整合营销传播首先是一种观念1通用
品牌整合营销传播方法的10个步骤-设计有效整合营销传播方案的步骤
品牌整合营销传播方法的10个步骤:设计有效整合营销传播方案的步骤品牌整合营销传播方法的10个步骤概述品牌整合传播是指对品牌形象要素进行优化组合，通过媒体宣传推广的一站式综合服务。
即将各种促销工具和其他营销活动更好的结合起来。
一、定义品牌整合营销传播是指对品牌形象要素进行优化组合，通过媒体宣传推广的一站式综合服务。
即将各种促销工具和其他营销活动更好的结合起来进行营销传播。
二、品牌整合营销传播的特征。
1.由外向内的传播模式。
整合营销传播遵循的是由外到内的传播规划模式，这是一种真正以顾客为导向的观念，有别于传统营销传播的由内到外的模式。
由外到内的模式实质是通过各种传播途径收集、分析、识别消费者的资料，发现他们的真正需要并为他们建立数据库，开发营销传播活动来传递他们所需要的信息。
2.整合营销传播是一种双向的沟通模式。
整合营销传播是一种双向的沟通模式，能适应新的营销环境的需要。
整合营销传播作为一个双向沟通的传播模式在于它是一个循环系统。
三、品牌整合营销传播过程。
第一步：明确品牌在企业中充当的角色品牌通常定义为通过创造顾客忠诚，以确保未来收入的一种关系。
由此，整合品牌传播的起始点包括分析品牌所充当和能充当的角色，以确保获得更高的忠诚度。
要评估品牌的价值，对企业战略的审视，以及顾客、雇员和关键股东等因素，都需要考虑进去。
这个步骤对的一些传统意义上关于商业发展关键驱动要素的假定提出了挑战。
这些传统理念包括：价格是我们唯一的附加价值、我们仅仅是一个产品提供商、我们不能疏远了分销伙伴等等，这些理念需要根据其可能性，而不是它曾经怎样发挥过良好效果，进行重新的审视第二步：理解品牌价值的构成要素一直以来，执行管理层在寻求一个可以对营销传播的投资回报进行量化的工具，而得到的结论是仅仅被告知无法单独的获得这类数据。
在整合品牌传播的范式下，这种情况将会得到改观。
整合品牌传播计划给管理人员提供一套和企业其他投入的资产相关的，用以判断品牌资产投资绩效的工具。
整合营销传播的基础观念
营 造 并 交 付 优 质 的 顾 客 价 值 和满 段； 二， 其 营销传播 重在传播 。今天看 传播 达 到一 种 “ 理 ” 态 时 ， 合 状 企业 意。” 来， 这两 种看 法都 有些 过时 ， 因为 它 的营销 目标 也就会 自动实现 。可见 ， 在 以营 销 为导 向的开 放 性 企 业
步为营造顾客忠诚服务 。 面装潢 等。其实企业 是一个符 号的容 器， 企业 的每一个部 ｆ 、 员工和每 每一 Ｊ
一
二、 蕾销乃整合
对于营销整 合功能 的认 识 。 当今
件实物 都在传 播信息 ； 业的为 与 企
世 界 著名 的管 理 学家 彼 得 ・ 德鲁 克 不 为都 在传 达 品牌信息 。例如 ， 了 除 经过设 计的信息 ，还有产 品质量 、 价 （ ｅｅ Ｄｕ ｋｒ 在他 早期 的著作 中就 Ｐ ｔ ｒｃｅ ） ｒ 有所 阐述 ， 他认 为营销所涵 盖的范 嗣 格 、 陈列等产 品信息 ； 接线 员 的礼 貌 、 远远不 只是 单纯 的销 售 ， 不应该被 送货 员的态度 、 也 销售 的地点 、 的时 交货 视为一种 职能或特定 的活动 。 真正 的 间 、 门卫 的热情 等服 务信息 ； 员工之间 消费 者的 评价等未经 设 营销应该 是公司整体 的努力 ， 一个 的 闲言 碎语 、 是 企业所有 的要素 和 从顾客观点出发的全方位事业。现代 计 的信 息。总之 ，
维普资讯
上 个世 纪末 出现 的整 合 营 销传 面。首先 ， 从传播 的角度看 ， 市场 营销 当的产 品 、 务和项 日以满足这 些市 服 播 （Ｍ 理论 是广 告传 播领 域 的一 实 质上 是企 业 与其利 益 相关 者之 间 场 的需要 。然而 ， Ｉ Ｃ） 市场 营销远 非只是
