市场营销复习资料

《市场营销学》期末复习资料第一部分复习提纲第一章市场营销与市场营销学1、对市场涵义的理解。

（P2）从企业角度说，市场指的是对某种产品或服务有需要或欲望，愿意而且能够为了满足这种需要或欲望进行支付的人2、对市场营销概念的理解。

（P3）个人和集体通过创造、提供、出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。

3、市场营销的相关概念。

（P5）①需要、欲望和需求②产品和服务③效用、费用和满足④交换、交易和关系⑤市场营销和市场营销者。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、掌握市场营销管理的定义。

（P22）是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

2、八种需求状态所对应的营销任务。

（P23）①负需求——转换营销②无需求——刺激营销③潜伏需求——开发营销④下降需求——再营销⑤不规则需求——同步营销⑥充分需求——维持营销⑦过量需求——缩减营销⑧有害需求——反营销3、熟练掌握市场营销管理哲学（观念）的具体内容。

（P23）是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

它是一种观念、态度或思维方式。

市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

4、理解顾客让渡价值的具体内容。

（P29）①企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。

②企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。

③对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。

第三章从企业战略到影响管理1、掌握企业战略具体有哪些特征。

（P47）①全局性②长远性③抗争性④纲领性2、理解“市场成长率/市场占有率”矩阵。

（P52）增长，指企业经营单位所在的市场的年增长率。

占有，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

MS i =Q i /∑Qi RMSi = MSi / MS m3、理解“多因素投资组合”矩阵。

（P53）①企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和业务优势两个方面进行评估。

②市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。

③竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。

④区别战略经营单位的主要依据。

4、区别战略经营单位的主要依据。

（P51）5、三种一体化战略的定义。

（P54）6、市场营销组合的特点。

（P61）①可控性②动态性③复合性④整体性第四章市场营销环境1、掌握营销环境的定义。

（P65）是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。

2、营销中间商包括哪些？（P70）①中间商②实体分配公司③营销服务机构④财务中介机构3、理解企业营销活动与营销环境的关系。

（P67）指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

4、理解可任意支配收入及恩格尔系数。

（P76）可任意支配收入：可支配收入减去维持生活必须支出才是可任意支配收入。

恩格尔系数：食物支出占个人总支出的比例是恩格尔系数。

5、掌握“环境分析综合评价图”。

（P82）第五章消费者市场和购买行为分析1、理解消费者市场与组织市场的涵义。

（P86）①消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

②组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。

2、理解相关群体对消费者行为的影响。

（P99）3、理解态度和信念对消费者行为的影响。

（P90,、91）品牌信念：品牌信念指消费者对某种产品优劣的总的看法。

每一品牌都有一些属性，消费者对每一属性实际达到了何种水准给予评价，然后将这些评价连贯起来，就构成他对该品牌优劣程度的总的看法，即他对该品牌的信念。

他人态度：例如，某人决定购买A牌汽车，但是家人不同意，他的购买意向就会降低。

他人态度的影响力取决于三个因素：其一，他人否定态度的强度。

否定态度越强烈，影响力就越大。

其二，他人与消费者的关系。

关系越密切，影响力就越大。

其三，他人的权威性。

他人对此类产品的专业水准越高，则影响力就越大。

4、掌握消费者购买决策过程的主要步骤。

（P89）①确认问题→②信息收集→③备选产品评估→④购买决策→⑤购后过程5、掌握社会阶层的特点。

（P97）①同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为在消费行为上相互影响并趋于一致。

②人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。

③一个人的社会阶层归属不是仅由某一因素决定的而是受到职业、收入、教育、价值观念、居住区域等多种因素的制约。

④人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属既可以迈向高阶层也可以跌到低阶层这种升降变化的程度随着所处社会的层次森严程度的不同而不同。

