第四章 品牌认知、联想与识别
品牌管理 第4章 品牌符号
品牌管理第4章品牌符号一、品牌符号的重要性1、品牌符号的定义和作用1、品牌符号的定义和作用品牌符号是品牌形象的重要组成部分，它不仅承载了品牌的价值观和形象，也是品牌与消费者沟通的桥梁。
那么，什么是品牌符号？它的作用又是什么呢？品牌符号是一种具有象征意义的视觉、声音或味觉元素，它可以传达品牌的核心价值、个性和形象。
这些符号可以是品牌的标志、口号、广告曲调，也可以是产品的设计风格、包装样式或是店铺的装修特色等。
品牌符号不仅仅是简单的视觉标志，它还包含了更深层次的意义和内涵，能够激发消费者的联想和情感共鸣。
品牌符号的作用主要表现在以下几个方面：首先，品牌符号有助于塑造品牌形象。
一个独特而富有识别度的品牌符号能够迅速吸引消费者的注意，使品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。
例如，苹果公司的标志是一个咬过一口的苹果形状，这个符号不仅简洁明了，而且具有很强的辨识度，让人一看到就会想到苹果公司及其产品。
其次，品牌符号能够传递品牌价值。
品牌符号作为一种视觉或声音的元素，能够通过其设计巧妙地传达品牌的价值观和理念。
例如，可口可乐的红色标志和白色字样，以及其广告曲调中的“可口可乐，可口又可乐”，都传达了品牌的快乐、舒适和享受的价值观。
最后，品牌符号能够增强品牌认知度和记忆性。
一个优秀品牌符号能够让消费者在众多品牌中轻松识别出该品牌，并对其产生深刻的印象。
这种认知度和记忆性对于建立品牌忠诚度和推动品牌长期发展至关重要。
总之，品牌符号作为品牌形象的核心元素，对于品牌的成功与否具有至关重要的作用。
一个独特、富有识别度的品牌符号能够有力地塑造品牌形象，传递品牌价值，增强品牌认知度和记忆性，从而在激烈的市场竞争中赢得消费者的青睐。
2、品牌符号在品牌建设中的核心地位品牌管理是企业管理中的一个重要领域，而品牌符号则是品牌建设中的核心要素之一。
品牌符号是指包括品牌名称、标志、标语等在内的各种符号元素，它们在品牌建设中的作用不可忽视。
首先，品牌符号能够直接影响到消费者的认知和感受。
品牌认知
根据品牌的生命周期长短来划分，可以分为短期品牌、长期品牌。
（五）根据品牌产品的所属行业划分
根据品牌产品的所属行业不同可将品牌划分为家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等几大类。
学习任务二 品牌的功能与作用
[案例导入]
项目一：品牌认知
学时：6
项目要求
理论支撑
知识目标：
了解品牌及品牌管理的基本概念和内涵；
认识品牌在现代企业营销中的作用；
掌握品牌具有的功能；
了解品牌思想的演进历程。
能力目标：
能够运用自己的语言清楚表达品牌的概念，解释其内涵；
能够熟练掌握品牌的功能和作用，领会品牌在现代企业营销中的作用；
能够结合企业的实际情况，分析其品牌在企业发展中的功能与作用。
[案例导入]
《卖4000元手机Xplay5，底气何在》
[教授新课]
项目一 品牌认知
学习任务一 品牌的定义与内涵
一、品牌概念
（一）品牌的定义
（二）品牌的内涵
（三）品牌的构成要素
二、品牌的特征
第一，品牌的专有性。
第二，品牌是企业的无形资源 。
第三，品牌转化具有一定的风险及不确定性。
第四，品牌的表象性。
第五，品牌的扩张性。
【实训内容与要求】
1、由学生自愿组成学习小组，每组4-5人，各组自主收集资料。
2、学习小组组长给本组同学分工整理资料。
3、学习小组组长组织本组同学讨论整理资料情况，并最终形成调研结论。
4、各小组撰写一份调研报告。
5、各小组制作PPT，班级范围内讲解展示。
阅读案例：
“解百纳”品牌分争
品牌认知ppt课件
