可口可乐如何管理品牌资产
可口可乐战略管理案例分析
可口可乐的经营宗旨1978年：“可口可乐公司是全球最大的生产和销售软饮料浓缩液和糖浆的企业，公司生产的可口可乐自1886年起在美国销售以来，至今已在135个以上的国家销售，并成为这些国家中软饮料产品的领先者。
公司的食品分部负责生产和销售Minute Maid 牌和Snow Crop牌冰冷浓缩柠檬汁，公司还用Taylor的商标生产和销售无泡酒和汽酒。
有一个子公司设计和制造水处理系统，还有一个子公司制造和销售塑料薄膜产品。
公司的目标是继续加强财务上的发展趋势。
”1986年：“可口可乐公司是全球软饮料业的领导者，也是全球影视娱乐业的制造者和分销者，美国桔子汁和果汁产品的领先者。
公司管理部门的根本目标是提高股东的价值。
为了实现这一目标，公司及其子公司制定了全面业务战略，包括增加产量和盈利；在高回报领域投资，实现长期现金流量最大；撤出低回报资产；维持恰当的财务政策等。
公司在软饮料业、娱乐业、食品定三个市场上经营，这三个业务领域都是客户导向的，并能提供诱人的利润率。
在每一个业务领域中，公司都集中于最大程度地提高销售量，进行有效的资产管理，提高分销系统的利用率。
公司软饮料业务部的主要目标是使公司销售量的增长快于产业增长水平；娱乐业务部的关键目标是利用影片和电视分销系统，增加影视娱乐产品的收藏量；食品业务部招待的是产品细分和包装细分战略，其目标是为现有的分销渠道增加新产品，从而提高销售量。
”90年代初“可口可乐迈向2000年的业务系统：我们90年代的经营宗旨”：“我们的机会：公司独特的机会是为干渴的世界和所有的朋友带来清凉，为股东创造价值。
我们的业务系统是唯一能在全球范围内利用这一机会的生产和销售系统。
我们一要使这一机会得以实现。
我们的目标：以可口可乐为核心，公司、专卖店，以及其他合作伙伴将利用全球最卓越的品牌和服务系统为客户和消费者提供满意和价值。
我们的品牌资产将因此而能在全球范围内得到提升，股东财富也能增加。
可口可乐的品牌策略
品牌，是一种情感
在近年的品牌传播过程中，可口可乐始终围绕着这个品牌建设的基本套路， 高屋建瓴，在严格遵守理性的“情感”基础过程中，不断地建设性地提出一 些平常、通俗但越来越深入人内心的一些“情感驱动符号”，如：“要爽由 自己”表达对生活的激情、“春节带我回家”表达的天伦之乐，“没有一种 感觉比得上回家”表达的亲情呼唤等等。 可口可乐公司在中国的发展过程，实际上也就是与国内消费者一直进行情 感沟通的过程： 1、战略规划支持情感沟通：本土化，“THINK LOCAL，ACT LOCAL”。本土 化本身就基于更贴近本土风土人情的理念。 2、产品开发配合情感沟通：醒目系列产品。这个不只想着国际品牌在中国的 发展，能让消费者早早地觉察到了可口可乐的亲和力。
品牌经营理念
3A策略和3P策略
• 经过多年的市场经验和领悟可口可乐将其经营理念哲学浓缩为三个词，即 “三A”口号：买得到(Available)、买得起(Affordable)、乐得买(Acceptable)。 所谓“买得到”即是“欲望伸手即可满足”，当消费者有解渴的欲望时，它 首先是要选择能满足这一欲望的最便利方式；所谓“买得起”即是尽力保持 可口可乐的平民民形象，可口可乐尽量推销大包装产品，降低批量购买的价 格，做到薄利多销；所谓“乐得买”即是可口可乐必须保持优秀的品质和口 味，使消费者得到深层次的满意，对可口可乐的消费形成一种享受和习惯。 可口可乐后来又提出了“三P”策略：物有所值(Price to value)、无处不在 (Pervasiveness)和心中首选(Preference)，进一步对“三A”进行诠释。所谓 “物有所值”(Price to value)是要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力 购买，而且必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出；所谓 “无处不在”(Pervasiveness)是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的 每一个角落，使得消费者能够在任何时候、任何地点部可以方便的购买到； 所谓“心中首选”(Preference)则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者 喜欢和接受，而且要力争占据消费者的心智，成为其首选产品或品牌。
