诺基亚国际营销案例分析(英文版)
诺基亚成功案例分析
诺基亚成功案例分析一、诺基亚公司简介来自芬兰的诺基亚公司(Nokia Corporation)是全球领先的移动通信产品制造商, 在移动电话产品市场上, 它是世界头号巨头. 2003, 诺基亚公司手机发货量约1．8亿部, 是位于第二名的摩托罗拉公司(Motorola, Inc.)的2.4倍(其发货量为7510万台, 市场份额约14.5%), 占了全球市场份额的34.8％. 此外, 它在通信网路设备制造(主要是GSM和WCDMA网络)及移动多媒体应用开发等领域的实力也处于世界前列, 并可为企业级的用户提供高安全性与高可靠性的无线连通解决方案.。
1994年推出了当时世界上体积最小、重量最轻的数字元移动电话系列，1998年该公司的销售额达到792.3亿，利润增长了66%。
正是由于不断的创新，使诺基亚能够在20世纪90年代迅速成长为世界移动通信领域的三大公司之一，1998年坐到移动通信业的第一把交椅。
二、创业之路——成功方略专业化发展战略在奥利拉1992年担任诺基亚董事长之前，诺基亚的产品线很长，除移动通产品以外，还生产电视机、计算机、电线甚至胶鞋。
奥利拉认为，一个公司的产品过于复杂不利于公司的发展。
他这样说：“如果你要在世界范围站住脚，你就必须在你从事的领域内挤进前三名。
只有这样，你才有可能取得赢利性增长。
而一个企业不可能在方方面面都领先，因此，你必须学会专注。
专业化的最大困难仍是舍弃，特别是舍弃那些还能盈利的项目。
1991年，诺基亚决定专注于移动通信领域的时候，这个领域并不赚钱，甚至公司曾考虑是否取消这个业务。
但当公司决定以此为今后发展的方向后，为了专注这个眼前并不来钱的主业，诺基亚先后卖掉了电线、计算机、电视机等盈利的产品项目，其中电视机诺基亚当时已经做到欧洲第二的规模。
捏起拳头、突破一点的专业化发展战略今天看来是成功的。
诺基亚与摩托罗拉、爱立信相比，实力并不占优势，而诺基亚能后来居上，短短6年就在手机生产上超过两个竞争对手，很重要一点就是，诺基亚的战线相对较短，走专业化发展道路。
诺基亚案例分析详解
19.7%
3250
1339.6
2004
2005
2006
2007
2008
2009
全球出货量
中国市场销量（万）
42%
中国市场份额
8000 6000 4000
35% 2012年，据市场调查公司 Strategy Analytics公布的最新报告显示（销量与市 7260 7070 7130 场份额排名）
1.三星
3.苹果
5100
2.联想
4.华为
2000 0
19.7% 5.酷派 3250 ......
