最新奥美广告如何制作Brief
消费Байду номын сангаас利益点
这只电钻钻洞很快 利益点是什么 很快地为你钻洞
这辆车加速换档很容易
(原因，产品的特性)
让你自在的享受驾驶兴趣 (利益点)
这家公司很大，名声很响
(原因，产品的特性)
它能提供质量令人信赖的产品 (利益点)
一块尿布不会漏
(产品的特性)
能让宝宝更快乐
(利益点)
这瓶洗发水含有Pro-V因子
(产品的特性)
扮演什么 角色
DR PR SP
Environment &
SWOT
Marketing decisions/ Directions
Tasks for
Roles for
Marketing
different
Communication disciplines
没有这份思考过程就跳入蓝图 绝对会有盲目的危险
广告好比求婚的过程
能让我的头发更有光泽
(利益点)
找到正确的利益点， 就像为你的策略找到了最佳的利器
定位陈述练习
姓名_________________
片子(1)
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
行销目的 和目标消费者(群)结婚 广告目的 让目标消费者(群)考虑和本人结婚
品牌定义
阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽 不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富， 平时也有些小幽默， 有别於时下浮华的男性。
目标消费者
她是25--30岁居住在上海的女性， 大专以上教育程度，收入每月800元人民币。 高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说， 并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。 她叫美美。
好的策略与简报一定要
单纯 → 也许很罗嗦，但是有个单一的意念 清楚 → 到底要什么 激发力 → 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉
奥美的策略 蓝图（Blueprint)
行销环境
思考的过程
AD
4P/消费者 Competition
问题/机会 优势/弱势
行销决策 大方向
行销传播技能 做什么/ 任务
各种不同的 行销技能能
奥美广告如何制作Brief
How to Brief
我们这个行业到底在贩卖什么?
Great Ideas
形成 Great Idea 的第一步 Great Brief
Great Brief 需要什么?? Great Strategy
Great Strategy 需要什么?
有深刻的了解 有逻辑的整理 有创意的启发
她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的,事实上,她一直在寻 找自己的另一半,读爱情小说的时候,她时常流泪-是为了故事还是自己?她也弄不懂.她相信世界上会有 真爱,她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子. 一个她可以信任的终身伴侣.
竞争范畴
阿强:他认识美美已有三年，住在她家隔 壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美 美对他印象不错。
支持点:
- 阿超已为美美买了一幢房子 - 阿超现在每天都替美美买早餐 - 阿超每天写一封信给美美 - 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著 - 阿超在众人心中的形象，是一名好青年
片子(2)
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
片子(3) 片子(4)
广告的目的，在创造一产品/服务在消费者心中 的好位子
所有的策略都在寻找下列四样东西
对谁讲 →他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见 说什么 →传送什么讯息，可以让他相信或感动 如何说 →用什么方式说？ - 温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说 什么时候说 →什么时候传送这个讯息给他最好
策略是什么
小力:是美美的新同学，风度翩翩的纯情 小生，虽然初相识，但美美对他印象很好 而且天天见面，值得注意。
消费者对我的看法: 我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就 脸 红
广告後希望消费对我的看法: “啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑 嫁给他.”
消费者利益点: 阿超的爱，会让美美幸福一生。
打动消费者，使他们能
策略是什么
打中消费者脑海中的那个红心
策略是什么？
帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出
我们的作品够不够好？
作品不够好的原因
创意人员太差 给的时间太短 策略简报没有内容，没有方向 客户没有 Sense
为什么简报会没有方向，没有内容?
