第四章 市场细分与定位策略
第四章：STP战略(新版)介绍
案例分析：随身听的目标市场
4 S0NY公司开发了新产
品“随身听” 4 选择目标市场
– – – – 老年人？ 中年人？ 青年人？ 少年儿童？
35
30
25
20
食物 天然气 旅馆
15
10
5
0 一月 二月 三月 四月 五月 六月
二、目标市场选择
五种选择
l产品市场集中化 l产品专业化 l市场专业化 l有选择的专业化 l全部市场
差异性巿场策略举例：
4 永久、凤凰自行车
4 英雄、永生全笔 4 上海时装商店 4 宝洁公司的洗发水
– 海飞丝 – 飘柔 – 沙宣
3.密集性市场策略
市场营销策略组合
细分市场1 细分市场2 细分市场3
企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利 的细分子市场，提供能满足这些细分子市场需求的产品， 以期在竞争中获取优势。
4 转移性忠诚者 4 中度忠诚者 4 坚定忠诚者
提问：
穿着用品中，哪 些忠诚度高，哪些 忠诚度低？ 外套 丝巾 皮鞋 袜子
4 4
4
4
附：企业市场细分的标准
(1)人文变量 (2)经营变量 (3)采购方式 (4)情况因素 (5)个性特点
案例分析：紫华彩印
4 目标： – 大批量 –利于上市产品适销对路
通过细分，企业可以发现消费者尚未 得到满足的寻求，还可以掌握消费需求的 发展趋势，以此来生产符合市场需求的产 品，从而使企业取得更好的经济效益。 4 如美国吉利公司的“女性刮腿毛刀”
3、有利于制定营销策略
在全球企业日趋大型化的时代，仍然 有众多的中小企业得到了生存和发展，原 因就在于这些中小企业通过细分市场抓住 了大企业所留下的市场空隙，发挥自己灵 活的有时，根据自己有限的资源条件，实 施其营销策略。 4 如上海市场上的“财会专用笔”
第四章：STP战略(新版)详解
案例介绍：财会专用笔
有人把钢笔市场细分为
普通用笔和特细写字笔 市场 考虑到财务、统计人员 普遍爱用细笔，专门开 发、经营“财会专用 笔”，抓住了市场机会， 使产品适应财会人员的 需要。 它是市场细分的典范
三、消费者市场划分的标 准
细分标准 地理细分 具体因素 国际国内、省市地区、城市农村、 地形气候、交通运输 人口细分 年龄和生活阶段、性别、收入、职业、 教育、家庭大小、宗教、生活阶段 心理细分 个性、生活方式、社会阶层 行为细分 市场反应、追求利益、购买时机、 使用者状况、忠诚程度
第四章 STP战略
• 市场细分 (Segmenting)
• 目标市场（Targeting）
• 市场定位（Positioning）
教学目标
使学生能了解市场细分的含义和意义；
使学生能掌握市场细分的标准和方法； 使学生能开展有效的市场细分。
案例分析：德国人的先知先觉
左撇子要使用左手工具，如镰刀、木锯、高
差异性巿场策略举例：
永久、凤凰自行车
英雄、永生全笔 上海时装商店 宝洁公司的洗发水
– 海飞丝 – 飘柔 – 沙宣
3.密集性市场策略
市场营销策略组合
细分市场1 细分市场2 细分市场3
企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利 的细分子市场，提供能满足这些细分子市场需求的产品， 以期在竞争中获取优势。
第一节
含义（是什么?） 意义（为什么?） 标准（怎样做?） 方法（……）
市场细分
有效的细分市场（……）
一、市场细分含义
从消费者需求差异出发划分市场,把 一个大市场划分为若干个相似小市场的 过程。
市场细分的理论依据
市场细分与定位策略
市场细分与定位策略一、引言市场细分与定位策略是商业运营中非常重要的战略性工具，它能够帮助企业更好地了解消费者的需求和市场趋势，从而制定更有针对性、更有效的营销策略，提高产品销售及市场竞争力。