商标资产评估案例
商标资产评估案例
案例一：阿里巴巴商标
阿里巴巴商标是一家知名的互联网公司阿里巴巴集团的核心资产之一。
根据阿里巴巴集团公开披露的数据，截至2020年，
阿里巴巴商标的估值达到了1416.3亿元人民币。
评估阿里巴巴商标资产的方法主要有三种：市场方法、成本方法和收益方法。
市场方法主要是通过比较类似商标的交易数据来确定估值；成本方法主要是按照重建成本来评估商标的价值；收益方法则是根据商标所能带来的收益来确定估值。
在评估阿里巴巴商标时，可以结合以上三种方法进行综合评估。
采用市场方法时，可以参考同行业类似商标的交易价格；采用成本方法时，可以计算商标品牌价值的建设成本；采用收益方法时，可以估算商标所能带来的品牌溢价和商业利润。
案例二：可口可乐商标
可口可乐商标是全球知名的饮料品牌可口可乐公司的核心资产之一。
根据公开披露的数据，可口可乐商标的估值达到了260
亿美元。
评估可口可乐商标资产的方法也可以采用市场方法、成本方法和收益方法。
由于可口可乐商标是一家全球知名品牌，它的价值更多体现在市场影响力和品牌溢价方面。
在评估可口可乐商标时，可以考虑品牌知名度、市场份额、消费者忠诚度和广告投入等因素。
采用市场方法时，可以参考同行业类似品牌的市场表现；采用成本方法时，可以计算建设并推广可口可乐品牌的成本；采用收益方法时，可以估算可口可乐品牌所能带来的品牌溢价和销售收入。
总之，商标资产评估是根据商标的市场影响力、品牌价值和收益能力等因素来确定其价值的过程，可以通过多种方法进行综合评估。
可口可乐的集中管理制度
可口可乐的集中管理制度一、引言可口可乐作为全球著名的饮料品牌，拥有庞大的生产和销售网络，在各个国家和地区都有着自己的分支机构和合作伙伴。
为了使整个公司能够更高效地运作和管理，可口可乐公司实施了一套集中管理制度，以确保各个地区的业务运营能够紧密结合总部的战略目标和运营要求。
本文将详细介绍可口可乐的集中管理制度，包括其组织架构、决策流程、监督机制等方面的内容。
二、组织架构可口可乐的集中管理制度建立在一套完善的组织架构之上。
公司总部设立了由高级管理人员组成的管理委员会，负责制定公司的战略规划、年度预算和业务目标，并通过各个分支机构来执行。
分支机构包括各个国家和地区的分公司、工厂，以及合作伙伴。
在各个国家和地区，分公司的经理会直接向总部汇报，同时也要负责本地区的业务运营和管理。
三、决策流程在可口可乐的集中管理制度中，决策流程是非常重要的。
公司总部通过管理委员会负责制定整个公司的战略规划和年度预算，并通过分支机构来执行。
在制定战略规划和年度预算时，总部会充分考虑各个地区的市场情况和运营需求，以确保公司整体业务的发展和稳定。
四、监督机制为了确保分支机构能够按照总部的要求来执行业务，并且能够达到预定的目标，可口可乐建立了一套完善的监督机制。
公司总部会定期对各个分支机构的经营情况进行审核和评估，对不符合要求的地区会进行相应的整改和支持，以提高整个公司业务的水平和效率。
五、员工管理在可口可乐的集中管理制度中，员工管理是非常重要的一环。
公司总部制定了一系列的员工管理政策和制度，包括薪酬制度、晋升机制、培训计划等，以确保员工能够得到公平的待遇和发展机会。
另外，公司还会定期对员工的绩效进行评估，以鼓励员工发挥更大的潜力。
六、总结总的来说，可口可乐的集中管理制度在公司的运营和管理中起着非常重要的作用。
通过建立一套完善的组织架构和决策流程，加上严格的监督机制和良好的员工管理政策，公司能够更高效地运营和管理各个地区的业务，提供优质的产品和服务。
可口可乐公司实施品牌战略存在的问题及对策研究
可口可乐公司实施品牌战略存在的问题及对策研究究出处：论文网时间：2022-06-30一、绪论（一）研究背景经过多年的持续发展，我国饮料工业不仅带来了市场的繁荣，带来了人们生活内容的改变，甚至还带来了人们理念和思维的改变，饮料己经走出少数人奢侈的殿堂而成为大众的生活必需品。