7.NOKIA（首次跌出前五名）
1339.6
2004
2005
2006
2007
2008
2009
三、SWOT分析
自从苹果 2007 年 1 月推出 iPhone 以来，诺基亚在全球市 场占据率就直线下降。iPhone刚上市时，诺基亚在全球智能 手机份额曾达50%，2012年已经下降至24%以下。 下面我们就 2012 年处于衰退期的 NOKIA 手机市场进行 SWOT分析。
二、NOKIA发展史
2.1 N0KIA背景
造纸厂
橡胶加工厂
电信
集团化
1865
1868
1902
1967
•在北欧芬兰南部诞生 • 创立第二家工厂—— • 创立芬兰电缆厂，将• 三大工厂合并为诺基 了一家普普通通的木 芬兰橡胶加工厂，位 诺基亚公司的业务扩 亚集团，产业涉及造 纸、化工、橡胶、电 浆工厂，以当地的树 于诺基亚河边，主要 张到电信行业 缆、制药、天然气、 木为原材料生产木浆 生产套靴。 和纸板。 石油、军事等多个领 域。
2.3 NOKIA的众
(完整版)案例分析：诺基亚的成功与失败
诺基亚的成功与失败前言：诺基亚（Nokia Corporation）是芬兰手机品牌，总部位于芬兰埃斯波，主要从事生产移动通信产品的跨国公司。
诺基亚成立于1865年，当时以造纸为主，后来逐步向胶鞋、轮胎、电缆等领域，最后才发展成为一家手机制造商。
自1996年以来，诺基亚连续14年占据市场份额第一。
面对新操作系统的智能手机双面夹击，诺基亚全球手机销量第一的地位在2011年第二季被苹果及三星双双超越。
2011年2月，诺基亚与微软达成全球战略同盟并深度合作共同研发Windows Phone操作系统。
2013年7月11日23时，拥有4100万像素的诺基亚Lumia 1020正式在纽约发布亮相。
2013年9月3日，微软宣布以72亿美元收购诺基亚设备与服务部门（诺基亚手机业务），并获得专利和品牌的授权。
诺基亚将业务重心转向Here地图服务。
萌芽时代诺基亚的历史始于1865年。
1865年采矿工程师弗雷德里克·艾德斯坦（Fredich Idestam）在芬兰坦佩雷镇的一条河边建立了一家木浆工厂，工厂位于芬兰和俄罗斯帝国的交界处，并以当地的树木作为原材料生产木浆和纸板。
1868年艾德斯坦又在坦佩雷镇西边15公里处的诺基亚河（Nokianvirta river）边建立了他的第二家工厂：橡胶加工厂，该工厂除了生产皮靴和轮胎外，还生产工业用橡胶制品。
1871年，艾德斯坦在他的朋友利奥·米其林（Leo Mechelin）的帮助下，将两家工厂合并为一家工厂，并且成功地将其转变为一家股份有限公司，艾德斯坦成为首任诺基亚管理者，随后两人将公司的名字命名为“诺基亚”。
直到今天，该公司仍然保留“诺基亚” 这一名称。
19世纪末艾德斯坦将诺基亚管理者的职务转交给利奥·米其林，而当时无线电产业的萌芽刚刚起步。
于是，米其林突发奇想地想将诺基亚公司的业务扩张到电信行业，但是遭到了艾德斯坦的反对。
直到1902年，米其林才说服艾德斯坦，这才让诺基亚增加了一个电缆部门。
诺基亚营销案例分析A组30页
三、Place（渠道战略）
最大化地缩减渠道距离、降低渠道 运营成本、提高产品流通和资金周 转速度是衡量诺基亚也是众多手机 生产企业能否决胜市场的关键。
2000 年以后，中国的手机用户数量开始进入一 个快速增长期，手机迅速地普及，不再是一级 城市中高收入人群的专利品，二、三级城市甚 至农村的普通人群，也开始成为手机的消者。 针对这些变化，诺基亚对渠道进行了大幅度改 革，既保留全国总代理，也采用省级代理制， 同时强化了对零售终端的管理。诺基亚将全权 负责和零售终端接触，省级分销商只扮演物流 和资金流平台的角色。
•在全球9.3亿手机用户中，有3亿人选择了诺 基亚，据诺基亚公司的调查显示，超过80%的 用户在替换手机时仍然选择诺基亚品牌。
二、诺基亚在中国的发展阶段
• 第一阶段,从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立 起了贸易关系。1985年诺基亚在北京开设了第一家办事处， 开始了在华的初期发展阶段；2019年之前，中国手机市场 一直都是摩托罗拉主导，当时摩托罗拉的市场份额高达 80%以上。