二、市场细分的概念与意义市场细分是指将一个总市场按照消费者的不同需求和特性相似性，分成几个不同的细分市场，并为每个市场制定不同的营销策略。
市场细分的目的是为了更好地满足多样化的消费者需求，同时提高产品竞争力和盈利能力。
市场细分的意义主要表现在以下几个方面：1.准确了解消费者需求：市场细分可以根据消费者的不同需求和特点，更准确地了解消费者的消费行为、消费心理及购买决策等，有利于制定更有针对性的营销策略；2.提高产品市场占有率：市场细分可以根据消费者需求特征制定不同的产品定价、产品创新和服务等，从而提高产品市场占有率；3.提高品牌声誉：针对不同市场细分，可以有针对性地制定品牌营销策略，使品牌在不同市场中更好地推广。
三、市场细分的方法市场细分的方法主要有以下几种：1.地理区域细分法：按照行政区域、气候环境、地理差异等将市场划分为不同区域，主要用于区域性营销和地方性宣传；2.人口统计学细分法：按照年龄、性别、教育程度、收入水平或职业等人口统计数据来划分市场，主要考虑消费者的基本特征；3.行为细分法：根据消费者的购买习惯、购买频率、购买量、消费心理等来划分市场，主要考虑消费者的行为特点；4.心理学因素细分法：根据消费者心理特征、需要和价值观等因素来划分市场，主要考虑消费者的心理需求。
四、定位策略的概念和意义定位策略是商业运营中制定的非常重要的战略性工具，它是建立品牌形象、与众不同的特色和市场竞争力的关键。
定位策略的意义主要表现在以下几个方面：1. 与众不同的个性化特色：通过定位，企业可以给自己的产品深具个性化的特色，突出区别于同类产品，在竞争激烈的市场中脱颖而出；2. 建立品牌形象：通过定位策略，企业可以塑造出具有强烈品牌形象的产品，增加消费者的品牌忠诚度；3. 搞定产品定价：通过定位策略，企业可以在市场中找到合适的产品定价，满足更多的消费者需求；4. 提高产品销售：通过定位策略，企业可以更准确地了解市场需求和消费者喜好，提高产品销售和市场竞争力。
第四章 物流市场细分与定位 《物流服务营销》ppt课件
（4）他们买多少？（按数量、按金额） （5）他们怎样购买？（赊购、现金、签合同） （6）他们怎样了解你的企业？通过网络、广告、报纸、广播、电视、口头、或是其 他（要注明）？ （7）他们对你的企业及所提供的物流服务怎么看？（客户的感受） （8）他们想要你提供什么？（他们期待你能够或应该提供的好处是什么？） （9）你的市场有多大？（按地区、潜在客户讲述） （10）在各个市场上，你的市场份额是多少？ （11）你想让市场对你的企业产生怎样的感受？ 根据以上资料，确定物流服务产品的市场定位，并拟出市场定位建议书。 要求：针对你公司所经营的物流服务产品，分析研究“谁是你的客户”，找准你的目 标市场，实施市场定位策略。
【实例与分析】邮政物流的市场定位 邮政是传统的专业物流企业，其网络覆盖全国，优势无与伦比。近年来，中国邮政针 对新形势，不断整合网络资源，采用新技术，物流配送能力与时俱进。 根据邮政物流业务的基本业务构成与邮政企业的特点，中国邮政将同城配送、一体化 物流业务、货代业务与分销物流业务确立为重点发展的四大业务种类。邮政物流业务的 开发立足城市、农村两个市场，并突出抓好大客户的开发工作。 1．充分发挥邮政投递网络优势，大力发展同城配送业务。为社会邮购、城市连锁店 及社会电子商务网站等客户，提供配送服务支持；结合社区服务，积极推进以百姓日常 生活用品为主要内容的配送服务。在服务层次、内容和配送商品方面，努力提高档次， 积极发展综合性、高附加值的配送服务。
【实例与分析】国际四大快递巨头DHL、FedEx、UPS、TNT进入中国市场
