第6章市场调查资料整理UNCLOUDYOURMIN
市场调查资料的整理与分析培训课程PPT(共 47张)
均值标准差（Standard Error of Mean ,S.E. mean）:描述样本均值与总体均 值之间平均差异的程度。
方差与标准差越大，表示变量之间的差异 越大，距离平均数这个“中心”的离散趋势 越大。
无众数 原始数据: 10 5 9 12 6 8
一个众数 原始数据: 6 5 9 8 5 5
多于一个众数 原始数据: 25 28 28 36 42 42
中位数(Median)
中位数(Median)是把一组数据按递增或递减的顺序排列， 处于中间位置上的变量值就是中位数。
【例】：9个家庭的人均月收入数据
均值比较和T检验
均值比较（Compare Means）:比较不同样本之间平均 值是否存在显著性差异。
T检验（T-Test）： A单一样本的T检验（one-sample T test）：研究研究 某一样本均值与指定值之间是否存在显著性差异。 B两独立样本T检验(Independent-samples T test)： 独立样本是指两个样本之间彼此独立没有任何关联，两独 立样本各自接受相同的测量。两独立样本T检验的主要目的 就是了解这两个样本之间是否存在显著性差异。 C两配对样本T检验(Pared-Samples T test):是根据样 本数据对样本来自的两配对总体的均值是否存在显著性差
如果相伴概率大于0.5，表示大于95%的概率表明两者 之间确实不存在明显差异，则零假设成立；如果相伴概率 小于0.5，表示小于95%的概率表明两者之间确实存在明显 差异，零假设不成立，则表明两者之间确实存在明显差异。
显著性差异一般用*表示。*表示significance level<0.05(2-tailed或1－tailed)，** 表示significance level<0.01，*** 表示significance level<0.001。
第六章市场调查资料的整理和分析(ppt课件).pptx
第一，退回实施现场获取较好的数据。 第二，按缺失值处理（前提是退回实施现场
的做法无法实现）。 第三，整个问卷作废（前提是不满意问卷的
比例很小不足10%；样本量很大；不满意的 问卷与满意的问卷间没有明显的判别 每份不 满意的问卷中，不满意答案的比例很大）。
10
注意：下列问卷一般是不能接受的
第一，所回收的问卷是明显不完整，如缺一 页或多页。第二，问卷从整体或部分看回答 不完全。第三，调查员没有理解访问指南而 误导被访问者回答，结果离题太远，如没有 要求跳答。第四，同一项目的回答，答案几 乎没有变化；第五，问卷回收超过规定的截 止日期。第六，回答问题的被访问者不符合 要求。第七，答案字迹模糊不清，无法辨认。 第八，对开放性的问题回答模棱两可，难以 清楚表达调查意图。
4
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0
0
考分
29
曲线图
频率分布曲线图
25
20
499.9
15
399.9
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5
0 299.9
299.9
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499.9
599.9
699.9
699.9
频率
30
满意度 销售额（万元）
（4）散点图、趋势图
知名度、满意度分析图
5
新浪, 85.10%
4
第6章市场调查资料整理UNCLOUDYOURMIN
3 交叉分组处理 交叉分组处理是对总体各单位或样本各单位采用两个或两个以 上的标志或调查项目进行交叉分组，所编制的数列一般表现为相关 分组数列或复合分组数列。 （1）基本项目之间的交叉分组处理。它是利用反映被调查者基 本情况的基本调查项目之间的关联性进行交叉分组处理。如表6-8
第6章市场调查资料整理 UNCLOUDYOURMIN
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例如，在一项关于居民空调购买行为的调研中，问卷 中，设置了“你对‘静音空调’这个产品概念有何看法？”的开
放 式问项，被调查者的回答是多种多样的，通过分类归纳得到 的答案分布表如表6-11。