6、理解马斯洛的需求层次理论。

（P95）①生理需求。

生理需求是人类为了生存和繁衍所必需的衣、食、住、行等方面的需求，它是最基本、最原始的需求，也是最低层次的、最不可或缺的需求。

②安全需求。

安全需求是人类对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等方面的需求；③情感需求。

情感需求包括友爱的需求和归属的需求，人们希望受到别人的重视、信任、接纳、友爱，在感情上有所归属，这类需求影响人们的精神生活。

④尊重需求。

尊重需求包括自尊和受人尊重。

自尊是指要求有独立、自由、成就感和自豪感等；受人尊重是指要求名誉、地位、威望，希望得到别人的承认和赏识等。

⑤自我实现的需求。

自我实现的需求是指个人能力发挥的最大化和理想抱负的实现。

即人需要把自己的潜在才能充分表现发挥出来，完成与自己能力相称的事情，才会感到最大的满足。

这是人的最高层次的需求，也是需求层次理论的思想核心。

第八章目标市场营销战略1、市场细分的概念及其产生时间。

（P153）概念：就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

产生时间：19562、掌握市场细分对企业影响的作用。

（P155）①有利于发现市场机会。

②有利于掌握目标市场的特点。

③有利于制定市场营销组合策略。

④有利于提高企业的竞争能力。

3、市场细分的依据、变量及原则。

（P157）依据：①同质偏好②分散偏好③集群偏好变量：①地理因素②人口因素③心理因素④行为因素原则：①可衡量性②可实现性③可盈利性④可区分性4、掌握三种目标市场战略的含义及优缺点。

（P162）①无差异性营销战略：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

优点：成本的经济性；缺点：顾客的满意度低；适用范围有限。

②差异性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。

优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。

缺点：市场营销费用大幅度增加。

③集中性营销战略：企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。

优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求，集中资源，节省费用。

缺点：经营者承担风险较大。

适合资源薄弱的小企业。

5、理解市场定位含义。

（P167）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。

6、顾客需求偏好的三种模式。

（P157）①同质偏好②分散偏好③集群偏好第十章产品策略1、理解和掌握产品整体概念。

（P199）①核心产品②形式产品③期望产品④延伸产品⑤潜在产品2、掌握产品生命周期的定义。

（P206）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。

3、重点掌握产品生命周期各阶层的市场特点与营销策略。

（P210）①导入期营销策略：快速掠夺、缓慢掠夺、快速渗透、缓慢渗透②成长期营销策略：调整4P③成熟期的营销策略：市场改良、产品改良、营销组合改良（三个改良）④衰退期的营销策略：集中策略、维持策略、榨取策略第十一章品牌策略1、品牌的概念。

（P227）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

2、商标和域名注册的原则。

（P241）商标：①注册在先②使用在先域名：先申请先注册3、产品包装按其流通过程中作用不同的分类。

（P213）①运输包装②销售包装4、掌握品牌资产的定义。

（P230）是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。

第十二章定价策略1、影响企业定价的因素主要有哪些？（P248）①定价目标②产品成本③市场需求④竞争者的产品和价格⑤政府的政策法规2、理解基点定价策略的含义。

（P256）基点定价即企业选定某些城市作为基点,然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。

基点定价是涉及价格勾结的另一类常见的商业现象。

3、理解随行就市定价法。

（P253）企业按照行业的平均现行价格水平定价。

情况：难以估算成本。

企业打算与同行和平共处。

如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应。

第十三章分销策略第十四章促销策略1、分销渠道的概念。

（P269）是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。

2、企业与分销渠道的宽度有关的分销策略。

（P270）3、掌握评估渠道交替方法的标准。

（P273）①经济性标准②控制性标准③适应性标准4、了解公共关系的基本特征。

（P310）①公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。

②公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。

③公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。

④共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。

⑤公共关系是一种长期活动。

第二部分题型举例一、填空题。

1、需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

2、负需求即绝大多数人不喜欢甚至愿意话一定代价来回避某种产品的需求状况。

3、在顾客认知价格中,顾客购买总价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。

4、战略具有全局性、长远性、抗争性和纲领性。

5、依据“多因素投资组合矩阵”，企业从市场吸引力和竞争能力两个方面评估每个战略经营单位的现状和前景。

二、判断题。

1、根据迈克尔波特的一般性竞争战略,企业应在市场营销、研究与开发、产品技术和工艺设计等方面具有强大的实力同时进入行业的历史久远才能实施市场聚焦战略。

（×）2、在企业所面对的微观环境钟，社团公众包括了保护消费者权益组织、环保组织及其他群众团体等。

（√）3、在环境分析与评价的基础上，企业对于成熟业务，应看到机会难得，必须抓住机遇，迅速行动，否则丧失战机，将后悔不及。