分析：我国的物流市场发展潜力巨大，市场存在很多尚未满足的需求，有充分的发展 潜力。广阔的市场前景和诱人的宏观政策，为中国物流快递市场的发展创造了良好的机 遇。这四大快递巨头，都能提供快递物流方面的多项服务，并且在与物流相关的一些行 业或者新领域里联合或者兼并，借以巩固或者占领新的市场，从而达到增加利润、赢得 客户的目的。
制定创新的市场细分与定位策略
制定创新的市场细分与定位策略市场细分与定位是企业在竞争激烈的市场中取得竞争优势的重要步骤。
随着市场竞争的日益激烈，企业需要通过创新的市场细分与定位策略，来满足不同消费者的需求，提高市场占有率，并取得持续竞争优势。
本文将探讨如何制定创新的市场细分与定位策略。
一、市场细分市场细分是根据消费者需求和特征将市场划分为若干个较小的细分市场，并针对每个细分市场制定不同的营销策略。
制定创新的市场细分策略的关键在于准确把握市场需求和消费者行为。
1. 研究市场需求首先，企业需要通过市场调研和数据分析，深入了解目标市场的需求。
这包括消费者的年龄、性别、收入、地理位置、购买习惯等方面的特征，以及对产品或服务的需求、偏好和态度等。
2. 确定细分市场根据研究结果，将整个市场划分为若干个细分市场。
细分市场应该具有明显的特征和相似的需求，以便于企业针对性地制定营销策略。
例如，在食品行业，可以将市场细分为儿童食品、健康食品、方便速食等细分市场。
3. 了解竞争对手同时，企业还需要了解竞争对手在不同细分市场的表现和策略，以便找到创新的空间和市场机会。
对竞争对手的产品、定价、促销手段等进行全面的分析，可以为企业的创新提供参考和灵感。
二、定位策略定位策略是指企业通过市场细分的基础上，确定产品或服务在目标市场中的定位与竞争优势，以实现市场份额的提升和品牌价值的塑造。
1. 确定目标市场基于市场细分，企业需要选择一个或几个具有潜力的细分市场作为目标市场。
在确定目标市场时，需要考虑市场规模、增长率、竞争程度等因素。
2. 确定差异化策略在目标市场中，企业需要通过差异化策略来塑造其独特的竞争优势。
差异化策略可以体现在产品、价格、促销、渠道等方面。
例如，通过产品创新和独特的功能设计，企业可以在竞争激烈的市场中脱颖而出。
3. 传达核心价值企业需要将其核心价值传达给目标市场，以建立品牌形象和消费者认知。
核心价值可以是产品的高品质、专业性、环保性等方面。
第四章 STP战略
扩大总需求
保护市场份额
扩大市场份额
1、扩大总需求：（途径有三） 扩大总需求：（途径有三） ：（途径有三
二、市场细分的基本原则： 市场细分的基本原则：
可接近性 （一）可衡量性 （二）可进入性 （三）效益性 （四）可操作性 可控制性 可实施性
三、市场细分的标准： 市场细分的标准：
（一）消费者市场细分的标准： 消费者市场细分的标准：
P58
1、地理变量 ( Geographical factors) ： 、 Including Climate, Place, Resources（资源分布）, （资源分布） Countryside Condition（城乡状况） （城乡状况） 2、人口(文)变量 Population factors )： 、人口 文 变量 变量( ： Including Age, Sex, Vacation（职业）, Income, （职业） Education, Nation（民族）, Religion（宗教） （民族） （宗教）
从容声儿童冰箱看市场细分