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5.原始资料加工开发的框架
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1) 品质属性分布数列 是以被调查者的职业、所属行业、性别、文化程度、职业等品 质属性作为分组标志而形成的简单品质数列。如表6-1
表6-1 某市居民家庭空调拥有量品牌分布
• 2）数量属性分布数列 • 是以被调查者的年龄、收入、消费支出、家庭人口、就业人口 等数量属性作为分组标志形成的变量数列。有如下两种形式： • （1）单项式变量数列。适应于离散型变量（如家庭人口、就业 人口、耐用品拥有量、需求量等）的分组处理，即直接以变量的不 同取值作组别而编制的变量数列。如表6-2。
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•
6.4 市场调查资料陈示
• 6.4.1 统计表
• 统计表是以纵横交叉的线条所绘制表格来陈示数据的一种形式。用统计表陈
示数据资料有两大优点：一是能有条理地、系统地排列数据，使人们阅读时一目
了然，印象深刻，二是能合理地、科学地组织数据，便于人们阅读时对照比较。
市场调查资料的整理
03
通过市场调查资料，收集消费者对产品的反馈和建议，对产品
进行测试和改进，提高产品的质量和竞争力。
营销策略制定
目标市场选择
根据市场调查资料，了解目标市场的特点、需求和偏好 ，为制定营销策略提供依据。
01
营销组合策略
根据市场调查资料，确定产品价格、 促销方式、渠道策略等营销组合元素 ，制定适合企业的营销策略。
模型评估
根据拟合指数，评估理论模型与样本数据 的匹配程度。
05
市场调查资料的应用场景
产品研发
确定产品方向
01
通过市场调查资料，了解市场需求、竞争态势以及行业趋势，
为产品研发提供方向性的指导。
产品定位
02
根据市场调查资料，对产品的目标市场、消费者群体、竞争对
手进行分析，为产品定位提供依据。
产品测试与改进
VS
发展
现代市场调查资料的发展趋势是多样化、 详细化、客观化和时效化。随着大数据技 术的不断发展，市场调查资料的收集和分 析也更加高效和准确，为企业决策提供了 更加可靠的支持。同时，随着社交媒体、 移动设备等新型数据源的不断涌现，市场 调查资料的来源和内容也更加丰富和全面 。
02
市场调查资料的核心类别
03
市场调查资料的整理步骤
数据清洗与预处理
去除重复数据
在数据收集过程中，可能存在重复 的数据记录，需要去除以保证数据 的准确性。
填补缺失值
由于数据收集的局限性，可能存在 缺失的数据值，需要用适当的办法 进行填补。
数据转换
原始数据可能以不同的形式和格式 收集，需要进行适当的转换以符合 分析要求。
异常值处理
数据质量问题
缺失数据处理
第六章市场调查资料的整理和分析
第六章市场调查资料的整理和分析市场调查资料的整理和分析是市场研究的重要步骤，它有助于理解市场的需求、竞争情况以及消费者的行为。
本文将介绍市场调查资料的整理和分析的具体方法和步骤。
市场调查资料的整理主要包括收集、筛选和分类等步骤。
首先，将市场调查所获得的数据进行收集，可以通过问卷调查、采访、观察和文献调查等方式获取数据。
然后，对收集到的数据进行筛选，排除掉不相关或不准确的数据，留下有价值的数据。
最后，对筛选后的数据进行分类整理，可以按照不同的维度进行分类，如年龄、性别、地域、职业等。
市场调查资料的分析是根据整理后的数据，对市场的需求、竞争情况和消费者行为等进行综合分析和研究的过程。
分析市场需求时，可以根据收集到的数据对市场的规模、增长趋势、消费者需求的变化等进行分析，从而了解市场的需求状况。
分析竞争情况时，可以通过对竞争对手的调查资料进行分析，了解其产品特点、市场占有率、市场地位等情况，从而评估市场的竞争程度。
分析消费者行为时，可以通过对消费者的调查数据进行分析，了解其购买动机、购买决策、购买偏好等，从而更好地满足消费者的需求。
为了更好地进行市场调查资料的整理和分析，可以使用一些工具和技术。
其中，统计学方法是一种常用的分析工具，可以通过对数据进行统计分析，如平均值、标准差等，从而获取更深入的洞察。
此外，SWOT分析和市场定位图等工具也可以帮助分析市场调查数据，确定市场的竞争优势和定位策略。