近年来时有发生的淮河水的污染和2005年11月哈尔滨因松花江污染而造成的4天停水事件，开始让人们认识到饮料已经成为一种举足轻重的战略物质，饮料及饮料工业的战略地位不容忽视。
进入21世纪以来，我国软饮料工业保持高速发展，到2004年，我国有规模以上饮料生产企业961家，软饮料产量达2912.43万吨。
其中碳酸饮料671.23万吨，果汁及果汁饮料500.04吨，瓶（罐）装饮用水1205.94吨。
这些企业实现工业总产值914.82亿元，利税总额104.48亿元，从业人员17万人。
2004年我国人均饮料消费22.4升。
2022年我国饮料产量2260万吨，由于我国幅员辽阔，人口众多，可以想象饮料工业还有巨大的市场潜力。
据估计，2005-2022年我国软饮料产量将以年均5%的速度增长，即2022年将达3700万吨。
巨大的市场空间将是所有饮料企业发展的良好机会。
此外，茶饮料和果汁饮料异军突起。
迎合中国传统口味的茶饮料这几年己经发展成为最受欢迎的饮料，成为继碳酸饮料、瓶装水之后，饮料市场的第三次浪潮的引领者。
而一些新兴的复合型果汁饮料因含维生素、矿物质和低聚糖等成分，正在营造健康饮料的新概念。
这些非碳酸饮料涌现对碳酸饮料的冲击很大。
（二）研究意义本文根据可口可乐公司茶产品面临的市场现状，运用市场营销的原理，通过对茶产品的重新定位，设计好可口可乐公司茶产品新的营销体系，这样，使公司进入茶市场快速发展的轨道，不仅实现公司茶产品的飞速成长，达成公司实现全品类发展的战略目标的关键一步，还能够对国内的其它快速消费品公司在快速成长性市场如何定位产品，拓展市场提供参考依据。
可口可乐的品牌定位
可口可乐的品牌定位品牌定位是指企业在市场中所占据的独特位置，通过一系列的品牌策略和营销活动来塑造消费者对品牌的认知和印象。
可口可乐作为全球知名的饮料品牌，其品牌定位的成功与否直接关系到企业的市场竞争力和品牌价值。
本文将详细介绍可口可乐的品牌定位策略，包括目标市场、品牌形象、核心价值以及竞争优势等方面的内容。
1. 目标市场可口可乐的目标市场主要是广大消费者群体，尤其是年轻人和青少年。
可口可乐通过不断创新和市场推广，吸引了全球范围内的消费者。
在不同国家和地区，可口可乐根据当地文化和消费习惯进行定位，推出不同口味和包装的产品，以满足不同消费群体的需求。
2. 品牌形象可口可乐的品牌形象以“开心、活力和快乐”为主题。
品牌形象通过饮料的味道、包装设计、广告宣传等方面来传达给消费者。
可口可乐的产品设计简洁大方，标志性的红色和白色配色使其在市场中易于辨识。
此外，可口可乐还通过与体育赛事、音乐节等大型活动的合作，进一步加强了品牌形象的塑造。
3. 核心价值可口可乐的核心价值是“快乐和分享”。
可口可乐致力于为消费者带来快乐的体验，并鼓励人们与他人分享这种快乐。
无论是在家庭聚会、朋友聚会还是各种社交场合，可口可乐都成为了人们共享快乐的象征。
通过品牌的核心价值，可口可乐赢得了消费者的喜爱和忠诚度。
4. 竞争优势可口可乐在市场中具有明显的竞争优势。
首先，可口可乐拥有全球广泛的销售网络和渠道，能够迅速将产品推向全球市场。
其次，可口可乐的品牌历史悠久，积累了丰富的品牌资产和消费者认知度。
此外，可口可乐不断创新，推出新口味和新产品，满足消费者的多样化需求。
最后，可口可乐通过与各种娱乐、体育和文化活动的合作，增强了品牌的影响力和知名度。
总结：可口可乐通过明确的品牌定位，成功塑造了其在市场中的独特形象和价值。
通过将快乐和分享作为核心价值，可口可乐赢得了消费者的喜爱和忠诚度。
同时，可口可乐通过广泛的销售网络、丰富的品牌资产和不断创新的产品，保持了在市场中的竞争优势。
可口可乐公司实施品牌战略存在的问题及对策研究
可口可乐公司实施品牌战略存在的问题及对策研究作者：周冬明出处：论文网时间：2014-06-30一、绪论（一）研究背景经过多年的持续发展，我国饮料工业不仅带来了市场的繁荣，带来了人们生活内容的改变，甚至还带来了人们理念和思维的改变，饮料己经走出少数人奢侈的殿堂而成为大众的生活必需品。
近年来时有发生的淮河水的污染和2005年11月哈尔滨因松花江污染而造成的4天停水事件，开始让人们认识到饮料已经成为一种举足轻重的战略物质，饮料及饮料工业的战略地位不容忽视。
进入21世纪以来，我国软饮料工业保持高速发展，到2004年，我国有规模以上饮料生产企业961家，软饮料产量达 2912.43万吨。
