品牌-产品矩阵
品牌术语
品牌专业术语品牌定位（brand positioning）：是指设计公司承诺或形象的行动，从而可以在目标客户的脑海中占据独特和有价值的地位。
品牌审计（audit）：是对品牌的全面考察，已评估品牌的健康状况，揭示品牌资产的来源，并就改善和提升品牌资产提供建议。
品牌价值链（brand value chain）：是以企业向用户承诺的最终品牌价值为导向和目标，从企业经营的整个业务链入手，梳理和改善每一个环节，使之符合品牌价值的要求。
这样的价值链贯彻企业经营的所有环节，包括产品研发、采购、生产、分销、服务、传播等等。
品牌资产（Brand Equity）：也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。
品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。
基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity）：顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。
品牌—产品矩阵（brand product matrix）：是公司出售的全部产品和品牌的图标。
品牌架构（brand hierarchy）：显示了公司产品之间相同的和独特的品牌元素和性质。
通过勾勒公司销售的众多产品间的品牌联系，品牌架构可以描绘企业的品牌战略。
品牌组合（brand portfolio）：是指特定公司在特定品类内出售的所有品牌和品牌线的集合。
品牌认知（brand awareness）：与记忆中的品牌节点和品牌强度有关，它反映了消费者在不同情况下辨认该品牌的能力。
节点代表储存的信息和概念。
品牌认知是由品牌再认和品牌回忆构成的。
品牌再认（brand recognition）：是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力。
品牌回忆（brand recall）：是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在找出该品牌的能力。
品牌与产品的组合矩阵概要
品牌线:
某个品牌名下的整个产品大类。
品牌组合:产品大类下的所有品牌和品牌线
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Example: 宝马汽车公司的品牌－产品矩阵
BMW
轿车
跑车
越野车
X Series
7 Series Z Series
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品牌战略体现了一个公司所销售 的不同产品所具有的普遍和独特品牌 要素特征。
品牌战略的描述维度： 宽度（Breadth） 品牌-产品关系 品牌延伸战略 深度（Depth） 产品-品牌关系 品牌组合战略
瞄准不同的细分市场
ـ基本的品牌组合原则…
最大化覆盖 最小化交叉
ـ经济性原则 ...
品牌组合可能超大，要扔掉几个品牌才能提高利润 品牌组合可能太小oduct Matrix 品牌－产品矩阵
公司的所有产品和品牌的组合图
产品 1 产品2 产品3
品牌A 品牌B 品牌 …
列: 产品-品牌 关系 表现品牌组合战略 （brand portfolio ）
品牌组合 品牌线
行: 品牌-产品 关系 表现品牌延伸战略（brand extension）
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Corporate brand Family brand
Individual brand Modifier brand
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HP 的品牌变革
A printer company
A printer and a PC company
A broad technology company
A modern, relevant technology solutions company
不要忽略任何潜在顾客
电商数据分析-产品运营分析-产品矩阵-产品生命周期分析-产品销售分析
图27
图 28