市场调查资料的整理和分析是市场研究的重要步骤，有助于企业了解市场的需求和竞争情况，制定合适的市场策略。
通过合理地利用数据分析工具和方法，能够更加全面地把握市场情况，以及预测未来的市场趋势。
因此，在进行市场研究时，务必重视市场调查资料的整理和分析工作，从而为企业的决策提供有力支持。
市场调查资料整理-完整版
市场调查一.市场调查定义:是以提高营销效益为目的，依据一定的理论原则，采用科学方法，有组织、有计划地收集、整理和分析市场信息资料，提出解决问题建议的一种科学方法。
指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。
——强调信息的收集是为决策服务的、是有计划地进行的、是进行过科学分析处理的、能有效地向管理者沟通。
特征：系统性，科学性，时效性，目的性，经济性，普遍性，约束性，保密性作用：1.有利于为企业决策提供客观依据 2.是企业改进技术的重要途径3.有利于企业发现市场机会，开拓新市场有利于企业准确地进行市场定位，更好地满足顾客需要，增强竞争能力和应变能力（不做市场调查，就等于失去了“耳”和“目”）4.有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高企业的经营管理水平,预测未来市场。
内容:主要由企业市场营销目标所决定的。
1.宏观环境调查：政治、经济法律、人口、文化、技术、自然等（如：技术是创造性的毁灭力量；绿色营销；人口老龄化）通过对宏观环境的调查，可找出企业面临的机会和威胁。
微观环境调查：企业自身、竞争者、用户、供应商、营销中介、公众环境等。
通过微观环境的调查，了解企业所拥有的优势（strong）和劣势（weak）。
两者结合就形成了企业的SWOT分析。
2.常见的市场调查包括：—消费者调查（消费规模及构成；消费者购买动机与行为、家庭状况及购买模式）—市场需求调查（市场份额、市场潜量、市场需求发展趋势）—4P调查（价格price；产品product；促销promotion；通路place）—企业和品牌调查（知名度、美誉度、认识途径、满意度、忠诚度等）—竞争策略调查—竞争对手调查—广告效果调查根据市场调查的功能分类：探索性调研：初步调查，为了使问题明确而进行的小规模调查活动。
（不知问题症结而进行的简单调查，具有灵活性）描述性调研：在对问题有初步了解的基础上，采用询问、观察、实验等方式了解问题的详细情况。
市场调查资料整理与分析讲义
资料范本本资料为word版本，可以直接编辑和打印，感谢您的下载市场调查资料整理与分析讲义地点：__________________时间：__________________说明：本资料适用于约定双方经过谈判，协商而共同承认，共同遵守的责任与义务，仅供参考，文档可直接下载或修改，不需要的部分可直接删除，使用时请详细阅读内容第六单元市场调查资料整理与分析【学习目标】知识目标：1.了解调查资料整理的含义；2.掌握调查资料整理的程序和方法；3.掌握数据描述性分析方法和相关分析法。
能力目标：1.能够按程序和相关要求对市场调查资料进行整理；2.能够用EXCEL绘制各种图表进行相关数据信息的展示；3.能够用EXCEL对数据展开描述性统计分析、相关分析等。
【案例导入】Sunrise购物中心数据处理Sunrise购物中心是一家拥有百余家分店的购物中心。
最近，管理人员发现需要更多地了解顾客的满意程度。
艾米是Sunrise购物中心的市场调查负责人，现在她车子的后备箱中堆满了1000多份调查问卷。
她仔细看了许多问卷，很多问题的回答五花八门。
艾米起初试图凭直觉了解对每个问题的一般答案，但后来她想比较顾客的年龄、收入和来Sunrise购物中心的次数，以便更好地找出这些不同人群的特征。
虽然她急着想将这些调查问卷分类和进行手工计算，但她知道自己没有时间做。
一个人整理这些表格并记录下正确数据得花上一两周的时间。
她应该怎样才能把这些信息变为一张分析所必需的详细摘要表呢？最笨的办法是调查人员阅读所有的问卷，记下笔记，并从中得出结论，这显然是愚蠢的行为。
专业调查人员不用这种不正规并效率低的方法，而是遵循一个程序进行资料的处理与分析。
6.1调查资料的整理6.1.1 调查资料整理的基本概念1.含义根据分析研究的需要，运用科学的方法对市场调查所获得的各种原始资料进行审核、分组、汇总、展示，或对二手资料进行再加工，使其集中化、条理化、系统化的活动或过程。