其中碳酸饮料 671.23万吨，果汁及果汁饮料500.04吨，瓶（罐）装饮用水1205.94吨。
这些企业实现工业总产值914.82亿元，利税总额104.48亿元，从业人员17万人。
2004年我国人均饮料消费22.4升。
2010年我国饮料产量2260万吨，由于我国幅员辽阔，人口众多，可以想象饮料工业还有巨大的市场潜力。
据估计，2005-2015年我国软饮料产量将以年均5%的速度增长，即2015年将达3700万吨。
巨大的市场空间将是所有饮料企业发展的良好机会。
此外，茶饮料和果汁饮料异军突起。
迎合中国传统口味的茶饮料这几年己经发展成为最受欢迎的饮料，成为继碳酸饮料、瓶装水之后，饮料市场的第三次浪潮的引领者。
而一些新兴的复合型果汁饮料因含维生素、矿物质和低聚糖等成分，正在营造健康饮料的新概念。
这些非碳酸饮料涌现对碳酸饮料的冲击很大。
（二）研究意义本文根据可口可乐公司茶产品面临的市场现状，运用市场营销的原理，通过对茶产品的重新定位，设计好可口可乐公司茶产品新的营销体系，这样，使公司进入茶市场快速发展的轨道，不仅实现公司茶产品的飞速成长，达成公司实现全品类发展的战略目标的关键一步，还能够对国内的其它快速消费品公司在快速成长性市场如何定位产品，拓展市场提供参考依据。
可口可乐的新商业模式
可口可乐的新商业模式可口可乐的新商业模式 2006年5月，饮料界爆出了一条震撼性的消息。
几名可口可乐的员工，将可口可乐最机密的资料——可乐配方偷出了公司，这条神秘的配方至今已经在保险柜中静静的躺了七十多年，并企图将之出售给可口可乐的死对手百事可乐。
出乎意料的是，百事可乐将这一事件通报给了可口可乐，随后在可口可乐的要求下FBI介入了此事。
很多人都认为，可口可乐一直是在靠那个神秘的配方赚钱，即便是巴菲特也曾在90年代初感慨过“最能带来利润的是可乐的配方”。
真的是这样吗,如果真的是这样，那为什么百事不利用这个机会干掉它的老对手呢,那样它就是全球饮料业的NO.1，并且很长时间内可以高枕无忧不用担心被人追赶上。
也许这里有商誉甚至炒作的成分，但看起来百事似乎很不屑可口可乐的配方。
难道你还在认为可口可乐是在靠它那神秘的配方赚钱的吗,没错，可口可乐是靠配方赚钱，但那只是在80年代前。
当郭士纳(Roberto Goizueta)在1981年担任可口可乐CEO后，这一切都改变了。
可口可乐设计了一个新的商业模式，依靠这个商业模式，卖可乐的Coca-Cola，成功转型成卖液体饮料的行业领袖，在美国软饮料市场的份额从1980年的35%左右上升到2005年的43%，股价从80年1月的35.13美元一路上涨，到1997年10月郭士纳在可口可乐CEO位子上去世时，已经达到了56.63美元(调整后的价格约为2300美元，相当于翻了六十多倍)。
可口可乐的品牌价值也从80年代初的40亿美元增长到现在的653亿美元，被美国商业周刊评为世界第一品牌。
可口可乐成功做到了不靠那个神秘配方，也能玩转市场。
可口可乐为何要放弃它原先的商业模式，而设计一个新的商业模式呢,这得从80年代说起。
当时，老牌饮料巨头可口可乐正经历着其发展史中最艰难的一段时间——市场份额停滞不前，竞争对手奋力追赶。
1981年，郭士纳上任可口可乐CEO 时，面对的正是这样一个困局。
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房屋模型
In buying a house:买一个房子
Architecture: The structure of the house; how is it put together?
What is it made of?
体系：房屋结构；如何组合在一起？什么材料构成？ Positioning: The view the consumer has of the house; the
appearance, the overall impression it leaves.
定位：房屋购买者的观点；外观，整体印象
Localizing: Taking that same structure, the same impression, and giving it
a local twist.
