品牌个性的塑造(2)
浅谈品牌个性塑造———以蒙牛品牌个性管理为例
浅谈品牌个性塑造———以蒙牛品牌个性管理为例董敏吉林大学管理学院【摘要】２１世纪企业经营目标与竞争优势就是要打造强势品牌。
而品牌个性是品牌的核心价值，品牌个性化水平是品牌成熟度的重要标志。
它显示品牌建设者已能从单纯的产品生产与对外传播发展到积极塑造吻合消费者内在需求的有形产品和无形价值。
所以，品牌个性化对品牌的价值和成熟度等方面都起到了举足轻重的作用，本文以蒙牛为例将重点阐述如何打造品牌的个性化问题。
【关键词】品牌个性品牌个性塑造个性塑造方式在现代市场经济体制下，是否拥有品牌对企业的生存和发展具有决定性的意义。
可以说，品牌是一个企业立足现代市场的经济基石，是企业赖以生存和发展的重要条件，是最能体现企业核心竞争能力的无形资产。
从更宏观的层次看，品牌还代表了国家和民族的尊严和骄傲。
正是由于上述原因，创建民族和国际知名品牌才成为几代企业家的共同梦想，而在这个创造知名品牌过程中品牌个性的塑造尤为重要，对于一个成功的品牌来说，品牌个性是其全部内涵的集中体现。
一、品牌个性的相关理论１．品牌个性的内涵。
一般来说，把个性的概念运用于品牌中，就产生所谓的品牌个性。
综合前人关于品牌个性的研究，本文认为品牌个性就是使品牌具有了人情味的特质，是品牌通过其在各种营销活动中表现出来的类似于人的个性，品牌个性使品牌的行为受到个性的限制。
使消费者有了与品牌建立关系，进行情感交流的可能。
２．品牌个性的分类。
以是否表达自我为标准，品牌个性可以分为：表达自我的品牌个性；不表达自我的品牌个性。
具体又分为三种：自我表达型。
它往往用来表达目标消费群现实的或理想的、渴望的个性，以及他们的生活态度、主张、价值观；目标消费群欣赏。
目标消费者在该品牌中（期望）发现的是他们喜欢或信赖的朋友、老师等的影子。
（３）情感象征型。
此类品牌个性要塑造的是使品牌成为人与人之间亲情、友情、爱情等的情感象征。
３．品牌个性塑造的步骤。
在综合前人有关论述的基础上，本文尝试对品牌个性塑造的步骤提出自己的看法。
品牌个性的塑造
奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”，其实，他说的品牌性格就是品牌个性。
那么，如何塑造品牌个性呢？在残酷的市场竞争里，具有品牌个性的产品，消费者往往乐意地购买，为什么呢？因为品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机，使它选择代表自己个性的品牌，从而把品牌价值突显出来。
换句话来说，品牌个性是品牌价值的核心表现，要想提升品牌价值，就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则，品牌就会被淹没在市场的汪洋大海中起不了波澜。
第一步、谙熟品牌个性特征。
品牌个性是品牌的人性化表现，它具有品牌人格化的独特性，如果一个品牌没有人性化的含义与象征，那么这个品牌就会失去了个性。
因而，品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的，同时，谙熟这些特征，才有利于品牌个性的塑造。
而品牌个性的特征是多方面的，它主要表现为如下四个特点：（1）品牌个性具有内在的稳定性。
一般来说，品牌个性都需要保持一定的稳定性。
因为稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键，也是品牌形象与消费者体验相结合的共鸣点，如果品牌没有内在的稳定性，以及相应的行为特征的话，那么消费者就无法辨别品牌的个性，自然就谈不上与消费者的个性相吻合了，消费者也不会主动地选择这样的品牌，最终失去品牌的魅力。
