第五章 公共关系传播
【案例】柔情似水的女校长
这个案例属于典型的人际传播。它以 人际接触的方式，增进组织与公众彼此的 了解和理解、加强沟通交流、化解隔阂矛 盾、增进情感交融、扩大思想认同，深化 和发展组织与公众的关系。
第三节公共关系传播活动的实务操作
• 公共关系传播具有专业性强、操作方法具 体、细致、实用等特点。 • 公共关系传播实务有: 新闻发布会、展览展销会、开放参观、 宴会、庆典活动、赞助活动、联谊活动、 公共关系广告、等.
销去推展组织的产品或服务的一种专题公共关系 活动类型，是一种常见的复合型、立体式的、多
维的传播活动。它主要通过实物并辅以文字、图
形或示范性的表演来展示社会组织的成果，促进
产品销售；通过现场展示和示范来传递组织相关
信息，加强与社会公众的交流，树立组织形象。
展览展销会的特点
• 传播的复合性
• 沟通的双向性
七、联谊活动
联谊活动是指组织为了达到内部管理 人员员工之间，组织成员与社会公众之间， 或者组织与组织之间联络感情、增进友谊 的目的而组织的活动。
联谊活动功能
社会组织内部的联谊活动可以调节职 工文化生活，创造和谐的人际关系。 社会组织对外部所组织的联谊活动可 以增进公众对社会组织的关注和了解，加 强相互联系和协作交流。
定餐；
排定座位。
宴请活动程序
视频：残奥会欢迎宴会
• 要求： 观看后，明白欢迎宴会的具体操作 程序。
五、庆典活动
庆典活动是社会组织面向社会和公众 展现自身，体现自身的领导和组织能力、 社交水平以及文化素养。通过邀请知名人 士和记者参加，还可以扩大影响。 常见的庆典仪式有法定节日庆典，某 一组织的节日庆典，特别“日、周、月、 年”的庆典仪式，签字仪式，颁奖、授勋 仪式等。
庆典活动
庆典活动的安排与组织
1. 确定庆典活动的主题，进行精心策划安排，并进行适当宣传， 如海报、宣传品、广告等。 2.拟定出席庆典仪式的宾客名单，一般包括政府要员、社区负责 人、知名人士、社团代表、同行代表、员工代表、公众代表 和新闻人士，对邀请出席典礼的宾客要提前将请柬送到其手 中。 3.拟定庆典程序，一般为：签到、宣布庆典开始、宣布来宾名 单、致贺词、致答词、剪彩等。 4.事先确定致贺词、致答词人名单，并为本单位负责人拟写答 词。贺词、答词都应该言简意赅，起到沟通感情、增进友谊 的目的。 5.确定主要关键仪式人员，例如剪彩、揭牌等，除本单位负责 人外，还应该有德高望重的知名人士作为来宾共同参加。
公共关系传播的基本特点
• 社会性
• 普遍性
• 工具性
• 互动性 • 符号性
• 共享性
公共关系传播的突出特点
• 道德性
• 文化性 • 情感性 • 新奇性
传播的基本过程
• 起点（传播者）——终点（受传者） 传话的内容（信息） • 传播模式十个基本要素： 传播者、信息、编码、通道、受传者、 译码、干扰、共同经验范围、反馈、环境。
【案例】分析
俗话说，“百闻不如一见”，把公众 请进来，让事实说话，往往具有极强的说 服力。因此，安排公众参观访问是让外界 了解企业实际状况的绝好机会，也是效果 较好的公关专题活动方式。此外，让公众 亲临现场，也能表示出企业对社会各界人 士的善意和诚意，促进企业搞好同外部公 众的关系。
四、宴请活动
• 风险时期信息传播的内容： 企业生产与经营产品的特色；出现问题时， 应该实事求是地披露问题的根源，向公众致歉， 并把问题的解决过程告诉公众。
• 低谷时期信息传播的内容： 向社会公众说明企业步入低谷的原因，澄清 事实，诚心诚意地求得公众的帮助，让更多的社 会公众了解企业。
公共关系传播的任务及目的
• 任务
纪念活动
