤的“圆明园金字塔”，内容即其间埋藏的宝贝，是古代奢侈品市场中的代表性的庞然大物。
瓷器是中国古代奢侈品市场中最具代表性的商品之一。
其中汝瓷、青花瓷、粉彩瓷、紫砂瓷等等都是受到了特殊注目的品种。
瓷器制作需要工艺的精湛与耐心，瓷器的造型、釉色、花纹都需要仔细制作。
唐代，中国的瓷器开始了走向国际的旅程，成为了中国古代奢侈品市场中的代表性商品。
明代市场上，供应远远不能满足需求，富豪们会花费巨大的代价购买满足个人品味的瓷器。
古代的书画这一门类则在反映了社会的精神面貌，从而发挥出了文化上的巨大作用。
书画是中国文化中的重要组成部分，同时也是古代奢侈品市场中的热门商品。
书画作为艺术领域之一，为人们切身感受到了中国文化的历史与神韵。
浅谈奢侈品背后的精英文化
同的时期有着不 同的代表产品 。例 如在中国上 的精 良，如伏特加 、红酒会细致到地 点、气候 海 ，上世纪８ ０ 年代 ，对人们来说 “ 奢 侈品 ”就 等细节特 征，最大 限度 地传递给受众精 益求精 是手表 、缝纫机 、 自行车 “ 三大件 ”，９ Ｏ 年代 的直 接 感 觉 。 初便渐渐衍变为 了电视机 、电冰箱与电话。 首先 在制 作方 式 上 ，奢侈 品摈弃 高 效率 第 二 ， 奢 侈 品 受地 域 的 影 响 。两 百 年 前 ， 的机械化和流水 线，固守传统 的手工工艺 ，耗 中国 曾是最大 的奢 侈品输 出国，瓷器 （ 英文是 费大量的人力和 高昂的成本 。所 以，大多数 的 ｃ ｈ ｉ ｎ ａ ）、茶叶 、苏州 的刺绣等 都大量 出 口海 奢 侈 品 都 保 留 了 其手 工 艺 时 代 所 留 下 的 传 统 ， 外。中 国是 瓷都和盛产茶 叶的故乡 ，所 以瓷器 如 Ｌ Ｖ 坚 持 每 一 个 铆 钉 都 用 手 工 打 造 ，很 多 时装 和茶 叶在 中国很普遍 ，但受地 域的影响 ，这 些 都 是 一 针 一 针 用 手 工 缝 制 。 正 因 为 人 们 对 其 奢
Ｉ ． ． 学 熏 …………………………一 残谈奢侈 品背后 的精英文Ｔ 匕
厦ｆ ］ 南洋职业 学院 王兴华
【 摘要 】奢侈 品文化 是一种高级 的、极其复杂的 文化。是地位和财富的象征 也是提升 自我价值 的表现 ，是个 性和时尚的彰显，它代 表的是一种 精英文化 ，代表着人
们对 生活品质 、生活质量 的追 求。其深厚 的文化底蕴 ，传奇动人的 品牌故事 华丽精致的 品质和无可 比拟的贵族气质深深吸 『 着 它的追 求者 。从 外在特质和 内在 的精神层 面都揭 示了奢侈 品所代表 的是一种精英文化。 【 关键词 】奢侈 品；文化 内涵；精英文化
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一、品牌与奢侈品品牌的内涵
（一）品牌的内涵 1、英语的“品牌（brand）”一词来源于古挪威语中的“brandr”，意思是
“打上烙印”。最初源于给牲畜打上烙印，表明其拥有者。 2、美国市场营销学会（American MarketingAssociation，AMA，1960）
1、精神文化系统 欧洲大环境历史的民族文化、奢侈品原产地的社会文化效应、品牌历史
与创始人造就企业精神价值文化、首席设计师展现强烈个人文化 2、行为制度文化系统： 组织内部员工的生产、管理行为的内部活动；市场推广、销售、公关等
员工与公众接触的各种外部活动。 如传奇主题的行销宣传、品牌形象店、鲜明品牌风格的广告。 3、物质文化系统 物质文化系统是品牌文化外部物质化的表现，反应与传达品牌的精神文
意大利 姓2 氏 ——
芬兰 地1 名 ——
二、奢侈品的品牌文化特征
（一）奢侈品的品牌特征 1、奢侈品牌具有“六高一长”的特性 高知名度 高美誉度 高顾客忠诚度 高经济效益 高无形资产价值 高社会效益 较长的市场生命周期 2、奢侈品的品牌特征 （1）内在特征 丰富、深厚的文化底蕴
（三）奢侈品文化传播的应用 1、奢侈品品牌传播中的符号选择
（1）艺术类符号 艺术品或者艺术门类，如音乐会、风格式建筑、乐器等。 （2）休闲类、富裕型运动符号 如高尔夫、网球、赛车等。 （3）地域符号 除典型的欧洲场景外便是非同一般的地域，如冰山、雪地、沙漠、少数民族