比如，中国牛奶品牌蒙牛，虽然它有很高的知名度，但是在品牌个性的塑造方面，就不能不让人感到遗憾，为什么呢？从它的所有品牌传播活动中可以看出，它只是“为求名而造名”，没有表现更多的品牌个性，从“大草原”概念，到“神五”事件，再到赞助“超级女声”，品牌诉求也从“自然环保”到“爱国精神”再到“健康概念”，而它的品牌个性是什么呢？总是悠忽不定，时而“大气稳重”，时而“和蔼可亲”，时而“前卫时尚”，由于没有品牌内在的稳定性，造成了没有鲜明的品牌个性。
当前，我们看到的蒙牛销售业绩是一种短期繁荣的假象，它的成功主要是市场的先占优势和广告的拉动，而不是真正的品牌内力的驱动，这也说明了中国乳业市场的不成熟，如果到了市场成熟的时候，那么它的问题将会很快暴露出来，在细分的市场里，如何打动及培养忠诚的消费者，它就会面临着严峻考验。
论品牌个性的塑造
蔬菜 的绿 色 巨人乔 列 ， 品类 的老虎托尼等 ， 是富有 人性化 到传播品牌 、 食 都 认知 品牌、 促进 销售 、 提高 效益的作用 ， 以把产 可 特征 的鲜 明个性形 象 ， 个个荣 登美 国《 广告 时代》 评选的 ２ Ｏ世 品特 征 、 品质等级 、 品牌价值理 念的诸多 的要素传递给 消费者 从而提升 品牌 的知名度 。 纪十大 品牌形象排行榜 。关于品牌个性的定义多不胜举 ， 詹妮 和公众 ，
牌 的差 异化 、 品牌 识别 的重要组成部 分， 是 良好的 品牌 个性 能 迅速识别 并接受某个 品牌 ，品牌 的传播 也必须具有鲜 明的个 和消费者进行深层 次的情感沟通且具有鲜明人性。因此 ， 品牌 性。广告这种传播方式是最普遍和效果最好 的传播方式之一 。 个性是 品牌与 消费者沟 通的最 高层面 ， 是从标识 、 形象 到个性 例如 ， 白金广 告之所 以妇孺 皆知 ， 脑 很大 程度上得益 于其有个
更精 确的将喜 欢其性格 的 目标 消费群一 网打尽 。如 同余世 维 个 性 。
说： 企业经营需要“ 软性思维 ”现代营销无一不跟创意有 关： ， 服 装、 鞋品、 汽车、 建筑 。如 同众多地产广告的推广 ， 们不说 自己 他
三、 塑造品牌个性中应 注意 的几个 问题
１ ．塑造 品ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ个性要 围绕核 ， 价值 。品牌的核心价值是 品
卖房 ， 他们称“ 要打造 一种 生活 方式 ” 实质 上 ， ， 他们 卖 的是观 牌资产的主体部分 ， 发掘和突 出能兼容具体产品的品牌特有 的
念 。九牧王 ， 通过再创 意， 成就 了它“ 西裤 专家 ” 的地位 ； 鸿星尔 核心价值是构建品牌个性的首要 的工作 。因此 ， 企业必须 了解 克， 通过再创意 ， 打造 了“ 民运动科技 ” 平 的属 性； ｏｄｏ ｓ ｒ通 目 消费者的生活 方式与特 征，并据此确定品牌的核心价值 。 Ｇ ｌｒｏｔ ， ｅ 标 过再创 意 ， 打造 出“ 法式 运动 ＋中产 文化 ”在 ２ ０ Ｃ Ｉ ， ０ ８ Ｈ Ｃ上大 品牌 定位 、 品牌个性都依据 品牌识 别中的核心价值来 确定 。劳 放异彩。 以说， 可 品牌的再创意同产品制造一样 同样重要 。 品牌 斯莱斯 的“ 王室至尊 ”万宝路 的“ 、 西部雄风 ” 等一些 国际知 名品 贵在个 性化 ， 一个 品牌 应该有 自己的创意 是没错 的， 更重要 牌做得很成功 。 但 而纵观 国内的企业 ， 除了海尔、 联想等少数品牌