目前手机市场上所展现出来的行业之 间的融合性已经非常明显。面对市场 竞争的压力，竞争对手的实力不断加 强，某项手机技术的创新或者说某种 工艺造型上的改进只能够在短时内领 先，但是很快就会被模仿，很难在长 时间内保持领先地位，因此诺基亚选 择了将产品线覆盖所有细分市场的道 路。
诺基亚根据用户的喜好，以多种配置形式满足消费者 的个性化需求，先后推出了针对不同年龄层次的系列 产品：真我个性系列（针对20多岁最求个性和自我表 现的年轻人，价格较低）、动感活力系列、娱乐互动 系列、商务精英系列（针对商务活动认识，存储容量 大、待机时间长、能上网还能防震防雨）、时尚先锋 系列（针对具有时尚生活个性的消费群，属中高档机 型）、至尊经典系列（针对高端市场，体现的是身份 和地位的象征）。每一种机型都有鲜明的个性内涵， 都有明确的市场定位。
跨国公司 诺基亚案例分析
跨国公司诺基亚案例分析(发展现状)芬兰人最值得自豪的:一，政府是世界上最廉洁的;二，有全世界最闻名的诺基亚通信产品。
诺基亚在芬兰人的心目中是神圣和自豪的，他们会给你讲很多关于诺基亚的故事;所有的人都为能进入这家公司工作而自豪;所有的人都喜欢用这个牌子的手机。
当你想和他们探讨芬兰为什么能培养出这么闻名的世界级公司时，他们也会很幽默但很冷静地对你说，我们芬兰地广而人少，大家都喜欢住在森林和岛屿上，没有移动通信不行啊。
而最经典的却是诺基亚的现任总裁约玛?奥里拉如果想当芬兰总理的话，他马上就能当，所有选民都会投他的票，前提是只要他愿意。
据说芬兰的GDP的百分之三来自诺基亚。
今天，诺基亚是移动通信的全球领先者。
凭借经验丰富、创新、用户友好以及可靠的解决方案，诺基亚已成为移动电话的领先供应商，同时也是移动、固定宽带和IP网络的领先供应商之一。
通过将移动性和互联网的有机结合，诺基亚不仅为企业创造了更多的商业机会，也使人们的日常生活更加丰富多彩。
有关市场调查数据显示，诺基亚目前全球手机销售所占市场份额已近40%。
诺基亚现在在100多个国家有业务合作，7万多名员工遍布全球，产品销售到全世界。
诺基亚股票在全球六个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。
(发展历史过程)Nokia诺基亚公司历史诺基亚(Nokia)一词源于古芬兰字“nois”，原意是一种动物、一个地方或一些人。
——一种栖息在诺基亚河(Nokia River)两岸类似远古貂鼠的小型黑貂，也可以作为地名，诺基亚的原意仅指诺基亚领地，后来诺基亚也被用来指称住在帕卡拉教区(Pirkkala)诺基亚领地上的人群。
Nokia公司的历史始于1866年，当时一个叫弗莱德里克?艾德斯坦(Fredich Idestam)的工程师在芬兰北部的一条河边建立了一家木浆工厂。
随着工业化浪潮在欧洲兴起，纸板的消费量急剧增加，工程师定名为诺基亚的工厂不久便一炮打响。
在工厂的周围形成了一个社区，后来命名为诺基亚。
案例分析：诺基亚的成功与失败
诺基亚的成功与失败诺基亚（Nokia Corporation）是芬兰手机品牌，总部位于芬兰埃斯波，主要从事生产移动通信产品的跨国公司。
诺基亚成立于1865年，当时以造纸为主，后来逐步向胶鞋、轮胎、电缆等领域，最后才发展成为一家手机制造商。
自1996年以来，诺基亚连续14年占据市场份额第一。
面对新操作系统的智能手机双面夹击，诺基亚全球手机销量第一的地位在2011年第二季被苹果及三星双双超越。
2011年2月，诺基亚与微软达成全球战略同盟并深度合作共同研发Windows Phone操作系统。
2013年7月11日23时，拥有4100万像素的诺基亚Lumia 1020正式在纽约发布亮相。
2013年9月3日，微软宣布以72亿美元收购诺基亚设备与服务部门（诺基亚手机业务），并获得专利和品牌的授权。
诺基亚将业务重心转向Here地图服务。
萌芽时代诺基亚的历史始于1865年。
1865年采矿工程师弗雷德里克·艾德斯坦（Fredich Idestam）在芬兰坦佩雷镇的一条河边建立了一家木浆工厂，工厂位于芬兰和俄罗斯帝国的交界处，并以当地的树木作为原材料生产木浆和纸板。
