奥美管理品牌之道
奥美广告公司360度品牌管理
From Brand Scan to Challenge 从品牌扫描到挑战
A Composite of Six Interrelated Equities 6个方面资产的组合
Product 产品 Visual 视觉 Channel 销售渠道 Customer 消费者 Image 形象 Goodwill 商誉
Stimuli for Customer Equity 消费者层面
At what point in their lives, and for what reasons, do customers start and stop coming to the brand?
在生活中的哪些点？基于何种原因？消费者开始接触品牌或不 再接触本品牌？
如果有一系列产品，他们是否让主张变得更清晰或者更混 乱？
If you had a free hand, are there any things about the product (presentation/design/size etc) you would change to make it more attractive?
品牌是否引领或追随在市场中的潮流？
Who feels closest to the brand - a discrete group, or a wide range of people?
哪些人与品牌最接近？部分人群还是广泛的人群？
Stimuli for Image Equity 形象层面
Is there a strong idea underpinning the brand’s image?
Prejudices偏见 Retail environment零售环境 Quality 质量 Taste Receptionists style Design and colour 口味 接待人员的风格 设计和色彩 Line extensions Telemarketing scripts电话行销记录 产品延伸 Sales promotion Employee Service experience 促销活动 relations 服务经验 The way the telephone is answered 雇员关系
奥美广告品牌重塑案例成功改变消费者对品牌的认知
奥美广告品牌重塑案例成功改变消费者对品牌的认知品牌重塑是企业在竞争激烈的市场环境中，通过重新定位和调整品牌形象来提升竞争力的重要手段之一。
在这个信息爆炸的时代，消费者更加注重品牌的价值观和品牌形象。
奥美广告公司作为全球知名的广告公司，凭借其专业的团队和创新的理念，在品牌重塑方面取得了成功，并成功改变了消费者对品牌的认知。
本文将以奥美广告品牌重塑案例为例，探讨其成功的原因和对其他企业的启示。
一、品牌定位的重新规划品牌重塑首先需要进行品牌定位的重新规划。
奥美广告公司以往的形象定位主要侧重于创意和广告效果，然而随着市场变化和消费者需求的转变，奥美决定重新定位品牌形象，将重心放在品牌价值观和品牌使命上。
通过精准定位，奥美广告重新塑造了自己在消费者心目中的形象，成为一家以创新、可持续发展和社会责任为核心价值的广告公司。
二、创新的广告策略品牌重塑离不开创新的广告策略。
奥美广告公司懂得市场的需要和消费者的喜好，采用了一系列独特而创新的广告策略。
首先，他们注重通过情感共鸣来吸引消费者的注意力。
通过讲述品牌背后的故事，奥美广告成功唤起了消费者的情感共鸣，进而提高了消费者对品牌的认同度。
其次，他们注重多渠道的传播。
无论是线上还是线下，奥美广告都设法将品牌形象传递给消费者。
最后，他们注重与潮流接轨，通过结合当下热门元素和流行文化，奥美广告成功引起了消费者的共鸣和关注。
三、有效的品牌传播品牌重塑的成功离不开有效的品牌传播。
奥美广告公司通过多种渠道进行品牌传播，扩大了品牌的影响力。
首先，他们在广告媒体中大胆创新，通过精心策划的广告文案和高质量的广告片，成功激发了消费者的兴趣和好奇心。
其次，他们充分利用社交媒体平台，积极参与用户互动，与消费者建立了更紧密的联系。
此外，奥美广告还通过赞助活动和公益事业等方式进行品牌传播，提升了品牌形象的社会认可度。
四、建立良好的品牌口碑口碑是一个品牌最宝贵的财富。
在品牌重塑过程中，奥美广告公司注重通过提供优质的产品和服务来建立良好的品牌口碑。