群生活地等。 （4）文字符号 奢侈品广告极尽语言的精致与含蓄，常常以简短、富有人生哲理的语言以广
“品牌软实力”：是一个品牌因其产品、历史、文化等驱动因素而拥有的， 对于目标客户群和大众消费者的凝聚力、吸引力和动员力。
1、品牌印象度：品牌消费者对产品的颜色、形状、包装、气味等外在形象 的认知度与认同度。
2、品牌个性力：消费者对品牌的拟人化个性的趋同度与认可度，“品牌即人， 人即品牌”。消费者通过品牌可以实现身份识别以Fra bibliotek自我表达的意愿。
的定义 ：品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合， 用于识别一个销售商群体的商品与服务，并且使之同竞争的商品与服务区分开 来。
3、菲利普·科特勒（1991）：品牌就是一个名字、称谓、符号或者设计，或 是上述的总和。品牌能够表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性以及 使用者，其中最持久的含义应该是品牌的价值、文化与个性，因为它们确立了品 牌的基础。
年龄 30-50（40—60），身份过亿，集中于房地产、IT 和娱乐业 宾利的品牌传播渠道——窄众传播
宾利的品牌传播策略——营造知名度，出售满足感 宾利品牌传播故事
王室故事、赛事、制作趣事、发展往事 宾利品牌传播手法
不用报纸用精英杂志，多讲品牌故事，少讲技术指标 宾利中国市场传播语录
告口号的形式出现，有的甚至完全取消广告语，而是以品牌 logo 示人。 2、奢侈品品牌传播中的名人效应 奢侈品品牌与名人的结合，更易于“品牌的人格化”。 3、奢侈品广告传播的品牌共鸣效应 对品牌的认知和选择购买行为其实也是对自我形象的认知，而品牌正需要通
过与品牌定位契合的形象来展示自己与消费者对自我形象的认知达成共鸣。
（三）奢侈品的品牌文化要素 奢侈品的文化要素 1、工艺品质 劳斯莱斯一直坚持着手工制造车身的传统，“银色天使”车身由 500 多个零 件组成，生产一辆车需要 400 小时，劳斯莱斯在“银色天使”的研制上共投 入 3.1 亿美元。 爱马仕一直信守着对工匠精神的承诺，即使排队订购已要等到一年后，也坚 持手工制作，保证每件都是独一无二的艺术品。 2、历史与传统 19 世纪 50 年代，马车是上流社会身份和财富的标记，始于 1837 年的爱马 仕以马具工房起家，奠定其贵族品牌地位。 3、主题与风格 奢侈品卖的不是一件产品，除了产品设计的美感外，奢侈品还传递一种主题 风格。 例如 1947 年，迪奥 Dior 在他的首次个人展示会上推出了“花冠”系列时 装，一鸣惊人。一套衣裙竟要用掉 22.8 米甚至 73 米布料！这对于在二战期 间已经习惯了"限量配给"的人们，简直就是出奇的奢华。 （四）奢侈品的品牌文化系统
芬迪 克里斯汀.迪奥 阿玛尼
意大利 法国 意大利
1925 1947 1975
英国 姓3 氏 缩2 略 物 0. 名5
德国 姓2 氏 缩2 略 描2 述
表 4-2 欧洲最有价值品牌名称构成
瑞士 姓1 氏 描1 述 臆1 造
法国 姓6 氏 臆1 造 ——
荷兰 姓1 氏 物 0. 名5 ——
瑞典 姓1 氏 臆1 造 ——
艺术化的极致表达。 5、传播效果 普通商品广告传播需要消费者一目了然，奢侈品牌广告传播需要消费者细细
体味。 （二）奢侈品文化传播的形式
奢侈品品牌传播—— 以路易·威登为例 1、简约典雅的广告传播 2、公关传播带来轰动效应 3、借助名人效应提升品牌价值 4、精准化的终端传播 5、高贵简约的网络传播
化。如产品、包装、商标、企业名称、企业环境形象、员工服饰、企业造型、 招牌等。
三、奢侈品的品牌文化定位
（一）品牌文化定位的意义 1、提高品牌的品位 劳斯莱斯——皇家贵族的坐骑 2、提高品牌价值 保持和扩大市场占有率 3、提升品牌形象 使品牌形象获得消费者的认同和忠诚 （二）奢侈品品牌文化定位的关键 1、始终围绕着品牌的核心价值 万宝路：阳刚、豪迈 2、以小见大的文化定位 普拉达：“Less is More”
奢侈品牌是指产品价格中包含的功能性效用比率较低而无形的情境性效用 比率较高的品牌。
