科特勒《营销管理》(第14版)-第十九章至第二十二章【圣才出品】
科特勒《市场营销原理》讲义与视频课程-全球市场【圣才出品】
（2）国家的收入分配。产业结构不同的国家具有不同的收入分配。工业化国家有低、
中、高收入的家庭。相反，在自给自足经济的国家可能主要是低收入的家庭，其他经济形态
的国家中家庭收入可能非常悬殊。但是对各种商品（包括奢侈品）而言，即使贫穷的国家或
发展中国家，也可能是有吸引力的市场。
3．政治和法律环境
世界各国在政治一法律环境上有显著的差异。公司决定是否在一个国家做生意，应该考
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2．经济环境
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反映了一个国家的市场的吸引力有：该国的产业结构及其收入分配。
（1）国家的产业结构决定了其产品和服务需求、收入水平和就业水平。一般认为，有
四种产业结构：自给自足经济、原材料出口经济、工业化进程中的经济、工业经济。
四、决定进入哪些市场
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在进入国外市场之前，公司应该努力确定其国际营销目标和政策。公司应该将可能进入
的国家市场根据一些评价因素排序，包括市场规模、市场增长、经营成本、竞争优势和风险
水平等，目的在于判断各个市场的潜力，如表 19-1 所示。然后，市场营销者必须判断哪个
利用跨文化机会。 （2）市场营销战略对文化的影响 在文化对其全球营销策略造成冲击的同时，营销策略对全球的文化也造成了影响。
三、决定是否走向全球 并非所有的公司都需要到国际市场冒险才能生存。国内经营相对容易和安全。 以下一些因素中的任何一种都可能将公司推向国际竞争的舞台。全球竞争对手可能通过 提供更好的产品或更低的价格攻击公司的母国市场，而公司可能要在竞争对手的本国市场中 反击，以牵制它们的资源；或者公司的顾客可能正在全球扩张并要求国际服务；或者公司的 母国市场停滞或缩小，外国市场带来额外的销售和利润机会。 在进入国际市场之前，公司必须权衡一些风险并回答有关其全球经营能力的问题。
菲利普科特勒《营销管理》概要
菲利普、科特勒《营销管理》概要第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。
技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。
同时,许多国家仍然贫困,富国与穷国的差距在增加。
公司必须对市场趋势作出响应,并对环境保护负有责任。
如果它们想在全球市场上取得成功的话,它们必须以顾客为中心。
营销就是个人与集体通过创造提供出售,并同别人自由交换产品与价值,以获得其所欲之物的一种社会与管理过程。
营销者就是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要观点:⑴营销者并不创造需要,需要已事前存在于市场。
⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决,所以,它意味着这就是一种对服务的包装物。
因此,营销者的工作就是对一个实体产品,出售它所包含的利益或服务,而非产品本身。
⑶营销者应探索如何从其她人身上引出她的行为反应。
由此可见,营销者不能局限于出售消费品,她还应广泛地“出售”创意与社会计划。
关系营销就是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动,以便维持各方之间长期的优先权与业务。
一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格,与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。
营销管理就是计划与贯彻营销观念,对商品、服务与创意的实践与促销,以便与目标群体,即满意的顾客与组织目标,实行有创造性的交换活动。
