康师傅通路精耕简述共45页文档
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康师傅通路精耕简述
行销组合关系
• 行销组合(Marketing Mix)＝
产品策略Ｘ价格策略 Ｘ通路策略Ｘ推广策略
供应链
信息流：生产能力，促销计划，交货计划，质量体系 物 流：原材料，中间品，制成品
资金流：信用，支付条款，票据
供应商Байду номын сангаас
生产商
分销商
零售商
消费者
信息流：销售，订货，库存，质量，促销计划 物 流：退换，修理，服务，回收，废弃
通路管理
■ 区域细分管理：进行货流的管理（防止倒货） ■进行通路的推广：铺货、陈列
■执行公司价格和促销政策，以保证应有的通路
利润
通路的最基本条件：盘价的合理和稳定
• • • • • • 区域管理（防止倒货） 促销资源管控（力度/时段/坎级） 经销商的配合度 业务代表的执行力 新/老包装切换 物流的发达程度
通路精耕的内容
• 一张图：指“地略图”。 • 一条线：是指根据“地略图” 设定人员的拜访线路。 • 三张表：产品目录、价格表、客户档案录、销 售
记录卡（CRC）卡
• 六个定： • 销售人员相对稳定、销售区域相对稳定
• • 销售网点相对稳定、访问频率的相对稳定 工作线路的相对稳定、访问时间的相对稳定。
资金流：付款，委托
通路的MODEL
制造商 物流公司
所 有 权 的 转 移
批发商 货运公司
目 的 地 转 移
代理经销商 一级批发 二级批发 K/A 三级批发 直营商
零售商
消费者
C类店 专卖店
量贩仓储 连锁超市 超市单点 便利商店 百货附属商场 封闭 机关单位 通路 学校/风景区 交通航站 A store B store C store
6-1康师傅通路之精耕
通路之精耕
沈阳顶益国际食品有限公司
通路之精耕
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择 通路精耕名词解释 通路精耕经历的三个阶段
通路之理解
•你印象中的通路是什么样？由哪些环节组成？ •通路的作用是什么？
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
沈阳顶益通路精耕前经销体系一
97年12月
200
100
0
片区数 经销商数
很难掌控下游客户。 区域不专属，经销商缺
乏市场开拓为操积极性 产品推广缺少效率和效
益
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
通路精耕的目的：
缩短通路 区域专属，增加经销商开拓积极性。 管控市场价格，稳定通路利润。 协助经销商更好服务下游客户，掌控通路。 市场推广更有效率和效益。
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
--有助于更好管控通路价 格。
--促销落实到一、二阶， 有助于经销商建立稳固的 经销体系，减少区域间倒 货。
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
上半年
50000Biblioteka 40000精耕开始
30000
20000
调整期
10000
0
96年 97年 98年 99年 2000年 2001年
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
2.5阶 2. K/A直营—成立直营所 3. 片区经营—配置片区助
代
效率
名词解释3
*精耕城市 *2.5阶K/A *2.5阶直营 *封通/特通
名词解释4
精耕城区分级经营 甲级: 零售店 1500点以上 乙级: 零售店 800点以上 丙级:零售店 800点以下
名词解释5
片区分级经营 甲等:月销量6000箱以上 乙等:月销量3000箱以上 丙等:月销量800箱以上 丁等:月销量500箱以上
沈阳顶益国际食品有限公司
通路之精耕
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择 通路精耕名词解释 通路精耕经历的三个阶段
通路之理解
•你印象中的通路是什么样？由哪些环节组成？ •通路的作用是什么？
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
沈阳顶益通路精耕前经销体系一
97年12月
200
100
0
片区数 经销商数
很难掌控下游客户。 区域不专属，经销商缺
乏市场开拓为操积极性 产品推广缺少效率和效
益
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