局部品牌定位 Key Insights核心洞察
The three pillars of the original architecture -- taste, authenticity, refreshment -- are relevant and consistent with consumer perceptions of Coca-Cola across markets
4. Part of our lives (A)
5. Leadership (A) 6. Is for all people/everybody (A) 7. The real cola/the standard (A) 8. Right sweetness/balance (T) 9. Cools/refreshes me (R) 10. Family routine (R)
Coca-Cola Advantages
Unique/distinctive
Tastes great Has a fresh taste Taste complements fast food Right balance of sweetness and carbonation
taste Unforgettable taste Immediately recognizable taste Unique cola flavor Perfect cola taste Real cola taste Sweet refreshing flavor Flavor all its own
97/ SAC0414A.PPT/ 6
Examples of Articulations清晰度的例子
Gives me a treat请我吃个饭
Great tasting很棒的口味
Has a flavor all its own具有它所拥有的所有风味
Renews me/recharges me让我焕发一新/让我充满精力
Key components of the brand
品牌的关键要素 Organization of the components 各要素的组合 How components are dimensionalized 各要素是如何作用的
97/ SAC0414A.PPT/ 2
Architecture vs. Positioning: The House Model 体系vs.定位
Coca-Cola Architecture
可口可乐体系
97/SAC0414A.PPT/ 1
What is Architecture?
体系是什么？
The construction of the brand in the consumer抯 mind 在消费者心里建立品牌联系
5. Helps me take a break (R)
5. Indulgent reward (R) 6. Pure/fresh taste (T) 7. Cheers me up (R) 8. Trusted quality (A)
Top 20 Breakout: Refreshment Authenticity Taste
Top 20 Breakout: Authenticity Taste Refreshment
14. Pure/fresh taste (T)
15. Unduplicated (A) 16. Indulgent reward (R) 17. Never changes (A) 18. Trusted quality (A) 19. Genuine/real/authentic (A) 20. Timeless (A)
Does not establish any relationship between the three pillars
不建立任何关联在这三个支柱之间
97/ SAC0414A.PPT/ 5
Localizing the Global Position
本地及全球定位
Research in six countries (representing a range of development/competition): U.S.A., Mexico, Belgium, Hungary, China, Indonesia 在六个国家调查（发展中国家/发达国家）：美国、墨西哥、比利 时、匈牙利、中国、印尼 First, in-depth qualitative to generate expressions, images, words that consumers use to talk about Coca-Cola and other RTD beverages 首先，在发展中国家定性研究，消费者如何评价可口可乐和竞品 ，通过生成公式、图像、词语来描述 Second, quantitative tudy using consumer articulations from qualitative round; factor analyzed across 204 dimensions to identify most influential category (RTD) and Coca-Cola drivers (those that correlate most highly with consumption) 第二，定量研究正在消费的人群
great Has a fresh taste Taste complements fast food Right balance of sweetness and carbonation
97/ SAC0414A.PPT/ 12
Localization Findings: Taste
Price of Entry
The most trusted最大的信任 Cannot be copied无法仿制的 Has real cola taste具有真可乐的口感 Gives me ice cold refreshment让我冰爽并恢复精力
97/ SAC0414A.PPT/ 7
Localizing the Brand Position:
97/ SAC0414A.PPT/ 8
Top 20 Most Influential Dimensions: RTDs
1. Great taste (T) 2. Leadership (A) 2. Cools/refreshes me (R) 3. Part of our lives (A) 4. Energizes (R) 9. Complements food (T) 10. Family routine (R) 11. Self-renewal (R) 11. Genuine/real/authentic (A) 12. Indefinable/unforgettable (T)
Open Opportunities: Influential drivers of the category
not owned by any brand.
97/ SAC0414A.PPT/ 11
Localization Findings: Taste
Price of Entry
Tastes
Special relationships Coca-Cola moments Genuine things Always part of your life Folklore
97/ SAC0414A.PPT/ 4
Architecture体系
Recognizes the significance of...认识到它们的意 义 Taste口味 Refreshment恢复活力 Authenticity真切性 ...as key brand components 关键品牌要素 Places equal importance on all three给与三个方 面同样的重要性
Price of Entry: Influential drivers for both the RTD
category and for Coca-Cola.
Brand Advantages: Influential drivers for which
Coca-Cola significantly exceeds all competitors.
13. Eases digestion (R)
14. Never changes (A) 15. Unique/distinctive taste (T) 15. Makes me feel closer to people (R) 16. Part of a group (R)
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