品牌广告文案营销策划下一站社群

品牌广告文案营销策划下一站？社群！

超级平台之后，万物互联崛起，以人为中心的连接逻辑开始渐渐凸显，以人为中心连接一切受到追捧，而将人连接在一起的社群也发展的如火如荼：

小米靠粉丝营销把自己做成了一个估值450亿美金的公司；

罗辑思维打造互联网知识社群，一天内就从用户手里要出了800万；伏牛堂依靠以湖南人为中心社群式运营，已经获得了资本市场的认可。

未来已经来临！尚未大范围流行时，正是品牌雄起或者衰落的转折之际。品牌该怎样抓住时机，做好社群？这背后又有着怎样的逻辑？品牌为什么要做社群？

品牌社群，势在必行

未来虽然尚未大范围流行，我们仍能从中发现社群井喷的前兆。一方面，人们的消费理念已经从功能性转变为参与式的情感性，另一方面，互联网时代的失控，也让社群的大幅出现必然而然。

1消费理念变迁

随着“现象级产品”的更迭，有人在秀自己的“新宠”，就有人在感慨“你的刷屏，就是我的孤独”。能够引爆一个群体的产品，对另外一个群体而言，可能意味着无感、漠然、可忽略。对于产品而言，

能够摆平大众的功能性已经退去，定向打击，小众突破，以情感制胜成为新的选择！

同时，购买体验中，对于财富和地位的炫耀情感逐步被“情怀炫耀”所取代，能够彰显自己在审美、品味、价值观上优越感的品牌越来越受欢迎，能够参与到品牌中来，更成为新的追求。

我们可以看到，小米的系统开发分享、米粉分享；逻辑思维的罗振宇死磕分享，以及对于书籍、课程等独特的价值观的分享，都让粉丝在参与的过程中获得了价值体验。

因此，当情怀炫耀倾向于参与分享，当自我表达与小众认同超过大众评价，当社交网络评价大于现实沟通评价，向着能够让用户参与进来的社群前行，也就必然而然。

2社群建立成本大幅降低

从本能出发，每个人都渴望成为群体的一员，在群体中与他人共享、合作、协调一致的行动。但是，在进入互联网时代之前，社群的建立，一直受到交易成本的限制。

现在形成群体，已经从困难变得及其简单。从互联网发展的整体发展路径看，从门户时代，到搜索时代，如今已经步入第三时代——社交网站时代。

门户时代：解决互联网上没什么信息的状况。以新浪、搜狐和网易老三大新闻门户，流量权集中。

搜索时代：解决在海量信息中定位问题。以百度、谷歌为代表，流量分配权相对集中，开始出现下放趋势。

社交网站时代：互联网上诞生了大量的“人”，社交需求增加，平台愈加参差多元，流量分配权不断下沉。2015年下半年，已经全部将权力下放至“自媒体”。

互联网流量权下放，品牌可以施展的空间不断扩大。从企业建立社群的成本分析，在门户时代和搜索时代，企业一般通过传统的网站建立社区，需要购买域名、设计

网站、精心维护，成本较高；而在社交网站时代，企业可免费申请微信账号，以此为中心，召集会员，UGC产生内容，志愿者招募负责运营，只要玩法合适，便可

收获理想效果。

社群自身价值凸显

工业时代的逻辑是先有知名度，再有忠诚度。今天恰恰反过来，先有忠诚度，再有知名度。先从少数“脑残粉”开始，他支持你的产品设计，支持你的品牌推广，支持你的渠道营销，品牌的知名度也随着而来，这背后的“社群价值”也开始逐步显现出来。

1通过粉丝二次盈利，谋求长尾市场

《失控》的作者凯文凯利讲过“1000粉丝理论”：任何创作艺术作品的人，只需要拥有1000名铁杆粉丝便能糊口。

社群理论可以看作1000个忠实粉丝理论的泛化升级，通过培养忠实的粉丝用户，对用户的二三级人脉进行渗透吸引。通过社群将用户的

生活与自己的产品进行绑定，并借助用户的传播把自己的信息传播出去，某求一个长尾的市场。

同时，一个成熟的社群是自带话题点的，企业的每一次产品变动及公司变化，都会引发用户的讨论并传播，它可以帮企业吸收到精准的消费用户，同时可以帮企业省下一大笔广告费。

2营销可降至一维，中间成本趋零

正如同刘慈欣的《三体》所描述的高文明攻击地文明使用“降维”所引发的低文明全面崩溃般，互联网时代的思维给工业时代的思维带来的同样是毁灭般的“降维”攻击。

互联网时代通过去掉渠道、管理、营销等维度，用产品吸引用户，建立起品牌社群，通过社群运营，将营销寓于产品之中，如小米一样减少库存、渠道费、营销费，在生产制造成本不变的情况下，让企业获得更大的利润。

Tips：企业可以深挖的社群三大价值：

1. 渠道价值：连接、传播和销售；

2. 平台价值：通过话题的引导传播，形成一种品牌推广，还可能会直接转化和销售；

3. 生态价值：做资源整合，产业链的打通，商业模式革新。

品牌自身已有社群基础

对于企业来说，建立社群，并不是从0到1，而是一次升级。一方面，可以通过单点对多点的会员系统向多点对多点的网状系统升级，

让会员与会员之间可以通过社

交工具进行碰撞，形成一个拥有凝聚力的社区。另一方面，也可以从现有的客户忠诚出发，增加企业与用户的互动，向社群转型。

1重视顾客关系是历来传统

商业世界并无新事，即将大范围流行的“社群”，在昔日，就已经以“顾客关系”的概念受到品牌重视，而“用户价值”这一姿态则更加销魂。

回首过往，从随处可见的各种会员卡，到短信群发系统挖掘回头客，再到通过用户价值管理系统做运营，已经做到了单点到多点的连接，也为多点对多点的网状系统做好了准备。

早在20世纪，品牌方就已经意识到顾客关系的重要性：

著名的20/80法则认为，在顶部的20%顾客创造了公司80%以上的利润。在某些情况下，这一法则更为极端：

20%最有价值的顾客创造了150%－300%的利润，而10%－20%最没有价值的顾客会把利润降低50%－200%，中间60%－70%的顾客持平。

在所有的投诉顾客中，有54%－70%的投诉顾客，在其投诉得到解决后还会再次同该公司做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，该数字甚至还会上升到惊人的95%。

（资料来源：《营销管理》）

2已有资源积累

无论是过去的短信群发和会员卡，还是立足于社交工具的社群，企业已经在社群的道路上做好了自己的准备。现在的社群形式主要有两