有效的产品管理策略分析——“宝洁”为例

◆按照产品的生命周期进行促销
以宝洁公司的海飞丝产品为例。 在产品导入期，销售终端的促销活动主要宣扬海飞丝 是专门为中国人的发质而设计的去头屑洗发水，促销 手段主要是演示去除模型假发上的头屑，以给潜在的 消费者一种直观的功能记忆点。 在产品成熟期，销售终端的促销活动主要是给对海飞 丝产品已经有个大概了解、甚至已有亲身体会的消费 者“提个醒”：不要忘记购买和使用。这时候的促销 策略，主要是通过打折、抽奖销售等方法，鼓励消费 者重复购买、多多购买。
“星月争辉”标志在19世纪50年代成为公司非正 式的商标。到了60年代，星月标志出现在所有公司 产品以及来往文件上。1859年，宝洁年销售额首次 超过1百万美元，公司员工发展为八十人。
◆20世纪初期，为了满足日益增长的国内市场需 求，宝洁开始在辛辛那提以外设厂。1915年，宝洁首 次在美国以外的加拿大建立生产厂。1930年，宝洁在 英国购买了Thomas Hedley有限公司，建立第一个海 外分支机构。
申雪/赵宏博（花样滑冰双人滑奥运冠军）
庄泳（奥运会游泳冠军） 张靓颖（超级女生） 周笔畅（超级女生）
◆乡镇路演
作为世界日化产业的龙头老大， P&G在品牌建设、 拓展和销售推广方面总是不遗余力且成效卓著的。 “宝洁”，这个日用消费品的行销巨人，在别人还 在大谈广告与炒作时，已迈步走进了中国的广大乡 镇、农村，踏踏实实地作起了品牌。 从90年开始的乡镇拓展的第一步计划：“ROAD SHOW” 大逢车计划与“电影夜市”，到99年底开始测试实 施的第二步计划：“乡镇终端网络建设与规划”， 以及过后的第三步计划：“乡镇菜场展示与推广计 划”。在中国广大的农村市场，不断地创造着行销 与推广的奇迹，并牢牢地从坐稳了霸主的位子……
宝洁公司11年来对希望工程捐款累计人民币两 千八百多万元（折合美元350万），已建成127所希 望小学，其中包括夏利特乐博希望小学和康汉泽希 望小学，并直接帮助了 1000 个乡村中超过 70000 名 儿 童 。 宝洁“生活 • 学习 • 成长”的目的是为了帮助 0 到13岁需要帮助的孩子，首先关注儿童的健康；通 过建设学校，提供学习书本和其它必需的设备，提 高他们的学习能力；帮助儿童提高各方面的技能， 让他们充满自信的面对人生。
宝洁宣讲会
◆活动营销 潘婷邀您共赏浪漫冰舞，同庆奥运倒数一周年 2007年8月8日，我们迎来了2008北京奥运会倒计 时一周年！为庆祝这一历史时刻，由宝洁著名洗 发水品牌潘婷赞助的“浪漫冰舞”节目于8月7日 晚19:30-21:30 在中央电视台三套播出。由多名 体育明星和演艺明星组成的嘉宾队伍献上精彩的 表演与大家共同为奥运喝彩、助威。该节目在 8 月8日晚18:00在央视三套重播。 节目嘉宾：
◆1980年，宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之 一。通过收购Norwich Eaton制药公司(1982)， Rechardson-Vicks公司(1985)，公司活跃于个人保健用 品行业；通过80年代末，90年代初收购了Noxell， Max Factor，Ellen Betrix公司，宝洁在化妆品和香料 行业扮演着重要角色。这些收购项目也加快了宝洁全 球化的进程。为了充分发挥跨国公司的优势，宝洁建 立了全球性的研究开发网络，研究中心遍布美国、欧 洲、日本、拉美等地。宝洁的帮宝适、护舒宝、潘婷、 汰渍、碧浪、佳洁士、Vicks和玉兰油等成为全球知名 的品牌，是市场上的佼佼者。
在产品衰退期，销售终端的促销活动主要放在为该产 品附加新的功能和理念，以博取消费者的欢心，尽量 延长其产品生命周期。无论是什么产品，如果这一点 做得好，比如能够紧随消费者需求“月亮走我也走”， 使产品处于不断创新之中，那么该产品就可能永远不 会有所谓的“衰退期。”
◆宝洁派发新举 1999年，宝洁公司推出了其新产品——飘柔定型洗发 露，它集洗发、护发和定型于一身，打破了传统意义 上洗发水的概念。宝洁公司总部决定在中国大连先进 行前期的促销活动，而后再推向中国其它地区、东南 亚乃至全球。
◆2001年，宝洁公司从施贵宝公司收购了全球 染发、护发领导品牌伊卡露系列。2003年，宝洁收 购了德国威娜公司。
◆1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一 家合资企业--广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投 资中国市场的历程。目前，宝洁公司已陆续在广州、 北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独 资企业。宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约 4000名员工。
◆1946年，宝洁推出被称做“洗衣奇迹”的 Tide(汰渍)。汰渍采用了新的配方，洗涤效果比当 时市场上所有其它产品都好。卓越的洗涤效果及合 理的价格使汰渍于1950年成为美国第一的洗衣粉品 牌。在汰渍推出后的几年里，宝洁开拓了很多新的 产品领域。第一支含氟牙膏佳洁士得到美国牙防协 会首例认证，很快就成为首屈一指的牙膏品牌。公 司的纸浆制造工艺促进了纸巾等纸制品的发展。宝 洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片，在1961年推出帮 宝适。公司原有业务的实力不断加强，同时开始进 军食品和饮料市场-最重要的举措是于1961收购了 Folger's咖啡，推出第一种织物柔顺剂-Downy。为 拓展全球业务，宝洁开始在墨西哥，欧洲和日本设 立分公司。到1980年，宝洁公司在全世界23个国家 开展业务，销售额直逼110亿美金，利润比1945年 增长了35倍。