• 2002年8月底，科龙电器推出其世界首创的10款容声“爱宝贝”儿童成长冰箱。 儿童冰箱外形都由卡通动物形象构成，有小熊乐乐、小狗奇奇、企鹅冰冰、 小狗沙沙、知了博士、熊猫小小、巧嘴鹦鹉、小猴聪聪、太空超人、独眼侠 等，动物造型均采用最先进的点阵显示屏模式。儿童冰箱主要针对15岁以下 的少年儿童，全部容积限定在90升，高度90厘米以下。 • 据冰箱设计主创人员介绍，儿童冰箱的核心设计理念不仅仅在于强调制冷功 能，还在于其外形的审美功能，更强调它对于儿童的娱乐功能、辅助教育功 能。在冰箱内部构件中，旋转木马式果盘、百变魔盒、可插式散物架等可给 儿童提供丰富的娱乐活动、电子日历、双闹钟、数十种数码宠物、英文语音 等，在培养儿童自我管理能力、激发学习兴趣方面大有帮助。而富有创意的 冰箱外形、20首中外著名儿歌开门铃声、10种模拟动物叫声等对儿童更是潜 移默化的艺术熏陶。
市场营销策略中的市场细分与定位策略
市场营销策略中的市场细分与定位策略市场细分和定位策略是市场营销中至关重要的两个环节。
通过市场细分，企业可以将庞大的市场划分为若干个小的市场细分，针对不同的目标消费群体提供个性化的产品和服务。
而市场定位策略，则是确定企业产品或品牌在目标市场中的特定位置，以使其在消费者心目中独树一帜。
本文将详细讨论市场细分和定位策略的重要性以及如何通过市场细分和定位策略来实施有效的市场营销策略。
一、市场细分的重要性市场细分是将市场划分为可以被满足其需求的具有共同特征的消费者细分。
在市场竞争日益激烈的今天，企业要想在市场上立足并取得成功，就不能再采取一刀切的市场营销方式，而是要有针对性地满足不同消费者的需求。
市场细分的重要性主要体现在以下几个方面：1. 满足消费者需求：不同的消费者有不同的需求和偏好，通过市场细分可以更准确地了解不同细分市场的需求，针对性地提供满足消费者需求的产品和服务，从而提升销售和客户满意度。
2. 提高竞争优势：市场细分可以为企业创造差异化竞争优势。
通过了解细分市场的特点和需求，企业可以开发独特的产品或提供个性化的服务，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
3. 提升市场营销效率：市场细分可以帮助企业更精确地确定目标消费者，以更高效地运用有限的市场资源进行推广和传播活动。
通过精准定位目标市场，企业可以避免资源的浪费，提高市场营销的效率。
二、市场细分的方法在实施市场细分策略时，企业可以根据不同的因素来划分市场细分，包括地理位置、年龄、性别、收入水平、兴趣爱好等。
以下是几种常见的市场细分方法：1. 地理位置：企业可以将市场按照地理位置划分为不同区域，以满足不同地区消费者的需求。
例如，北方地区和南方地区的气候差异，会导致需求偏好和消费习惯的不同，企业可以根据这些差异来制定不同的营销策略。
2. 人口统计数据：企业可以根据人口统计数据，如年龄、性别、收入水平等因素来进行市场细分。
不同年龄段的人对产品需求有所不同，例如，年轻人更注重潮流和品牌，老年人更注重健康和舒适性。
行业市场细分与定位策略
行业市场细分与定位策略1. 引言行业市场细分与定位策略是企业制定营销战略的重要环节。
在市场竞争日益激烈的今天，企业需要通过细分市场和制定有效的定位策略来满足不同消费者的需求，从而获得竞争优势。
本文将探讨行业市场细分和定位策略的概念、意义以及实施步骤，并介绍一些成功的案例。
2. 行业市场细分的概念和意义行业市场细分是指将整个市场按照一定的标准进行划分，将具有相似需求和行为特征的消费者群体划分为不同的细分市场。
行业市场细分的目的在于更好地了解不同细分市场的消费者需求，从而提供更有针对性的产品和服务。
行业市场细分的意义主要体现在以下几个方面：2.1 满足差异化需求不同消费者具有不同的需求和偏好，行业市场细分可以帮助企业更好地满足不同消费者的差异化需求。
通过针对性的定位和营销策略，企业可以提供更加符合细分市场需求的产品和服务，从而提高市场份额和销售额。
2.2 提高竞争优势行业市场细分可以帮助企业找到自己的市场定位，避开竞争激烈的大众市场，选择一个相对较小但具有潜力的细分市场进行深耕。