品牌个性和品牌关系
品牌个性和品牌关系品牌个性和品牌关系是品牌建设中非常重要的两个方面。
品牌个性是指品牌在消费者心目中的独特形象和特征，它是品牌与其他竞争对手区分开来的重要因素。
品牌关系则是指品牌与消费者之间的情感联系和互动关系，它是品牌与消费者之间建立长期关系的基础。
一、品牌个性品牌个性是品牌的核心特征，它能够让消费者对品牌产生认同感和亲近感。
品牌个性的塑造需要从以下几个方面考虑：1. 品牌定位：品牌个性需要与品牌的定位相一致。
品牌定位是品牌在市场中的独特位置和竞争优势，它是品牌个性的基础。
例如，某品牌定位为高端奢华，那么品牌个性应该体现出高端、奢华的特点。
2. 品牌价值观：品牌个性需要与品牌的核心价值观一致。
品牌的核心价值观是品牌所秉持的价值观念和信念，它是品牌个性的灵魂。
例如，某品牌的核心价值观是环保和可持续发展，那么品牌个性应该体现出环保和可持续发展的特点。
3. 品牌故事：品牌个性可以通过品牌故事来传递。
品牌故事是品牌与消费者之间建立情感联系的重要方式，它可以让消费者更好地理解和认同品牌。
例如，某品牌的创始人有一个感人的创业故事，那么品牌个性可以围绕这个故事展开。
4. 品牌形象：品牌个性可以通过品牌形象来展现。
品牌形象是品牌在消费者心目中的形象和印象，它是品牌个性的外在表现。
例如，某品牌的形象是年轻、时尚和活力，那么品牌个性可以体现出这些特点。
二、品牌关系品牌关系是品牌与消费者之间建立的情感联系和互动关系，它是品牌与消费者之间建立长期关系的基础。
品牌关系的建立需要从以下几个方面考虑：1. 消费者参与：品牌关系需要通过消费者的参与来建立。
消费者参与是品牌与消费者之间互动的重要方式，它可以增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。
例如，某品牌可以通过举办消费者活动或者开展社交媒体互动来促进消费者参与。
2. 个性化服务：品牌关系需要提供个性化的服务。
个性化服务是品牌与消费者之间建立情感联系的重要手段，它可以让消费者感受到品牌的关心和关注。
品牌个性塑造六大法则
精心整理品牌个性的塑造不是以企业和企划人的意志而转移，品牌个性塑造也不单与品牌的定位有着很大的关系，同时与产品的属性、服务特征、包装设计、广告风格、视觉符号、使用者、公共关系、品牌的历史、企业的领导者等诸多因素，对品牌个性树立都有着很重要的意义。
因此，塑造品牌的个性，企业要有系统化、规范化，要遵守以下六条原则进行。
1、精确品牌定位、锁定沟通人群例如SH酒品牌广告诉求“东奔西走要喝SH好酒”到“男人喝酒”再到“平和五年”在到“中国性格”等，消费定的感觉，一个没有个性的品牌，是很难与消费者建立良好的情感关系，那么这势必要影响品牌的发展。
我们说形象可以赢得好感，而个性可以获得崇拜和信仰。
如果SH酒品牌不改变这种做法，既没有赢得消费者好感，也很难赢得崇拜和信仰。
那么其市场就很难有较大的提升，不但如此，其品牌价值也会随着品牌个性的缺失，而不断流失。
当然，品牌个性塑造要锁定沟通人群。
其实品牌定位就是锁定目标消费者和沟通对象。
品牌在与消费者沟通的同时也是让消费者了解和认知品牌个性的过程，从而与消费者建立一种情感关系。
因此塑造品牌个性的前提条件，就是要锁定及满足目标消费者的需求，打动消费者的内心世界。
例如洋河蓝色经典为什么在近年为什么深受消费者的喜爱，原因是其品牌个性给人一种伟大、宽广、大度男人胸怀的感觉，它瞄准的目标消费者就是中高收入阶层，其品牌的个性正好迎合这一消费群体的需求，“比海更宽广的是男人的情怀”难和危机，甚至一些企业走向灭亡。