客户部人员太笨 创意人员不会发问 客户部人员不用功，没有做功课 客户不给简报，要我们自己想
策略是一切思考的中心
是路标 是指标 指引方向 没有策略，我们会掉入“随兴所至”的陷阱
一些你该知道的名词
定位 目标对象群 消费者利益点 支持点
Positioning Target Audience Consumer Benefit Support
什么是定位
一产品或服务在消费者心中的位置 位置站得越好，对该产品的发展越有利
为什么叫Position .....ing
进行式，变量 寻找平衡点 从A点到B点的过程
P&G的定位方式
对某种人来说 某品牌是最能提供某好处的品牌 因为某种原因/产品的特质
WHO WHAT WHY
目标对象群
为什么要锁定目标对象 More is less, less is more. 你没法子讨好所有人
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
品牌: ________________ 对 ______________________ 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点)
Brief的基本方法诀窍
惨！
❖ Babi Mild∶母亲们对宝宝的爱.
Target Market目标市场
这一部份该写什麽？
Target Market目标市场
了解Connections
Target Market目标市场
产品特性
目标客户写真
品牌利益点
Brief的基本方法诀窍
我们的行业究竟在贩卖什麽？
Great Ideas
形成Great Ideas的第一步
Great Brief
了解Brief的基本 了解Brief的方法 了解Brief的诀窍
现行Briefing的格式
❖ Marketing Aim∶行销目的 ❖ Role of Advertising∶广告扮演的角色 ❖ Brand Definition∶品牌定义 ❖ Target Market∶目标市场 ❖ Competition∶竞争范畴 ❖ Where We Are Now∶我们现在何处 ❖ Where Are We Going∶我们将往何去 ❖ Button∶按钮 ❖ Support∶支持点
Where are we now Where are we
New Strait Times:
going
New Strait Times? 我不常读,如果偶然看见
爸
它也许我会翻一翻, 看它
它是属於我老爹看的报纸, 反正,报纸还不就是政府 的工器?不会写什麽我 这类年青人想看的事情. 报纸上写的事,我也都是
海峡时报好像变了 --蛮有勇气的,我会把我
的那份拿来读读看,看
是不是真的变了.
The Button按造成改变.
和个性 .
奥美广告如何制作Brief课件
目录
CONTENTS
• 奥美广告公司简介 • 广告brief的概述 • 奥美广告的Brief制作流程 • Brief的内容与要素 • Brief的执行与案例分享 • 如何评估广告brief的效果
01 奥美广告公司简介
公司背景与发展历程
公司成立时间
奥美广告公司成立于1948年，是全球 领先的广告代理公司之一。
略、改进信息传达方式等。
感谢您的观看
THANKS
品牌人格与情感连接
建立品牌与目标受众之间的情感连接，通过品牌人格和情感诉求 来吸引和留住消费者。
创意视觉风格与Biblioteka 性视觉风格根据品牌定位和目标受众特点， 确定品牌的视觉风格，包括色彩、
字体、图像等元素。
创意概念
提出具有吸引力和感染力的创意 概念，以突出品牌的独特性和差
异性。
表现形式与手法
根据创意概念和视觉风格，选择 适合的表现形式和手法，如插画、
ROI（投资回报率）
评估广告投放带来的收益与投入成本 的比例，以衡量广告投放的经济效益。
对Brief的反馈与优化建议
01
收集受众反馈
通过调查问卷、用户访谈等方式收集受众对广告的看法和建议。
02
分析数据
对广告投放后的各项数据进行深入分析，找出表现优秀的部分和需要改
进的地方。
03
优化建议
根据受众反馈和数据分析结果，提出针对性的优化建议，如调整创意策
创始人简介
发展历程
奥美广告公司经历了多个发展阶段， 从最初的单一广告代理到如今的多业 务整合营销传播集团，始终保持行业 领先地位。
奥美广告公司的创始人是广告大师大 卫·奥格威，他提出了许多经典的广告 理论，如品牌形象论、市场调查等。
奥美广告_如何简报
&
Target Market目标市场
这一部份该写什麽？
Ogilvy & Mather
&
Target Market目标市场
了解Connections
Ogilvy & Mather
&
Target Market目标市场
产品特性
目标客户写真
品牌利益点
Ogilvy & Mather
看完广告後,我们希望消费者如何反应? (不是等他买过产品後)
Ogilvy & Mather
& Where are we now New Strait Times:
New Strait Times? 我不常读,如果偶然看见 它也许我会翻一翻, 它是属於我老爹看的报纸, 反正,报纸还不就是政府 的工器?不会写什麽我 这类年青人想看的事情. 报纸上写的事,我也都是 半信半疑.