在细分市场中，企业可以专注于提供高品质、高附加值的产品和服务，与竞争对手形成差异化，提高竞争优势。
2.3 提高市场营销效率通过行业市场细分，企业可以更加精准地识别目标消费者，并制定相应的营销策略。
与盲目的大众营销相比，细分市场的营销更加定制化、精确，可以提高市场营销的效果和效率，降低营销成本。
3. 行业市场细分的步骤制定行业市场细分策略的过程可以分为以下几个步骤：3.1 市场研究和调研在进行行业市场细分之前，企业需要进行充分的市场研究和调研，了解整个市场的市场规模、市场份额以及市场趋势等信息。
通过数据分析和市场调研，企业可以准确把握市场的情况，为后续的市场细分提供依据。
3.2 根据特征划分细分市场根据市场研究和调研的结果，企业可以选择合适的特征进行市场细分。
常用的市场细分特征包括地理位置、年龄段、性别、收入水平、消费习惯等。
第四章农产品市场细分与定位
因素； ★了解农产品市场定位的策略。
技能目标: ★ 掌握农产品细分的依据； ★ 掌握农产品定位的方法。
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为多少个细分市场服务作出决策。
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4.2.2 农产品目标市场策略
❖ 为了有效地进入目标市场，企业可以采取不 同的目标市场营销策略，一般有如下三种:
❖① 无差异性目标市场策略 ❖② 差异性目标市场策略 ❖③ 集中性目标市场策略
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① 无差异性目标市场策略
❖企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者 的需要。
———《孙子兵法》“虚实篇”
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4.1.3 市场细分的步骤
1. 调研阶段 通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、态度
和行为。 2. 分析阶段 对收集的各种资料进行分析 3. 细分阶段 选择一定的细分变量进行市场细分
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4.1.4 市场细分变量
地理细分 人口细分 心理细分 行为细分
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❖可衡量性
▪ 用来区分市场的特征应是可以加以测定的。（有关细分市 场的资料必须是可取得、可衡量的。）
❖可达到性
▪ 即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务 的市场。
❖可盈利性
▪ 即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济 利益。
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实务讨论4-1: 甜玉米市场细分
❖群体: 教师群、职工群、学生群、附近居民 ❖ 目标；有一定人数的购买规模 ❖细分: 有一定消费承受力的人、家庭中承担生活主
第四章农产品市场细分与定位
4.1 农产品市场细分 4.2 农产品目标市场的选择
4.3 农产品市场定位
第四章市场细分、目标市场、市场定位(STP)和案例
案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标准 和具体变量?