2现，返回来，进一步丰富品牌内涵，为打造其品牌个性，在汽车安全方面也的的确确做了很大的努力，1959年第一个给汽车安装安全带的品牌，1972年首创并为汽车安装安全囊，2001年又推出新一代的安全概念车，沃尔沃在核心产品上兑现了它核心价值，在传播方面，沃尔沃也在不失时机地强调它的“安全”这一核心价值。
如英国女王戴安娜乘坐奔驰车因交通事故而去世，在第二天沃尔沃就立即发表标题为《假如戴安娜乘坐是沃尔沃，结果将怎样》文章，它将沃尔沃安全性能与奔驰进行了一翻比较后，得出结论戴安娜没有生命危险，从而使沃尔沃销量直线上升。
品牌个性：品牌的核心价值
品牌个性：品牌的核心价值引言概述：品牌个性是指品牌在市场中独特的特质和形象，是品牌的核心价值所体现的外在表现。
品牌个性对于品牌的认知和忠诚度起着至关重要的作用。
在当今激烈的市场竞争中，品牌个性更是品牌成功的关键之一。
一、品牌个性的定义和意义1.1 品牌个性是品牌的独特特质和形象，是品牌在市场中的个性化表现。
1.2 品牌个性可以帮助品牌与竞争对手区分开来，提升品牌在消费者心目中的地位。
1.3 品牌个性可以增强品牌的认知度和忠诚度，促进品牌的长期发展。
二、品牌个性的构建和塑造2.1 确定品牌的核心价值和定位，建立品牌的独特性和独特形象。
2.2 通过品牌形象、口号、广告等方式来传达品牌的个性化信息。
2.3 品牌个性的构建需要长期积累和持续维护，不能一蹴而就。
三、品牌个性的影响和作用3.1 品牌个性可以吸引目标消费者，提升品牌的市场份额和竞争力。
3.2 品牌个性可以建立品牌的口碑和形象，增强品牌的品牌忠诚度和口碑传播效果。
3.3 品牌个性可以为品牌的产品和服务赋予独特的情感和体验，提升消费者的购买欲望。
四、品牌个性的发展和创新4.1 随着市场环境和消费者需求的变化，品牌个性也需要不断创新和发展。
4.2 品牌个性的发展需要与时俱进，结合市场趋势和消费者喜好来进行调整和优化。
4.3 品牌个性的创新可以帮助品牌在激烈的市场竞争中保持竞争优势和市场地位。
五、品牌个性的未来展望和挑战5.1 随着消费者需求的多样化和市场竞争的加剧，品牌个性将面临更大的挑战和机遇。
5.2 品牌需要不断优化和调整品牌个性，以适应市场的变化和消费者的需求。
5.3 品牌个性的未来发展需要品牌方不断创新和改进，与消费者保持紧密的互动和沟通，以确保品牌的长期发展和成功。
结论：品牌个性是品牌的核心价值的外在表现，对于品牌的认知和忠诚度至关重要。
品牌方应该重视品牌个性的构建和塑造，不断创新和发展品牌个性，以提升品牌的市场竞争力和持续发展。
品牌个性的成功建立将为品牌带来更多的机遇和挑战，需要品牌方与时俱进，不断调整和优化品牌个性，以保持品牌的领先地位和市场优势。
设计如何塑造品牌的个性与特色
设计如何塑造品牌的个性与特色品牌的个性与特色是企业在市场竞争中区别于其他竞争者的重要标志，它直接决定了品牌在消费者心目中的地位和价值。
设计在塑造品牌个性与特色方面起着关键作用。
本文将探讨设计如何通过创造独特的视觉元素、传递品牌价值观、提升用户体验以及建立品牌形象来塑造品牌的个性与特色。
一、创造独特的视觉元素设计通过创造独特的视觉元素，可以使品牌在市场中脱颖而出，使消费者在众多竞争品牌中迅速识别出自己喜爱的品牌。
在设计领域中，logo设计是最直观的品牌视觉元素。
一个独特、简洁并与品牌价值观相符的logo，可以帮助品牌在大众心目中建立独特和专属的形象。
此外，色彩选择也是设计中的重要环节。