• 精心设计纪念活动的形式，避免落入俗套； • 认真选择被邀人员名单，要考虑到应邀对象的广 泛性和代表性； • 向各位来宾做好沟通工作； • 调动内部员工积极参与，搞成广泛的组织内部的 “群众运动”； • 要有强大的声势，造成一种热烈的气氛； • 适当准备一些纪念品，增加纪念活动在公众中的 持久影响。
大众传播
大众传播就是通过大众传播媒介，为公众报 道大量国内外新闻，为各行各业的人们传递和汇 集各种信息。
■大众传播媒介四大类： 以视觉为主的印刷媒介，如报纸、杂志、期 刊等；以听觉为主的媒介，如广播；以视听兼有 的音像媒介，如电视、电影；以视听为主，可以 互动沟通的媒介，如互联网。
人际传播
人际传播是发生在个体与个体之间的 沟通交流。它是最常见、最广泛的一种传 播方式，也是人类社会赖以生存和发展的 最基本的形式。良好的人际关系通常表现 为交际双方的互相认同、情感相容和行为 近似。
• 印象的直观性 • 参展的时效性
展览展销会的作用
• 为组织提供了与公众直接交流的平台和机会
• 能给公众以直观形象的感受
• 一种高效率的沟通方式和一种典型的营销公关活 动模式 • 可以借此制造新闻。
展览展销会的组织与策划
• 成立专门的工作领导小组，负责全程策划与指挥。
• 成立专门的媒体接待服务结构，负责媒体的接待与 宣传。 • 拟订高质量的活动计划书。
• 宴请的类别
宴请活动是最常见的公共关系活动形 式之一。组织常常通过宴请活动的方式庆 祝纪念日、答谢合作者的支持、庆祝成功、 欢迎贵宾等。根据宴请的目的、出席人员 的多少和身份，宴请分为正式宴会、便宴、 酒会、冷餐会、茶会、工作餐等。
宴请活动的操作
确定宴请名义及宴请对象；
确定宴请规格、时间、场所； 分发请柬；
传播的类型
在这个树状层级系统中，由下而上，传播形式
出现了四个变化： 第一，受众面越来越大； 第二，传受双方在距离和感情上越来越远； 第三，信息的个性化越来越淡； 第四，社会组织系统和传播技术越来越复杂。
组织传播
就是有共同的目的、利益、价值观念，能同 心协力完成与环境有关的特定任务所开展的传播 活动。 一个组织与其内部公众之间的传播，就是我 们所说的内部公共关系工作。 组织传播是公共关系自身理论的一部分， 组织传播中的组织，是指具体化的组织机构， 如公司、工厂、宾馆、商店、政府机构等。 一个组织内部的信息流向有下行传播、上行 传播、平行传播三种。
六、赞助活动
• 社会赞助活动是公关专题活动的一种类型。
• 社会赞助活动是指社会组织通过对某一社会 事业、事件无偿地给予资金或物质上的捐赠 或赞助，扩大组织的知名度和美誉度，使组 织获得一定的形象传播效益的社会活动。 • 赞助需要遵循自愿的原则、社会效益的原则、 量力而行的原则、传播效果的原则和条例管 理的原则。
联谊活动形式
组织舞会
观看演出 参观游览
各种有益身心健康的休闲活动
相互间信息的共享
八、公共关系广告
公共关系广告既属于公共关系活动的一部分， 又属于广告的范畴，它集公共关系的特点与广告 的特点于一身，形成了一种特殊的广告。
【案例】奔驰公司新车新闻发布会
• 德国奔驰公司举办的一次新车新闻发布会 曾经给记者们留下了深刻的印象。 规模与耗资巨大 材料全 组织严密 注意搜集记者反映 服务细致
课堂活动
• 讨论奔驰公司在举办新闻发布会前应该做 的准备工作及注意事项。
二、展览展销会
展览展销会是指组织通过参加或举办展览展
正确使用各种传播媒介，及时地向公众传递 有关组织的各种信息，及时收集公众的各种意见 和态度，为组织公共关系决策提供准确的事实根 据，以促进组织顺利发展。 • 目的