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2）产品原料—体验 宗旨不吝成本制造出口感一 流冰淇淋。 严格选用最纯净、天然原料 新鲜脱 脂牛奶、鲜奶油、蛋黄、糖和水是全部的基本原料；其 他品牌常用黄油、食用香精、乳化剂、水果糖浆、增稠 剂等材料根本进不了哈根达斯配料表。
满意产品的机会成本。
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一切都可以品牌化吗？
•
品牌是在消费者心中安家落户的东西。
•
品牌化过程的关键是要让消费者认知到品
类中不同品牌之间的差异。
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海信及其英文品牌是近年来中国品牌名称中西合壁的典范。
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（2）视觉标志
标志物，可以被识别但不能用言语表达部分，是品牌的图形符号； 标志字，可以读出来文字部分，是品牌名称或企业经营口号、广告语 等，字体、字形、字色； 标志色，用以体现自我个性及区别其他产品色彩体系；
IBM采用博大和谐的蓝色 李宁采用热情、奔放、飘逸、充满活力的红色 标志包装，产品个性包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳等；可 口可乐独特形状的瓶子
优秀特点： 首先，只有三个字母，简洁明晰，易读易记，在所有国家
语言中发音一致，具有国际品牌特性； 其次，来源古拉丁语Lux，但比英文Sunlight更富典雅高贵气质； 最后，拼写和读音令人联想到Luxury（豪华）和Lucks（幸运）， Lux至今堪称品牌命名上的经典制作。
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海信——中西合壁的典范
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• 对于一个民族来讲，要真正富强起来，真正自立于世界强
第四章产品与品牌
• 优衣库SNS品牌推广经验：
• 1、 游戏要有趣，而且充分调动社交性。
告诉你，我喜欢它的绿色，看起来挺舒服的，香味也 不错，洗衣服挺干净的。 • 我：不过，如果你买不到碧浪，你会换用哪种洗衣粉？
• 朋友:汰渍不错啊，质量也挺好的。雕牌也挺好的， 好像卖得不错。
• 我：你还知道哪些牌子的洗衣粉啊？ • 朋友：让我想想……奥妙和巧手吧，其他的都记
不清了，问完了吗？
• 我：……没了。 • 朋友：就买个洗衣粉，没想那么多的。你毛病呀！
• 利益：某个品牌可能给消费者所带来的好处。 • 价值：品牌凝聚着生产者的一些价值，如声望、效率、用途等。 • 文化：品牌实际上也代表着一种文化。 • 个性：每一个品牌都代表着某种特性，反映出一定的个性。 • 用户：品牌也体现出购买或使用产品的消费者类型
• 品牌的意义
能够明确产品与生产者的关系 能够有效地与消费者进行沟通 能够展示给消费者带来的利益 能够通过差异化创造企业利润
2）产品家族品牌名称–公司将所生产的产品区分为几个产品类别，对不 同类别的产品，分别使用几个品牌名称来标示各类别内不同的产品项 目，每一类产品分别赋予一个品牌名称。（丰田、雷克萨斯）
3）单一品牌名称–企业所生产的所有产品一律使用相同的品牌。企业采
取单一品牌名称决策的主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低， 如果企业的名声好，其产品必然畅销。 （sony、东芝）
3、整合营销传播的策划
• 营销传播活动的序列
把消费者细分为我牌忠实用户、竞争品牌用户以及游离品牌用户
资料库发展
细分化
接触管理
品牌价值的构成要素
品牌价值的构成要素品牌价值是指消费者对于品牌的认知和评价，以及品牌对于企业的商业价值的综合体现。
一个有价值的品牌能够带来消费者对品牌的忠诚度和品牌形象的积极评价，从而带来更多的销售和利润，提高企业的市场地位和竞争优势。