整合营销传播
《整合营销》课程结课PPT讲演——整合营销传播（word版）一、整合营销传播的概念简单来说，整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。
具体来说，整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。
中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。
二、整合营销传播的五大关键特征1、传播过程要始于消费者；2、使用各种方式与消费者接触；举例：宝洁公司的品牌经理曾经把汰渍洗衣粉的标志印在比萨饼店和奶酪店的餐巾纸上，并同时印上这样一句话“因为餐巾纸总是不能及时出现！”。
由于宝洁公司具有使用所有恰当的接触方式这一优良的企业精神，所以公司的发言人认为，把餐巾纸作为传播媒介是合理的，他们称那是因为公司一贯注重创造新的方法与消费者接触。
3、发挥各种传媒之间相互协调与整合（一个声音，信息统一）；4、不断培育与消费者的关系举例：《新营销杂志》推出一个促销手段，如果有读者预订一年的《新营销杂志》，则杂志社会另外赠送四期，同时在杂志的扉页打印上读者的姓名。
5、最终影响消费者行动举例：传播的最终目的是影响消费者行为，在这一点上，蒙牛乳业做的非常出色。
“蒙牛酸酸乳——超级女生”是足以写入中国营销教科书的经典案例。
牛奶乳酸菌饮料早在蒙牛乳业创立之前就有不少企业进行推广，但效果并不显著。
在2005“超女女生”活动中，牛奶不仅仅是“强壮中国人”，还加入了娱乐、时尚等要素进行传播。
“超级女生”为“蒙牛酸酸乳”在2005年度贡献了10亿元销售额，在牛奶乳酸菌饮料的推广中，蒙牛乳业获得了空前的成功。
三、做好整合营销传播的七个原则1、同心原则释义：整合营销传播的目标是透过整合传播中每一个环节一致的讯息，传达企业品牌的统一形象给消费者，以提升品牌的认识度和影响力，进而促进消费者的购买行为。
整合营销传播理论
整合营销传播理论一、整合营销传播理论的定义整合营销传播理论的核心理念是"万众一心"，即组织内、组织间和市场内的各种传播手段必须紧密协同，以实现企业的传播目标。
这种理论认为传播活动应该是系统、协调和一致的，不仅包括广告、公关、促销等传统营销手段，还包括新媒体、社交媒体等新兴媒体渠道。
二、整合营销传播理论的发展历程整合营销传播理论的发展可以追溯到上世纪80年代，当时一些学者开始提出整合营销传播的观点，认为传统的单一传播手段已经无法满足市场需求，企业需要进行更加细致的整合和协调。
随着互联网等新媒体的发展，整合营销传播理论逐渐得到了广泛应用。
例如，企业可以利用社交媒体渠道发布产品信息、与消费者互动，从而提高品牌知名度和用户黏性。
三、整合营销传播理论的特点1.多元化的传播手段：整合营销传播理论认为传统的广告、公关等手段已经无法满足传播的需求，企业需要利用各种传播手段进行整合，以提高传播效果。
2.一体化的传播策略：整合营销传播理论强调各种传播手段之间的协调和一致性，企业需要制定一体化的传播策略，确保传播活动的一致性和连贯性。
3.优化的传播效果：整合营销传播理论认为传播活动的目标是提高企业的品牌知名度和市场占有率。
通过整合营销传播，企业可以更好地与消费者进行互动，传递产品信息，提高消费者的购买意愿，从而达到优化传播效果的目的。
四、整合营销传播理论的实际应用整合营销传播理论在实际应用中有许多成功案例。
例如，可口可乐公司多年来一直采用整合营销传播策略，通过电视广告、赞助活动、社交媒体等多种手段进行传播。
另外，阿迪达斯公司也采用了整合营销传播策略，通过赞助体育赛事、明星代言等方式进行品牌宣传。
综上所述，整合营销传播理论是营销传播领域的一个重要理论和实践方法，其核心理念是将组织内、组织间和市场内的各种传播手段进行紧密协同，以实现市场传播的目标。