以影响和改变公众的态度为目的。即提供和 分享组织信息，改变公众对某一个问题的态度和 指望，从而引起公共关系所期望的行为。
第二节 公共关系传播的基本类型
【案例】板鸭店牌子
江苏一家板鸭店，过去在加工场门口曾挂着一块 牌子：“工场重地，谢绝参观。”购买板鸭的人想从 门缝中看看加工过程，也被工作人员劝走。后来，该 店经理接受一位公关行家的建议，将加工场门口的那 块牌子改写成“加工熟食，欢迎参观”。购买熟食的 顾客可以进去参观加工工场，不仅能看到盐水鸭、板 鸭等熟食的制作过程，还可获得商店赠给的一张优惠 购物券。许多人参观后兴致勃勃地选购了熟食。该店 生意也由淡转旺，销售量日趋上升。 该店经理感慨地说：“我店以前在电视台、电 台做了多次广告，花钱不少，但效果不大。这次就换 了一块牌子，改了几个字，销售量便大大地增加。”
群体传播
群体传播是一群人按照一定的聚集方式，在 一定的场合接受传播。这种传播的场合是公开性 的，往往能容纳上百人，甚至几千人，如会场、 展览厅、礼堂、广场、体育馆等。 这种传播的对象一般都是为了共同的兴趣而 聚集在一起的。比如，在记者招待会上，到场的 都是新闻人士，都是为了寻求新闻线索，采访新 闻事实这些目的而来；而在某一家用产品展销会 里，参观者多半是意欲购臵这类家用消费品的人。
公共关系传播的一般模式
公共关系传播的基本内容
• 初创时期信息传播的内容： 介绍企业的投资建设状况，企业的性质、规 模、设想及风格等。
• 发展时期信息传播的内容： 介绍企业的生产经营方针、政策、特色等， 将企业新产品研制与开发、产品价格波动情况、 商标及企业的更改情况，及时告知社会公众。
公共关系传播的基本内容
一、新闻发布会
（一）新闻发布会不同于记者招待会
新闻发布会般是指政府、企业、团体向其
外部公众传播具有一定社会影响和有新闻价值的
信息及某一组织或个人为澄清某一事件真相而向
社会作某些有关情况的介绍，是公共关系新闻传
播的一种重要方式。
新闻发布会与记者招待会
分 类 项 目 内 容 例行的 专题的 新闻发布会 记者招待会
6.安排各项接待事宜，应事先确定签到、 接待、剪彩、摄影、录像、扩音等有关服务 礼仪人员，这些人员应在庆典前到达指定岗 位。 7.可在庆典过程中安排如舞狮耍龙、乐队 伴奏、民间舞蹈、歌舞节目、锣鼓、鞭炮礼 花等，还可以邀请来宾为社会组织题词，以 作为永久纪念。 8.庆典结束后，可组织来宾参观本社会组 织的设施、陈列等，增加宣传社会组织传播 信息的机会。 9.通过座谈、留言等形式广泛征求意见， 并综合整理，总结经验。
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公共关系 第5章(1) 公共关系传播
一．传播的基本涵义
传播的定义 传播要素
1、传播的定义
传播是社会组织利用各种媒介，将信息或 观点有计划的与公众进行交流的沟通活动。
其基本涵义包括两个方面： 第一，传播是一个有计划的完整的行动过
程。 第二，传播是一种信息分享活动。
2．传播的基本要素
传播的基本要素主要有： 传者（信源），即信息的发出者； 信息，即传播的内容，公共关系传播
结果：扩大了美誉度。
结论：
公关传播的层次
协调关系、扩大影响、优化形象。
公关传播的目的
公关主体运用适当的传播手段和传播 媒介，有计划地与公众进行交流和沟通， 以提高组织的知名度和美誉度，塑造主体 美好形象。
公关传播与一般宣传的区别？
1、双向与单向的区别
宣传一般具有单向灌输色彩。
2、真实性区别。
公共关系信息
Say What
传播媒介
through Which channel