项目六 市场调查资料整理
我不明白 您的意思 ，您可以 再多谈一 些吗？
对此您能再多谈谈您的想法吗？还有其他原因吗？
追问案例：（开放题）
• • • • • • Q：请问您为什么最喜欢＊＊品牌的饮料呢？ A：习惯了。 P：您习惯这个品牌的哪些方面呢？ A：味道。 P：请具体地讲，是什么样的味道呢？ A：比较浓的苹果味。
追问案例：（封闭题）
① 访问基本技巧
1. 避免吃饭时间
–访问的时间与地点 2. 周末
3. 人口密集区/家中 –接触调查对象:甄别对象、简洁开场白
–提问: 严格按照问卷顺序、注意语速
②追问的技巧：
• • • • • •
您的答案无 所谓对错
重复提问 重复被访者的答案 利用停顿或沉默或注视 鼓励被访者让其放心 启发被访者以引出进一步的阐述 利用客观或中性的问话
6.1 市场调查资料审核
6.1.1 调查资料的收集与管理
1.收集
（1）现场访问人员 现场资料收集工作要求现场访问人员具有良好的素 质，了解现场访问的要求。当现场访问人员不具备应有 素质时，必须先对其进行培训，以求现场资料收集的有
效性和准确性。
1）现场访问要求 2）现场访问人员的素质 3）访问人员培训
例如，我们正在进行一项消费者对某种商品评价的调查，
要求被调查者回答消费者的性别、职业、年龄和消费者对此商
品综合评价分数（1—10）等问题。
在资料的编码过程中，我们可作如下处理： （1）用数字1代表男性，2代表女性。 （2）根据分析的需要，将消费者分为工人、农民、军人、 机关干部、学生、公司职员、教师和其他大类，并分 别用数字1-8代表 （3）根据分析的需要，将消费者年龄分为18岁以下，19 岁—30岁、31岁—45岁、46岁以上4组。并分别用数字 1—4代表。 通过上述简单的举例，可以看到编码工作的基础是对资 料中涉及的各个问题的回答概括归纳，以形成恰当合理的分类。
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6.1.3 市场调查资料整理的原则 1．目的性原则：有针对性的加工开发。 2．核查性原则：注意事前、事中和事后的核查。 3．系统化原则：实行多方向、多层次的加工开发。 4．时效性原则：提高加工整理的效率，及时加工处理、传输 和反馈。 6.1.4 市场调查资料整理的程序 1．设计整理方案 2．审核、订正调查资料 3．分组处理 4．统计汇总 5．数据陈示
6.2 原始资料加工开发
原始资料加工开发的基本程序
6.2.1 原始资料的审核 1 审核的内容 （1）齐备性。检查收回的问卷的份数是否齐全，是否达到了样 本量的要求。 （2）完整性。检查问卷填答的项目是否完整。并作出处理。 大量问项无回答应作废卷处理。 个别问项个别无回答，归入“暂未决定”或“其他答案”中。 个别问项大量无回答，可作删除此项提问。 （3）准确性。检查问卷或调查表中的项目是否存在填答错误。 逻辑性错误答案，用电话核实或按“不详值”对待； 答非所问的答案，用电话询问或按“不详值”对待； 乏兴回答答案，若个别问卷则抛弃，若同一问题有不少问卷乏 兴回答可作子样本看待。 （4）时效性。检查调查访问时间和数据的时效性。 若延迟访问对调查结果无影响，则问卷有效；若延迟访有影响， 则废弃此问卷 （5）真伪性。检验问卷或调查表的真实性。抽样复检访问员是 否到访，若访问员伪造问卷应作废弃处理，并重新派员重访。
（2）组距式变量数列。适应于连续变量（如年龄、收入、消费支 出等）的分组处理，即以变量的不同取值区间作为分组的组别而 编制的变量数列，如表6-3
3）时间属性分布数列 是以调查问卷中的一些时间属性的调查项目（如购买时间、需求时间）作为 分组标志，对被调查者的时间选项进行分组而形成的时间数列。如表6-4
6.2.2 原始资料的分组处理 1 简单分组处理 是指对总体各单位或样本各单位只按一个标志或标准进行分组 处理。分组的标志或标准一般可以区分为品质属性、数量属性、时 间属性、空间属性四类。 例如：某市组织了一次样本量为2000户的居民家庭空调满意度 和购买行为的市场调查，设计的问项是36个，其中基本项目9项， 主体项目27项。
4）空间属性分布数列 是以调查问卷中的某些具有空间属性的调查项目（如被调查者的居住区域、 购买产品的场所等）作为分组标志而形成的空间数列。如表6-5。
