第八章 目标市场营销战略
第八章目标市场
“资质平庸的人集中精 力会超过精力分散的 天才”
四、选择目标市场营销战略的因素 ●1．企业能力 ●2．产品同质性 ●3．产品寿命周期阶段 ●4．市场的类同性 ●5．竞争者战略
第三节 市场定位战略 ●一、市场定位的含义 ●二、市场定位的步骤 ●三、市场定位的方式 ●四、市场定位的战略
• 地理位置
• 与用户的关系
2.经营变量
• 总的采购政策
• 技术
• 购买标准
• 顾客能力
（二）产业市场细分的标准［2］
4.形势因素
5.个性特征
• 紧急
• 购销双方相似点
• 特别用途
• 对待风险态度
• 订货量
• 忠诚度
五、市场细分的原则
1、可衡量性 2、可进入性 3、可盈利性 4、可辨别性
细分市场的购 企业有能力进 企业所选定的 不 同 细分市 场
，居前两位；北京和上海的家长花费分 别大约为66.3和56元，分列三、四位； 相比之下，西安的儿童家长一年花费在 果冻上的开销最低，仅为22.3元。
“喜之郎”以其强大的广告攻势及 优 良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也 赢得了家长们的心。调查显示，“喜之 郎”在儿童家长中的综合知名度最高，
提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺” 的提 及率分别为66.2%和53.9%；“徐福记” 和 “波力”的提及率分别为42.8%和35.2%， 分列四、五位。
市场细分不是从产品，而是从消费者出发。
如天美手表的市场细分
第一类顾客 第二类顾客 第三类顾客 （23%） （46%） （31%）
•价格低廉
• 计时更准 • 更耐用 • 式样更好
目标市场营销战略
对每个细分市场进行评估，包括市场规模、成长 性、竞争状况等。
目标市场的选择标准
市场规模
01
竞争状况
02
03
符合企业战略目标
选择具有足够规模和增长潜力的 细分市场，以保证企业的营销投 入能够获得足够的回报。
选择竞争相对较弱、竞争对手数 量较少的细分市场，以降低竞争 压力和提高市场份额。
VS
目标市场营销战略是企业实现市场 定位、提升竞争力、提高市场份额 的重要手段。
重要性
满足不同消费者需求
通过目标市场营销战略，企业可以针对特 定消费群体或市场细分，提供更符合其需
求的产品或服务，提高消费者满意度。
提高效率
通过目标市场营销战略，企业可以更精准 地定位目标市场，优化资源配置，提高营
销效率和投入产出比。
案例三：亚马逊的目标市场营销战略
• 定位广泛的消费者群体 • 亚马逊定位于提供广泛的商品选择和便利的服务，主要面向广泛的消费者群体。 • 高效的供应链和物流系统 • 提供快速、准确的物流和配送服务，以及高效的供应链管理。 • 个性化的推荐和定制服务 • 通过数据分析和人工智能技术，提供个性化的商品推荐和定制服务。 • 大规模的市场营销和广告活动 • 通过广告、公关活动和合作伙伴关系，提高品牌知名度和市场份额。
06
总结与展望
目标市场营销战略的总结
目标市场营销战略是一种将企业或品 牌的产品或服务定位在某个细分市场 或目标受众中的战略。通过识别潜在 客户的需求和偏好，企业可以更好地 满足目标市场的需求，提高市场份额 和销售额。
目标市场营销战略的优势在于它可以 帮助企业更准确地了解目标受众的需 求和偏好，从而更好地调整产品或服 务，提高客户满意度和忠诚度。此外 ，通过专注于特定的目标市场，企业 可以更有效地分配资源，提高效率和 盈利能力。
8-STP 市场细分及目标市场的选择 市场定位
第八章 市场细分及目标市场的选择市场细分目标市场选择市场定位目标市场营销：即企业识别各个不同的购买者群体的差别，有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足其全部或部分的需要。
目标市场营销主要包含有三个步骤：市场细分（Segmenting ）目标市场选择（Targeting ）市场定位（Positioning ），营销学家把此作为现代营销战略的核心，简称为STP 营销。
企业在市场营销环境分析的基础上，实行市场细分化、目标化和定位，是决定营销成败的关键。
一、市场细分1.市场细分的概念和意义• 市场细分——营销者根据消费群体的一定特性，把某一产品整体市场划分为若干个具有相似欲望和需求的分市场或子市场的过程。
• 这种按照一定标准将整个市场划分开来的活动又被叫做市场分割、市场区隔化。
而这一活动的结果即一个个被分隔的子市场可称为细分市场，每个细分市场内的消费者具有相对类同的消费需求。
市场分类是立足于企业，市场细分立足于消费者市场细分的意义• 有助于企业更深刻的认识把握市场，更准确的界定和理解竞争对手；• 有助于企业发现和利用最佳的市场机会；• 有助于企业开展针对性的营销活动，发挥竞争优势；• 有助于企业更有效的调整营销策略，更好的满足消费者需求、更有效的对抗竞争。
2.基本的市场偏好模式同质偏好 扩散偏好 集群偏好• 同质偏好显示一个所有消费者有大致相同偏好的市场；• 扩散偏好显示市场中消费者对产品需求有差异；• 集群偏好显示市场出现有独特偏好的密集群；—— 这些密集群可称为自然的细分市场。