台湾奥美公司360度品牌管家之道
360度管家的功能
1、提供一种创造杰出点子的方式，促使品牌向前 迈进。 2、确保品牌在与消费者的每一次接触都能保持其 一致性。 3、找到最佳消费者参与的机会，全力集中出击。 4、协调改善客户与其顾客的关系。 5、提升客户的市场价值 （市场占有及利润 、股 票价格） 6、不断运用新的机会，持续增加客户未来的价值。
案例分享（Case）台湾的成品书店
台湾的成品书店是台湾最大的书店，在全 岛各地都有连锁店，店面装潢优美，书目 众多，我们是如此建立起品牌的。
一、品牌检验（Brand Audit）
评估“成品”品牌的现实牌探测（Brand Probe）
搜寻“成品”品牌的可能走向 ——商圈管理顾问 ——商圈相关专家 ——上海出版社 ——报刊杂志编辑
我们必须
1、评估一个品牌在这6个资产上的优势及 劣势； 2、决定这个品牌该做些什么以更强大； 3、定义由品牌面临的挑战。
品牌小组必须知道
1、产品：产品的功能足以支持品牌； 2、形象：品牌形象是否够强，且能与消费者共鸣； 3、顾客：品牌是否有一群忠实的顾客； 4、通路：品牌在同路上是否发挥杠杆效应； 5、视觉：品牌是否呈现清晰、一致且有差异化的 呈现方式； 6、声誉：品牌是否由其影响力者背书并被社群所 接受。
C、左岸咖啡馆。这是来自法国巴黎塞纳河左岸的一家充满人文气质 的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢去的咖啡馆所寄卖的咖啡。
D、唐宁街五号。英国首相官邸厨房，平日招待贵宾访客所提供的咖 啡。 这四个场所，经过八场消费者座谈会的讨论及测试，人们认为左岸咖 啡馆所寄卖的咖啡最有价值感，他们也愿意出最多的代价。
六、品牌概念
奥美广告公司简介
品牌形象与整合
品牌是一个企业的象征，是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉以及广告的总和。在构建全球品牌和本地品牌之间求取平衡，正是奥美作为品牌管家的独到之处。与本地客户的合作使奥美与当地市场保持步调一致，而这也恰恰是我们成功打造国际品牌的关键。奥美公关企业事务团队致力于让中国的目标受众对我们客户的公司和他们的业务有深刻了解。其目标是通过传播活动接触到员工、媒体、政府、投资方、用户和公众来帮助客户树立及维护公司品牌。
奥美公关
奥美公关设有信息技术领域的专业化业务。负责该业务的人员包括前IT记者，具有媒体经验的前信息产业部（MII）官员和工程师等。
奥美公关以客户为重点，把奥美的成功用客户的成功和满意度来衡量；以战略传播为业务核心。在北京、上海、广州和香港的分公司在以下5个专业领域开展业务：科技领域、企业事务、公共事务、策略营销、健康及医药传播。
大卫·奥格威于1911在英国出身，奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年，那一年奥格威38岁。那时，他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。
大卫·奥格威——现代广告业的大师级传奇人物。许多著名的广告都出自大卫·奥格威的手笔。他著名的广告著作《一个广告人的自白》(1963)、《热血、头脑和啤酒》(1978)和《奥格威谈广告》在克劳德.霍普金斯为“大卫.奥格威”著《我的广告生涯-科学的广告》谱写了大卫一生的广告生涯发家历程；(1983)影响深远，至今仍是广告从业者必读的经典之作。他的作品机智而迷人。但最重要的是：他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，同时更深影响着整个广告业的发展。他开启了现代广告业的新纪元，确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。他以过人的才智和热诚写下了他精彩的一生，以及他对广告不同凡响的见解与理想，造就了奥美的传奇。更重要的是，大卫·奥格威将他对广告以及整个行业的睿智见解形诸文字。奥格威赢得了各种赞美之语：
奥美品牌方案
奥美品牌方案一、品牌背景近年来，消费者对产品和服务的需求日益多元化，市场竞争日益激烈。
在这样的背景下，品牌的建设变得尤为重要。
奥美公司作为一家领先的品牌策划公司，深知品牌的力量以及良好的品牌形象对企业的影响。
因此，我们特别为您打造了一份全新的奥美品牌方案。