推出Fruit Magix -中国第一个专为孩子推出的纯果 汁。 建立Fruit Magix的个性的定位 --一个为孩子建造 的液体马戏团，在每一包中都有 水果先生及水果历险记。 广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱” 表现法，用孩子的语言和他沟通 -- 明快、欢乐、 情绪分明。
Ogilvy & Mather
& Where Are We Now? 我们现在何处 现有的问题: 写太多 不是消费者诚实的观点 无意识的加入客户想听的
Ogilvy & Mather
& Where Are We Now? 我们现在何 处
真实点! 醒醒吧! 说些人话! 说些相关的话!
Ogilvy & Mather
奥美广告公司工作流程样本
卡号的目的
卡号的功能
卡号的目的
便于跟踪控制
时间
费用
卡号的目的
时间:
便于沟通
准确及时交件
时间花费
卡号的目的
费用:
PE及时发出
及时收进费用
及时付出
卡号的功能
卡号预示着生命,同时对每项工作明细、
卡号的功能
时间:
跟踪控制
按时交件
精确估计时间
卡号的功能
费用:
财务好运作
费用控制准确
工作简报的基本程序
创意过程中,制作部将要参与讨论,提示新的制作工艺及建议。 创意部须牢记所给的预算,如预算不合适,创意部必须通知流程部 和客户部。
L/O必须先交给流程部。
创意部的AD/Copy都不能接受没有工作卡号之修正卡的工作。
Layout: <3> （流程部）
必须有CD/GH以上人员签字;
复印稿件,并放入工作袋;
简报: <1> （客户部,流程部）
从客户处接受简报 当客户向我们简报新的工作项目时,客户部必须清楚合理的工作时 间表,并以此作参考,不能擅自承诺客户。
客户部须教育和培养客户有合理的时间概念。 客户部在拿到客户的简报后,会同创意部讨论创意策略,流程部将 参加有关时间安排部分的讨论,如有必要,制作资深人员将会参 加。
交给客户部并有AM及以上人员签字。 客户部不能够擅自从创意部取走L/O,如L/O没有相关人员的签字 均作偷跑行为处理。
客户部不能够把没有签字的稿件拿去提案。
Layout: <4> （流程部,客户部）
和创意部内部讨论,向客户提案。
所有L/O都必须经CD/GH签字;
工作袋中应有复印件 流程部要检查L/O是否符合项目的要求。
奥美广告公司工作流程
奥美广告公司工作流程奥美广告公司是全球领先的广告公司之一，拥有多年的经验和卓越的创意团队。
其工作流程通常包括以下几个步骤：1. 创意策划：奥美广告公司首先与客户进行会议，了解他们的需求、目标和市场情况。
在这个阶段，创意团队会进行大量的市场调研和竞争分析，以便为客户提供最佳的解决方案。
2. 品牌定位：根据客户的要求和市场研究结果，奥美广告公司将帮助客户确定品牌定位和核心信息。
他们会制定品牌故事和独特的品牌价值主张，以吸引目标受众。
3. 创意制作：在确定品牌定位后，奥美广告公司的创意团队会开始进行广告创意制作。
他们会根据品牌定位和传播目标，设计各种创意方案，包括广告语、广告形式、视觉设计等。
4. 制作和拍摄：一旦广告创意确定，奥美广告公司将组织并安排广告的制作和拍摄。
他们会聘请摄影师、导演和演员，确保广告的拍摄质量和效果。
5. 后期制作：完成拍摄后，奥美广告公司将进行后期制作，包括视频剪辑、特效添加、音乐配音等。
他们会确保广告符合客户的要求，并具备良好的视觉效果和情感吸引力。
6. 媒体购买：一旦广告制作完成，奥美广告公司将帮助客户进行媒体购买。
他们会根据目标受众的特征和市场趋势，选择最佳的媒体渠道，并制定广告投放计划。
7. 效果评估：在广告投放之后，奥美广告公司将对广告效果进行评估和分析。
他们会利用数据和市场反馈，评估广告的曝光率、关注度和受众反应，并根据评估结果提出进一步优化的建议。
总的来说，奥美广告公司的工作流程围绕着创意策划、品牌定位、创意制作、制作和拍摄、后期制作、媒体购买和效果评估展开。
他们通过与客户紧密合作，以及运用最新的市场调研和创意技术，为客户提供创新、高效的广告解决方案。
最终实现客户品牌的宣传和推广目标。
奥美广告公司（Ogilvy Advertising）是全球知名的广告公司，拥有深厚的广告创意和市场营销经验。
在过去的几十年里，奥美广告公司一直致力于为客户提供最优质的广告服务，帮助他们实现品牌宣传和营销目标。
奥美Webcast Client Brief014