“功能性效用”是指产品的实际功能给消费者带来的效用，而“无形的情境
性效用”是指由那些无形的因素如文化、社会、心理等给消费者带来的效用。 Nueno 和 Ouelch（1998） （三）奢侈品品牌的三要素 1、品质：产品质量 2、品格：企业文化 3、品味：企业形象 （四）奢侈品品牌的软实力
1998 年，宾利被德国大众收购，一度人们担心其品牌形象会受影响，但后 来推出的雅致 Red Label 消除了人们的顾虑，表明宾利的英车皇宾血统纯正。
宾利在中国市场的品牌传播 自 2002 年进入中国市场以来，宾利中国从年销量 41 辆飙升至 2012 年上 半年就销售 981 辆，大中华地区销量达到 1059 台，并曾一度跃居全球最大单一 市场。短短十年，宾利在中国的历程被业内总结为跨越式的发展。 宾利在中国市场的目标顾客
1921 年，宾利出品了功率 85 马力、车速高达 128 公里的 3 升车型，这是 当时最快的量产汽车，后来其衍生车型还为宾利历史性地夺得了 1924、1927、 1928、1929 和 1930 年 5 年勒芒 24 小时耐力赛冠军，从此宾利名扬天下。
20 世纪 30 年代，由于财政危机而濒临倒闭的宾利成为劳斯莱斯旗下的一个 品牌，1933 年，由宾利设计、劳斯莱斯生产的 3.5 升车宾利车诞生，带有明显 的劳斯莱斯风格。二战后宾迎来新的发展机遇，1946 年，宾利生产的 MK6 左 置方向盘车型问世，标志宾利将目光投向海外市场。
3、自然、隽永的内涵 伯爵表：做的永远比要求的好 4、与目标消费者共鸣 香奈尔：最懂女人心
四、奢侈品的品牌文化传播
（一）奢侈品文化传播的特点 品牌传播是通过各种传播方式将品牌信息传播给消费者，与消费者进行交
流，从而形成消费者对品牌的好感，延续其购买此品牌的欲望，从而促进销售。 1、传播目的 普通商品品牌广告传播注重知名度，奢侈品牌广告传播更注重美誉度 2、传播渠道 普通商品品牌广告传播注重广度，奢侈品牌广告传播注重高度 3、传播内容 普通商品品牌突出产品基本信息，奢侈品牌突出品牌文化。 4、传播形式 普通商品广告传播注重简单明晰的设计，奢侈品牌广告传播注重创新设计和
（四）奢侈品文化传播的案例
宾利（BENTIEY）——两个座位，决定一个世界 宾利（BENTIEY）是 1912 年由英国工程师 W.O.BENTIEY 创立，其极其奢
华的内饰和精良的手工制造工艺，确立了其与劳斯莱斯同样的超豪华皇家风范， 但宾利更注重车的运动性，正是这样的气质让宾利脱离了劳斯莱斯的框架，以皇 家运动员的形象出现在世界车坛。
的广告片。
蒂芙尼（TIFFANY）——早餐的艺术回声 1837 年，美国康涅狄格州一位磨坊主的儿子查尔斯·刘易斯·蒂梵尼，来到纽
约百老汇，用借来的 1000 美元作开业资本，在纽约开设了一间文具和精致工艺 品的精品店，这家文具店所售货品全部标明“不还价”，不允许顾客讨要折扣， 这在当时算是新的经销方式，此创举成为当时全美国的重大新闻。
高品质、稀缺性和卓越的功能性利益 （2）外在特征 品质感外溢 距离感 独特性 （二）奢侈品的品牌文化内涵 1、品牌文化和奢侈品品牌文化
品牌文化是一个品牌所创造并由其拥有者所享有的商品实体、品牌价值观 念、品牌意义体系等有形和无形的结合体。 2、奢侈品品牌文化的来源 历史文化积淀 个性文化投射 显性文化赋予 3、奢侈品品牌文化的层次 （1）奢侈品品牌精神 体现对人性的深层次的关怀：安全、可靠、公正、责任感等 尊尼获加：“不断前行的绅士” （2）奢侈品品牌个性文化 劳斯莱斯纯手工打造文化 法国干邑稀缺性收藏文化 （3）奢侈品的美学文化 法拉利红
了五个人的智慧：香奈尔、迪米催大公爵（沙皇尼古拉二世的堂弟）、波兰画家 荷西.马利亚.塞特夫妇（Josè Maria Sert）、前沙皇宫廷调香师恩尼斯.鲍。 香奈尔 N0 5 的命名
恩尼斯.鲍提供的第五个香水样本？香奈尔的幸运数字？狮子座？ 香奈尔 N0 5 的包装
简约、独特，反映香奈尔的核心精神：严谨而注重本质
4、大卫·奥格威（David Ogilvy）认为品牌是一种错综复杂的象征，它是品 牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。