图29
产品销售分析
2．产品趋势分析
产品趋势分析，要对产品变化的趋势线做出合理的解释，出现任何趋势要对其有合理的解释，发 生了什么事情，什么原因导致了趋势线的变化。要对产品的核心指标做长期的跟踪记录，比如，流量、点 击率、转化率、销售额等指标做出趋势图，对其变化的原因做出分析。趋势分析可以对指标进行环比、同 比等分析，对产品指标的环比分析可以使商家了解最近的变化趋势，由于可能存在异常情况，比如节假日 或者是天气的变化，都会影响到环比结果，所以这个时候就需要对数据进行同比分析。
图17
图18
产品生命周期分析
选中数据透视表，如图19所示，在【插入】选项卡中单击折线图的图标。 通过折线图可以直观地观察产品的生命周期，如图20所示，产品的生命周期曲线是抛物线模型，从进入 到退市约12周（3个月）的时间。
图19
图20
PART THREE 产品销售分析
产品销售分析
产品销售分析，是辅助商品销售的一个重要手段，通过销售分析，可以帮助运营人员了解商品 的动销情况、帮助分析市场变化、提高对经营状况的掌控能力、培养个人对市场的预见性。
矩阵不能脱离商业理解，如果商品的销售增长速度降低了，市场份额也降低了，那么除竞争加大外，是否还有其 他深层次的原因呢？其实，更多的是要思考消费者是否认同产品和服务，产品是否能吸引消费者，要站在消费者 的角度来思考市场变化。
图2
图3
图4
产品矩阵
2．矩阵操作案例 例：如图5所示，选取2018年Q4的产品相对份额和对比2018年Q3的增幅，使用增长-份额矩阵分析网 店的产品。数据采集自商家后台的订单报表，并汇总而成。 解：选中数据，如图6所示，在Excel的【插入】选项卡中，单击散点图的图标，在散点图列表中选择 第一个基本散点图。 散点图创建成功后，如图7所示，分别单击横纵坐标轴，设置坐标轴格式。
百事公司产品组合分析—波士顿矩阵
百事饮料产品组合分析百事可乐佳得乐纯果乐激浪七喜美年达冰纯水High 销量增长率LowStar佳得乐Question激浪七喜Cash Cow百事可乐美年达纯果乐Dog冰纯水Low 相对市场占有率High产品分析明星产品—佳得乐：定位于运动型饮料，宣传口号是“解口渴更解体渴”特征：市场占有率高，而且拥有了稳定的顾客群，能产生较为稳定的现金流。
品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势策略：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位，发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式现金牛产品—百事可乐：百事公司主打品牌，中国市场占有率达到32%美年达：百事公司推出的一种果味碳酸饮料,主要是为了抗衡芬达纯果乐：世界果汁第一品牌，“最好的水果，最美的生活”特征：现金牛产品处于成熟的低速增长的市场之中，市场地位有利，盈利率高，能为企业提供大量资金，是成熟市场中的领导者，是企业现金的来源策略：投入资源以达到短期收益最大化问题产品—七喜：百事公司旗下的一款柠檬味汽水激浪：柠檬可乐口味的碳酸饮料特征：处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。
前者说明市场机会大，前景好，而后者则说明在市场营销上存在问题。
其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高策略：确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对于很有可能高投资低回报变成劣狗产品的选择性剔除劣狗产品—冰纯水：百事公司出品的纯净水特征：竞争激烈，可获利润非常低，基本没了什么发展前途策略：减少批量，逐渐撤退，将剩余资源向其它产品转移，整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。
欧莱雅品牌---产品矩阵
Cosmence 珂诗梦 小护士
专业美 发产品
卡诗
Matrix美奇丝
兰蔻
Biotherm碧欧泉 高档化 H清透粉 底 羽西经典唇膏 Armani Eau pour Homme， Acqua di Gio， Armani Mania， Emporio Armani duos，Sensi, Armani Code。
