市场营销实训第10章参考答案

《市场营销实训》（第二版）参考答案
第10章参考答案
任务一
<案例练习>
1.答：B
2.答：D
3.答：
⑴优化营销组合，实现综合效益
⑵便于个性化服务，实现交易双方满意。

⑶节省营销费用，降低企业成本。

⑷减低跨国经营的风险，提高市场调研的准确度。

4.答：金猴集团的网站栏目的设置，不仅体现了金猴产品的宣传特点，而且更注重宣传企业、企业品牌和企业形象，培养顾客对金猴品牌的忠诚度。

打开网站，首先映入眼球的是企业的各种荣誉，包括有：中国驰名商标、中国名牌产品、国家免检产品、ISO质量认证证书、中国真皮鞋王等金字招牌，给顾客一种强有力的信任。

在网站栏目设置上，包括有：企业新闻、产品展示、六小龄童、产品开发、今后服务、留言板等栏目。

5.答：
⑴追求有意义的访问量。

⑵展现企业产品的价值描述。

⑶设置简约有效的产品检索。

⑷重视FAQ（常见问题解答）的作用。

⑸建立网际信任。

6.答：
金猴集团网络营销方案
⑴确定网络促销对象：求过学的人。

⑵网络营销诉求重点：给老师一个问候。

⑶制定网络产品服务策略：推出能改善血液循环、增强身体健康的多功能皮鞋。

⑷制定网络价格策略：采用商誉定价、品牌定价、个性化定价策略。

⑸制定网络渠道策略：利用企业网站进行直销。

⑹制定网络广告策略：采用网幅广告、浮标广告、桌面广告等形式，广告语：金猴，老师深情的问候！
⑺制定网络公关策略：与中国教育信息网站建立交叉链接，与各省市教育信息的网站实现信息共享。

⑻制定网络促销预算：广告宣传费用150万元；折扣费用200万元；公关费用100万元；其他费用50万元。

<综合训练>
1.答：B
2.答：A
分析：鉴于公司目标市场将来可能要拓展到一级市场公司对网站建设的要求是以树立企业形象为主，重点是利用网络加强与客户的联系与交流，开展网上调研，收集消费者的意见和建议，同时设置独立的专门的电子商务栏目，以方便国内外客户的网上购买。

3.答：C
4.答：
1)产品开发、发布、测试调查
2)网络广告效果调查
3)顾客满意度、忠诚度调查
4)企业网站价值评估调查
5.答：
1)在雅虎、阿里巴巴等知名网站上注册搜索引擎。

2)加入了中国日化用品行业网站。

3)借助电视媒体进行网站的宣传。

任务二
XXX可乐“十一”黄金周产品促销方案
一、活动背景
为了迎接“十一”黄金周的到来，提前做好市场旺季的产品销售准备工作，以上半年产品销售业绩为基础，争取在“十一”将公司的产品销售业绩再创佳绩。

本次促销推广活动不是以单纯的销售产品为目标，最终的目标是为“十一”过后的碳酸饮料市场的淡季期促进消费者记忆，达到消费者对可口可乐品牌的好感，增加产品的知名度，提高产品的市场占有率。

二、活动主题
“庆国庆、可口可乐大酬宾”
三、活动目标
以提升市场占有率为目的，扩大产品的影响力，提高产品知名度和美誉度，促进产品销售，增加短期销售收入，发展新进入的消费群，以保证“国庆节”期间产品的市场销售额比去年同期增长10%。

四、活动时间
9月1 日---9月28日前期准备
9月28日---10月1日宣传活动
10月1日---10月7日正式促销
10月8日---10月9日活动总结
五、活动地点
成都人民商场--大观楼商场成都市西街23号
宜宾绿源超市总店宜宾人民路14号叙府商场负一楼
宜宾家和超市宜宾市民生街50号
六、前期准备工作
（一）工作项目
1. 广告宣传品的准备
2. 礼品的准备
3. 确定促销超市
4. 与经销商洽谈供货事宜
5. 再次与经销商确定促销配合事宜
6. 促销人员招聘活动
7. 促销开始前的准备活动
8. 确认准备工作已全面落实
9. 安排促销人员进场开始促销
七、促销内容
（一）促销产品
可口可乐系列产品，主要促销2.25L家庭装
（二）促销方式（特价及赠品促销）
凡活动期间在活动商场购买可口可乐系列产品均有礼品赠送：
购可口可乐系列产品满5元，赠抽纸一盒；
购可口可乐系列产品满10元，赠可口可乐饮水杯一个；
购可口可乐系列产品满20元，赠儿童伞一把；
凭收银小票到购买超市的礼品发放处领取相对应的礼品。

（三）促销规则：
礼品有限，送完为止
八、效果评估
本次活动时间为国庆假之际，是许多学生放假在家的日子，而学生是一批年轻的人群，正是碳酸饮料的目标消费群体，而且此时又是家庭聚会、朋友聚会、同学聚会较为集中的日子，对碳酸饮料需求量大，同时2.25L可口可乐（家庭装）经济划算是聚会的首选，预计本次促销活动平均每天销量可达300瓶（2.25L）以上。

九、费用预估
1. POP 计1000元
2. 超市管理费计1500元
3. 赠品计5000元
4. 促销员工资计1200元
5. 入场费计5000元
6. 其他费用计1000元
XXX可乐有限公司
任务三
泉美矿泉饮品有限公司产品促销方案
一、活动目的
1.拉近企业与顾客的距离；
2.使顾客更能接受泉美品牌产品；
3.切实扩大泉美品牌的知名度；
4.有效地提高泉美产品的销售量。

二、活动主题
经典美丽——献给英雄母亲
三、活动地点
南昌市八一广场
四、活动内容
于八一建军节前夕，在南昌市的八一广场举行现场促销活动。

届时将携手江西省妇联，在江西省范围内寻找一百位英雄母亲，再由全省的民众通过公司的官方网站和写信方式投票或到当天的活动现场进行投票，选出十位感动江西的英雄母亲。

公司将给予这十位感动江西的英雄母亲奖励每位一万元的经典美丽基金并赠送可供其一年饮用的公司专利产品——矿泉茶饮品，另外的九十位入选英雄母亲也将得到每位一千元的经典美丽基金以及可供其两个月饮用的公司专利产品——矿泉茶饮品。

五、活动进程与安排
1.7月3日—7月4日进行活动的安排与准备工作
2.7月5日—7月31日进行电视、广播宣传
3.7月10日—7月31日确认选出一百名英雄母亲名单，并放上公司的官方网站接受投票
4.8月1日（晚上8点）举行现场的活动选出十位感动江西的英雄母亲
六、活动步骤
1.成立活动小组
由公司营销部抽调人员组成活动小组。

由营销部经理纪启汉担任组长，副经理张峰担任副组长。

2.成员职责分工
（1）前期人员安排：
1人负责网络投票的统计，2人负责来信的投票统计，3人负责组织一百位入选英雄母亲到南昌后的吃住行等，6人负责布置活动现场。

（2）活动当天安排：
16人负责现场促销，2人负责收银，4人负责后勤工作。

3.选取英雄母亲
由江西省妇联负责在江西省内选取一百位符合条件的英雄母亲，于7月8日前提交给活动小组。

4.举行现场活动
8月1日晚上8点，在南昌八一广场举行现场活动选出十位感动江西的英雄母亲。

2008年5月20日。