营销管理的本质就是需求管理,它的任务就是影响需求的水平、时间与内容。
组织在开展其营销工作时,会受到5种不同哲学的影响:生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念与社会营销观念。
营销观念的关键就是认为组织的主要目标就是确定目标市场的需要与欲望,并比竞争对手更有效与有利地传送满意。
它首先要很好地确定市场,着眼于顾客需求,开展一体化地影响顾客的活动,通过顾客满意获取利润。
最近,由于世界人文统计与环境发生了重大变化,有人对营销观念就是否适用提出了质疑。
社会营销观念认为组织的任务就是确定目标市场的需要、欲望与利益,并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效与更有利。
营销管理(第14版)
社交媒体营销策略与技巧
社交媒体平台选择
根据目标受众的特点和需求，选择合适的社 交媒体平台进行营销活动。
互动与社群管理
积极回应用户评论和问题，建立和维护社群 关系，提高用户忠诚度和口碑传播。
内容创意与制作
通过创意和有趣的内容吸引用户关注和互动， 提高品牌知名度和用户粘性。
数据分析与优化
通过数据分析了解营销活动效果，优化策略 以提高营销效果。
数据驱动的营销决策与管理
数据收集与分析
通过数据收集和分析，了解消费者需求、行为和偏好， 为营销决策提供科学依据。
营销效果评估与优化
通过数据评估营销活动效果，及时调整策略和优化方案 ，提高投资回报率。
ABCD
精准推送与个性化服务
根据数据分析结果，实现精准推送和个性化服务，提高 用户满意度和转化率。
数据安全与隐私保护
趋势
随着科技的发展和消费者行为的变化，营销管理正朝着更加 数据驱动、社交媒体导向和注重客户体验的方向发展。例如 ，大数据分析、内容营销和客户关系管理正成为现代营销的 核心要素。
02 市场细分与定位
市场细分的概念与重要性
市场细分是将一个整体市场划分为若 干个具有共同特征的子市场的市场分 类过程。每个子市场由一组具有相似 需求和欲望的消费者组成。市场细分 对于企业制定营销策略、提高市场竞 争力、满足消费者需求以及实现营销 目标具有重要意义。
产品生命周期
产品从进入市场到最终退出市场 的整个过程，包括开发、引入、 成长、成熟、衰退等阶段。
品牌管理
建立、维护和发展品牌的过程 ，以提高消费者对品牌的认知
度和忠诚度。
营销管理的演变与趋势
演变
营销管理的发展经历了从传统营销观念到现代营销观念的转 变，现代营销观念强调以消费者为中心，注重关系管理和长 期价值创造。
菲利普.科特勒《营销管理》概要
菲利普 .科特勒《营销管理》纲要第一章评论营销在组织行为中的要点作用公司此刻面对着几个主要的挑战。
技术与通讯进步使全世界各国走到一同进入全世界经济。
同时，很多国家仍旧贫穷，富国与穷国的差距在增添。
公司一定对市场趋向作出响应，并对环境保护负有责任。
假如它们想在全世界市场上获得成功的话，它们一定以顾客为中心。
营销是个人和集体经过创立供给销售，并同他人自由交换产品和价值，以获取其所欲之物的一种社会和管理过程。
营销者是某个找寻一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要看法：⑴营销者其实不创立需要，需要已事先存在于市场。
⑵因为一个产品能供给对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。
所以，营销者的工作是对一个实体产品，销售它所包含的利益或服务，而非产品自己。
⑶营销者应探究如何从其余人身上引出他的行为反响。
因而可知，营销者不可以限制于销售花费品，他还应宽泛地“销售”创意和社会计划。
关系营销是一种与要点对象——顾客、供给商、分销商——成立长久满意关系的活动，以便保持各方之间长久的优先权和业务。
一个优异的营销者应经过质量、好的服务与公正的价钱，与关系方成立超越时间的长久“共赢”关系。
营销管理是计划和贯彻营销看法，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标集体，即满意的顾客和组织目标，推行有创立性的交换活动。
