十大果汁饮料品牌广告成功度比较

十大果汁饮料品牌广告成功度比较果汁饮料兴起，带来果汁饮料广告盛行。

运用广告打品牌，是中国企业的看家招数了。

不过随着竞争的日益激烈，中国市场的营销情形已悄然改观，既往的操作——包括广告，也到了该换思路的时候了。

本文对中国市场十大果汁饮料广告作出点评，比较各品牌广告的成功指数，揭示出中国的市场环境正从需求营销转向竞争营销的规律。

1、鲜橙多广告：统一鲜橙多，多C多漂亮。

成功指数：90 ——成功启动果汁饮料品类市场。

点评：无论各大果汁饮料品牌相互间斗得多厉害，某种程度上大家都应该感谢鲜橙多，是鲜橙多的“多C多漂亮”打开了果汁饮料的市场，启动了一个品类的成长。

回到2001年，经历了可乐、饮用水和茶饮料大战，中国的饮料业已进入了竞争性营销阶段。

新时期营销的成功，已很难通过满足消费者需求的方式来实现，而是来自于针对竞争对手的争夺。

PET瓶装鲜橙多的出现，客观上在可乐、瓶装水、瓶装茶等便携式饮料之外，提供了一个果汁饮料的选择。

“多C多漂亮”的广告，则突出了新品类与其他饮品的核心差异——富含维生素C，将自己标榜为新一代健康饮料，成功地猎取了可乐、饮用水、茶饮料们的市场。

事实上，“开创新品类”永远是品牌定位的首选。

一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。

鲜橙多作为第一个PET瓶装低纯度果汁饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，以至于鲜橙多成了瓶装橙汁饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

可惜的是，统一企业在鲜橙多推出之前欠缺品牌战略思维，而把它当作一个新的产品来经营的。

这个问题在中国非常普遍：通常是在企业品牌之后跟一个描述新产品的名字。

如统一鲜橙多、汇仁乌鸡白凤丸等等。

这样一来，企业的经营始终处在产品经营的层次，一旦企业把品类做起来后，竞争对手只要模仿跟进就可以实现收割。

建议：一个品牌通过新品类定位取得成功之后，面对众多品牌跟进，最佳的营销战略是诉求自己的领导地位。

鲜橙多可以在大家一窝蜂推广果汁饮料好处的时候，强调自己是领导品牌，加强对市场的收割和统治。

2、康师傅果汁广告：连果子都爱喝的……康师傅鲜橙汁，好喝。

成功指数：0 ——跟风品牌。

点评：如果时间倒流10年，康师傅“连果子都爱喝的果汁”广告，一定会让人觉得很有意思，从而记住这是一个很特别的产品，乐意去尝试饮用。

同时康师傅是个大品牌，会增强人们的购买。

然而时至今日，各种“创意”的广告充斥媒体，新鲜好玩的电视节目都令人应接不暇，10多秒“有意思”的广告淹没在信息洪流当中，已很难引发人们的关注和兴致了。

新营销时期，消费者面对太多的产品和信息，他只会记住一些品类代表性的品牌——例如果汁饮料的鲜橙多，而对那些跟风的雷同性产品，倾向于忽略。

笼统“大品牌”对购买的影响作用也越来越小。

由于对商品普遍的信任感增强，消费者对品牌的品质保障感要求减弱，更多地在乎品牌在购买商品中的识别作用和便利性。

现在人们喜欢选择那些只代表某类产品的“专业品牌”，象可口（可乐），雪碧（橙味汽水）、佳得乐（运动饮料）、红牛（能量饮料）……“康师傅”品牌涵盖太多东西，康师傅果汁注定是泛泛之流。

建议：不如充分利用统一鲜橙多的致命缺陷，将产品改名为“康师傅鲜橙多”，凭康师傅的分销和走货能力，应该卖得更好。

3、鲜的每日C广告：鲜的每日C，自然健康每一天。

成功指数：1 ——将跟风进行到底。

点评：毫无疑问，鲜的每日C又是跟风鲜橙多，还是“含C的果汁饮料”。

不过康师傅这次可是有备而来，“鲜的每日C”是新的注册品牌，只代表果汁饮料，为成功增加了一点指数。

虽然康师傅这次出击不遗余力，还请来了明星助阵，但“鲜的每日C”在三个关键的地方犯了错。

第一个是名字太长，不方便称呼，还不如直接叫“每日C”；第二个是战线太宽，同时推出了橙汁、苹果汁、葡萄汁等品种，使“鲜的每日C”指代什么并不明确，推广力度亦不能集中；第三点至关重要，康师傅没有采用直接针对鲜橙多的策略，不能最佳地从竞争对手处抢得市场。