通路精耕的目的：
缩短通路 区域专属，增加经销商开拓积极性。 管控市场价格，稳定通路利润。 协助经销商更好服务下游客户，掌控通路。 市场推广更有效率和效益。
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
--有助于更好管控通路价 格。
--促销落实到一、二阶， 有助于经销商建立稳固的 经销体系，减少区域间倒 货。
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
上半年
50000Biblioteka 40000精耕开始
30000
20000
调整期
10000
0
96年 97年 98年 99年 2000年 2001年
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
2.5阶 2. K/A直营—成立直营所 3. 片区经营—配置片区助
代
效率
名词解释3
*精耕城市 *2.5阶K/A *2.5阶直营 *封通/特通
名词解释4
精耕城区分级经营 甲级: 零售店 1500点以上 乙级: 零售店 800点以上 丙级:零售店 800点以下
名词解释5
片区分级经营 甲等:月销量6000箱以上 乙等:月销量3000箱以上 丙等:月销量800箱以上 丁等:月销量500箱以上
“康师傅”通路精耕
南 前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路篮缕
的创业之路。
华
集团创业初期，先后在内蒙、北京、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好
清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整体消费水平偏低，这些
产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。经过几年摸爬滚
打取得的经验教训以及对市场的冷静分析，加上魏氏兄弟的老四在一次坐火车出
“康师傅”通路精耕*
心
中
例
案
吴迪年
理
管
南
华
摘 要 本文通过对在国内成长的著名品牌“康师傅”是如何透过渠道的变革建
立一套成功的渠道管理模式进行背景的分析，实施的展开以及实施以后达到的显
著效果和成功的经验进行详细的研究和说明，以阐述渠道对于品牌的经营具有关
键作用，抢占和控制渠道对于企业成为行业领导位置的重要性。同时，本文也对
*本案例由华南理工大学工商管理学院硕士生吴迪年在雷鸣教授指导下撰写，华南管理案例研究中心改编， 于 2005 年完稿。
之后，顶新集团在中国市场快速反应。1993 年 1 月第二条生产线在天津上
马，并在当年完成了 10 条生产线的布局，同时，在广州成立了第二个厂，然后
心 又在杭州和重庆成立了两家工厂，东、西、南、北四个点就在全国形成了。为了 中 方便整体上的配送，顶新甚至考虑每 500 公里设一个方便面生产基地。到 1996 案例 年，“康师傅”已经相继在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳等 10 地设立生 理 产基地，并在全国形成了一个区域化的产销格局。实现了当地采购，当地生产， 南管当地销售的策略。成功的关键点:利用全国生产基地的合理布局解决大陆运输配 华 送不及时来提高物流效率抢占市场，并降低运输成本以提高竞争力。
康师傅通路精耕
因应事业群最新要求，年销额在1400万元以上的甲A客户及城市以上客户，需在11月底前完成专属专卖，JBP+架设。
时间表
营业所长针对相应准JBP+客户，需要明确推进时间表，并对限期内不能完成JBP+架设的客户提出后续措施及备选客户。
标准
JBP+最新事业群标准
*
购置货车 扩充仓库 购置叉车、栈板
0.2月奖劢案
共同打击竞品
共同承担风险
共同经营市场
资金支持扩库加车
EDMS 配 套 软 件
客户专员专人服务
季度心谈庆生大会
销售技巧
共同监督团队
客户的选育用留-“质变〞
客户“质变〞——选育用留
*
改善“伙伴〞关系:
经销伙伴
JBP合作伙伴
JBP+战略伙伴
门当户对 长期投资
生命共同体
从JBP走向JBP+
直营
零售商
半直营
终端消费者
批发商
零售商
经销制
批发商
经销商
通路的层次
厂商
零售商
1
批发商
1
2
批发商
1
2
经销商
3
批发商
1
2
代理商
4
经销商
3
1、层次越多，购置行为越复杂； 2、经销商叫三阶，批发商叫二阶，零售商叫一阶；
软件
硬件
经销商/JBP批库管理是否讯息化?
当康师傅以高速度成长,通路是否能够承受?