营销管理的实质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。
组织在展开其营销工作时，会遇到 5 种不一样哲学的影响：生产看法、产品看法、销售/销售看法、营销看法和社会营销看法。
营销看法的要点是以为组织的主要目标是确立目标市场的需要与欲念，并比竞争敌手更有效和有利地传递满意。
它第一要很好地确立市场，着眼于顾客需求，展开一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。
近来，因为世界人文统计和环境发生了重要变化，有人对营销看法能否合用提出了怀疑。
社会营销看法以为组织的任务是确立目标市场的需要、欲念和利益，并且在保护与增强花费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。
科特勒《营销管理》(第14版)讲义(营销调研与需求预测)【圣才出品】
第四章 营销调研与需求预测[视频讲解]4.1 本章要点■规范的营销调研程序■如何更好地测定营销生产率■营销者如何评价营销支出的投资回报率4.2 重难点导学一、营销调研系统1．营销调研（marketing research ）营销调研是一种系统地进行信息设计、收集、分析和报告，用以解决企业某一营销问题的工作过程。
高质量的营销调研是营销方案得以成功的基础。
公司可以自己实施营销调研，也可以外包给专业公司。
一个好的营销调研具有如下特征：方法科学、创意新颖、方法多样、模型准确、成本—收益分析、合理的怀疑与遵守道德规范。
2．小型企业营销调研的方式（1）委托学生或教授进行设计和实施营销调研。
学生从中得到亲身体验和锻炼，而公司则获得解决问题的新视野。
使用这种方法公司的支出不多。
（2）利用互联网。
公司可以用非常低的成本，通过浏览竞争对手网站、评估一些公开出版资料的方式来收集所需信息。
（3）观察竞争对手。
许多小型公司会定期访问竞争对手以掌握它们的业务变化。
（4）专业合作伙伴。
营销调研公司、广告公司、分销商和其他营销伙伴可以分享它们所拥有的相关市场知识。
大多数公司使用多种资源来实施营销调研以研究所从事的行业、竞争对手、顾客和渠道战略。
公司的营销调研预算大部分支付给公司所委托的专业营销调研公司。
3．专业营销调研公司的分类（1）辛迪加服务调研公司。
这类公司收集消费者信息和商业信息，并以收费的形式出售这些信息。
（2）定制化服务营销调研公司。
这类公司接受客户的委托执行具有具体研究内容的项目。
公司需要完成项目设计和报告撰写等服务。
（3）专业化服务调研公司。
这些公司提供专业化研究服务。
二、营销调研的程序如图4-1所示，一个有效的营销调研过程应当包括六个步骤。
图4-1 营销调研过程1．步骤一：确定营销问题、备选决策方案和调研内容营销经理对营销问题的界定应分外小心，问题不可泛泛，也不宜过于具体。
并非所有调研项目都能如此具体明了。
有些研究属于探索性研究，这类研究的目的在予找出问题的真相，提出可能的答案或新的创意。
菲利普科特勒《营销管理》第14版第01-02章[知识荟萃]
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转型营销
转型营销强调营销管理应顺应环境的 变化并加以调整，以不断提升其营销阶段， 实现更高的效能和效率。
行业重点
四大营销范型
转型营销可以划分为4种基本的范型：
• 交易驱动 • 关系驱动 • 价值驱动 • 价值网络驱动（合作驱动）
行业重点
营销管理的任务
• 改进营销管理的基本 • 提供价值
• 营销哲学系统 • 营销战略系统 • 营销信息系统 • 营销整合策略系统 • 营销环境系统
行业重点
什么是营销管理系统？
行业重点
观念 哲学系统
战略系统 信息系统
整合策略系统
环境系统
战略规划
战略规划的四个层级：
• 公司层 • 部门层 • 业务单位层
• 产品层
行业重点
营销计划
• 战略
• 目标市场决策 • 价值主张 • 营销机会分析