1868年艾德斯坦又在坦佩雷镇西边15公里处的诺基亚河（Nokianvirta river）边建立了他的第二家工厂：橡胶加工厂，该工厂除了生产皮靴和轮胎外，还生产工业用橡胶制品。
1871年，艾德斯坦在他的朋友利奥·米其林（Leo Mechelin）的帮助下，将两家工厂合并为一家工厂，并且成功地将其转变为一家股份有限公司，艾德斯坦成为首任诺基亚管理者，随后两人将公司的名字命名为“诺基亚”。
直到今天，该公司仍然保留“诺基亚” 这一名称。
19世纪末艾德斯坦将诺基亚管理者的职务转交给利奥·米其林，而当时无线电产业的萌芽刚刚起步。
于是，米其林突发奇想地想将诺基亚公司的业务扩张到电信行业，但是遭到了艾德斯坦的反对。
直到1902年，米其林才说服艾德斯坦，这才让诺基亚增加了一个电缆部门。
诺基亚市场营销案例分析解读
微观环境分析
供应商 诺基亚与四家芯片供应商合 作。德州仪器继续作为涵盖所 有协议技术、领域广泛的供应 商。诺基亚对供应商的评估、 审核和认可范围包括品质管理、 生产运作管理、供应链管理、 产品开发设计过程、产品责任、 厂房设施、环境管理和风险管 理等多个方面。
企业 诺基亚很重视领导与管理 之间的区别和平衡。诺基 亚非常强调怎么去影响别 人，而不是靠权力来管理 人。诺基亚始终在寻找和 保持一种领导与管理之间 的平衡，使企业的价值观 渗透到员工的价值观中去。
文化环境 对诺基亚设计的研究证明 了设计所必须遵循的规则： 成功的设计不是少数设计 师一蹴而就的作品，它永 远需要企业文化与公司整 体氛围的支撑。就如交响 乐的完美演奏，任何一个 环节的缺失都不容发生。
自然环境 诺基亚的环保理念—— 考虑产品生命周期。 一句耐人寻味的话语诠 释出诺基亚对环保的不 懈追求，"不环保的产 品不是质量好的产品"。
威胁 (Threats) 1、技术不能满足人们要求 2、其他手机品牌的冲击 3、消费者市场变动越来越快， 市 场中不确定因素较多
营销定位战略—产品定位
针对青少年市场的产品：诺基亚 需要对产品硬件做一些改变。如 今，打造一款受欢迎的学生机型， 需要在价格和外观上多动脑筋。
针对高端市场及专业功能的产品：高 端市场历来是大品牌必争之地。高端 产品具有高附加值和高利润等特点。 因此，诺基亚如果能在高端手机市场 上重新崛起，则能为公司“力挽狂 澜”。
NOKIA市场营销案例分析
主讲人：邱敏杰 组员： 王燕雯
付静鑫 曹璞
辛秋芳 郭娟
一、诺基亚简介 二、市场环境分析 三、SWOT分析 三、营销定位战略 三、销售组合策略
目录
品牌标识及含义
市场营销案例-摩托罗拉@
It is not really cool
• Although it looked so bright, so artistic, it doesn’t practical.
Thank you！
1
Motolora in America
2
Motolora in China
3
Motolin Brazil
5
Succeeded and cool
Droid, Enjoy
Motorola’s new phone series Droid series
American Market
• High consumption power • Accepting new product • Caring about brand, quality, safety of product
Motolora in America
• Large market share • Strong brand
modify the plan
• Establish a better brand image：Energetic and Fashionable
• Moved consumers：Concerntrate on Consumer Wants and Needs
• Balance the cost and the price：Use the promotion tools
Making the message be consistent
• Powerful function, fashion design, high quality and good service
• Droid, Enjoy