不同的色彩有不同的情感和联想，通过选用特定的色彩，品牌可以传达与众不同的个性特质。
例如，红色代表活力与激情，绿色代表环保与自然，灰色代表专业与稳重。
设计师可以根据品牌的属性与定位，选择与之相匹配的色彩，从而突出品牌的个性与特色。
二、传递品牌价值观品牌的个性与特色与其内在的价值观息息相关。
设计可以通过传递品牌的价值观，使消费者对品牌产生共鸣与好感。
在设计中，通过视觉和文字的结合，传达品牌的核心价值观是一种常见的方法。
例如，在广告设计中，通过运用诉求性强的图片和引人注目的标语，设计师可以直接传达品牌的核心价值观，让消费者能够在瞬间理解品牌的特点和独特之处。
此外，品牌的声音设计也是传递品牌价值观的重要手段。
品牌声音是指品牌使用的配乐、音效以及广告片中的声音元素。
设计师可以根据品牌的特点和定位，选择与之相符的声音设计，从而加强品牌的个性与特色。
三、提升用户体验品牌的个性与特色不仅仅局限于视觉上的呈现，还包括产品或服务的用户体验。
设计可以通过人性化的界面设计、功能创新的产品设计以及贴合用户需求的服务设计，提升用户对品牌的认同感和满意度。
在界面设计方面，设计师可以通过布局、色彩搭配、交互方式等方式创造出用户友好的界面，提升用户的使用体验。
塑造品牌个性的重要性与方式计划
塑造品牌个性的重要性与方式计划本次工作计划介绍:本计划旨在深入探讨塑造品牌个性的重要性与方式。
分析品牌个性对企业和消费者的影响,并探索实现有效品牌个性塑造的策略和方法。
主要内容包括:1.品牌个性概述:介绍品牌个性的概念和重要性,分析品牌个性对品牌价值和市场竞争力的影响。
2.品牌个性塑造策略:探讨如何通过品牌命名、标志设计、广告宣传、社会责任等方面来塑造品牌个性。
3.数据分析:收集和分析相关数据,评估品牌个性塑造的效果和回报,为品牌塑造科学依据。
4.实施计划:制定具体的品牌个性塑造计划,包括目标、时间表、责任人、预算等,确保计划的实施和监控。
本计划将为企业一套完整的品牌个性塑造方案,帮助企业打造独特、有吸引力的品牌形象,提高市场竞争力和品牌价值。
以下是详细内容一、工作背景随着市场竞争的加剧，品牌个性已成为企业区分自身与竞争对手的关键因素。
一个独特且鲜明的品牌个性，不仅能吸引消费者，提高市场份额，还能增强企业的品牌价值和竞争力。
然而，如何塑造和维护品牌个性，成为许多企业面临的难题。
为此，制定了本工作计划，旨在为企业一套系统、科学的品牌个性塑造方案。
二、工作内容1.开展品牌个性理论研究，包括品牌个性的定义、特点、分类和衡量标准等。
2.分析品牌个性对企业和消费者的影响，如品牌忠诚度、市场份额、消费者认知等。
3.探索品牌个性塑造的策略和方法，如品牌命名、标志设计、广告宣传、社会责任等。
4.收集和分析相关数据，评估品牌个性塑造的效果和回报。
5.制定具体的品牌个性塑造计划，包括目标、时间表、责任人、预算等。
三、工作目标与任务1.目标：帮助企业打造独特、有吸引力的品牌形象，提高市场竞争力和品牌价值。
（1）完成品牌个性理论研究和分析报告。
（2）为企业品牌个性塑造策略和建议。
（3）制定品牌个性塑造计划，明确时间表、责任人和预算。
（4）监控品牌个性塑造计划的实施，确保目标的实现。
四、时间表与里程碑1.准备阶段（1周）：完成品牌个性理论研究，明确研究方法和分析工具。
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全局性和长远性的影响
确定渠道目标与任务
制定渠道目标
稳定销售 畅通高效 促销沟通 市场战略
目标的一致性
战略目标