二、品牌定位1. 品牌愿景奥美品牌旨在成为行业内最受尊敬和信赖的品牌策划和营销顾问机构，在客户心目中树立卓越的形象。
2. 品牌使命我们致力于为客户提供创新的品牌策略，帮助他们建立强大的品牌，实现持续的商业成功。
3. 品牌定位奥美作为卓越品牌策略和营销顾问机构，专注于为中小型企业提供量身定制的品牌解决方案。
我们以专业、创新、高效和诚信为核心价值，从而赢得客户与市场的认可。
三、品牌核心价值1. 专业性在品牌策划与营销方面，奥美公司拥有丰富的经验和专业的团队，致力于为客户提供最优质的服务，使其品牌在市场中脱颖而出。
2. 创新性我们深知市场竞争的激烈性，因此始终关注行业动态和市场趋势，努力为客户提供创新的品牌策略和营销方案，以帮助客户取得更大的商业成功。
3. 高效性奥美公司注重高效的工作流程和项目管理，确保项目按时交付，并且保持持续的与客户的沟通，以便及时调整方案和满足客户的需求。
4. 诚信性我们本着诚信和透明的原则与客户合作，建立互信的合作关系。
在处理客户信息时，我们严格遵守相关法律法规，并保护客户的商业秘密。
四、品牌战略1. 品牌识别我们将设计一套独特且易于识别的品牌标识，以在市场中彰显品牌个性和特点。
标识将体现品牌的核心价值和理念，并确保在各种媒介和场合下都能传达品牌形象。
2. 品牌文化我们将建立一套明确的品牌文化，包括品牌口号、品牌故事等，以帮助客户塑造品牌形象，并与目标受众建立情感共鸣。
3. 品牌传播奥美将制定全面的品牌传播策略，包括线上和线下媒体渠道，以确保品牌形象的广泛传播和品牌价值的深入人心。
4. 品牌管理我们将建立有效的品牌管理机制，包括品牌价值观培养、品牌形象维护等，以确保品牌的长期可持续发展。
品牌管理第6章
品牌传播的过程
品牌信息的传达
品牌信息的接收
品牌信息的反馈
品牌管理第6章
品牌传播的特点
• 信息的聚合性 • 受众的目标性 • 媒介的多元性 • 操作的系统性
品牌管理第6章
代表性的传播理论
• USP理论（独特的销售主张---罗瑟·瑞夫斯） • 品牌形象论（大卫·奥格威） • 品牌个性论（美国Grey广告公司） • 定位论（艾·里斯和杰克·特劳特） • 品牌资产论（大卫·艾克） • “360度”品牌管家（奥美广告公司） • 整合营销传播（产生于20世纪90年代，舒尔茨和
品牌管理第6章
案例欣赏：奥美品牌管家与IBM
• 20世纪90年代，IBM品牌形象下滑，展开与奥美的合作。 • 品牌检验 • 过去：知名度高、稳固、安全、可靠 • 现在：机构庞大，反应缓慢，技不如人，缺乏迷人的产品
特征；良好品格和崇高道德，孕育信息技术的摇篮，更关 注新科技发展，以提供服务为目标； • 客户、广告代理商：“你无法与IBM一起微笑”“IBM只 会与你的主管讨论，别人都不重要” • 品牌写真 • IBM得以深入任何人，在任何地方，为这日益变小的地球 提供四海一家的解决之道。 • “小星球的解决之道”广告活动 • 效果：“古老恐龙”转变为“专业杂志”
送给中国体育代表团“国人祝福”的奥运福旗帜， 同 时向新闻媒体发布“金六福成为中国代表团位唯一庆功 酒”
派发奥运竞猜卡和奥运知识手册
品牌管理第6章
第一节 品牌传播的概念及意义
• 品牌传播: 指企业以品牌的核心价值为原则,在品 牌识别的整体框架下通过广告传播、公共关系、 营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目 标消费者,以期获得消费者的认知和认同,并在其 心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。
品牌策划经典品牌战略奥美
03
CATALOGUE
奥美的经典案例
案例一：多芬真我
总结词
真实、自然
详细描述
多芬真我广告系列通过展示不同年龄、种族和体型的女性，强调每个女性都有 自己独特的美，无需修饰和伪装。这种品牌战略让多芬成为倡导女性自信和美 丽的代表品牌。
案例二：可口可乐
总结词
快乐、活力
详细描述
可口可乐的品牌形象一直与快乐和活力紧密相连。奥美通过创意的广告设计和口 号，如“享受可口可乐时刻”和“开启幸福时刻”，将这种品牌理念传递给消费 者，使可口可乐成为人们追求快乐和活力的象征。
场，实现互利共赢。
技术创新与应用
数字化转型
随着数字化时代的到来，奥美将加速数字化转型，运用大数据、 人工智能等技术提升品牌策划和传播的效率和效果。