◆到1931年，宝洁公司创立了专门的市场营销机 构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之 间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场 营销策略，宝洁的品牌管理系统也正式诞生。 ◆1933年，由宝洁赞助播出的电台系列剧“Ma Perkins”在全美播出，大受欢迎，“肥皂剧”也因此 得名。 ◆1937年，宝洁创立一百周年纪念，年销售额达 到二亿三千万美元。
此次夏莉特和乐博夫妇的个人捐赠终于让小学校长 一直以来的梦想变成了事实。新的综合楼将于今年 十月底竣工，建成的综合楼中还将包括学生宿舍和 食堂。
希望工程是宝洁公司在大中华区最大的公益项目， 去年宝洁公司支持希望工程十周年庆祝活动中，夏莉 特乐博夫妇走访了青海省一座宝洁公司1996年第一批 捐赠的希望小学。那次走访之后，他们就有了以个人 名义捐建一所希望小学的愿望。这个想法让他们决定 资助一所靠近宝洁生产基地的藏族小学，这也成就了 今天的夏莉特乐博希望小学。这所希望小学离宝洁成 都厂较近，工厂的许多员工都表示愿意成为该所希望 小学的长期义工。
从宝洁看有效的产品管理
一、案例企业背景介绍 美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble)是世界最 大的日用消费品公司之一，全球雇员近10万，在全球 80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品 牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、 护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生 用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清 洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤 佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成 为家喻户晓的品牌。
从九零年开始，乡镇拓展计划的第一步：地毯式搜索 的“ROAD SHOW”大篷车计划，在中国农村市场开 始上演。当时先后在中国的惠州、湛江、海南等地进 行了一系的测试活动，获得了宝贵的资料。 到96年，活动正式从杭州开始，接着在全国铺开。
“ROAD SHOW”手法之夸张、底气之十足，确实少 见！当时很多人都没想到，这一计划，一气呵成地执 行了三年多的时间！如果从90年测试开始算起，断断 续续大概有10年时间。
11月中旬，宝洁公司在大连开展了大规模派发 活动。
所谓派发是指企业为达到一定的营销目标，在 指定的时间和区域内，派人向一定数量的潜在目标 顾客免费发送该企业产品或试用品（有时附有宣传 品或回寄单）的商业行为。因其投资少、见效快、 效果佳，为一些企业所采用。
本次派发的范围以市内四区为主，派发人员为 从大连高校招聘来的女大学生，派发品的规格为 10ml/袋。宝洁公司并没有完全遵循传统意义上的 派发方式，如街头派发、邮寄派发、入户派发等， 而是推出了一种新的方式：车派。实践证明这种方 式取得了相当好的效果。
●2007全球理想雇主排行榜新鲜出炉 宝洁两项排名荣登中国内地榜首 2007年7月，在众多中国大学毕业生挥别校园、寻找 或开始新工作之际，世界著名品牌调查机构 Universum推出了“2007年度全球理想雇主排行榜”。 2007年的理想雇主评选增添了一些新项目，大都与大 学生对企业的了解渠道有关道，受到18%的被调查学生青睐。宝洁 公司主办的宣讲会则以绝对优势高票当选最受欢迎校 园宣讲会。关于印象最深的公司网站评选，宝洁、 IBM和Google位列前三名。
◆公关活动树企业形象
●夏莉特乐博希望小学开学啦！ 位于四川省西南部松潘县的寒盼希望小学共有260名 藏族学生和13名教师。在9月1日新学期开始的日子， 学校师生迎来了来自美国俄亥俄州辛辛那提市的两 位特殊的客人。
这两位特殊的客人，一位是宝洁公司全球对外 关系执行官夏莉特女士，另一位是她的丈夫乐博先 生。为了能见到学校的师生，夏莉特夫妇不远万里、 长途跋涉，在新学期的第一天，他们来到这里，并 以个人名义捐赠该所小学，这所小学被松潘县教育 局命名为夏莉特乐博希望小学。
英格兰移民威廉· 波克特(WILLIAM PROCTER)在 美国辛辛那提市(Cincinnati)从事制造蜡烛的生意。与 此同时，爱尔兰移民詹姆斯· 甘保(JAMES GAMBLE) 也在该市学习制造蜡烛。后来他们凑巧娶了两姐妹， 他们的岳父说服两个女婿成为合伙人。1837年4月12 日，他们开始共同生产销售肥皂和蜡烛。8月22日， 两方各出资3，596.47美元，正式确立合作关系，并 于10月31日签订合伙契约，在辛辛那提市成立宝洁公 司(Procter & Gamble，以两个合伙人的名字命名)。

宝洁公司目前在中国销售的产品有：飘柔、潘婷、 海飞丝、沙宣洗发护发系列，舒肤佳香皂、玉兰油香皂、 舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露， 玉兰油护肤系列、SKII，护舒宝卫生巾，佳洁士牙膏、 佳洁士牙刷，碧浪、汰渍洗衣粉，帮宝适纸尿片，品客 薯片，得宝纸巾等。