公众 to Whom
三．传播的类型
根据人类传播的发展过程，一般可 将传播分为三种类型：
人际传播， 组织传播， 大众传播。
1．人际传播
人际传播，指的是个体与个体之间的沟 通交流。它是一种最常见、最广泛的一 种传播方式。
意向系统的差异。 受众对信息的“过滤”
3、传递过程中的因素
属于信息传递过程中的干扰 因素主要有：
时机选择不当。 空间距离障碍。 传播媒介选择的合理性。
六、提高传播效果的途径
公共关系传播要达到最佳效果， 需要从内容和形式两方面进行 改进。
传播时机要有利 讲究传播技巧 选择全优表达形式 选择恰当传播媒介
即以企业目标为出发点，在这个大目标下，制定各个具 体的子目标，而所有子目标实施后，必须能完成总体目标。
05第五章 公共关系传播
17
3．大众传播的功能 ●报道功能 ●协调导向功能 ●教育功能 ●娱乐功能。
18
三、公共关系的传播媒介
语言媒介
印刷媒介
实物媒介
电子媒介
19
案例：南京冠生园食品厂的月饼危机 2001年9月3日中午，中央电视台“新闻30分”栏目播出记者 暗访，披露了南京冠生园食品厂把陈馅翻炒后再制成月饼出售 的事件，在全国掀起轩然大波。消费者人心惶惶，月饼销量大 幅下降，而且9月4日卫生部紧急通知严查月饼市场。南京冠生 园马上发出公开信，信中说：某媒体9月3日播出的关于“南京 冠生园食品厂把陈馅翻炒后再制成月饼出售”的报道，不但歪 曲事实而且完全失真；我们将对蓄意歪曲事实、损害我公司形 象的部门和个人依法保留诉讼的权利；记者利用隐藏式摄像机 将本公司所谓的“生产过程”片面拍下，经拼接后再配以旁白 陈述以及所谓“目击证人”提供的线索，就作为事实的依据， 这是怎样的用心呢？如果拍摄的是事实，那么为什么当时不向 执法部门举报，而要等这么长时间待月饼走向全国市场后再作 报道？这又是什么目的呢？记者这样有意安排报道的最大目的 就是要用最恶毒的方式、在最关键的时间对冠生园作致命的打 击！ 20 在此以后，南京冠生园食品厂一蹶不振，直至宣告破产。
商学院
7
2．公共关系有效传播的条件 ●要有良好的传播者 ●要有良好的信息条件 ●要认真分析传播对象 ●要有良好的传播背景 ●要有良好的传播沟通方法和技巧
商学院
8
二、公共关系传播的基本形式
（一）人际传播 1.人际传播的概念和特点 ●概念 人际传播是个体与个体之间的信息传播活动。它 是人类社会生活中最直观、最普通、最丰富的一种 基本的传播方式。 ●特点 传播方式随意 传播符号多样 信息反馈灵敏 容易沟通感情和建立感情
第五章 公共关系传播模式与媒介
执行官对连长说：上校命令，明晚8点哈雷彗星将在营地上空出现，如 果下雨，全体着装原地解散，然后列队去大礼堂，在那儿这种75年才 发生一次的罕见现象将出现。
连长对少尉说：接上校的命令明晚8点着装，哈雷彗星将在礼堂出现， 如果营地上下雨，上校将发布另一个命令，75年才会发生一次。
少尉对上士说：明晚8点上校将同75年才出现一次的哈雷彗星一 起在礼堂出现。如果下雨，上校将命令彗星进入营地。
手段：报纸、杂志、书籍、广播、电视、互联
网等
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正式传播网络的类型
链式
轮式
全通道式
特点
速度 精确性
链式网络
中 高
轮式网络 全通道式网络
快 高 快 中 无 高
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领导者的出现
成员的满意度
中
中
高
低
非正式传播网络的类型
D G B H C B E F A 密语连锁 A 随机连锁 D F E H G