创意与科技的结合
奥美将不断创新，将创意与科技紧密结合，为品牌提供更具创意和 科技感的策划方案。
定制化服务
通过技术创新，奥美将为品牌提供更加定制化的策划服务，以满足 客户的个性化需求。
奥美通过深入了解目标受 众，确定品牌在市场中的 独特位置，塑造与众不同 的品牌形象。
目标受众
奥美始终关注目标受众的有吸引力的内容。
竞争环境
奥美分析竞争对手的品牌 定位和策略，从中汲取灵 感并寻找差异化竞争优势 ，以在市场中脱颖而出。
品牌传播
传播渠道
传播策略
奥美根据目标受众的特点选择合适的 传播渠道，如传统媒体、社交媒体、 线上线下活动等，以扩大品牌影响力 。
奥美制定有针对性的传播策略，包括 广告投放、公关活动、口碑营销等， 以实现品牌传播效果的最大化。
传播内容
奥美注重创意和内容的策划，通过引 人入胜的故事、独特的视觉呈现和情 感化的诉求，吸引受众的关注和兴趣 。
奥美广告方法论
奥美广告方法论1. 引言奥美（Ogilvy）是一家全球知名的广告公司，成立于1948年，总部位于纽约。
奥美以其独特的广告方法论而闻名于世，这些方法论在广告界具有深远的影响力。
本文将对奥美广告方法论进行全面详细、完整深入的介绍。
2. 奥美广告方法论的起源奥美广告方法论的核心思想可以追溯到创始人大卫·奥格威(David Ogilvy)。
他是一位广告界的传奇人物，被誉为“现代广告之父”。
大卫·奥格威在其著作《消费者为王》中提出了许多关于广告创意和营销策略的原则，这些原则成为了奥美广告方法论的基石。
3. 品牌定位品牌定位是奥美广告方法论中的重要概念之一。
根据大卫·奥格威的观点，一个成功的品牌应该有一个清晰而独特的定位。
品牌定位需要通过市场调研和分析来确定目标受众、竞争对手以及品牌的核心竞争优势。
通过准确的品牌定位，可以帮助企业建立起与消费者之间的情感连接，提高品牌认知度和忠诚度。
4. 创造性广告创意创造性广告创意是奥美广告方法论的核心要素之一。
奥美强调创意是广告成功的关键，只有具有创造力和独特性的广告才能吸引目标受众的注意力并激发他们购买欲望。
奥美鼓励广告人员从不同的角度思考问题，挖掘产品或服务的特点和优势，并将其转化为有趣、富有情感和令人难忘的广告创意。
5. 故事叙述故事叙述是奥美广告方法论中常用的策略之一。
大卫·奥格威认为，通过讲述一个引人入胜、情感共鸣强烈的故事，可以更好地吸引消费者，并让他们产生对产品或服务的兴趣和信任。
故事叙述需要注意节奏、情节以及情感营造，以便在短时间内打动观众并传递品牌价值观。
6. 数据驱动的决策奥美广告方法论强调数据的重要性。
通过收集、分析和解读市场数据，广告人员可以更好地了解目标受众的需求和行为，以及竞争对手的情况。
这种数据驱动的决策可以帮助企业更准确地制定广告策略和投放渠道，提高广告效果并优化投资回报率。
7. 多渠道营销多渠道营销是奥美广告方法论中的重要战略之一。
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•决定 •成功
•唱片的 •行销策略
•的本质
•唱片 •传播
•计划 •执行
奥美管理品牌之道
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品牌塑造的过程好像在做媒婆
•品牌 •及其独特的
•价值观
• •
•
互 中因
动此
产 生 关 系
品 牌 在
占 有 一
消席
费之
者地
生
命
•消费者 •及其个人
•价值观
奥美管理品牌之道
•品牌资产的金字塔
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•品牌检验
•Step 4
•品牌写真
•Ste
•品牌
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•Step 6
•策略发展
奥美管理品牌之道
品牌管家的过程
•品牌检验
•
•品牌探测
•探索品牌的 •有形和无形资产
•品牌写真
•确定理想的 •品牌价值
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奥美管理品牌之道
什麽是"品牌检验" (Brand Audit)
n 找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元 (Brand Triggers).
