服装产品分析报告.

1.产品整体

（1）核心产品

对于我们的服装产品来说，它的核心产品便是为消费者提供时尚、提供美，为消费者找到一种现行的流行趋势，以此来满足消费者对服装的要求。

（2）形式产品

服装的形式产品可从品质、式样、特征、商标及包装等五个方面来分析。首先，从服装品质来看，我们的服装既要做到质量上乘，又要做到品味独特。其次，从样式来看，我们的服装要样式新颖，应紧跟一些流行的样式，可参考一些时尚杂志和时尚节目，同时，应风格多样化，经调查，当代的大学生中有些同学喜欢新潮、时尚、和非主流的服饰，而有些同学则喜欢典雅、复古、简单和相对较保守的服饰，还有一部分同学喜欢可爱、清新的服装。再从服装的特征来看我们的服装要有自己的特点，既要彰显大学生蓬勃向上的青春气息，又不失一种将要与社会接轨的成熟风范。最后，从包装上来看，我们要使用统一的包装袋，包装袋上会印我们自己店的标志。

（3）延伸产品

从服装的延伸产品来看，每一件服饰应有一些比较详细的说明，例如服面料的构成，洗涤的方法，生产商以及联系方式等。其次，我们可以免费为顾客提供一些搭配方法和技巧，同时我们还会为顾客提供免费修改衣服的服务。我们还会根据顾客的需求，免费提供服装订购业务。最后，我们会做出承诺，只要促销期间在本店购买服装可享

受折扣和优惠以及一定时间内的包退包换承诺。

2.品牌的内涵

（1）属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本含义。服装品牌的信誉好坏，声誉高低，质量款式等都是广为宣传的重要内容。

（2）利益。品牌一定要体现出某种特定的利益。本服装品牌下的服装要物美价廉，让消费者感到自己获得了较高的利益。

（3）价值。品牌体现了生产者的某些价值感。本服装品牌代表着物美价廉、年轻时尚，针对在校大学生这个消费群体。

（4）文化。品牌还附着着特定的文化。

（5）个性。品牌也反映一定的个性。本服装品牌使人们产生年轻、时尚、朝气的个性联想。

（6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。本服装品牌直指年轻的大学生们。

3.品牌的作用

（1）品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。服装品牌注册后，其他未经许可的企业和个人都不得仿冒侵权。

（2）品牌有助于扩大产品组合。若消费者对本服装品牌产生了偏爱，则本品牌的服装组合的扩大易为消费者所接受。

（3）品牌有利于约束企业的不良行为。

（4）品牌有助于促进产品销售，树立形象。本服装品牌让消费者记住本品牌与商店，确立起市场信誉，消费者忠诚度提高。

4.品牌发展策略

（1）品牌有无策略

针对在泰山学院附近发展服装业是否需要建立自己的品牌,可是具体情况而定。如果服装营销者想要节约衣服的包装，节约广告费用，将此服装的价格，提高在服装市场的竞争力，就可以采用无品牌战略。但随着消费者品牌意识的增强，各种各样吃，穿，用等产品油品牌的情况越来越多。因此，在泰院附近发展服装业也可以有自己的品牌，可以逐渐发展为独泰院学生特有的一种服饰品牌，也可以保护学生不受市面上劣质服饰的侵害。

（2）品牌归属策略

确定了在泰院附近发展服饰业应该有品牌后，就涉及如何选择品牌归属问题。由三种可供选择的策略：其一，使用属于自己的品牌，即可以结合泰院特有的人文，地域特色，创造出一个属于自己的品牌；其二，使用僧产妇是企业的品牌，即这种服饰属于哪个企业生产的就用该企业的品牌销售出去，如美特斯邦威，森马，赛琪等；其三，可以部分使用自己的品牌，而对另一部分产品使用生产企业的品牌，可以扩大消费者的选择度。