C
A 集群连锁
【案例5-3】
8
§5.2 公关传播的基本类型
从传播者的角度可分为：个体自身传播、人际传播、 小团体传播、组织传播、大众传播、公众传播和国 际传播。 从信息反馈角度又可分为单向传播和双向传播。 根据以上的分类，再结合具体的公共关系活动，我 们可以把公共关系的传播活动归结为四种形式，即： 人际传播、群体传播、组织传播、大众传播。
9
一、人际传播
人际传播是发生在个体与个体之间的沟通 交流。它是最常见、最广泛的一种传播方式， 也是人类社会赖以生存和发展的最基本的形 式。良好的人际关系通常表现为交际双方的 互相认同、情感相容和行为近似。
【案例5-6】
传言害死牛
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沟通中的障碍——一个极端的以讹传讹的例子
公共关系 第5章(1) 公共关系传播
参加各种国际级活动，扩大世界知名度。1986年，荣获巴黎 第12届国际食品博览会金奖 ；1994年，获国际名酒会国际特 别金奖第一名 。茅台酒厂成为世界名牌企业。
优化形象——扩大美誉度
• 获国家一级企业证书 获国家质量金奖 • 被授予“中国最具国际 影响力的驰名商标” 和中 国“五星牌”商标。 • 在传媒上以“国酒茅台， 世界之醉”宣传自己。
的信息是广义的； 媒介，主要指传播信息的载体， 受众（信宿），即信息的接受者。
3．传播的隐含要素
传播的隐含要素指对传播效果产生一定影 响的因素，被看作公共关系传播的“软 件”。
传播的隐含要素主要有： 时空环境， 心理因素， 文化背景， 信誉意识。
2、公关传播的目的
目的：
塑造组织的 美好形象。 分为 三个层次。
1915年，茅台酒参加巴拿马万国博览会，获得酒类金奖，在 国内提高了知名度。
民国时期，茅台酒厂通过向政府宴会赠送产品，在政府高层 受到重视和欢迎。企业的知名度进一步提高。
红军长征时，红一方面军经过茅台镇，毛泽东、周恩来、陈 毅等领导人就爱上了喝茅台酒.
解放后，国家领导人如毛泽东、周恩来、陈毅等，经常用茅 台酒招待内宾和外宾，茅台酒厂在国内和国际上的知名度进 一步提高。茅台酒厂成为我国最著名的国酒厂。
其表现形式分为面对面传播和非面对面 传播两种。前者一般通过语言、动作和 表情等媒介进行交流；后者主要通过电 话、电报和书信等媒介进行交流。
人际传播的特点是个性性、私人性和信 息反馈的及时性
人际传播
人际传播的真实性最强，人情味最浓，最 容易引起沟通对方的注意。这是任何传播方式都 无法比拟的。
人际传播的优势（4点） [1]双方的参与性（互为角色）
因此，进行传播效果分析是公共关系学的 重要内容。
优化形象——扩大美誉度
• 获国家一级企业证书 获国家质量金奖 • 被授予“中国最具国际 影响力的驰名商标” 和中 国“五星牌”商标。 • 在传媒上以“国酒茅台， 世界之醉”宣传自己。
的信息是广义的； 媒介，主要指传播信息的载体， 受众（信宿），即信息的接受者。
3．传播的隐含要素
传播的隐含要素指对传播效果产生一定影 响的因素，被看作公共关系传播的“软 件”。
传播的隐含要素主要有： 时空环境， 心理因素， 文化背景， 信誉意识。
2、公关传播的目的
目的：
塑造组织的 美好形象。 分为 三个层次。
1915年，茅台酒参加巴拿马万国博览会，获得酒类金奖，在 国内提高了知名度。
民国时期，茅台酒厂通过向政府宴会赠送产品，在政府高层 受到重视和欢迎。企业的知名度进一步提高。
红军长征时，红一方面军经过茅台镇，毛泽东、周恩来、陈 毅等领导人就爱上了喝茅台酒.