谢祯忠
白崇亮
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奥美管理品牌之道
如果你要塑造一个歌星
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•Hard Values •·音色, 歌路 •· 外型 •· 年龄
•Soft Values •· 个性 •· Tone/风格 •· 歌曲的内涵所反映的 • 个性 •· 歌迷和歌手的"关系" •· 有哪一些这个歌手的 • 特质决定了这份关系
n 如果品牌是... l 动物, 银行, 汽车, 植物...
n 引导幻想 l 进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感 心情, 逗留或离开...
n 品牌形象描绘 l 图片拼贴及说明
奥美管理品牌之道
怎麽做"品牌探测"
n 一般的消费者座谈 n 内部的动脑会议
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奥美管理品牌之道
•Brand Stewardship •品牌管家
•Builds Brands •建立品牌
•Customer Ownership •顾客归属
•Increases volume, value, goodwill
•Differential Influence •差异化的影响力
•Activates allies and re brand to selling context
每一品牌中必有一产品
但不是每一个产品都会成为品牌
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奥Байду номын сангаас管理品牌之道
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定义产品和品牌
产品
对产品功能的使用经验
有形的: 摸得著, 感觉得 到, 看得见 在外在属性:有风格式样 , 特性, 价值
能满足消费者对其功能 和价值的期望
但...这些只是部份特点
品牌 对产品的全方位体 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享的经验 ...
奥美管理品牌之道
品牌检验
n 运用事前设计的品牌检验题目, 确认品牌和消 之间的关系
n 其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受
n 其目的在於找到"消费者洞察"
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奥美管理品牌之道
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什麽是"品牌探测" (Brand Probe)
n 运用各种调查方法, 来"探测"品牌与消费者 关系的真像.
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奥美管理品牌之道
品牌七步
n 这些步骤不是秘笈, 也不是完全不能改变使用 的顺序.
n 你必须了解自己要在这段过程中找寻什麽, 才 知道怎麽用.
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奥美管理品牌之道
品牌七步的流程
•Step 3
•品牌探测
•Step 5
•运用品牌 •写真
•Step 1
•收集资料
•Step 2
•是否可能在理性的过 •加入感性的步骤 •使我们有意识的去探索 •消费者右脑的无限可能
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奥美管理品牌之道
Soft Values & Hard Values 软性的价值 铁般事实的价值
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奥美管理品牌之道
What to sing
歌曲的 内容
How to sing 语调
To whom
吸引那一 群消费者
Basic el
for succ 成功的本 是什麽
周华健 痴心
温柔/
?