品牌皮肤护理类头发护理美发造型类彩妆造型产品类香水类巴黎欧莱雅绝配无瑕粉底系列等天然科技护肤系列美宝莲纽约美宝莲纽约睫毛膏巴黎创意美家小护士小护士欧莱雅专业美发羽西羽西经典唇膏阿玛尼giorgioarmani理肤泉欧莱雅品牌产品矩阵大众化妆elsvestudioline巴黎欧莱雅专业护肤保养卓韵霜护发染发霜等系列百分百真彩系列莹彩系列cosmencejeanmarcmaniatismichelklein尔克莱恩专业美发产品tecniart造型系列专家洗护系列xtenso柔亮顺直系列多姿雅系列烫发水nutritive滋养系列refection绚亮系列dermocalm舒缓系列resistance强化系列和针对头皮的specique特效系matrix美奇丝biolage碧兰专业头发修复系统optismooth奥顺柔丝塑发系列socolorbeauty炫色染发膏和trix趣可丝造型系列
欧莱雅品牌---产品矩阵 欧莱雅品牌---产品矩阵 --品牌 巴黎欧莱雅 卡尼尔 大众化 妆品 美宝莲纽约 巴黎创意美家 小护士 欧莱雅专业美发 皮肤护理类 Elsève、Studio-Line、巴 黎欧莱雅专业护肤保养 天然科技护肤系列 Jean-Marc Maniatis 玛尼蒂斯 Tecni.art造型系列,专 家洗护系列,X-Tenso柔 亮顺直系列,多姿雅系 列烫发水 Nutritive滋养系列， Reflection绚亮系列， Dermo-Calm舒缓系列， Resistance强化系列和 针对头皮的Specifique 特效系列 Biolage碧兰专业头发 修复系统，Opti Smooth奥顺柔丝塑发系 列，SoColor Beauty炫 色染发膏和Trix趣可丝 造型系列。 瞬间无痕系列Résolution， 金纯再颜系列Absolue，塑 颜紧致系列Rénergie Morpholift，再生青春系列 Primordiale，水份缘系列 Hydra Zen，美白修护系列 Blanc Expert Biotherm碧欧泉 胶原蛋白系列，极致之美菁 华系列，尊容臻养再颜霜， 烁金焕颜霜 洁颜油 准彩粉底液Color ID，感光粉底液 Photogénic，睫毛 膏Flextencils， 玫瑰柔润唇膏 Rouge Absolu，果 汁唇蜜Juicy Tubes 引力香水 Attraction，珍 爱香水Trésor， 奇迹香水 Miracle，梦魅 香水Hypnôse 头发护理美发造型类 彩妆造型产品类 香水类 绝配无瑕粉底系列 卓韵霜护发染发 等 霜等系列 百分百真彩系列， 莹彩系列 美宝莲纽约睫毛膏 Michel Klein Agnès b 媛歌妮诗 米歇尔·克莱恩
产品市场分析SWOT矩阵模板
产品市场分析SWOT矩阵模板SWOT矩阵是一种常用的市场分析工具，用于评估一个产品在市场上的优势和劣势，发现机遇和挑战。
下面是一个产品市场分析SWOT矩阵的模板，供您参考：产品市场分析SWOT矩阵模板I. 强项 (Strengths)在此部分，列举您的产品在市场上具有的优势和强项。
这些是帮助您在竞争中脱颖而出的重要因素。
1. 产品特点 (Product Features)- 详细描述您的产品的特点和优势，例如技术先进性、品质优异、独特的设计等。
2. 品牌形象 (Brand Image)- 分析您的品牌在市场上的知名度和认可度，以及对消费者的影响力。
3. 市场份额 (Market Share)- 衡量您产品在市场上的份额，考虑到竞争对手的情况。
4. 销售渠道 (Distribution Channels)- 分析您产品的销售渠道，包括线上和线下渠道的覆盖范围和效果。
II. 弱点 (Weaknesses)在此部分，列举您的产品在市场上的劣势和弱点。
这些是需要改进和解决的问题。
1. 产品缺陷 (Product Deficiencies)- 分析您产品的不足之处，例如功能缺陷、设计不合理等。
2. 价格竞争力 (Price Competitiveness)- 考虑您产品的定价是否与竞争对手相比具有竞争力。
3. 销售和营销 (Sales and Marketing)- 评估您的销售和营销策略是否与目标市场相匹配，是否达到预期效果。
III. 机会 (Opportunities)在此部分，列举当前市场环境中对您产品带来的机会和潜在的发展方向。