解放后，国家领导人如毛泽东、周恩来、陈毅等，经常用茅 台酒招待内宾和外宾，茅台酒厂在国内和国际上的知名度进 一步提高。茅台酒厂成为我国最著名的国酒厂。
其表现形式分为面对面传播和非面对面 传播两种。前者一般通过语言、动作和 表情等媒介进行交流；后者主要通过电 话、电报和书信等媒介进行交流。
人际传播的特点是个性性、私人性和信 息反馈的及时性
人际传播
人际传播的真实性最强，人情味最浓，最 容易引起沟通对方的注意。这是任何传播方式都 无法比拟的。
人际传播的优势（4点） [1]双方的参与性（互为角色）
因此，进行传播效果分析是公共关系学的 重要内容。
第五章_公共关系传播与
（三）确立中心议题 影响力足够大 公众舆论的中心
（四）沟通整合形成一致意见 公众评判 初期态度不同 主流意见形成 沟通整合停止 主流意见形成
（五）反馈调整 不同意见 反馈不同意见进行整合协调 整合协调不同意见 （六）公众舆论形成 主流意见获得大众认同和道德合法性 要求其他人接受 公众舆论形成并有控制作用
公共关系的传播媒介
以新型控制论模式为基础，并包含5W模式
组 织
传者
受者 谁传播 效果 效果怎样
PR信息
传播什么
传播媒介 什么渠道
公 众
受者
传者 向谁传播
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良好的传播效果
最佳的传播者条件。 良好的信息制作方式。 尊重受众的选择权。 注意环境氛围的影响。
第二节 传播方式和特点
一、人际传播——基本模式 显著私人性， 双方参与性， 符号多样性， 沟通情感性， 主观制约性，
（一）公众舆论的特点 公开性 公共性 现实性 对大众传播媒介的依赖性 不稳定性
（二）公众舆论的基本要素
公共问题或公共事件； 理性公众； 一致意见； 公共讨论渠道；
三、公众舆论的形成 ——外部环境、内部动力、公众心理和公众
（一）公共问题或事件引发公众关注 重大社会变革，社会问题，突发事件； 新颖且影响大； 公众舆论起点 （二）公共讨论渠道引导信息扩张 独立且可以公开的意见； 公共讨论渠道，共享信息； 扩张方式：会议论坛，大众媒介 舆论形成
杂志 成册，易保存； 报导深入，透彻 发行时间固定，专业性强 成本大，专业性限制了一定范围的读者
第5章 公共关系的基本方法——传播
14
5.2.3人体媒介
人体媒介，是借助人的行为、服饰、素质 和社会影响来作为传送信息的载体。
15
5.2.4大众传播媒介
印刷类传播媒介的特点是： 1）信息符号以文字为主，图片为辅（画报、 画册例外）。 2）信息符号具有记录性，不 会转瞬即逝。3）信息符号以空间序列展开， 在时间上没有先后性。4）信息制作的速度 相对缓慢，且必须大量复制后方能广泛流传。
第5章 公共关系的基本方法——传播
5.1公共关系传播概述
2
5.1.1公共关系传播的定义
公共关系传播是指社会组织利用各种媒介，有计划 地将信息或观点与公众进行交流沟通以达到争取公 众、信息共享的目的。 1）传播是一个有计划的完整的行动过程。 2）传播是一种信息的分享活动。
3
5.1.2公共关系传播的特点
22
处理与竞争者的关系要遵循以下原则： 公关1传）播优的胜技劣巧汰：。
第一，要树立良好的传播者形象。 第2二），产要品切竞实争掌。握交谈艺术。 第3三），平准等确协地作把。握和处理传播中的“短路”现象。 第四，培养幽默感对传播至关重要。
23
和传播技巧相联系的公关传播方法主要有以下几种： 第一，肯定赞喻法。 第二，经验说明法。 第三，经典引用法。 第四，重复强调法。 第五，幽默巧喻法。 第六，动乎情，晓于理法。 第七，分析归纳法。
大众传播具有以下特点： 第一，广泛性。 第二，间接性。 第三，专业性。 第四，高2
5.2.1符号媒介
1）有声语言媒介 2）无声语言媒介 3）有声非语言媒介 4）无声非语言媒介
13
5.2.2实物媒介
实物媒介，指的是实物充当信息的载体，包 括产品、象征物、公关礼品等。
9
公共关系是一种特殊的组织传播行为， 它具有以下特点：
5.2.3人体媒介
人体媒介，是借助人的行为、服饰、素质 和社会影响来作为传送信息的载体。
15
5.2.4大众传播媒介
印刷类传播媒介的特点是： 1）信息符号以文字为主，图片为辅（画报、 画册例外）。 2）信息符号具有记录性，不 会转瞬即逝。3）信息符号以空间序列展开， 在时间上没有先后性。4）信息制作的速度 相对缓慢，且必须大量复制后方能广泛流传。