通过整合营销传播，企业可以更好地与消费者进行互动，提高品牌知名度和市场占有率。
整合营销传播最新版教学大纲
整合营销传播最新版教学⼤纲《整合营销传播》课程教学⼤纲⼀、课程简况（⼀）课程代码（⼆）课程英⽂名Integrted Marketing Communications（三）课程管理院、系（教研室）商务策划学院商务策划系（四）⼤纲说明1. 适⽤专业本教学⼤纲适⽤于市场营销、⼯商管理、⼴告学、传播学、视觉传达等专业的本科⽣或研究⽣适⽤。
2.课程教学⽬标通过系统的理论学习、案例教学和动⼿实践，使学⽣能够全⾯⽽深⼊地理解整合营销传播理论及基本常识，包括整合营销传播的定义、整合营销传播理论的嬗变、整合营销传播理论的学科背景及其整合营销传播的五⼤构成要素，包括识别和判断⽬标消费者与潜在消费者、规划品牌传播渠道、规划与创意品牌传播信息、评估企业投资回报率和整合营销传播活动效果评估，并能够综合运⽤上述整合营销传播理论知识和相关事实策略有针对性有创意的运⽤在具体的项⽬营销与传播的策划⽅案中。
3.课程的性质、地位与任务本课程是本专业（市场营销商务策划⽅向）的核⼼课程，在本专业⽅向的教学计划课程体系中占有⼗分重要的地位。
4.学分、学时⽬前为2学分/32学时，但在实际的教学过程中显然满⾜不了教学需要，建议今后为3学分/48学时。
5.先修课程在学习本课程之前，学⽣的先修课程应为市场营销概论、⼴告学、公共关系学、渠道管理、消费者⾏为学、品牌策划与管理等。
后续课程（五）考试考核⽅式与成绩评定平时成绩（含考勤、回答问题环节）占10 %，完成作业占30%，期末考试占60 %。
⼆、教学内容纲⽬第1章整合营销传播概念的兴起及其界定（2 学时）[教学⽬标与教学质量标准]通过学⽣的预习⾃学和教师的课堂教学使学⽣能够理解整合营销传播理论的背景，正确理解有营销与传播之间的关系，熟练掌握整合营销传播的定义，及其正确辨别传统营销传播概念与整合营销传播理论的区别所在。
教学质量的标准要求是要求学⽣能够在理解的基础上熟练地背诵整合营销传播定义并能够⽤⾃⼰的语⾔和举例说明营销与传播之间的关系及其对整合营销传播概念的认识误区的辨别。
整合营销传播
整合营销传播目录2.营销组合旳缺陷 (8)一、整合营销传播旳定义整合营销传播（integrated marketing communication, 简称IMC）。
是指将与公司进行市场营销有关旳一切传播活动一元化旳过程。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动旳范畴之内, 另一方面则使公司可以将统一旳传播资讯传达给顾客。
其中心思想是以通过公司与顾客旳沟通满足顾客需要旳价值为取向, 拟定公司统一旳促销方略, 协调使用多种不同旳传播手段, 发挥不同传播工具旳优势, 从而使公司实现促销宣传旳低成本化, 以高强冲击力形成促销高潮。
二、整合营销传播旳来源在经济学中有个“漏洞理论”, 漏洞越少旳公司经营效益就越高。
整合营销旳重要目旳就是减少营销漏洞。
1964年, 杰罗姆•麦卡锡提出了4P理论, 即从产品自身出发, 关注产品（Product）、渠道（Price）、价格（Place）、促销（Promotion）四个重要因素。
该理论旳提出被觉得是现代市场营销理论划时代旳变革, 并成为数年来市场营销实践旳理论基石。
1990年, 罗伯特•劳特朋提出了4C理论, 向4P理论发起挑战。
他觉得营销应以客户（Consumer）为中心, 不应是“消费者请注意”, 而是“请注意消费者”；应关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Convenience）方面旳需求, 加强与客户旳沟通（Communication）。
整合营销传播正是一种基于4C旳营销理论。