?
正义感/
真诚/
张学友 痴心
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失落/ 痛苦/ 忧虑/
?
?
奥美管理品牌之道
What to sing
歌曲的 内容
How to sing 语调
To whom
吸引那一 群消费者
Basic el
for succ 成功的本 是什麽
奥美管理品牌之道
形成品牌的原料 (续)
抽象面...
* 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求
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奥美管理品牌之道
建立品牌的原料
n 消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及 所有与它们相关的经验与历史.
n 在重要的功能利益以外, 尚存在著决定所有忠 实度与购买决策的情感层面.
奥美管理品牌之道
品牌检验内容
n 既然使用一个品牌已成为生活的一部分, 所以 维系著一个人的记忆... l 你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想 l 描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有 小故事
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奥美管理品牌之道
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品牌检验内容
n 除了特定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的 l 除了产品技术功能外, 这个品牌还有什麽是 品牌所无法实现的? l 这个品牌有什麽独特的贡献? l 用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什 殊的观点? l 你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品 你所做的一切?
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奥美管理品牌之道
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今日欧美行销最热门的话题 品牌资产
(Brand Equity)
奥美管理品牌之道
什麽是品牌资产 / What is brand equity?
n 财务上的价值: 资产 or 负债 n 操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性
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奥美管理品牌之道
奥美管理品牌之道
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2020/11/16
奥美管理品牌之道
奥美的远景 / O&M Vision
对珍视品牌的人而言 奥美是最值得重视的代理商 To be the agency most valued, by those who most valued brands.
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奥美管理品牌之道
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奥美的价值观 / Our Values
我们的所作所为，不为自己， 不为我们公司，
甚至不为我们的客户。 我们的一切作为，都是为了品牌
We work not for ourselves, not for the company,
not even for our Clients. We work for Brands
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每个品牌都有独特的资产 / Each Brand Has A Unique Equity
•
•
•促销 •竞争者
•历史
通产 路品
•品牌
•名字 •包装
•使用者
•
制广 造告 商
•
•价格
奥美管理品牌之道
"消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样 由许多随手可得的材料撷取而成"
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奥美管理品牌之道
奥美管理品牌之道
创建一个品牌
•感受 •事实
•品牌 •产品
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奥美管理品牌之道
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形成品牌的原料
具体面...
* 色彩 * 质地 * 重量 * 通路 * 价格 * 竞争者 * 品牌占有
* 销售文件 * 直效行销 * 促销 * 广告 * 字体 * 音乐 * 旁白
* 媒体环境 * 员工制服 * 运送车外貌 * 电话礼貌 * 抱怨处理 * 招牌
n 必须想像自己是一个忠实的消费者. n 不会填怎麽办? n 客户一起来? n 怎麽做"消费者座谈"?
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奥美管理品牌之道
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品牌检验内容
n 对品牌的直接联想 l 提到品牌名的立即联想 l 其他方面联想 – 视觉及影象 – 包装及产品元素 – 广告的印象 – 符号及标记 l 这些联想暗示这个品牌是...
奥美管理品牌之道
奥美的品牌管家
•一个完整的作业过程以确保所有活动，能反 映、建立、并忠於品牌的核心价值与精神。
n 建造今日的品牌 (短期的销售) n 忠於品牌核心价值与精神, 使品牌持久不
(长期销售)
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奥美管理品牌之道
品牌七步
第一步 第二步 第三步 第四步 第五步 第六步 第七步
收集资料 品牌检验 (Brand Audit) 品牌探测 (Brand Probe) 品牌写真 (BrandPrint) 运用写真 发展策略 每年检查 (Brand Check)
奥美管理品牌之道
管理品牌资产 / "Stewarding" Brand Equit
•需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具
相关性 (Relevant)
突出度 (Distinctive)
精确的反应消费者的需 求 品牌的真实面 品牌的形象 品牌的目标