第5章 公共关系的基本方法——传播
5.1公共关系传播概述
2
5.1.1公共关系传播的定义
公共关系传播是指社会组织利用各种媒介，有计划 地将信息或观点与公众进行交流沟通以达到争取公 众、信息共享的目的。 1）传播是一个有计划的完整的行动过程。 2）传播是一种信息的分享活动。
3
5.1.2公共关系传播的特点
22
处理与竞争者的关系要遵循以下原则： 公关1传）播优的胜技劣巧汰：。
第一，要树立良好的传播者形象。 第2二），产要品切竞实争掌。握交谈艺术。 第3三），平准等确协地作把。握和处理传播中的“短路”现象。 第四，培养幽默感对传播至关重要。
23
和传播技巧相联系的公关传播方法主要有以下几种： 第一，肯定赞喻法。 第二，经验说明法。 第三，经典引用法。 第四，重复强调法。 第五，幽默巧喻法。 第六，动乎情，晓于理法。 第七，分析归纳法。
大众传播具有以下特点： 第一，广泛性。 第二，间接性。 第三，专业性。 第四，高2
5.2.1符号媒介
1）有声语言媒介 2）无声语言媒介 3）有声非语言媒介 4）无声非语言媒介
13
5.2.2实物媒介
实物媒介，指的是实物充当信息的载体，包 括产品、象征物、公关礼品等。
9
公共关系是一种特殊的组织传播行为， 它具有以下特点：
第五章公共关系传播
噪声，指附加在所传递的信息上 对所传递信息的真实性产生破坏 的一种信号。会影响信息的传播 效果。 干扰可以出在传播过程中的任何 一个环节，如编码干扰、信息干 扰、媒介干扰、信宿干扰等，所 以公共关系工作者在公共关系传 播过程中就要想方设法清除传播 过程中的各种干扰因素。
共同经验范围，即传播者和受传 者间的共同经验。两者的共同经 验范围越大，传播效果就越好。 反馈，受众股东反应。它能够影 响传播者的信息传播效果，也能 影响传播者的态度和继续传播活 动。
23
（一） 个体自身传播
个体自身传播又称自我传播,指 的是个人接受外部信息进行自我 信息处理的活动。如个人自我反 省、回忆思考、自言自语、自我 发泄、自我安慰、自我陶醉、思 想斗争、内心冲突等。
24
（二）人际传播
人际传播是个体与个体之间的信 息传播活动。 内容：包括信息交流和情感交流。 形式：1）面对面“无媒介”传 播 2）借助媒介的传播
(三)施拉姆的循环和互动模式
信息
编码者
释码者 译码者 信息
编码者
释码者 译码者
与直线模式的区别：1.它引进了反馈 机制，通过信息的授受处于一种互动 的、循环往复的过程中。2.反馈对整 个传播系统构成一种自我调节和控制。
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四、传播的基本方式
(一)个体自身传播 (二)人际传播 (三)小团体传播 (四)公众传播 (五)组织传播 (六)大众传播
第二，传播具有共享性。
第三，传播具有社会性。 传播是人类维持社会生活的一种 最常见、最主要的社会行为。 第四，传播具有符号性。 传播是一个符号化和符号解读的 过程。 文字
第五章 公共关系传播
3优点：
• 突显企业个性； • 提升整体形象； • 有利于信息传播。
4局限：
• 太繁杂； • 功能递减（静止传播，各企业重复）
案例如:M的含义、 轿车商标
4 CIS战略与公共关系的联系 • CIS战略与公共关系有着共同的发展基
础，即市场经济的发展所带来的社会经
济与社会生活的变化。
• CIS战略与公共关系有着共同的发展条
２从众和群体压力
涵义：从众心理就是在团体压力下，个人
放弃自己的意见，采取与大多数人相一致的 团体方面(如团体的性质．团结程度、民主 气氛等)、
个人方面(如个人地位、能力、情绪、态度 等)、
问题本身(如问题的性质和明确程度)。
运用：在公共关系中，应该通过多数
四 公关传播的媒介
语言沟通：
• 新闻稿、广告、 • 工作报告、 • 展览、企业报刊、 交流资料、 • 礼仪柬贴、公关 文书、墙报、 • 幻灯、画册、招 贴、录像
非语言沟通
• 身势和目光接触 • 静止的体态和空间 距离 • 辅助语言即声音的音质、 音量、声调、语速等， 它是言语表述的一部分， 但却不是言语本身。 • 类语言是制无固定语义 的发音，诸如哭声、笑 声、叹息呻吟以及各种 叫声。
• 案例：“名人”广告、“多美滋”的推广模式
4卢因的把关人理论 • １）把关人涵义：把关人又称守门人，是指 在信息传播中，对信息的提供、制作、编辑 和报导能够采取“疏导”和“抑制”行为的 关键人物。 • ２）出处：这个概念出于库尔特’卢因的 《群体生活的渠道》