它把广告、公关、促销、消费者购买行为乃至员工沟通等曾被觉得互相独立旳因素, 当作一种整体, 进行重新组合。
大众营销时代已通过去, 整合营销时代已经来临, 公司要对消费者进行分众营销, 乃至一对一旳营销。
“整合营销传播”学说创立者唐·舒尔茨。
三、整合营销传播旳意义整合营销是以综合价值为基础, 综合价值不是简朴旳产品价值观念或竞争价值观念, 它们是适应顾客评判价值旳复杂原则旳价值观念。
整合营销传播
一、整合营销传播的内涵整合营销传播（Integrated Market Communication,IMC）的概念起源于20世纪80年代中期，其观点的核心思想就是将企业的一切营销传播活动一元化，也就是说通过整合企业内外部所有资源，将所有的广义的传播手段和狭义的传播活动统一起来。
虽然整合营销这个词已经提出了20年之久，然而目前，对于整合营销传播的概念，国内外学者尚未达成一致的共识。
通过综合分析国内外已有的针对整合营销以及整合营销传播的相关研究和文献资料，我们发现早期的整合营销传播研究的重点是推动促销与传播的整合，也就是通过应用不同的传播媒介促进企业形象与其品牌实现“一种形象和一种声音”的整合目标。
但是，随着国内外学者对整合营销传播的研究的不断深入，以及企业自身的整合营销传播实践的不断推动，整合营销传播已经从过去的集中于传播“一种形象和声音”过渡到了真正意义上的一种系统性、体系性的整合营销理论。
二对于整合营销传播内涵的认识，不同的学者也提出了不同的定义。
在理论意义上，整合营销传播概念是由美国西北大学舒尔茨教授等人首先提出的，他认为整合营销应重点聚焦于以下两个方面:第一，企业应确立以消费者为核心，并据此对自身行为和市场行为进行系统性重组，并且企业应从企业全局、系统性角度统筹协调使用各种营销沟通与传播方式，从而能够有效实现向消费者传递统一目标、统一形象、统一产品信息、统一服务信息的营销传播影响力，进而有效实现企业与消费者等诸多利益相关者的双向互动沟通[1]；第二，企业必须以可持续发展为目标，要在目标客户心目中快速建立起良好的产品形象与企业品牌形象，从而推动企业与消费者等利益相关者之间建立起长期的紧密合作关系，从而推动长远、可持续发展[2]。
在1989年，美国广告公司协会(American Association of Advertising Agencies, 4As)提出了整合营销传播的概念，它认为：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将以结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。
整合营销传播五步流程
整合营销传播五步流程及案例分析整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC），是公司通过传播目标和企业目标进行协同从而加速投资回报的一个业务流程。
它是一个流程或者一个系统，其所涵盖的活动不仅关于公司本身，同时也涉及了公司内部和外部的所有接触点。
与其他营销传播方法不同的是，整合营销传播的根本特征是其本身与公司战略密切相关，将公司视为一个整体，并以此行动导向，而不仅仅是围绕着营销活动开展工作。
一、整合营销传播的指导原则就整合营销传播而言，以顾客为中心成为企业首要遵循的指导原则。
在整合型企业中，顾客处于一切的中心，使用由外至内的规划方式，聚焦于全面的顾客体验，将消费者目标同公司的目标协同起来，确立顾客行为目标，精简职能性活动，将所有的营销活动聚合起来，旨在满足顾客利益和需求，从而提高和维持顾客忠诚度，从顾客那里获取源源不断的收益。
二、整合营销传播流程：五个步骤第一步：明确现有顾客和潜在顾客以价值为导向的整合营销传播流程的第一个步骤是使用顾客行为来明确和界定现有顾客和潜在顾客。
营销者会把那些在使用产品上表现得颇为相似以及使得讯息或者激励计划得以通用的现有顾客和潜在顾客，聚合成一个群体。