Initial documentation of the client-suggested objectives and paramters. This document is developed before a job is actually initiated, and the effort invested should not be intensive. The goal is to create a common understanding at the outset of an engagement in which the entire team and client agree.W EBCAST C LIENT B RIEFWho is the client?What’s going to be webcast?Where is the venue?Is it going to be live? (If so there are other complications. Please contact us to complete brief.)Who will be doing the filming? (We need to brief them on webcast filming.)What format can we get the video in? (VHS, SVHS, Betacam; how many tapes, etc. We prefer SVHS.) Will it already be edited into segments, each segment clearly separated by a space of black silence, including smooth fadein/fadeout? (If we need to do editing, please contact us to complete brief.) Will we need to provide dubbing/voiceover? (If so, please contact us to complete brief.)Will we need to provide transcription/translation service? (If so, please contact us to complete brief.) How many segments will the video have, and how long will each segment be?Where is the primary audience (China, US)?How many users are expected to simultaneously watch the video segments? (Only answer if you have a good idea.)What time is the event? What is the schedule we have to conform to?How long should the video segments and web pages be kept on the site?What should happen when the time is up? (Removed or replaced with other information, in that case, describe the other information in detail.)Do you want different information before the event and after the event? (In that case, describe both in detail.)Do you want web pages to accompany the webcast to be made as well? (In that case, describe how many; e.g., one index page and one page per segment; where they should be hosted, and any special design requirements.)What is the budget?EXAMPLEOgilvy PR will do a webcast for Nokia.Material will be provided in the form of a (S)VHS tape containing 6 segments of 3-5 minutes each, as well as transcribed versions of the speech in electronic format (MS Word). Half of the segments will be in English, half in