须知，现在的营销不再只是满足消费者的需求，而是针对竞争对手提出区隔与竞争的品牌定位。

试想，如若康师傅瞄准“鲜橙多”的橙汁饮料，集中精力推出“每日苹果”，声称自己是不一样的选择，甚至宣扬“苹果汁不伤胃，天天喝”，效果当会更佳。

表面上看来，苹果汁饮料不如橙汁饮料受欢迎，但其实是没有专门的苹果汁品牌站出来宣传。

当鲜橙多出现之前，又有多少人想喝果汁饮料不喝可乐、纯净水和茶呢？退一步来说，即使喝苹果汁的人会少一点，但如果康师傅一家独大，销量仍然可观。

要是喜欢橙汁的人喝鲜橙多，剩下的人喝“每日苹果”，那还有谁会喝别的果汁饮料呢？两强相争的市场，留给其他品牌的机会很少。

建议：另起炉灶，再创品牌，定位先行。

4、娃哈哈果汁广告：我们都是水果，果果果果果果……娃哈哈果汁我喜欢。

成功指数：74 ——品牌打透三、四线市场。

点评：同样是跟随鲜橙多推出瓶装果汁饮料，但娃哈哈不算跟风，因为它开辟的是三、四线城市及农村新市场。

娃哈哈的营销做得最为省心，大城市流行什么，第一个拿到下线市场复制就行了。

无论可乐、纯净水或是果汁，都在中心城市证明是可行产品了，娃哈哈就将它们大胆地引进到下线地区，从而占得当地市场的先导地位。

现在“娃哈哈”几乎成了这些地方“饮料”的代名词，品牌不可谓不强。

值得提醒的是，借助知名品牌收割市场自然省时省力，但无论再下线的市场都会慢慢成熟，竞争也会增多。

当周边城市甚至农村市场也步入竞争营销时期，“大品牌”的号召力同样下降，“专业品牌”同样会兴起。

既然拥有网络优势，推广费用又不菲，娃哈哈完全有可能在多个产品领域实施分品牌战略，率先建立起多个品类的领先品牌。

就象宝洁拥有不同的洗发水、洗衣粉、香皂、沐液、牙膏品牌一样，娃哈哈有机会在中国的广普市场，建立起饮料的宝洁地位。

建议：数钱的时候想一想，如果“非常可乐”叫“娃哈哈可乐”，是否还一样赚钱？5、汇源真鲜橙广告：汇源真鲜橙，新鲜真美味。

成功指数：负60 ——丢了西瓜拾芝麻壳。

点评：且不说花钱请来“野蛮女友”的广告令人不知所云，美女光芒完全遮盖了品牌信息，汇源真鲜橙新广告更浪费了一次巨大的品牌崛起机会。

一般的厂家想扳倒领先的鲜橙多确实不易，但有多年果汁生产积累的行业巨头汇源，是有机会的。

与众多搞饮料的企业相比，汇源在果汁制造上的优势不知要高出多少倍，随便拿个“10余年专业果汁制造”的名头，或者亮亮企业生产线、专利什么的，都可以建立起优势的品牌定位。

我们赞赏汇源“无菌冷灌装”的营销策略。

作为果汁行业的领导者，面对低纯度果汁饮料的兴起，汇源应该矛头直指新兴领先品牌鲜橙多，针对鲜橙多声称果汁饮料却采用热灌装技术的弱点，以“真鲜橙”将所谓的“鲜橙多”一举拿下。

可惜汇源在执行“无菌冷灌装”策略时，没有充分运用好新闻与公关，过早地启用了广告。

这有两个方面的敝端：一方面，现在广告的可信度越来越低，消费者会认为每个厂家都是在说自己的好话，即使真正有意义的传播概念也不容易解释清楚和被接受；一方面，人们对公关引发的新闻或口碑愿意去了解和相信，但大规模的广告降低了媒体和口碑的兴趣，没有人愿意发表或传播广告上天天在叫喊的信息。