2 平行分组处理 平行分组处理是对总体各单位或样本各单位同编制的分组数列称为 平行分组数列。 （1）两变量（项目）平行分组数列。它是将两个有联系的调查 项目按相同选项分组的结果并列在一起而编制的平行分组数列。如 表6-6。
2 审核的作业方式 实行一卷或一表从头审到尾，有利于贯彻审核的一致性原则和明 确审核员的责任，而分段作业和分段审核，容易产生责任不清的问 题。 3 审核的办法 （1）逻辑审核。利用逻辑和经验判断的方法，检查问卷或调查 表中的填答项目是否合理，项目之间有无相互矛盾的地方，有无不 应有的空白，有没有不合理的填答，有没有泛兴填答、答非所问或 部分项目不回答等。 （2）计算审核。计算审核主要是对数据进行计算性的检查，如 分量相加是否等于小计，小计相加是否等于合计，数据之间该平衡 的是否平衡，各项数据在计算方法、计算口径、计量单位、时间属 性等方面是否有误等。
第6章 市场调查资料整理
市场调查资料整理是对市场调查获得的信息进行初加工， 为分析研究准备数据。本章主要阐述市场调查资料加工整 理的基本知识和基本方法,主要包括审核、分类、编码、 汇总、列表、图示等资料整理的技术性知识。
6.1 市场调查资料整理概述 6.1.1 市场调查资料整理的含义 市场调查资料整理是根据市场分析研究的需要，对市场调查获 得的大量的原始资料进行审核，分组、汇总、列表，或对二手资料 进行再加工的工作过程。其任务在于使市场调查资料综合化、系列 化、层次化，为揭示和描述调查现象的特征、问题和原因提供初步 加工的信息，为进一步的分析研究准备数据。 6.1.2 市场调查资料整理的内容 1.数据确认：是指对原始数据或二手资料进行审核，查找问题、 采取补救措施、确保数据质量。 2．数据处理：是指对问卷或调查表提供的原始数据进行分类和 汇总，或者对二手数据进行再分类和调整。 3．数据陈示：是指对加工整理后的数据用统计表、统计图、数 据库、数据报告等形式表现出来。
（2）基本项目与主体项目之间的交叉分组处理。它是利用问 卷中的基本项目与主体项目之间的关联性进行交叉分组处理，用以 揭示不同性别、不同年龄、不同行业、不同职业、不同文化程度、 不同居住区域、不同家庭人口的被调查者对研究的主体项目选项回 答的差异性、相关性等深层次问题。如表6-9两变量交叉列表。
（3）三变量交叉列表。如表6-10。
1) 品质属性分布数列 是以被调查者的职业、所属行业、性别、文化程度、职业等品 质属性作为分组标志而形成的简单品质数列。如表6-1
表6-1 某市居民家庭空调拥有量品牌分布
2）数量属性分布数列 是以被调查者的年龄、收入、消费支出、家庭人口、就业人口 等数量属性作为分组标志形成的变量数列。有如下两种形式： （1）单项式变量数列。适应于离散型变量（如家庭人口、就业 人口、耐用品拥有量、需求量等）的分组处理，即直接以变量的不 同取值作组别而编制的变量数列。如表6-2。
（2）多变量（多项目）平行分组数列。这是将两个以上有 联系的调查项目按相同选项分组的结果并列在一起而编制的平行 分组数列。常用于产品或服务满意度测评、被调查者态度测量等 原始资料的加工开发。如表6-7。
3 交叉分组处理 交叉分组处理是对总体各单位或样本各单位采用两个或两个以 上的标志或调查项目进行交叉分组，所编制的数列一般表现为相关 分组数列或复合分组数列。 （1）基本项目之间的交叉分组处理。它是利用反映被调查者基 本情况的基本调查项目之间的关联性进行交叉分组处理。如表6-8
4．开发式问题的分类归纳 “意见分类归纳法”的基本思路和程序。 （1）集中所有同一个开放式问题的全部文字性答案，通过阅 读、思考和分析，把握被调查者的思想认识。 （2）将被调查者的全部文字性答案，按照其思想认识不同归纳 为若干类型，并计算各种类型出现的频数；制成全部答案分布表。 （3）对全部答案分布表中的答案进行挑选归并，确定可以接受 的分组数。一般来说，应在符合调研项目的前提下，保留频数多的 答案，然后把频数很少的答案尽可能归并到含义相近的组，应考虑 调研的目的和答案类型的多少而确定，一般应控制在10组之内。 （4）为确定的分组，选择正式的描述词汇或短语。不同组别的 描述词汇或短语应体现质的差别，力求中肯、精炼、概括。 （5）根据分类归纳的结果，制成正式的答案分布表。