1. 市场需求 (Market Demand)- 分析市场对您产品的需求，考虑到潜在的增长和扩大市场规模的机会。
2. 新兴趋势 (Emerging Trends)- 研究当前市场中的新兴趋势，例如技术创新、消费者偏好和行业变革等。
3. 合作伙伴 (Partnerships)- 考虑与其他企业建立合作伙伴关系，以共同开拓新市场或实施联合营销计划。
品牌与产品的组合矩阵
05
品牌与产品组合矩阵的 未来展望
品牌Байду номын сангаас产品组合矩阵的发展趋势
动态适应性
随着市场环境的变化，品牌与产 品的组合矩阵将更加灵活，能够 快速适应市场变化。
数据驱动决策
利用大数据和人工智能技术，品 牌与产品的组合矩阵将更加精准 地满足消费者需求。
多元化发展
品牌与产品的组合矩阵将更加注 重多元化发展，以满足不同消费 者群体的需求。
产品差异化
在产品线规划中，注重产品的差异化， 以突出品牌特色和竞争优势。
矩阵的填充与调整
矩阵填充
根据产品线规划，将具体产品填充到矩阵中，明确每个产品的市场定位、目标消费群体 和竞争策略。
调整优化
根据市场反馈和竞争变化，对矩阵进行调整优化，以保持品牌的竞争力和市场适应性。
03
品牌与产品组合矩阵的 优化
04
品牌与产品组合矩阵的 案例分析
成功案例一：Apple的品牌与产品组合
总结词
精准定位，创新驱动
详细描述
Apple通过精准的市场定位和持续的产品创新，打造了一系列具有影响力的产品，如iPhone、iPad和MacBook。 这些产品不仅具有高度的品牌辨识度，还通过不断的技术创新满足了消费者的需求，从而实现了品牌与产品的完 美结合。
03
产品维度通常包括创新型、传统型、经济型等不同 类型的产品。
矩阵的应用场景
01
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03
品牌与产品组合矩阵适用于多种 行业和领域，如消费品、工业品、 服务业等。
它可以帮助企业识别市场机会， 制定营销策略，优化产品组合， 提高品牌影响力等。
例如，企业可以根据矩阵分析， 确定哪些品牌适合推广哪些产品， 如何合理分配资源，以及如何制 定有效的市场进入策略等。
产品矩阵出现问题的4种信号
产品矩阵出现问题的4种信号新时代竞争加剧，产品竞争逻辑从大单品到产品矩阵。
人类从狩猎文明、农业文明、工业文明发展到信息数据文明，文明衍进推动商业竞争大升级，竞争环境迭代越来越快。
今天，单一要素只能取得阶段性成功，系统化、多要素才能取得全局和长期竞争优势。
工业文明时代，好产品不愁好销量，“人无我有，人有我精”即可赢得用户和市场，产品竞争逻辑是“大单品至上”。
今天，夹克不再受欢迎，皮鞋不再受欢迎，牛仔面临同样的挑战……食品业的达利集团正在衰落，“一个品类、一个品牌”的模式导致无法多产品竞争协同。
当竞争加剧时，大品牌需要思考“如何从相邻业务出发布局跨品类战略”，如何在竞争迭代中保持品牌认知优势和核心竞争力？IBM、苹果、3M、华为、东方雨虹、丰田、比亚迪等均在主品牌战略协同下，以产品矩阵来获取持续性的竞争优势和营收增长。
许战海矩阵：有效指导企业产品布局许战海矩阵是经过系统研发和辅导企业实践总结出的战略工具，明确“产品竞争角色化”，将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。
解决企业增长动力问题，帮助企业打造第二、第N招牌。
其中内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。
而外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。
在全球经济崛起的时代，许战海矩阵作为当代中国本土战略工具，更符合当今时代国情。
许战海矩阵能有效指导企业产品矩阵布局，战略意义重大：1)解放思想，迅速走出品牌战略误区2)梳理公司主品牌竞争架构3)帮助企业打造可持续的增长战略4)梳理和确立“产品与业务组合战略框架”5)通过产品战略布局提升品牌势能6)从销售产品到“产品竞争角色化”，强调产品间协同关系而非就产品谈产品今麦郎通过产品矩阵化竞争，强化主品牌竞争势能，成功打造出第二招牌凉白开，2021年营收突破200亿。
东方雨虹通过产品矩阵化，建构清晰的内外线产品体系，形成协同竞争力，大大助力东方雨虹实现持续性高增长。