（3）品牌统一分策略

营销者是决定所有服饰都实用==使用一个品牌，还是各种服饰类产品都使用同一种品牌，通常有四种可供选择的策略。

①统一品牌。统一品牌即店内所有种类服饰都使用同一种品牌，这样可以充分利用拥有较高声誉的著名服饰企业的品牌效应，使自己

店内的服饰都能获得一定的市场优势，这样有利于降低新产品的宣传费用。

②个别品牌与多品牌。个别品牌是指店内对各种不同类别服饰分别使用不同品牌，如男生装和女生装分别使用不同品牌，春装，夏装，秋装，冬装使用不同品牌；而多品牌策略是指同时为一种服饰设计两种或两种以上互相竞争品牌的做法，如一个店内分别摆上两种或两种以上品牌的服饰互相竞争。使用各别品牌策略可以避免由于质量不同而采用统一品牌的风险，运用多品牌策略也能避免统一品牌下的负面连株效应，而且各种不同品牌代表不同的产品特色，如森马服饰代表休闲品牌特色，赛琪服饰代表运动品牌特色，报喜鸟服饰代表正式场合品牌特色，因此多品牌可吸引多种不同需求的学生顾客，提高本店在泰院附近的市场占有率。

③分类品牌。只对不同类别的服饰分别采取不同的品牌名称，既可以按产品分类，如春夏的衬衫，T恤使用一个品牌，秋冬的保暖服饰，羽绒服使用一个品牌，也可以按市场分类，如针对男生市场和女生市场分别使用不同品牌。

（4）品牌延伸策略。是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，是将现有成功的产品，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。如将自己店内品牌的服饰经营成功了，即可在以这种品牌推出有自己品牌服饰特色的鞋，帽，围巾等新产品。

如果做到品牌延伸可以得到以下好处：

①有助于减少新产品的市场风险。如泰院学生在自己店内已满意

购买过某种品牌的衣服，那么当店内推出同一品牌的鞋子，帽子等其他产品时，他们有喜欢的就会立即购买，因为减少了被学生们认知，认同，接受，信任的过程，与对手相比就有了较强的市场竞争能力。

②品牌延伸有助于产品化品牌效应，增加自己店内服饰的品

牌这一无形资产的价值。

③品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组

合的投资效益。

但品牌延伸也存在弊端：

①损害原有品牌的形象。如自己店内某种品牌的服饰在泰院的学生市场上去得领导地位后，若学生在新推出的鞋，帽上有发现自己不满意的地方，就会对原品牌服饰也产生负面影响，因为原品牌在学生心目中已有了特殊的形象地位，将这一品牌进行延伸后，就有可能对原品牌的形象起到巩固或减弱的作用。

②造成品牌认知模糊化。如在服饰店内在推出同品牌的鞋，帽，消费者就不清楚本店到底主营的是什么，这样，无形中就削弱了原强势品牌的优势。

③有悖消费心理。若将强势品牌延伸到和原市场不相干的产品上时，就有悖消费者对该品牌的定位。

④株连效应。将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量上相差悬殊，就使原品牌和延伸品牌产生冲突，不仅损害了延伸品牌，还会株连原强势品牌。

⑤淡化品牌特性。一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心中就有了特殊的形象地位，若用同一品牌推出同类产品，该品牌就会被淡化，产生品牌稀释。

所以，是否将服饰进行品牌延伸也应慎重考虑。

4 服装产品生命周期分析

服装产品如同生命现象一样，也有一个从产生到消失的生命周期。确定和影响服装产品寿命的主要因素有市场需求和新产品对旧产品的冲击等。由于服装的特殊性，它的生命周期又不同于其他产品。根据产品开发及上市销售的情况，我们可以把服装产品的生命周期大体划分为孕育期、准备期、投入期、成长期、成熟期、衰退期、回升期、退出期等。在服装产品生命周期的各个阶段具有不同的企业经营管理特点。

第一阶段：孕育期

孕育期是指设计人员及开发人员通过对以往市场的大量调研，构思未来替代产品的计划时期。孕育期的长短与企业经营情况有关。开辟国外市场时，开发人员至少需要提前半年开始调研目标市场，国内市场中批量生产时，也需要提前三个月，以此来更好的分析市场，认识市场。在这一时期，开发人员通过预测，判断和生活体验要产生初步的构思方案，并通过企业内有关部门的集体讨论，形成一整套完美的产品策划方案，以赢得更多消费者的青睐。一般情况下，企业的规模越大，对这一时期的重视程度就越高。

第二阶段：准备期

当初步方案通过精心测算以后，就要投人生产前的技术准备工作，尤其是一些主要的文案工作：如原材料计划，生产计划，样品制作，工艺文件的制定，甚至小量的试生产和试销售等，这种试探性切入市场的战略必须要进行周密的计划，以便销售期能迅速占领市场。