如果真鲜橙上市时少打广告，先让大家私下里传播“无菌冷灌装”的新发现，市场启动也许会慢一些，但“无菌冷灌装”的概念会走得很扎实，为随后的广告跟进奠定爆发的基础。

至为可惜的是野蛮女友广告，彻底阉割了“无菌冷灌装”概念，使针对鲜橙多的颠覆策略无疾而终。

建议：把美女用无菌冷灌装起来，重新启动新的定位战略！6、酷儿广告：酷儿，好喝就说Qoo!成功指数：100 ——定位明确，整合到位。

点评：和鲜橙多一样，酷儿抢走的也是可乐等饮料的市场，所不同的是一切发生在儿童目标群领域。

在酷儿之前，小孩们喝汽水、奶饮料，现在他们庞爱酷儿。

可口可乐公司为何能如此迅速地建立起这么个强势品牌？酷儿最大的成功，在于它定位为儿童果汁饮料，并展开了无可挑剔的整合营销。

在产品上，酷儿作为果汁饮料完全摆脱了碳酸饮料对儿童的负作用影响，而且增加了维生素C和钙，完全针对小孩子而设计。

酷儿的瓶装以350ml为主，包装及容量也更适合小孩。

酷儿的定价略高，比鲜橙多等“成人饮料”自然要讲究一点。

酷儿在铺货、促销和推广上，都更考虑少儿消费群和家长，在娱乐及购物场所的上市见面会，策划得就象小明星亮相。

特别是在推广上，酷儿建立了卡通形象，电视广告投放集中在儿童节目时段，宣传上请来中央台著名的儿童节目主持人，各类新颖的活动与宣传方式充满童趣……现在酷儿已经快成为“儿童果汁饮料”的代名词了。

千万别以为只有儿童才喝酷儿，就象很多成年人爱惜头发而选用温和的强生婴儿洗发露，不少青年男女觉得童稚也是时尚、很酷，他们一样饮用酷儿。

建议：接下来的策略在于做大儿童果汁饮料的品类。

7、第五季广告：今年流行第五季！成功指数：59 ——不知所指的帐篷品牌。

点评：“今年流行第五季”注定是一阵风，第五季品牌也没有前途。

天大的难题在于，没有人知道“第五季”是什么。

如果你说可口可乐、雪碧、七喜、鲜橙多，每个人都清楚是什么，但你要是说第五季的话，你可能得到冰淇淋维C汽水（5种口味）、果汁饮料（5种口味）、热带水果宾治饮品（5种口味）、维C可乐（5种口味），或者是纯净水、矿物质水、冰红茶、绿茶、乌龙茶……在竞争营销时期，囊括一切的帐蓬品牌敌不过任何一方面的专业品牌，第五季彻底失去了品牌越来越重要的识别作用。

第五季甫一推出我们就曾撰文《中国企业的第五季陷阱》，指出其中的品牌陷阱，可惜其中的观点企业至今仍未重视。

值得一说的是，第五季作为健力宝沉寂多年推出的新品牌，赢得了足够关注，而大广告量的投放成功吸引到了经销商的铺货，短期成绩确实不俗。

建议：收缩焦点，为第五季重新定位。

8、娃哈哈加汽果汁广告：娃哈哈加汽果汁，活力更弦！成功指数：负10 ——自伤其类的品牌延伸。

点评：如果说三、四线城市及农村市场还找不到对手的话，娃哈哈这次应该是成功地进行了自伐。

一者娃哈哈加汽果汁的市场，更多地来自于对娃哈哈果汁的侵蚀；二者加汽果汁的推出，模糊了娃哈哈果汁的形象，原本娃哈哈纯净水、娃哈哈茶饮料、娃哈哈果汁还是相对清晰的产品，现在娃哈哈再将品牌延伸到加汽果汁，加汽果汁又有好几种，“娃哈哈果汁”就慢慢升级为第五季了，娃哈哈加汽果汁推广得越成功，对娃哈哈果汁的伤害越大。

建议：将“娃哈哈加汽果汁”改为“汽哈哈果汁”会更好些。

9、爆果汽广告：爆果汽，让你一次爆个够！成功指数：80 ——成功把握新品牌机会。

点评：与娃哈哈截然不同，健力宝为加汽果汁推出了新品牌，这符合竞争营销时期的新规则：新品类需要新品牌，品牌只能代表一类产品。

老品牌往往带着太深的既有痕迹，新时期的消费者总是更喜欢只代表新生事物的全新品牌。