这个群体划分必须首先从人出发——辨别其活动和行为，然后根据其结果形成自然的市场群体。
通常情况下，企业会基于顾客和品牌之间关系的强度来发展聚合计划。
比如，公司一开始可能将现有顾客和潜在顾客聚合成三个简单的群体：现有顾客、竞争对手顾客和新兴使用者，等等。
一旦界定好了现有顾客和潜在顾客，并且根据其行为进行聚合之后，营销者就需要及进一步完善顾客行为信息，建立顾客数据库。
现有顾客和潜在顾客的行为、偏好数据比态度行为能够提供更具价值的顾客洞察。
因为行为数据记录了他们过去采取了什么行动，在过去的基础上预测未来的行为更为直接有效。
例如广泛应用于电子商务和其他互联网应用的个性化推荐系统，它能够在线获得大量的用户行为、偏好数据，经过于SVD模型对数据的处理和分析，从而预测出用户相关的行为趋向，为用户做好关联商品推荐和基于用户历史推荐，从而满足用户的个性化需求。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
整合营销传播首先是一种观念1编号:Ｊ03１整合营销传播首先是一种观念卫军英**大学传播研究所［摘要]整合营销传播虽然已经基本形成了自己的理论构架,并得到了营销传播界的普遍接受和认同，但是直到今天这个具有价值的理论体系在操作上却不尽如人意.导致这种现状的一个核心问题,是没有认识到整合营销传播究其本质而言，既是对传统营销传播观念的延伸而又有所扬弃,甚至是颠覆了传统营销传播的许多基本追求。
其所采用的沟通工具与传统营销传播并无二致,但是在对这些工具的使用过程中，又明显表现出了自己的差异性所在。
就整合营销传播的普遍价值而言，与其说它是一种操作方法，还不如说是一种操作观念，而且从应用层面上讲它首先不是方法而是观念.［关键词]整合营销传播；普遍认同;应用层面;操作观念；价值体系一作为对2０世纪9０年代以来市场变化和信息环境的一种回应,整合营销传播的产生具有其必然意义.虽然作为一种新的尝试，整合营销传播早在20世纪80年代就已经开始，当时有远见的营销人员发现传统广告很难奏效，而**种促销工具并用又难免彼此发生冲撞，因此力图把**种营销传播手段协调运用以便创造更好的传播效果。
受其影响广告代理商根据企业需要也开始改变自己的工作方式，由简单地拼装**种促销工具成为专门化追求，比如著名的奥美广告就改名为整合营销传播集团。
但是从理论上提出整合营销传播概念的,却始于美国西北大学丹·E·舒尔茨教授1９９3年出版的《整合营销传播》一书.应该说经由舒尔茨从理论上所建立起来的整合营销传播思想，是广告乃至于全部营销传播观念在新的市场和技术背景下的一个巨大转变，它改变了我们对营销传播的许多传统看法，甚至是一些由广告大师们所建立的经典理论也受到了挑战。
然而有趣的是,这个早在20世纪８０年代就已经出现了的概念,其理论框架经过舒尔茨等人的努力也已经基本建立,并且得到了营销传播界的基本认同，但是直到今天为止这个具有价值的理论体系在操作上却不尽如人意。
理论上的认同和实践中的欠缺,引起了诸多专家的困惑，于是不少赞同整合营销传播的人,试图在此基础上加以延伸,甚至在此前提下提出貌似更加进一步的观点,诸如整合品牌传播（IBC）、３６0度品牌管理等等，以便在操作层面上拥有更加规范的操作体系。
被舒尔茨认为是对整合传播理论有所的美国科罗拉多大学汤姆·邓肯博士甚至认为：“要想增强长期有利的品牌关系,单靠进行整合营销传播是绝对不够的",“整合营销传播只是整合营销体系中的冰山一角”。
而要想使整合营销传播得到普遍运用，就必须将其置于整合营销背景之下，在根本上改变组织的体制和优先顺序。
［1]在这方面一个具有典型意义的例证是，以大卫·奥格威名字命名的著名奥美广告公司早在80年[１］[美]汤姆·邓肯、桑德拉·莫里亚蒂《品牌至尊》“前言”,**:华夏出版社2000版。