第三阶段：引入期

新产品的款式结构确定下来以后，就要投放市场。一般情况下，这一阶段的产品设计还没有完全定型，工艺可能还不成熟，生产批量仍然不大。所以，单件服装的成本仍然较高。另外，在这一时期，用户对产品还不甚了解。表现在销售方面，销售量缓慢增长，并显示出不稳定的状态。产品处在这一时期时，不仅利润较低，而且风险较大。因此，企业需要密切注视市场，及时采取措施，解决技术难题，调整设计的具体细节方案。同时，要研究市场策略问题。在引入期，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面，一般由四种可供选择的市场策略。

(1)高价快速策略

这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。适合采用这种策略的市场环境为：

①必须有很大的潜在市场需求量；

②这种商品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他商品可以替代。消费者一旦了解这种商品，常常愿意出高价购买。

③企业面临着潜在的竞争对手，想快速的建立良好的品牌形象。

(2)选择渗透战略

这种战略的特点是：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于以下情况：

①商品的市场比较固定，明确；

②大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买；

③商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或优于其它原因使潜在的竞争不迫切。

(3)低价快速策略

这种策略的方法是：在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是：

①商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本；

②消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；

③潜在的竞争比较激烈。

(4)缓慢渗透策略。

这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏

损。适合这种策略的市场环境是：

①商品的市场容量大；

②消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感；

③存在某种程度当前在竞争。

针对不同的企业，企业可以根据自身情况选择适合自己的市场战略。这一时期，产品决策的突出特点是：处理风险与高额利润之间的矛盾。

第四阶段：成长期

服装产品由试制试销开始转向大批量生产并进入服装市场，销售量迅速增长，产品步人市场的成长期。在成长期，消费者开始对产品有所了解和接受。由于生产批量大，工艺也趋于成熟，所以生产成本和销售成本都大大下降。这时企业决策的要点是保证质量和信誉，同时要研究制定相应的同类产品或模仿产品的竞争对策，保持销售的持续增长，最大限度地延长成长期。成长期是需要企业保持头脑清醒和警觉的时期，否则将会出现“大意失荆州”的被动局面。在该时期，企业还必须注意成长速度的变化，一旦发现成长的速度有递增变为递减时，必须适时调整策略。这一阶段可以适用的具体策略有以下几种：

(1)积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者产品技术改造，以利于迅速增加或者扩大生产批量。

(2)改进服装的质量，增加服装的新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改进。

(3)进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，

以利于扩大销售。

(4)努力疏通并增加新的流通渠道，扩大服装的销售面。

(5)改变企业的促销重点。例如，在广告宣传上，从介绍服装转为建立品牌形象，以利于进一步提高企业产品在社会上的声誉。

(6)充分利用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较大，但在适当是企业可以降低价格，以增加竞争力。当然，降价可能暂时减少企业的利润，但是随着市场份额的扩大，长期利润还可望增加。

第五阶段：成熟期

当某系列的服装产品在市场上已被广泛认识和接受之后，销售量通过稳步增长达到最高阶段，产品进入市场的成熟期。在这一时期，产品生产及工艺更加成熟，成本进一步下落，但竞争却更为激烈，市场已基本趋于饱和。在成熟期的后期销售量开始下降。这一时期需要企业及时果断地采取应急性战略，如降价倾销策略、移地销售策略，尽可能延长本企业产品的成熟期，即本企业产品可能在某地区进入成熟后期，但在另一地区可能处在上升期，这样对于企业生产来说，仍然是处在生产和销售的上升期。在该时期，企业应该有系统的考虑市场，产品及营销组合的修正策略。