品牌价值的构成要素可以被分为四个主要方面：品牌认知、品牌形象、品牌关联和顾客关系。
1.品牌认知：品牌认知是指消费者对于品牌的知识和了解程度。
这包括消费者对品牌名称、品牌产品和服务的认知，以及对品牌的标志、口号和广告的记忆和识别。
品牌认知的构成要素包括品牌知名度、品牌可识别性和品牌联想。
-品牌知名度：指消费者对于品牌的普遍知晓和熟悉度。
知名度的高低取决于品牌的市场覆盖率、品牌的历史和传统、品牌的广告宣传力度等。
-品牌可识别性：指品牌在市场中的辨识度和独特性。
品牌的可识别性取决于品牌标志和标识的设计、品牌的包装和产品设计等。
-品牌联想：指消费者对品牌的印象和情感评价。
品牌联想可以通过品牌的广告、品牌的产品质量和性能、品牌的口碑等方面来塑造。
2.品牌形象：品牌形象是指消费者对品牌的总体印象和评价。
品牌形象的构成要素包括品牌价值观、品牌个性和品牌定位。
-品牌价值观：指品牌所传递的核心价值和理念。
品牌价值观可以包括品牌的品质、创新、可靠性、环保性等方面，消费者通过品牌的价值观来评价品牌的品质和价值。
-品牌个性：指品牌在消费者心目中的独特性和人格特征。
品牌个性可以是时尚、活力、稳重、豪华等不同的形象，消费者通过品牌的个性来塑造品牌的形象。
-品牌定位：指品牌在市场中的位置和差异化策略。
品牌的定位可以是高端、中高端、中低端等不同的市场定位，消费者通过品牌的定位来评价品牌的形象和价值。
3.品牌关联：-品牌扩展：指品牌将现有的品牌知名度和形象延伸到其他产品或服务的能力。
品牌扩展可以提高消费者对品牌的认知度和信任度，进而增加品牌的销售和市场份额。
-品牌联盟：指品牌与其他品牌或个体建立合作关系。
品牌联盟可以通过与其他品牌的合作来分享资源、拓展市场和提升品牌形象。
品牌认知
四、品牌的分类
1 按知名度和辐射地域范围划分
1）地区品牌 被某一特定地区范围内的公众认知的品牌就被称之为
地区品牌，其影响力和辐射力也只是限于某一地区。 这些品牌在当地及相近的区域拥有相当大的市场份额,
地区范围内知名度较高、美誉度极好。
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1 按知名度和辐射地域范围划分
2) 国家品牌 国家品牌指国内有较高知名度、美誉度的品牌。一般
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1 按知名度和辐射地域范围划分
4）全球品牌 全球品牌在全球各地广为分布，从某种意义上可称之
为“无国籍品牌”。具有如下特征: (1) 具有较高的国际知名度。 (2) 具有很高的国际美誉度。 (3) 具有巨大的经济价值。 (4) 具有较高的国际市场占有率和市场全球化程度。 (5) 品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性。
2) 挑战型品牌 在行业市场中名列第二、第三位或名次更低的品牌
可称之为挑战型品牌。
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2 按品牌产品在市场上的地位划分
3）追随型品牌 位于前两种品牌层次之下，又实行紧随这两种品牌策
略的品牌就是追随型品牌。它们一般尽可能在各个细分市 场和市场营销组合领域里模仿领导型品牌。
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2 按品牌产品在市场上的地位划分
• 知识目标： • 掌握品牌的基本概念和内涵； • 认识品牌在现代企业营销中的作用； • 掌握品牌具的构成要素； • 能力目标： • 能够运用自己的语言清楚表达品牌的概念，解释其内涵； • 能够熟练掌握品牌的构成要素，领会品牌在现代企业营销中的作用。
一、品牌的概念
• 插入视频：蔡金垵关于品牌内涵与价值的分享.mp4
