客户关系管理第2章

2.2 什么是客户关系管理
2.2.1 CRM的定义
（1）关于CRM的不同理解（P30～31） 定义1：…… 定义2：…… 定义3：…… 定义4：…… 定义5：…… 定义6：…… 定义7：……
2.2 什么是客户关系管理
2.2.1 CRM的定义
（2）本书的定义： 从营销理念、业务流程和技术支持三个层面讲CRM 定义为： CRM是现代信息技术、经营理念和管理思想的结 合体，它以信息技术为手段，通过对“以客户为中 心”的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动 化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业 务操作效益的提高和利润增长。
2.1 客户关系与管理
2.1.2 客户关系
（2）客户关系：
关系具有时间跨度。
企业在加强关系的过程中，不要只关注关系的行为特 性，也要考虑关系的感觉特性。
关系有一个生命周期：关系建立、关系发展、关系维 持以及关系破裂。
2.1 客户关系与管理
2.1.2 客户关系
（2）客户关系：
从企业战略的角度看，产品和价格可以企业在短期的竞争中取得 优势，但是，企业的长期生存和发展则需要关注客户，客户关系 的管理对于企业而言具有长远的战略意义。
2.3 顾客满意与顾客忠诚
2.3.1 顾客满意（度） （4）如何进行顾客满意度研究 1）开展满意度研究的基本流程 提出问题 市场调查 研究分析 找出影响顾客满意度的因素 建立顾客满意度指标的评价体系
2.3 顾客满意与顾客忠诚
客户是否满意与其期望成反比，与感知成正比关系， 是感知结果和期望之间差异的函数，即：
c=b/a
c—客户满意度；b—客户的感知值；a—客户的期望值
2.3 顾客满意与顾客忠诚
2.3.1 顾客满意（度）
（2）顾客满意度指数模型 1）卡诺的顾客满意度模型
当然质量（必备属性或基本型需求）：产品和服务应当具 备的质量（产品中应该有的需求和功能）。
2.3 顾客满意与顾客忠诚
2.3.1 顾客满意（度）
（2）顾客满意度指数模型 3）四分图模型
修补区
优势区
机会区
维持区
横轴表示企业的顾客满意度 得分高低情况，纵轴表示企 业评价顾客满意度重要性的 得分高低情况。
对企业而言，横轴表示了客 观情况，纵轴表示了主观判 断。
当客观和主观情况的得分都 很高时，企业处在A 区（即 优势区）中；当客观得分较 低、主观得分高时，企业处 在B区（即修补区）中，如 果主观得分也低，则处在C 区（机会区）中；当客观较 高，而主观的得分都较低时， 企业处在D 区（即维持区） 中。
遇到问题或有意见时联系企业。 C、负责型：产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产
品是否符合客户要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议， 以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户要求。 D、能动型：销售完成后，企业不断与客户联系，提供有关 改进产品的建议和新产品的信息。 E、伙伴型：企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题， 支持客户的成功，实现共同发展。
期望质量（绩效属性或期望型需求）：顾客对产品或服务 有具体要求的质量特性。
迷人质量（欣喜属性或兴奋型需求）：产品或服务所具备 的超越了顾客期望的、顾客没有想到的质量特性。
2.3 顾客满意与顾客忠诚
2.3.1 顾客满意（度）
（2）顾客满意度指数模型 2）美国顾客满意度指数模型
该模型是由顾客满意度及其决定因素感知质量、顾客预期、 感知价值以及结果因素顾客忠诚、顾客抱怨这6种变量组 成的一个整体逻辑结构。
——提高效率、拓展市场、保留（维系）客户
2.3 顾客满意与顾客忠诚
2.3.1 顾客满意（度）
（1）顾客满意
所谓顾客满意，“是指一个人通过对一个产品的可感 知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望 的感觉状态。”
美国营销学会：满意=期望-结果
客户的满意状况由客户的期望和客户的感知这两个 因素共同决定的。
3）它是一种管理软件和技术：它是企业通过技术投资， 建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，是先进的信息 技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。
2.2 什么是客户关系管理
2.2.1 CRM的定义
（2）本书的定义： CRM“”铁三角
CRM理念——核心思想：“以客户为中心”
客户成为企业发展最重要的资源之一 重视客户的个性化特征，实现一对一营销 不断提高客户满意度和忠诚度 客户关系始终贯穿于市场营销全过程
2.3 顾客满意与顾客忠诚
2.3.1 顾客满意（度）
（2）顾客满意度指数模型 3）四分图模型