营销信息系统提供购买者偏好和行为 的相关信息：杜邦枕头的调查
枕头的细分市场
• 23% 的人喜欢将枕头堆起来 • 20% 的人喜欢塞得很鼓的枕头 • 16% 的人喜欢将枕头折叠着用 • 16% 的人喜欢抱着枕头 • 10% 的人喜欢较大尺寸的枕头
营销调研是指系统地设计、收 集、分析并报告与公司面对的特定 营销状况相关的数据和结果。
伦理 环境 法律
全方位 营销
社会
整合营销 关系营销 顾客 渠道 合作伙伴
行业重点
绩效营销
• 财务可衡量性 • 社会责任营销
社会责任行为： • 企业社会营销 • 善因营销 • 企业慈善 • 企业社会参与 • 有社会责任感的经营运作
行业重点
社会营销观念
组织的任务是比竞争者更有效果、更 有效率地满足目标市场的需求、需要和利 益，但是这一切也应该以保持或强化消费 者和社会福利的方式进行。
科特勒《营销管理》(第14版)讲义(推出新的市场供应物)【圣才出品】
第二十章 推出新的市场供应物[视频讲解]20.1 本章要点 ■开发新产品与新服务的过程中，公司面临哪些挑战 ■经理人员在管理新产品开发时应该采取什么样的组织结构与流程 ■新产品与新服务的开发主要包括哪几个阶段 ■管理新产品开发过程的最佳方式 ■对扩散率产生影响的因素 ■对消费者采用新推出的产品或服务产生影响的因素20.2 重难点导学 一、新产品选择 1．制造还是购买 （1）收购通常采用的三种形式 ①收购另外一家企业； ②从其他企业那里购买专利权； ③从其他企业那里购买许可权或特许经营权。
（2）产品开发的措施 ①在自己的实验室里开发新产品； ②委托独立的研究机构或新产品开发企业为其开发特定的新产品或提供新技术。
2．新产品的类型 （1）创造全新市场的世界性新产品； （2）对现有产品的微小改进或更新。
两者之间还存在许多其他的中间类型，大多数新产品都是对现有产品的改进。
二、新产品开发过程中所面临的挑战 1．创新的必要性 富有高度创新性的企业往往可以识别并迅速抓住新的市场机会，对创新和冒险持肯定态度，并使创新过程惯例化，倡导团队工作，允许员工进行试验，甚至容忍失败。
在消费者的需要和口味不断变化、技术日新月异、产品生命周期日益缩短以及本国和外国公司的竞争日益激烈的情况下，企业现有产品会逐渐被淘汰。
2．新产品的成功 渐进型创新可以帮助公司通过面向新顾客来推广产品以进入新的市场、利用核心产品的不同衍生品以在市场上领先一步和为行业中普遍存在的问题提供过渡性的解决方案。
3．新产品的失败 （1）新产品开发失败的原因 ①忽视市场调查研究或误解市场调研研究的结果； ②过高地估计市场规模； ③产品的开发成本较高； ④产品设计差或者比较差劲的产品功效； ⑤产品在市场上定位错误； ⑥没有开展有效的广告活动或对产品的定价过高； ⑦没有足够的渠道支持； ⑧竞争对手反击强烈以及投资收益或者回报率太低。
（2）对新产品的开发产生阻碍作用的其他因素 ①在某些方面缺乏重要的创意； ②过小的市场； ③社会、经济和政府的限制； ④开发过程的高成本； ⑤资金短缺； ⑥新产品开发时限的缩短； ⑦不恰当的投放时机； ⑧产品生命周期缩短； ⑨组织的支持。
《营销管理》菲利浦科特勒内容精要-77页文档资料
第一篇、认识营销管理第一章、评价营销在组织行为中的关键作用第二章、通过质量，服务和价值建立顾客满意第三章通过市场导向的战略计划赢得市场第二篇、分析营销机会第4章、管理营销信息和衡量市场需求第5章、扫描营销环境第6章、分析消费者市场和购买行为第7章、分析业务市场与业务购买行为第8章、分析行业与竞争者第9章、确定细分市场和选择目标市场第三篇、开发营销战略第10章、营销提供物的差异化与定位第11章、开发新产品第12章、管理生命周期战略第13章、为市场领导者挑战者追随者和补缺者设计营销战略第14章、设计和管理权全球营销战略第15章、管理产品线品牌和包装第16章、管理服务业和产品支持服务第17章、设计定价战略与方案第18章、选择和管理营销渠道第一篇认识营销管理第一章评价营销在组织行为中的关键作用定义：营销：营销是个人和集体通过创造，提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程市场营销：就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过变市场潜在交换为现实交换的活动需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态，需要不是社会和营销者所能创造的，它们存在于人的生理要求和其存在的条件中。