• ３）信息把关程序模式（韦斯持）
x(信息)一A(倡导者)一C(把关人）一 B(公众)
人一致性意见和态度，形成一种无形
公共关系学第五章公共关系传播模式与媒介和媒介发展与演进
真题演练
议题设置论认为，各种传播媒介对所传信息首先起到（ ） A. 决定作用 B. 辅助作用 C. 整理作用
D. 过滤作用
真题演练
议题设置论的最杰出研究者是（ ） A. 麦库姆斯 B. 拉扎斯非尔德 C. 卢因 D. 拉斯韦尔
真题演练
议题设置论的最杰出研究者是（ ）
A. 麦库姆斯
B. 拉扎斯非尔德 C. 卢因 D. 拉斯韦尔
真题演练
影响受众选择性注意的主要因素有（ ）
A. 对比 B. 强度 C. 位置 D. 重复 E. 变化
真题演练
影响受传者选择性理解的心理因素主要包括（ ） A. 需要 B. 态度 C. 环境 D. 教育 E. 情绪
真题演练
影响受传者选择性理解的心理因素主要包括（ ）
A. 需要 B. 态度
C. 环境 D. 教育
第一节 公共关系传播模式 5.1.3 三、两级传播模式
三、两级传播模式 【选择】★★★
信息的传递模式/两级传播模式：“媒介--【 】--【 】”
意见领袖：又称“【 】”，指社会活动中能有较多 机会接触来自各种渠道的信息，或对于某一领域有丰 富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对 广大公众影响较大的那一部分人。
一、拉斯韦尔的“5W”模式
第一节 公共关系传播模式 5.1.1 一、拉斯韦尔的“5W”模式
一、拉斯韦尔的“5W”模式 【选择】★★★★
传播的效果分析
传播的效果类型 影响传播效果的因素 测定传播效果的定量方法
传播的控制分析 法规与政策； 社会控制和自我控制； 传播者对传播的影响、社会责任。
传播的内容分析
真题演练
5.2.2.1口语媒介阶段
希腊史诗《伊利亚特》、《奥德赛》得以传承保存下来的媒介形式是（ ） A. 印刷媒介 B. 手抄媒介
第五章 公共关系传播模式与媒介
第五章公共关系传播模式与媒介【本章重点】拉斯维尔的“5W”模式；受众选择“3S”论；议题设置论；传播媒介的选择原则传播是公共关系的一个基本要素。
作为以树立组织自身形象为最终追求的公共关系活动，其目的就是要在社会公众心目中展示组织存在的价值，传递组织的各种信息。
这种价值的显现和信息的传递所依赖的唯一手段就是传播，离开了传播，一切的形象均无法确立，所有的信息将不存在。
事实上，在许多情况下，公众和组织之间可能产生误解，导致公共关系的失调，其原因在于传播渠道缺乏，彼此不能互相理解。
所以，公共关系人员必须学会传播的基本技巧，利用各种可能的机会同公众进行多方面的沟通。
本章我们从公共关系传播的基本理论出发，科学而全面地阐述传播的技巧及其运用。
第一节公共关系传播模式一、拉斯维尔的“5W”模式5W的基本含义：(1)谁传播(who)；(2)传播什么(says what)；(3)通过什么渠道(which channel)；(4)向谁传播 (to whom)；(5)传播的效果怎样 (what effects)。
因为这五个要素的英文表述各有一个以w打头的疑问词，这个5要素理论也叫5W模式。
在对传播的研究中，拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分也完全可以视为传播研究的五个基本范畴。
（一）传播的控制分析；（二）传播的内容分析；（三）传播的媒介分析；（四）传播的对象分析；（五）传播的效果分析。
二、把关人理论（一）把关人的概念“把关人”又称“守门人”(gate keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
（二）把关人的传播行为一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。
把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。
三、两级传播模式“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。
“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。