四分图模型又称重要因素推导模型，是一种偏 于定性研究的诊断模型。它首先通过调研和访 谈列出企业产品和服务的所有绩效指标，对每 个绩效指标设重要度和满意度两个属性，根据 顾客对该绩效指标的重要程度及满意程度的打 分，将影响企业满意度的各因素归进四个象限 内，企业可按归类结果对这些因素分别处理。 如果企业需要，还可以汇总得到一个企业整体 的顾客满意度值。
（1）关系：
是指两个人或两组人之间，其中一方对另一方在行为 和感觉上的倾向。 关系发生在人与人之间，或人与组织之间。 一个关系同时具有行为和感觉两种特性，对于光有 某种行为而没有感觉或光有某种感觉而没有适当行 为的关系则是一种“有欠缺的关系”。 关系本身往往是中性的，但会逐步被当事一方加以 一定的判断而赋予一定的态度。 关系有一种“束缚”或者相互约束的特性，使得想 脱离关系的一方有某种程度的“逃离代价”。
以200人、跨地区经营的企业为目标的终端CRM（基于不同应用模型 的标准产品）；
以200人以下的企业为目标的中小企业CRM。
按应用集成度分类：CRM专项应用、CRM整合应用、CRM企业集成应
用
2.2 什么是客户关系管理
2.2.3 CRM的作用
1、提高市场营销效果 2、为生产研发提供决策支持 3、技术支持的重要手段 4、为财务金融策略提供决策支持 5、为适时调整内部管理提供依据 6、优化企业业务流程
信息系统（技术支持）——关键因素 实施——直接因素
企业CRM中，理念、技术和实施一个都不能少。只有借助于先进 的理念、利用发达的技术，进行完美的实施，才能优化资源配置， 在激烈的市场竞争中获胜！
2.2 什么是客户关系管理
2.2.2 CRM的类型
按系统功能分类：
操作型：用于自动化的集成商业过程，包括对销售自动化、营销自 动化和客户服务与支持三部分业务流程。
② 感知质量：是指顾客在购买和消费产品或服务过程 中对质量的实际感知和认识。
③ 感知价值：指顾客在购买和消费产品或服务过程中， 对所支付的费用所达到的实际收益的体验。
2.3 顾客满意与顾客忠诚
2.3.1 顾客满意（度）
（2）顾客满意度指数模型 2）美国顾客满意度指数模型
顾客抱怨：决定顾客抱怨这个结构变量的观察变量只有1个，即
ACSI模型认为：顾客满意的三个前提变量和三个结果变 量之间存在复杂的相关关系。
该模型假定顾客是理性的，即顾客具有从以往的消费经历 中学习的能力，而且能够据此预测未来的质量和价值水平。 换句话说，顾客具备足够的知识保证他们的预期能够正 确的反映当前的产品和服务质量。如果对产品和服务质 量的感知超过了顾客期望，那么顾客就满意；反之，顾客 就不满意。
顾客的正式或非正式抱怨。通过统计顾客正式或非正式抱怨的次 数可以得到顾客抱怨这一结构变量的数值。
顾客忠诚：指顾客在对某一产品或服务的满意度不断 提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人 热情推荐该产品或服务的一种表现。
2.3 顾客满意与顾客忠诚
2.3.1 顾客满意（度）
（2）顾客满意度指数模型 2）美国顾客满意度指数模型
2.2 什么是客户关系管理
2.2.1 CRM的定义
（2）本书的定义：
具体而言：
1）它是一种管理理念：它是企业为提高核心竞争力，以 客户为中心，通过改进对客户的服务水平，提高客户的满 意度和忠诚度，进而提高企业盈利能力的一种管理理念。
2）它是一种新型管理机制：它通过开展系统化的理论研 究，优化企业组织体系和业务流程，，实施于企业的市场 营销、销售、服务于技术等与客户相关的领域，旨在改善 企业与客户之间关系的新型管理机制。
2.1 客户关系与管理
2.1.2 客户关系
（4）客户关系类型 科特勒提出：企业可以根据其客户的数量和产品的边际 利润水平，选择合适的客户关系。
客户数量
基本型 被动型 负责型
被动型 负责型 能动型
负责型 能动型 伙伴型
边际利润水平
2.1 客户关系与管理
2.1.3 管理
CRM中的“管理”：对客户关系的生命周期要积极地 介入和控制，使这种关系能最大限度地帮助企业实现 它所确定的经营目标。 一方面指企业要积极地而不是消极地管理客户关系； 另一方面是企业要利用最大资源区发展和维持最重 要的客户关系。
2.1 客户关系与管理
2.1.1 客户
（2）客户的类型 按客户的忠诚度分
（1）忠诚客户 （2）老客户 （3）新客户 （4）潜在客户
2.1 客户关系与管理
2.1.1 客户
客户区分——与客户建立稳定关系的前提 客户信息档案——客户区分的有效途径
2.1 客户关系与管理
2.1.2 客户关系
2.3 顾客满意与顾客忠诚
2.3.1 顾客满意（度）
（2）顾客满意度指数模型 4）其它模型
A：瑞典客户满意度指数模型
B：欧洲客户满意度指数模型
2.3 顾客满意与顾客忠诚
2.3.1 顾客满意（度）
（3）如何建立自己的顾客满意度指数模型
1）建立顾客满意度逻辑模型
2）建立顾客满意度指数的结构模型
第2章 客户关系管理的内涵及相关理论
2.1 客户关系与管理
2.1.1 谁是客户
（1）客户ห้องสมุดไป่ตู้定义