Putonghua. The video has already been edited, so the segments are cleanly separated by a silent black period with fadeout/fadein.A sitelet to be put on the Nokia website will be developed and put up at the same time as the webcast.The primary audience will be in China. Traffic is expected to be less than a hundred simultaneous users.The event will take place in September, and it needs to be hosted for 6 months. The content will be ready in September and 15 days will be allowed for encoding of the video and production of the webpages.Upper limit for budget is USD 8,000.。
Brief写作指南(精品)
Brief写作指南（精品）之前朋友们多次留言，希望写写如何写好brief，一个老生常谈的问题，今天我们重新聊聊。
最近一次写brief是去年写2023年的年度品牌比稿brief，最后筛选了3家供应商，等到乙方朋友们来提案时，3家没有串通过的供应商同时说起了一件事，说我们的brief是他们见过的最专业的，甚至已经在他们公司传阅。
经过验证，这样的brief也许是好的。
但是今天不是告诉你brief应该是怎样的格式，如何开头如何结尾，类似这样的技校教育。
这篇文章更想告诉你brief的价值与意义，brief 背后是什么，甲方乙方如何分工配合，完成顺畅的工作对接。
问题是，乙方跟你并不熟乙方对清楚明确brief的渴求，而甲方茫然无措的不知道该怎么写，问题出在哪里？是什么地方错位了？不得不承认的是，广告公司今天能做的业务面越来越窄了。
在很久以前，广告公司是有机会参与品牌创建全程的，企业的流水线下线了一个产品，然后广告公司参与进来，定位，名称，包装，定价等等一系列直到产品和广告同时出街，这是很有成就感的事情。
很久之前广告公司赢下一些品牌的代理权后的公关话术是：XX广告集团赢得了XX品牌的全球广告代理权，未来3年XX品牌将交由XX广告集团（全权）打理。
注意话术，打理。
也就是说，之前的合作模式是，甲方生产一件流水线产品，然后所有的品牌工作交给广告公司打理，这还需要什么brief吗？广告公司在非常前期参与到品牌的创建中，会对品牌的所有事情都非常了解，brief的都是自己给自己写，也就不存在矛盾。
而现在，广告公司介入的时间点越来越后期，尤其在面对互联网品牌时。
很难想象广告公司和甲方一起开发一些APP，很难想象广告公司为一些互联网产品定位取名字，很难想象广告公司会帮一些互联网公司“打理”品牌。
不止互联网品牌，即便是传统品牌，更换供应商也越来越频繁，很难有一个代理商服务一个品牌很多年的佳话了。
而更多的供应商接到的项目不是品牌全案，而是一个品牌的一些项目，而且需要在很短的时间内搞定，你可以说这是不正常的，这样不出了什么好东西，但时代就是如此，就是需要更快的速度攻占市场。
某广告公司如何制作BRIEF
某广告公司如何制作BRIEF在广告行业中，Brief是指广告公司与客户合作前，由客户提供给广告公司的一份简要说明书，内容包括广告公司需要了解的关于产品或服务的背景信息、目标市场、竞争对手等。
制作一个清晰明了的Brief对于广告公司的工作至关重要，它直接影响到广告公司在策划及创意方面的表现和效果。
下面是某广告公司如何制作Brief的步骤：第一步：了解客户需求广告公司需要与客户进行深入的沟通，了解客户的需求和期望，明确广告活动的目标和预算。
这些信息将有助于广告公司制定适当的策略和方案。
第二步：分析市场和竞争对手广告公司需要对市场进行深入的分析，了解目标受众、市场趋势和竞争对手的广告策略。
这些信息可以帮助广告公司制定出与竞争对手有所区别的广告创意，达到更好的传播效果。
第三步：明确目标市场广告公司需要与客户明确目标市场，包括受众特点、消费习惯、购买决策等。
这些信息将有助于广告公司精准定位广告创意，并选择合适的传播渠道。
第四步：确定核心信息和关键诉求广告公司需要了解产品或服务的核心信息，并确定关键诉求。
核心信息是广告创意的基础，关键诉求则是广告创意的重点和亮点。
广告公司在此基础上可以制定出更有针对性的广告创意。