代就改名为奥美整合营销传播集团，近些年来又大力推行所谓360度品牌管理,但是360度品牌管理无论是在理论上还是普遍推广层面上都感觉有点大而无当，其真正获得整合成功的案例却鲜有所闻,至少在奥美进入中国大陆１0多年来一个也没有。
到头来他们所使用的那些招数也只是一种与传统广告手法**小异的操作模式，即便是在整合传播理论奠基者舒尔茨，以及品牌理论专家大卫·艾格那里似乎也不例外,这一点我们从舒尔茨相隔1０年之后所出版的两本整合传播著作中即可得到证实.[2]为什么一个得到普遍认同的理论,其结果却是如此？也许我们从中可以找到一个显而易见的答案:这就是整合营销传播与其说是一种操作方法,还不如说是一种操作观念，而且从应用层面上讲它首先不是方法而是观念.审视整合营销传播产生的基本背景，有利于我们加深对这一观点的认识。
变化首先来自于世界经济和政治格局。
笼罩在冷战阴影之下的20世纪中后期，整个社会形态是参照一种军事化模式而构建的。
严密的权力组织和自上而下的管理方式构建了社会的结构模式,根据政治和军事利益需要世界被分割得支离破碎。
由**种强权集团所控制的传播管道，采取一种标准的“上令下达”方式，实行信息控制和信息封锁。
直到90年代随着冷战结束和相互对立的全球政治集团解体,一个全面开放的全球社会和全球市场才逐渐形成.与世界形势相一致的一个基本结构特征是“权力下移”，这意味着**种经济和市场壁垒随着政治军事对峙的崩溃而逐步走向开放。
一体化市场格局在带来市场竞争多元化的同时,也导致媒体和传播管道开始走向多元化.人们不再是从单一传播渠道了解**种资讯，也不仅仅只满足于对**种资讯具有充分的选择权,而且可以在对这些资讯进行选择和比较过程中，形成一种回应并把这种回应反馈给对方。
与之相伴随的另一个严峻考验是媒体环境的变化.**的具有潜力的信息媒体,以惊人的速度进入千家万户，而且媒体形式多种多样。
在美国20世纪5０年代初期，拥有一台电视机的家庭只有10％，但是10年之后有超过９０％的家庭已经拥有不止一台电视机。
20世纪最后２０年才开始进入高速的中国，1981年全社会电视机拥有量为１６０0万台，平均每百人拥有电视机1.6台，到19９6年,仅仅1５年时间，电视机的社会拥有量就达到31700台，平均每百人有26台。
［1]随着信息高速公路的建设和全球信息化的到来,国际互联网正在大步迈向人类生活.互联网的超越了它以前所有的媒体技术：无线广播问世38年后,拥有5000万个听众,电视拥有同样用户是在诞生13年后,而互联网从19９3年对公众开放到拥有５00０万用户,仅仅只有4年时间。
［2］互联网的出现，也许不仅仅是一种媒体形成的介入，更重要的还是一种生活方式的到来.几乎可以肯定的说,在不远的将来网络媒体将会成为营销传播的主导.一个基本的依据就是,在大众媒体日渐衰微并为许许多多的分众媒体所取代过程中，互联网不仅具有这种特点，而且它还具有一种独特的交流和互动效应.显然这种变化包含着一个不能忽视的现象：媒体增加不止是简单的传统媒介数量变化,而且还意味着**种新型媒介的加入,尤其是互联网的崛起.一个显著特点是,在信息渠道和信息流量大规模增加的同时，相应的在信息传播过程中来自**方面的噪音也明显增加。
对于市场营销来讲,传播和沟通的地位越来越显得突出，但是传播和沟通变得比以往更加困难.仅仅是为商品设计和制作出具有实在内容的信息还不够，也许这根本不是问题的核心，根本的问题是你必须小心翼翼地考虑你的受众是如何对待你所传达的信息.营销传播面临着一个头疼的问题,必须首先使自己的信息能够受到目标受众的关注，因为他们每人每天所接触的[2］舒尔茨等人从理论上首倡的《整合营销传播》著作出版于1993年，最新推出的是2003年的《全球整合营销传播》,前后相隔正好１0年.[１]资料来源：罗明、胡运芳主编《中国电视观众现状报告》,**：社会科学文献出版社1998［2］参见吴飞《大众传媒经济学》，**:**大学出版社20０3,第3８1页。