欲望：是指对具体满足物的愿望需求：是指有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望产品：是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西，一个产品或提供物有3个因素组成，实体商品，服务，创意。
价值：是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。
根据德鲁斯的观点，价值是“在最低的获取，用于和使用成本之下所要求的顾客满意交换：就是通过提供某种东西作为回报市场：是由那些具有特定的需要或哦欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的，从营销者看来，卖方构成行业，买方形成社会。
整合营销：当公司所有的部门都能为顾客利益服务的时候，其结果是整合营销，它包括两方面的含义，一是各种营销职能-----推销人员，，广告，产品管理，营销调研等等必须彼此协调。
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第十九章管理人际传播：直销与互动营销、口碑营销与人员销售[视频讲解]
19.1本章要点
■公司如何通过直销来获取竞争优势
■公司如何开展有效的互动营销
■口碑如何影响营销的成败
■在设计和管理销售人员时，公司面临怎样的决策
■销售人员如何提升他们的销售、谈判以及关系营销技巧
19.2重难点导学
一、直销（direct marketing）
直销是一种不通过中间人而使用客户直接渠道来接触客户并向客户传递产品或服务的营销方式。
直销是一种互动营销体系，使用一种或多种媒体在不同地区产生可测量的反馈和
交易效果。
直销，尤其是电子营销，正在显示其爆发性的增长力。
直销者通过决定预期目标、目标市场和潜在客户、提供产品和报价等事项来计划营销活动。
接下来，他们会建立评估活动成败的测量方法。
直销的主要渠道包括面对面销售、直邮、产品目录营销、电话营销、互动电视、自动售货亭、网站和移动通信设备等。
1．直邮
直邮营销意味着向个体消费者发送一份报价、一则产品信息、一个商品动态提示或是其他产品内容。
直邮营销者每年会向外发出数百万封邮件。
（1）直邮的优势：它允许对目标市场进行筛选，具备个性化、灵活性强的特点，并且能够轻而易举地检测市场的反应。
尽管直邮的千人成本比大众媒体广告高，但直邮到达的人群却是更好的目标群体。
（2）直邮的劣势：有太多的营销者向消费者发送直邮广告，以至于邮箱被塞满，导致一些消费者对他们收到的广告视而不见。
（3）为了进行一个有效的直邮广告活动，直邮营销者必须确认他们的目标、目标市场与前景、促销内容、测试广告活动效果的方法以及衡量活动是否成功的标准。
2．产品目录营销
在产品目录营销中，公司可能会以印刷品、DVD或网络的方式向消费者邮寄完备的产品目录、专业消费者目录或业务目录。
许多直销者发现将目录和互联网结合起来是一种有效的销售方式。
产品目录销售的成功依赖于对客户名录进行认真的管理，从而避免重复或者坏账，控制库存，提供高品质产品进而降低退货率，以及维护公司和产品的独特形象。
3．电话营销（telemarketing）
电话营销使用电话和呼叫中心吸引目标客户，向已有客户销售产品，提供订单和答疑等服务。
这种营销方式帮助公司增加收入，降低销售成本并提升客户满意度。
向外呼叫电话潜在的骚扰特性大大削弱了电话营销的有效性。
然而，B2B领域的电话营销却在持续增加。
随着视频电话的应用，电话营销将会不断削弱较昂贵的现场销售的份额。