1、地理环境：城市。人口因素：统一“鲜橙 多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的 方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时 尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对儿童 市场推出的果汁饮料“酷儿”。购买行为： “统一鲜橙多，多喝多漂亮”。
案例2
互动空间－－
蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为14－18的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ C ）
A.地区和年龄变量 B.年龄和收入变量 C.年龄和性别变量 D.职业和心理变量
互动空间－－
下列细分变量中，属于人口变量的是
（
A
）
A.消费者的职业 B.消费者的生活方式
June 2021
1、Genius only means hard-working all one's life. (Mendeleyer, Russian Chemist)
天才只意味着终身不懈的努力。21.5.265.26.202108:3008:30:57May-2108:30
2、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。二〇二一年五月二十六日2021年5月26 日星期三
市场细分的基础是消费需求的差异 性（ 对 ）
（1）对 （2）错
同质市场与异质市场
同质市场：消费者对某一产品的要求基本
相同或极为相似。如火柴、白糖等。
异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相
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目标市场营销 Target Marketing
二、市场细分的意义
1．有利于企业发现市场机会 2．有利于企业集中人力、物力和财力投入目标市场，以获取局部 竞争优势
3．有利于调整市场营销策略
4．有利于企业分配营销预算,提高营销效益 对小企业具有特别重要的意义
三、市场细分的原理与理论依据
面向整个市场提供同样的服务产 品，试图满足所有客户对同类服 大量营销 设计提供多种服务产品，以适应 务产品的需求。 Mass Marketing 各类客户群体的需求。
产品差异化营销 Product Different Marketing
选择一个或几个细分市场（子市 场）作为自己的目标市场，专门 研究其需求特点，并针对其特点 设计产品，确定服务产品价格， 开展市场营销活动。
温州广汇家园
7、比附定位
高露洁的比附策略
2、竞争定位策略
对抗定位
和其他企业定位在同一位置
避强定位
定位在市场的空白处
毗邻定位
定位在其他企业的附近
定位图
空白定位 毗邻定位
迎头定位
麦肯的对抗定位
电器连锁巨头的对抗定位
SOHO现代城的空挡定位
3、重新定位
1、“理想产品” 符合消费者心中理想标准的产品
己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。 （2）优点： 对企业资源要求不高 （3）缺点： 放弃了其他机会 风险大
主要问题
目标市场覆盖战略有哪几种？选择目标营销战略要考虑哪些因素？
第三节 市场定位
1972年美国学者阿尔· 赖斯和杰克· 屈劳特提出 了市场定位概念。市场定位所讨论的问题就是 企业作为新的进入者想要在顾客中树立什么形 象。这是一个全新的概念，在现代市场营销学 中占有重要地位，并且受到越来越多企业的高 度重视和广泛应用。
七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，
多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先 问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说："不是 这种，不是这种，也不是这种。"最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗 喊道："就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。"
哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒
世界最大的保龄球馆
6、悖反定位
1968年：非可乐饮料——汽水 1980年：不含咖啡因！
可乐饮料 咖啡因提神！
七喜“无咖啡因”战役
12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克 "你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含 有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料--七喜！"
• 消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性 • 消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性
三、市场细分的原理与理论依据
1、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；
同质市场1
同质市场2
异质市场
同质市场3
同质市场4
同质市场5
2、图示分析
广州罗马家园
四、有效细分的原则
---STP战略（目标市场战略）
市场细分
一亩三分田， 细分是关键
有的放矢， 方能事半功 倍
STP战略
选择目标 市场
市场定位
4
第一节 市场细分
一、市场细分的含义
指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干 独立的并且具有相似特征的消费者群，每一个消费者群 具有自己独特的需求与行为特征。
市场细分战略的发展
第三节 市场定位
一、市场定位的概念 1、市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、 区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。
2、市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不
同的形象。
王老吉现象
原有定位：中药凉茶 消费量限制 消费地域限制
为什么三株来得快死得更快？
定位准则：一颗子弹打一只鸟！
二、市场定位的策略
自身定位
竞争定位 重新定位
1、自身定位策略
特色成分定位
法国依云
依云矿泉水
evian的名字，源自凯尔特语“evua”，即“水”的意思。依云天然矿泉水
的水源地法国依云小镇， 背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，远离任何污染