(1)市场修正策略

即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己服装的市场份额。

①通过努力寻找市场中未被开发的部分，例如，使非使用者转变为使用者。

②通过宣传推广，促使顾客更频繁的购买或每一次购买更多的

量，以增加现有顾客的购买量。

③通过市场细分化，努力打入新的市场区划，例如地理、人口、用途的细分。

④赢得竞争者的顾客。

(2)产品改良策略

企业可以通过服装产品特征的改良，来提高销售量。例如，

①品质改良，即改进产品的质量，如耐用性、可靠性等。

②式样改良，即增加服装美感上的需求。

（1）营销组合调整策略

即企业通过调整营销组合中的某一因素或者多个因素，以刺激销售，例如：

①通过降低售价来加强竞争力；

②改变广告方式以引起消费者的兴趣；

③采用多种促销方式如大型展销、附赠礼品等；

④扩展销售渠道，改进服务方式或者货款结算方式等。

第六阶段：衰退期

衰退期是指上市产品已开始老化，流行即将过去，造型风格已不能适应消费者求新求异的心理需要。销售量有缓慢下降转为急剧下降，已有新的流行产品进入市场。这一阶段，在新产品的冲击下，老产品多靠降价来维持生存。销售量可能降低不大，但销售利润却急剧下降。因此，企业要加强财务核算，密切注视亏损的可能性，适时放弃老产品。事实上，当一种款式进入成熟期的时候，由开发部门设计

的新款系列已经开始运作，新一轮的产品生命已经开始。即流行是“一波未平一波又起”。在该时期，企业必须研究服装在市场的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。

(1)维持策略

即企业在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。由于这一阶段很多企业会现行退出市场，因此，对一些有条件的企业来说，并不一定会减少销售量和利润。使用这一策略的企业可配以商品延长寿命的策略，企业延长产品寿命周期的途径是多方面的，最主要的有以下几种：

①通过价值分析，降低产品成本，以利于进一步降低产品价格；

②通过科学研究，增加产品功能，开辟新的用途；

③加强市场调查研究，开拓新的市场，创造新的内容；

④改进产品设计，以提高产品性能、质量、包装、外观等，从而使产品寿命周期不断实现再循环。

(2)缩减策略

即企业仍然留在原来的目标上继续经营，但是根据市场变动的情况和行业退出障碍水平在规模上做出适当的收缩。如果把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上，以加强这几个细分市场的营销力量，也可以大幅度的降低市场营销的费用，以增加当前的利润。

(3)撤退利润。

即企业决定放弃经营某种商品以撤出改目标市场。在撤出目标市场时，企业应该主动考虑以下几个问题：

①将进入哪一个新区划，经营哪一种新产品，可以利用以前的那些资源。

②品牌及生产设备等残余资源如何转让或者出卖。

③保留多少零件存货和服务以便在今后为过去的顾客服务。

第七阶段：回升期

如果库存还比较大，虽然生产已经放弃，但销售是不能放弃的，必须把这批“积压品”彻底变成可以用于流动的资金。利用时装流行的“时空差”，采取移地销售，不失为一种好的方法。也可以通过强有力的广告攻势，加强销售现场的服务，调整价格策略，利用某些销售时机等，使某一产品起死回生。从生产的角度看，对于时装来说，很难由一种风格永领风骚。所以，企业应把重点放在新款式的开发上。但从市场的角度看，一些定型服装的造型风格被相对地稳定下来，只是在面料、色彩和细节上表现流行，如西装、衬衣、针织运动衣等。定型款式与时尚款式有着不同的周期模式。

第八阶段：退出期

一种产品从产生开始即向消亡迈进，这是一种生态规律。一种产品在完成一个完整的生产周期之后，企业要及时总结经验，不断完善管理，使企业在新一轮的竞争中，水平更加提高。只有如此，阳光才能依然灿烂，生命才能依旧常青。

下面，就服装产品生命周期用图形做一简单分析：

针对一般的服装产品，其生命周期曲线如图所示：

从孕育期到准备期可称为产品销售的潜伏期，从投入期到成熟期可称为生产销售的前半周期，从成熟后期到退出期称为生产销售的后半周期。原则上讲，在潜伏期既要作好技术保密，又要紧锣密鼓地积极准备。一些中小服装企业自认为“抄板”来得更为实际，既无开发费用，又不承担风险，市场看好再作投入。实际上，这是一种被动的市场态度。在批发市场经常看到数日之内群起而上，而数日之内又群起而下，造成局部的恶性竞争。市场的竞争最终必然会反映在技术、资金、经营、管理等综合因素上，任何被动的态度都会使自己尽快地被淘汰出局，挂出“此店转让”的牌子。

大智者常常采用压缩前半周期时间的策略，把技术难度和高额利润都留给自己，而把因模仿造成的低层次恶性竞争留给别人。因为风险与利润常常是正比例关系。同样，聪明的经营者也会尽可能地延长成熟期，巧妙驾驭后半周期，使企业利润达到最大化。因此，企业在经营期间，应做到遵循此原则，以便让企业有更大的市场占有率。