4．其他直接反馈营销的媒体类型
包括：报纸、杂志、热线电话、电话广告直销等。
5．直销中的宣传和道德问题
直销过程中可能存在的问题包括：
（1）反感。
许多人不喜欢这种强行推销式的直销。
（2）不公平。
一些直销者会利用那些冲动购买型消费者以及没经验的购买者，还有一些直销者甚至会占那些易说服人群的便宜。
（3）欺诈。
一些直销者设计的邮件或广告会误导消费者，夸大产品的尺寸、性能，或“零售价”。
（4）对隐私的侵害。
消费者通过邮件或电话下订单、申请信用卡、订阅杂志时，他们的姓名、地址和购买行为都可能被记录到一些公司的数据库中。
营销者可能会利用这些信息进行不正当的行为。
二、互动营销
互动营销通过网站、搜索广告、陈列式广告和电子邮件等方式为营销者提供了互动性和个性化更强的营销机会。
1．网站
（1）雷波特和贾沃斯基认为，创建高效率网站有七个设计要素，即7C：
①环境（environment）:网站布局和设计。
②内容（context）:网站上的文本、图片、声音和视频。
③社区（community）:怎样使用户之间进行沟通和交流。
④定制化（customization）:为不同的用户定制网站上的相关内容，或者为用户开放个性化功能的能力。
⑤沟通（communication）:怎样使网站与用户之间建立起双向沟通。
⑥链接（connection）:网站同其他网站联系的程度。
⑦电子商务（commerce）:网站处理和解决交易的能力。
（2）网站访问者将会根据易用性和吸引力来判断网站的优劣。
易用性：网站载入速度快；首页通俗易懂；链接到其他页面方便快捷。
吸引力体现在：各个页面干净整洁而不是被各种内容填满；字体和字号适宜，可读性强；网站颜色及声音使用恰当。
2．搜索广告
互动营销的一个快速增长的领域就是付费搜索（paid search）或点击付费广告（pay-per-click ads），这部分广告几乎占据了整个互联网广告的半壁江山。
在付费搜索中，营销者对搜索关键词进行竞价，这些关键词代表着消费者想要的产品或消费兴趣。
广告商只有在人们点击链接时才付费。
在营销者将大量资金投入搜索引擎的背景下，搜索引擎最优化已经成为营销领域的关键问题。
3．陈列式广告（display ads）
（1）横幅广告（banner ads）
横幅广告是一种带有文字或者图片的长方形小广告，由公司出资投放在相关的网站上。
（2）插入式广告（interstitials）
插入式广告通常结合了视频或动画的广告形式，在网页发生变化时弹出。
许多人都会使用一些软件阻止广告弹出。
（3）播客视频
播客视频是一种可以在MP3播放器、笔记本电脑或个人计算机上播放的数字媒体文件。
尽管这一费用要高于其他媒体形式，但播客视频广告能够非常精确地到达某个细分市场，并且播客变得越来越流行。
4．电子邮件
电子邮件使得营销者能够同客户进行交流和沟通，而其成本却只有直邮营销的几分之
一。
消费者被大量的邮件包围着，许多人都使用垃圾邮件过滤器。
一些公司会询问消费者他们是否以及何时愿意收到邮件。
电子邮件必须是适时的、有针对性的并且恰当的。
5．移动营销
随着手机的普及，以及营销者能根据人口统计信息和其他消费者行为特征定制个性化信息，移动营销自然而然地成为一种传播工具。
公司可以通过智能手机实施客户忠诚计划。
通过智能手机，公司能追踪消费者对某一产品的浏览和购买记录，并得到反馈。
通过追踪那些愿意接受服务的消费者的地理位置，零售商可以在消费者靠近商店时向他们发送这一地区的促销信息。
三、口碑
1．社交媒体
口碑营销通过某些营销方法促使消费者同其他人讨论有关产品、服务和品牌的信息。
口碑正越来越多地被社交媒体所驱动，这些社交媒体主要包括三种：在线社区和论坛、博客和社交网站（如人人网）。
（1）在线社区和论坛
在线社区和论坛规模各异且有多种形式，包括：
①由消费者出于非营利目的自发建立的，与任何公司没有经济关系；
②由公司出资成立的。
这些在线社区和论坛对公司来说是一个宝贵的资源，它们提供了多种功能，既能收集也能传递关键信息。
在线社区和论坛成功的关键是能够创造将社区成员紧密联系在一起的个人和群组活动。