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阅读资料
世界品牌实验室的研究还发现，“国家品牌”对一个企业 或产品品牌的贡献率达到了29．8％，可谓至关重要。譬如， “德国制造”这一品牌对德国经济增长做出了显著贡献。“德 国制造”的商标在世界市场上绝对可以令人们趋之若鹜。国家 品牌形象，意味着一旦消费者形成对一个国家产品的总体印象, 他就会带着这个印象看这个国家生产的所有产品，并依据这个 印象做出取舍的判断。日本前首相中曾根康弘也曾说：“在国 际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”
品牌学知识点
矿产资源开发利用方案编写内容要求及审查大纲
矿产资源开发利用方案编写内容要求及《矿产资源开发利用方案》审查大纲一、概述
㈠矿区位置、隶属关系和企业性质。
如为改扩建矿山, 应说明矿山现状、
特点及存在的主要问题。
㈡编制依据
(1简述项目前期工作进展情况及与有关方面对项目的意向性协议情况。
(2 列出开发利用方案编制所依据的主要基础性资料的名称。
如经储量管理部门认定的矿区地质勘探报告、选矿试验报告、加工利用试验报告、工程地质初评资料、矿区水文资料和供水资料等。
对改、扩建矿山应有生产实际资料, 如矿山总平面现状图、矿床开拓系统图、采场现状图和主要采选设备清单等。
二、矿产品需求现状和预测
㈠该矿产在国内需求情况和市场供应情况
1、矿产品现状及加工利用趋向。
2、国内近、远期的需求量及主要销向预测。
㈡产品价格分析
1、国内矿产品价格现状。
2、矿产品价格稳定性及变化趋势。
三、矿产资源概况
㈠矿区总体概况
1、矿区总体规划情况。
2、矿区矿产资源概况。
3、该设计与矿区总体开发的关系。
㈡该设计项目的资源概况
1、矿床地质及构造特征。
2、矿床开采技术条件及水文地质条件。
品牌联想的定义及案例解析-品牌战略
品牌联想的定义及案例解析-品牌战略当消费者寻求某一方面的利益或情感需求时，会有意或无意的由相关需求联想到特定品牌。
比如防蛀牙就想到佳洁士，一提到咖啡，星巴克就浮现在眼前。
正如斯科特·多戈所说，“打动你头脑的品牌你会为之而改变，打动你心灵的品牌你会为之而奉献。
”什么是品牌联想？消费者对品牌的认知可以通过属性联想和利益联想来形成。
属性联想主要涵盖了产品的外观、价格、使用者和使用场景等方面。
消费者会根据产品的外观设计、价格定位以及产品适用于哪些人群和场景来对联想品牌形成特定的认知。
而利益联想则与功能特点、体验记忆和社会象征等有关。
消费者会基于产品的功能特点，如性能、稳定性和创新性等方面来评估联想产品的利益。
此外，他们还会根据曾经的使用体验和相关的社会象征来对联想品牌产生认同感。
品牌可以创造出独特而积极的联想，从而在消费者心中建立品牌形象和价值的共鸣。
这种强大的品牌联想可以帮助品牌取得竞争优势并赢得长期的商业成功。
当消费者与品牌产生积极的联想时，他们会更加信任品牌，愿意购买品牌的产品或服务，并愿意成为品牌的忠实支持者和品牌大使。
这种强烈的品牌联想还可以帮助品牌在市场上脱颖而出，与竞争对手形成差异化。
消费者会因为与品牌相关的正面情感和体验而选择品牌，从而形成品牌的竞争优势。
这种优势不仅来自于产品或服务本身的特点，更来自品牌在消费者心目中所代表的一种价值观和文化认同。
品牌联想的力量是持久的，它能够帮助品牌建立良好的声誉和口碑，吸引更多的消费者，并为品牌的长期商业成功奠定基础。
因此，品牌应该重视塑造积极的品牌联想，并通过不断的品牌沟通和行动来保持和增强这种联想。
只有在消费者心中建立起独特而积极的品牌联想，品牌才能在竞争激烈的市场环境中脱颖而出，赢得持久的商业成功。
相关案例解析1.属性联想PS1：对于拼多多这个品牌，人们可能会联想到低价、团购、优惠等属性。
这是因为"低价"是拼多多的核心特点和竞争优势之一。