富路工程的必要性及重要性
*
富路工程两个重点
客户需从“量变〞到“质变〞
城市分级 通路分级
康师傅通路精耕细作简介
13
一、通路精耕细作概念 通路精耕细作概念
3.为何通路精耕细作 为何通路精耕细作
通路精耕细作的作用 通路精耕细作的作用
1.通路精耕缩短通路层级，加速产品的流通和交易 通路精耕缩短通路层级， 通路精耕缩短通路层级 2.通路精耕更能服务客户,掌控通路,成为通路主宰 .耕重在终端
城市区域构成
县 城 县 城 乡镇 乡镇 乡镇 县 乡镇 乡镇 乡镇 城 乡镇 乡镇 乡镇
县 城 县 城
地级市
城 郊 县 城 县 级 市
县 城
县 城
距离地级市近的县级市经济发展越好，距离县城近的乡镇经济发 展好,城郊的范围大小不一定
17
1.城市分级 城市分级
设定原则 城市人口数 饮料人均饮用量 热冲填和水饮用量的比例
通路精耕细作简介
营业本部
1
董事长饮料经营理念
品质决定生存 品牌决定价值 通路决定成败 人才决定发展 企图决定版图
2
课程目标
课程结束后，学员可以…… 课程结束后，学员可以…… 1. 认识通路 2. 了解精耕 3. 掌握细作
3
课程大纲
一、通路精耕细作概念 通路精耕细作概念
二、通路精耕细作操作流程 通路精耕细作操作流程
K A M A C A
2003年 2003年
C 娱 B 乐 场 景 所 點 大 大 學 中 專 學
2006年 2006年
单 航 网 夜 机 位 站 工 电 吧 店 关 / 廠 影 C 度 团 院 C 健 假 体 身 中 院 心
2008年 2008年？
洗 按 饭 浴 餐 球 摩 馆 场 店 中 院 心
4
一、通路精耕细作概念 通路精耕细作概念
概 况
1.什么是通路 1.什么是通路
康师傅顶益-通路精耕政策讲解
Ⅷ工作场所类
建筑工地 办公大楼
会员俱乐部、健身房
人才交流中心
洗浴中心
矿区
游乐场
工厂
KTV
家具市场
青少年中心
建材市场
网吧
古玩市场
机场 出租车排班站
Ⅸ专业批发市场
旧货市场 灯饰市场
火车（列车上）
花鸟市场
火车站
汽车市场
长途车站、客运公司
电子市场
公路（高速）休息站
物流中心
港口、渡轮
加油站
例1：城区网吧的盘查，对应的是“T1-Ⅳ(网吧)”--“T1”代表城区特通，“Ⅳ”--代表休闲娱乐场所类，
特通-饮食场所类 特通-休闲娱乐场所类
特通-交通运输类 特通-住宿类 特通-教育类
特通-工作场所类 特通-专业批发市场
城郊MA点 城郊CA点 城郊CB点 城郊CC点 城郊士多批发商 城郊MA批发商 城郊特通批发商 城郊单点批发商 城区批市批发商 特通-非食品零售类 特通-服务店类 特通-饮食场所类 特通-休闲娱乐场所类 特通-交通运输类 特通-住宿类 特通-教育类 特通-工作场所类 特通-专业批发市场
F级: 5包以下
F级
E级
1 包以下
1包
D级 2-4包 11个城市
C级 5-9包 11个城市
B级 10-19包 34个城市
A级 20包以上 14个城市
年人均包数
城市分级下各经营方式下通路服务经营模式
适用区域 经营方式 市场状况
经营规模
经营原则
结构
依
DC客户
对
1、专属又专业纯物流商
通
路 市场总量很大
城市核心 城区
例2：城郊加油站的盘查，对应的是“T2-Ⅴ(加油 站)”---“T2”代表城郊特通，“Ⅴ”--代表交通运
康师傅通路精耕导读
供应商/制造商
DC
检 验
储 存 分 货 配 货
经营点
供应商/制造商
经营点
2
KSF的DC经销商定义
DC经销商：
在核心城区配合KSF进行全面直营二阶，掌握并服务一阶、专 业又专属的纯物流经销商
1.什么叫DC经销商?
2.什么叫专业又专属?