第五步：制定创意方向和传播方式在了解客户需求和市场情况的基础上，广告公司可以制定创意方向和传播方式。
创意方向与核心信息和关键诉求相契合，传播方式则根据目标受众的获取渠道和媒体习惯进行选择。
第六步：确定时间和预算广告公司需要与客户协商确定广告活动的时间安排和预算限制。
时间安排将有助于广告公司合理分配资源和制定工作计划，预算限制则是广告公司进行资源配置和决策的参考。
综上所述，某广告公司在制作Brief时需要全面了解客户需求、市场情况和竞争对手的广告策略，明确目标市场和核心信息，制定创意方向和传播方式，并确定时间和预算限制。
这样制作出的Brief可以为广告公司的创意工作提供明确的指导，最终达成预期的广告效果。
创意brief的要点
创意brief的要点广告目的是什么？就是把某种产品或消费理念传递到客户手中，进一步激发其购买或消费行动。
广告的核心就是说服对方，从说服自己、说服partner到说服客户、说服消费者。
创意brief的要点之一就是要有说服力。
广告要告诉客户的不是某种产品而是产品背后可以给消费者带来的利益，也就是说要着眼于功能和利益。
创意brief的要点之二是要明确传达客户希望表现的产品或事物的功能。
广告策略要实现的是通过广告的承诺使消费者从目前的认知和行为过渡到广告者和商家所期望的认知和行为。
如何实现这一点呢？广告通过借助音调、音质、语调、色调、语气、气氛、礼貌、态度、风格、习惯、态度、姿态等来体现。
从这一点出发创意brief本身也传达了产品的品质和风格。
创意biref的要点之三就是创意brief使用的表达方式本身要和其所传达的内容（根据客户的要求所要展示产品的功能和价值）在格调和气氛上高度一致。
消费者心里对产品的想法不完全是出自产品本身，更多是出自其对产品的看法和认识。
广告是引导消费者对产品如何去认识，怎么去想。
创意biref要关心的是客户或消费者是怎样想。
创意brief要点之四，从客户现在怎么想出发到客户将会怎样想，创意brief的立足点要在客户或消费者身上。
广告的任务就是要激发行动、引导求知欲望、创造新的需求、增加考虑时的选项、改变现有偏见或强化原有态度等。
创意brief的要点之五就是要以实际要达成的目标（比如说改变消费者原有偏见）为导向，也就是说过程和形式可以多样，目标必须事先确定，结果追求和目标取得一致。
一个合理的创意brief起码要具备①Background-项目背景是什么？②Objective-客户要达到什么目的？③Strategy-市场策略是什么？④Key Message-对消费者说什么？⑤Deliverables-要做哪些东西？⑥Time-什么时候交？然后一个好的创意brief 就是要有说服力、明确传达了客户所要求的利益点、形式和内容统一、立足于客户、以结果为导向。
奥美广告方案
奥美广告方案：引领创意与营销的融合首先，我们需要了解的基本框架和目标。
是由全球知名的广告公司奥美（Ogilvy）提出的一种广告策略，旨在通过创意和营销的有机结合，实现品牌的传播和市场的拓展。
而在如今竞争激烈的市场环境下，如何让广告方案更具创新性和针对性成为了摆在广告人面前的一大难题。
一、深挖品牌价值，营造情感共鸣始终将品牌价值的传达作为最重要的任务之一。
它强调通过了解品牌的核心价值观和目标受众，激发消费者情感共鸣，从而营造出积极的消费体验。
比如，曾经成功地推出了可口可乐的广告，以“开心就喝可口可乐”为主题，通过场景的选择和角色的刻画，创造出一种欢愉和轻松的氛围，吸引了广大年轻人的目光。
二、创新思维，整合传媒资源在创意上也不断追求突破和创新。
他们明白，广告的目的不仅仅是让受众记住产品的属性，更重要的是让消费者产生共鸣，并主动去探索和了解品牌。
基于这个理念，通过整合传媒资源，提供多元化的广告形式和渠道，使品牌信息更加全面，并且开发出一系列互动式的广告，如户外互动广告、社交媒体互动广告等。
三、大数据分析，精准定位受众注重数据的收集和分析，在精确洞察目标受众的基础上，提供精准定位的广告策略。
通过深入分析受众的喜好、需求和行为模式等，掌握了消费者的核心信息，以便更好地调整广告内容和传播方式。
比如，通过分析社交媒体上的数据，可以更准确地把握年轻人的消费习惯，从而优化广告的投放时间和目标受众。
四、创造共享价值，实现品牌商业目标强调广告创意与商业目标的有机结合。
广告不仅仅是提高品牌知名度和美誉度，更重要的是为品牌带来商业价值。
在制定广告策略时，关注企业的盈利模式和目标市场，以此为基础进行广告创意的开发。
他们深入了解产品的特点和竞争对手的优势，将创新性的广告理念与商业目标相结合，以实现品牌的长期发展。
五、持续迭代，拥抱变化强调持续的创新和变革，不断适应市场和消费者需求的变化。
在如今快速发展的数字化时代，消费者的兴趣和需求随时都在变化，品牌必须保持敏锐的洞察力和灵活性。