营销目标
渠道目标通常以公司如何、 何时、何地使其产品到达 目标顾客来表述！
渠道目标 产品目标 定价目标 促销目标
渠道的主要任务
独家型
在既定市场区域内每一渠道层次只有一个中间商 运作。
市场竞争程度低；厂家与经销商关系较为密切； 适宜专用品和特殊品分销。
因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；经 销商对厂家的反控力较强。
密集型
凡符合厂家最低要求的中间商均可参与分销。
市场覆盖率高；比较适用于便利品分销。 市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意
温州鞋业声誉欠佳，企业规模小，经常遭到 经销商的拒卖。
问建立何种渠道？
渠道案例——啤酒的渠道扩张
L啤酒扩张的困惑 L啤酒是河北省的区域品牌，具有较高的知名度，而且拥有一支强
大的营销队伍，在当地凭借其深厚的历史背景，较低的价格，良 好的市场运作和公共关系，在当地30余个品牌中市场销量和市场 占有率始终在全省名列第一。 2009年为了谋求更大的市场份额，是L从区域品牌扩展为全国品牌， 考虑到附近地区对产品的接受程度较大，L计划先以周边几个省委 重点突破对象，展开了强大的促销攻势，经调查发现这这几个省 的啤酒竞争没有河北省这样激烈，没有能够一统市场的强势品牌， 因此根据当地啤酒行业的情况，将L的价格降到了同等产品的最低 价，同时按照常规做法，在产品进入市场后采取“全面出击”的 战略，在渠道上广度、深度和铺货率上全面展开，超市、餐饮、 专卖店同时发起进攻。
第4章 营销渠道的设计
知识要求
营销渠道设计的一般程序； 营销渠道目标及任务的表述方式； 影响营销渠道设计的宏观经济、政治法
律、社会文化及技术因素； 影响营销渠道设计的需求、供给及竞争
因素； 营销渠道结构所涉及的渠道长度、密度、
中间商类型； 评估与选择渠道结构的基本方法。
分销渠道结构图
纵向图：
生产商
直接销售
分销商网络
直接营销
顾客
一、渠道设计含义和内容
Hale Waihona Puke 根据环境和企业战略 渠道目标、渠道结构、 管理办法、渠道政策 进行规划的活动。
包括：新渠道设计和 根据市场变化对对渠道 的改进。
老市场 新市场 市场
产品 老产品 新产品
市场 产品 渗透 开发
市场 多样 开发 化
渠道选择——安索夫模型
渠道设计目标
1.顺畅 最基本的功能，以短渠道较为适宜 2.增大流量 追求铺货率，广泛布局，多路并进 3.便利 应最大限度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营
4.开拓市场 一般较多地倚重经销商、代理商，待站稳脚跟之后，
再组建自己的网络 5.提高市场占有率 渠道保养至关重要
6.扩大品牌知名度 就是争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度 7.经济性 要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收
市场渗透：增加销售网点。 市场开发：为现有产品寻求新市场，可用原有
模型，也可以用新的。 产品开发：根据产品差异，确定渠道模型。 多样化：设计新渠道。
渠道设计原则
顾客导向 高效通畅——低成本或高销售额 稳定性 发挥优势——品牌、价格 可控性 适度覆盖
渠道设计实务
接近终端 市场覆盖 精耕细作 先入为主 争取控制 适时变化 高效投资——自建还是外购、直、分、有、无
渠道方案
顾客服务产出水平