商业信息超过１5０0个，任何缺乏吸引力的信息都必然被淹没在信息的海洋中。
换句话说,决定信息价值的主动权已经不再是信源方向,而是信息接受者。
按照传统理论的核心观点,营销传播主要是广告“只是为产品所作的销售信息。
从事广告的人员事实上不过是推销产品或劳务而已。
”［3］所以其主要任务似乎就是简单的“让我告诉你”，这个“我"就是产品,而“你”就是消费者.从传播学上看，这种以广告为主的营销传播形式,只注意信息发送者(即信源），而忽略了信息接收者，因此也就忽略了传播过程。
所以乔治·盖洛普认为“这就是为什么自二次大战以来，广告进步不多的原因,因为广告只针对产品本身，完全忽略可能购买的消费者。
”［4]但是,在新的背景下这种状况发生了根本的转变，至少有几个方面反映了市场环境与消费者变化所带来的明显变化。
其一，以往以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降。
广告边际效益递减的主要原因产生于媒体和信息的多元化,大流量的信息导致了消费者信息接收中的零和反应;与此同时由于以承诺和创意为特征的广告，企业和品牌在广告创意承诺与实际行动之间存在巨大差距,导致广告公信度大大降低;再加上一体化的市场格局，使得众多的品牌在共同市场上处于平等竞争地位，品牌与品牌之间的信息干扰也减少了消费者的认同度.其二,消费者对信息由驯服到怀疑。
大众传媒统治时期的显著特点，是媒体具有充分的操控权。
一个简单的事实是，主流媒体对大众的信息统治,由于信息不对称和绝对的传播主导地位,导致了受众对媒体信息的遵从和驯服.在这样一个背景下,营销组织和广告商的做法基本上是简单地运用资金操纵媒体，轻而易举地发布相关广告信息.广告主和广告代理们习惯上认为，大众都是漫不经心不用脑子的,加之他们本身接受信息限制，广告只要经过巧妙的传播处理，便可以迅速地为受众所接受.其三，从语言接受转变为视觉接受.传统的媒体传播是以语言表述为主的,以纸质媒体和广播为主要传达手段,这种传播表达方式具有相对的间接性，受众在接受过程中必须经过更加曲折的思维转折才能够确认.电视的出现改变了这种现状，随着卫星电视和有线网络的不断延伸,电脑以及互联网的日渐普及,可视性媒体形式逐渐在媒体世界中充当主要角色。
相对于传统媒体所采用的语言传播符号形式而言，可视性媒体采用视觉传播符号使得信息具有更进一步的清晰性、可感性、轻松性和愉悦性，它更适合人类的接受习惯.美国著名艺术批评家·罗森布姆认为：“这样的信息影响了大多数人,国家文化已经从文学文化转化成为视觉文化。
事实上是许多人停止了读书，不再花很长时间参加任何一项高尚的文化活动……”。
［1］人们生活与思考的方式发生的变化，对广告和营销传播而言就是更加注重直接诉诸感觉的信息表达方式。
其四，认知的重要性远远超越事实。
市场营销中一个显见的问题是，消费者作出购买决策的方式有了微妙的变化。
过去的习惯是以事实为最终决策依据,把客观对象作为判断的标准，所以广告和营销沟通不仅强调“承诺”,而且更重视“承诺的理由”。
但是现在情形发生了变化,由于信息和竞争多元化消费者在作出购买决定时，愈来愈依赖于认知而非事实。
他们往往以自己认为重要、真实、正确无误的认知作为决策依据，而不是运用理性的甚至是斤斤计较的分析结果作为判断标准。
二[３］[美］丹·E·舒尔茨《广告运动策略新论》,**:中国**出版公司1994，第２页.［４］乔治·盖洛普提出这个见解的时间是1９７0年。
按照他的看法，在此期间**种广告观念虽有不同,但并没有多大.原文转引自[美］丹·E·舒尔茨《整合营销传播》，**人民出版社19９9，第12页。
［1］转引自［美］朱丽安·西沃卡《美国广告２00年经典范例》，**:**出版社2001，第39８页.在这种状态下,实现营销价值的核心指向已经发生了根本转变,不再是传统的基于产品主体的通路促销模式，而是消费者对产品或者品牌的认同与关系。