和人为接触，经过了长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化，漫长的自 然过滤过程为依云矿泉水注入天然、均衡、纯净的矿物质成份，适合人 体需求，安全健康。依云天然矿泉水在水源地直接装瓶，无人体接触、 无化学处理，每天进行300多次水质检查。在欧洲，依云已成为怀孕和哺 乳期妈妈的信赖选择。自1789年依云水源地被发现以来，依云天然矿泉 水已远销全球140个国家和地区
目标群体选择的图示
目标市场
市场
细分市场
细分市场 目标市场
选择一个或几个细分市场作为服务对象
70年代家园
前2期100％卖给了70年代出生的人
二、目标市场选择的标准
1、细分市场潜在需求的规模足够大； 2、进入难度小；
3、细分市场的特点与企业营销目标
一致。
三、目标市场的类型
M1 M2 M3
M1 M2 M3
后满巢：夫妻年长，孩子成人 但仍在家
良好的财务状况，很多职业母 亲
定期存款单、保险单、信用卡、投 资理财账户
空巢阶段：夫妻年老，其中一
经济收入大幅下降 人或两人退休子女不在身边
社会保障账户、定期存款单、投资
理财帐户、信用卡
他她水创意
辉 煌 的 成 功
3、市场细分常用的心理变量
购买动机 消费者个性 追求的利益
3、集中化目标市场营销
1、无差异目标市场营销模式
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种 产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 优点：实现规模经济； 缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性；
2、差异目标市场营销模式
含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同 的市场营销组合策略
76
77
1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一 跃排名第10位。 1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的 13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟 草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过 一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了 美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年 莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这 个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。 从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香 烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被 抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。
细分标准 人文变量 经营变量 采购方法 情境因素 具 体 因 素
行业、公司规模、地理位置 技术、使用情况、顾客能力
采购职能组织、权力结构、与用户的关系、采购政策、 购买标准等
紧急、特别用途、订货量
七、市场细分评估
1、同一细分市场内的消费者需求是否相同，不同细分市场之间消 费者需求是否不同 2、细分市场内的需求量是否足够大
生活方式
Swatch手表
畅游动物园
情侣对表
永不停止
雷电怒嚎
奇瑞QQ的时尚个性
“年轻人的第一辆车”
4、市场细分常用的行为变量
使用频率：重度使用和轻度使用 进入市场的程度：新顾客和老顾客 忠诚度
偏好程度
海盗电脑
专门的游戏PC 神奇的外型 独立显卡 内存1G
六、组织者市场细分
汽车的地理自然环境细分
2、市场人口细分
人均收入 人口总量 年龄
宗教信仰
家庭生命周期对银行需求
阶段
财务状况 几乎没有财务负担，喜欢消遣
银行需求
年轻：单身 和娱乐
储蓄账户，信用卡
初满巢：最小的孩子在六岁以
下；或有老人同住
购置房产高峰，流动资产低，
抵押贷款、信用卡、消费信用贷款 多职业母亲
3、细分市场内的消费者是否具有可接近性
主要问题
1、 企业为什么进行市场细分？
2、 企业在什么条件下需要实行市场细分？
3、 对消费者市场的细分主要依据哪些变量？
4、 以你同学为例，你是否能以特定的绰号将他们细分成不同的群体？
第二节 目标市场选择
一、目标市场的概念 企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服 务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。
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20-30年代万宝路 定位为一种女性 烟的形象，万宝 路的广告口号是： 像五月天气一样 温和。用意在于 争当女性烟民的 “红颜知己”
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红色的烟 嘴与你的 嘴唇和指 尖相配
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爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟 会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的 烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽 烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频 度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。 当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸 烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这 样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市 场，规模上再度遭到蚕食。 40年代初, 万宝路香烟停止生产 75
依云矿泉水
2、特色功能定位
商务通信息安全手机
会呼吸的鞋
3、特定使用者定位
客家娘酒，咱女人喝的酒！
劳斯莱斯的定位
4、特色情感定位
Intel，给你一颗奔腾的芯
塞浦路斯鞋店
5、第一定位
1900年 俄国商人乌卢布列夫斯基 开办了中国第一家啤酒厂—— 乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正 式生产“哈尔滨啤酒” 。
2、当理想产品和企业定位不一致时？
实际再定位