渠道方案评价
渠道目标和结构
识别渠道方案
服务产出：批量大小、等待时间 产品品种、服务支持
目标：（巴克林）服务成本、销售额、市场份额 中间商类型
识别方案（确定几套方案） 中间商机构数目 中间商条件和责任
经济标准 方案评估： 控制标准
适应性
思考：企业何时需 要进行渠道设计？
渠道设计
小 短 集中 大
高
小 低
渠道长度因素
制造商能力 产品单价 产品特性
购买者差异 与顾客空间距离
顾客分布 定单
服务水平 季节差异 购买频率
弱 低
耐用 大
长
分散 小 低 大 高
低 独家 选择 密集
高
低
购买频率
高
高
单价
低
高
品牌忠诚
低
高
服务水平
低
高
产品特性
低
密度的因素
评估影响渠道结构的因素
间接渠道环境
需求、供给和竞争分析
图；渠道管理成本较高。
选择型
从入围者中选择一部分作为经销商。 通常介于独家型分销和密集型分销之间。
营销渠道设计的程序
市场特点 行业背景
消费者对服务的需要 确认渠道目标
企业资源 产品特点
明确渠道策略
制定可行的渠道结构
评估影响渠道结构的因素
选择渠道成员
选择渠道结构
确定渠道方案
科特勒渠道设计程序
设计模型：
提供技术服务；调整产品以满足顾客需求；产品维护 与修理；处理退货；处理取消订货。 风险承担
存货融资；向最终消费者提供信用；存货的所有权； 产品义务；仓储设施投资。
制定、评估与选择 营销渠道结构
在确定渠道目标及 任务之后，需要制 定可行的渠道结构 方案，并且对影响渠道结构的相关因素进行评价，最 后根据评价结果选出最优的渠道结构。
渠道的主要任务内容举例
销售 新产品市场推广；现有产品的推广；向最终消费者促销；
建立零售展厅；价格谈判与销售形式的确定。 渠道支持 市场调研；地区市场信息共享；向顾客提供信息；与最 终消费者洽谈；选择经销商；培训经销商的员工。
物流
存货；订单处理；产品运输；与最终消费者的信用交 易；向顾客报单；单据处理。 产品修正与售后服务
益 8.市场覆盖面积及密度 多家分销和密集分销 9.控制渠道 厂家应扎扎实实地培植自身能力，以管理、资金、
经验、品牌或所有权掌握渠道主动权
渠道渠道类型
优点及适用范围 缺点及基本要求 长渠道 市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的 优势；一般消费品销售较为适宜；减轻厂家费用压力。 厂家对渠道的控制程度较低；增加了服务水平的差异性； 加大了对中间商进行协调的工作量。 短渠道 厂家对渠道的控制程度较高；专用品、时尚品及顾客密 度大的市场区域较为适宜。 厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的 资源；市场覆盖面较窄。
制定
制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量 进行决策：
渠道的长度——中间商的层次数 渠道的宽度——同级中间商的数量 渠道中中间商的类型 ——不同的商业形态
渠道的长度
中间 商类
型
生产制造商
分销商1
分销商2
分销商3
分销商11
分销商12
分销商21
分销商31
渠道的宽度
消费者
渠道长 渠道短
强 高 易损
直接渠道环境
案例：奥康鞋业的复合渠道
——卖出去才是硬道理
直营专卖店+加盟专卖店
1、市场背景和企业背景：国内鞋业需求相对饱 和，竞争激烈，主要表现在品牌、价格、产品、 渠道方面。长期以来鞋业流通普遍采取多级代 理制。大商场成为品牌竞争的阵地，强势品牌 的战略是“进名城，入名店、唱主角、创一 流。”