3
3 、 经 销 商 是 如 何 运 作 的 ？ DC
三阶
DC通路层级图
服务
大禹治水
• 以服务终端，满足需求为中心 • 因应市場竞争与规律，因势利导以客户服务为导向
通路
天罗地网
• 以决胜终端为目标，保持品类通路高覆盖、高渗透 • 提升人员产能使其提供更有效的客戶管理/服务 • 天罗地网,有价值通路全面覆盖,提升商流效率
通路精耕細作-“重点”
以城市分级为基础 以覆盖目标为指导 有效益的天罗地网
《通路精耕导读》
重庆营业部训练组
什么是通路精耕? 通路精耕细作的精髓在哪里? 城区的精髓在哪些通路? 外埠的精髓在哪些通路?
通路精耕---是指针对通路成员（尤其是零售终端），使产品市 场价格稳定，市场资讯及时掌握，新品上市及时、快速 铺货到位的目的，从而架设相应的组织架构，缩短产品 流通渠道进行的销售管理作业方式。
--对客户（主要是零售终端）及相关层面的进行定量管理。
通路精耕的表现形式
通路精耕的表现形式有很多，举例来说，可以是“一张图、一条 线、三张表、六个定”。
1.一张图：指“地略图-销售网点分布图”，需要根据客户资料将零售点 等通路成员在地图上明确的标示出来，并进行编号。 2.一条线：是指根据服务区域和地略图来设定人员的拜访线路。 3.三张表：是指“客户档案录（记载客户的详细资料、经营状况等，是所 有工作的基础”）、“客户销售记录卡（包括客户编号、客户等级、进销 存状况、店面陈列、存在问题等，该表明确规定了销售人员的工作内容， 包含着企业希望了解的所有信息）”和“转单分捡表-订货表（根据了解 到的信息及客户的经营状况及时接受客户的定货）”。 4.六个定：是指销售人员队伍相对稳定、每个销售人员的销售区域相对稳 定、每个销售人员负责的销售网点相对稳定、对每个销售网点的访问频率 的相对稳定、销售人员工作线路的相对稳定、对每个网点拜访时间的相对 稳定。
康师傅顶益-通路精耕细作讲义
ª ú Ë § Ï ä Ì µ ½ ¨î ½ Î È Ò Ó Ä Ê ³ À £ ¬ Â Ô Ï © â µ È ¦ © Ò ¹ ¬Ó £ ¬³ Ò ¾ £ £ Æ ¤÷ µ ú ò ¬Æ Ò ´ º Ü ä Ì Ã Ä Ê 70%Ò È Î Õ £ » Ô Î ç ò © ´ © ÷ ú ú Å Æ Ö ´ A» ½ Ó «É ¡ ¶ ª § ¼ ¼ £
通 路 型 态 定 义
一 批发&零售：
主要销售对象是零售商，称为“批 发”； 主要销售对象是消费者，称为“零售” 二 坐批：以铺面批发为主，极少量配送批 发，其表现型态为摊床、信箱。
三 行批：以配送批发、无铺面为主，其表
现型态为物流W/S及邮差W/S。 四 批市：以批发行为做买卖，且具组织管 理特点，规模化的集散市场
邮 差 经 销 商
邮差W/S也必须做到专属。
邮差W/S原则上以零售点900-1500点划分区域， 配备2-3名助理业代保证其规模化、及其利润。
邮差W/S负责配送区域内小信箱、ABC级零售点，有可 能兼顾到小批市小摊床。
邮差W/S不能有铺面在批市内，批市外可有铺面（专买 康师傅方便面）。 邮差W/S区域以行政区域来规划。 邮差W/S的配送费用为0.3-1.0元/箱。
批市内摊床、小信箱可依市场情况给予二阶 或一阶价），由邮差W/S配送。
八
九 士多店：在批市外，只有零售店而无批发性质的店 铺之称谓，由邮差W/S配送。
经销商的定位与责任
专属
批市无铺面
配送及时 童叟无欺 官不与民争利
经销商的经营方式
以行批为必要
精耕城区全面直营一/二阶 外埠片区/城郊全面掌控二阶 及城区、主要乡镇的CA店/学 学校/车站/码头/国道加油站