3.市场细分的方法• 按照市场细分程度的不同，分为：完全无细分、完全细分、单因素细分，多（双）因素细分¡¡¡¡¡¤¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡细分因素A 细分¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡细分因素A 细分¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡细分因素A 细分¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡¡完全无细分完全细分4.市场细分变量•细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分结果，关键的是要选择恰当的细分变量。
市场营销学 L08
18
2.生产者市场细分的依据 生产者市场细分的依据
波罗玛、夏皮罗
–
生产者市场的主要细分变量表P203表8-2
人口变量：行业、公司规模、地理位置 经营变量：技术、使用者或非使用者地位 采购方法：采购职能组织、权力结构、与用户的关系 形势因素：紧急、特别用途、订货量 个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度
地理区域分布特征 人口统计特征 心理特征
消费者市场细分的标准
–
–
消费者对产品使用、效益、品牌等方面的反应特征
9
市场细分变量一览图
年龄、性别、家庭规模、 年龄、性别、家庭规模、 家庭生活周期、职业、 家庭生活周期、职业、收 教育、 入、教育、种族与国籍 世界地区、国家、 世界地区、国家、城、镇、 人口密度、市场密度、 乡、人口密度、市场密度、 气候、 气候、地形 社会阶层、生活方式、 社会阶层、生活方式、 个性、态度、 个性、态度、动机 使用数量、使用时间、 使用数量、使用时间、 使用地点、期望利益、 使用地点、期望利益、 品牌忠诚
4
第一节 市场细分
1956，美国学者Wendell R.Smith，《市场营销战略中 的产品差异化与市场细分》（“Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”）
– – – –
19
五、市场细分的原则
细分的市场必须有意义，有资格形成候选的目标市场， 必须具备如下一些特征：
–
可衡量性
子市场大小及其购买力的数据资料
–
可实现性
能够借助营销努力达到进入的目的
–
可盈利性
市场营销第八章 试题
市场营销第八章试题第八章目标市场营销战略一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
) 1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家_________提出的。
A、基恩·凯洛西尔B、鲍敦C、温得尔·斯密D、菲利普·科特勒2、同一细分市场的顾客需求具有_________。
A、绝对的共同性B、较多的共同性C、较少的共同性D、较多的差异性3、当市场上出现下列哪种情况时，客观上就出现了不同的细分市场。
A、集群偏好B、同质偏好C、分散偏好D、需求偏好4、_________差异的存在是市场细分的客观依据。
A、产品B、价格C、需求偏好D、细分5、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_________策略。
A、市场集中化B、市场专业化C、全面市场覆盖D、产品专业化6、属于产业市场细分标准的是_________。
A、职业B、生活格调C、收入D、采购方法7、下列哪项不是市场细分的原则?_________ A、可衡量性B、可区分性C、可对比性D、可盈利性8、就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是_________的结果。
A、市场细分B、精心策划C、综合平衡D、统筹兼顾9、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的_________原则。
A、可衡量性B、可实现性C、可赢利性D、可区分性10、采用_________的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A、市场集中化B、市场专业化C、产品专业化D、市场的全面覆盖11、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。
A、市场占有率高B、成本的经济性C、市场适应性强D、需求满足程度高12、集中性市场战略尤其适合于_________。
A、跨国公司B、大型企业C、中型企业D、小型企业13、同质性较高的产品，宜采用_________。
企业战略管理教程(第二版)第08章
❖ 2. 企业价值最大化目标
❖ 企业价值最大化是指通过企业的合理经营，采用最优的财务政策，在 考虑资金的时间价值和风险报酬的基础上，不断增加企业财富，使企 业的总价值达到最大。
❖ 相对利润最大化目标而言，企业价值最大化目标具有以下一些优点： 考虑了资金的时间价值；在一定程度上克服了企业在追求利润上的短 期行为，因为未来的利润和企业的可持续发展能力对企业价值的影响 比过去和目前利润的影响更大；各个企业都把追求价值最大化作为财 务战略的目标，有利于整个社会财富的增加；价值最大化目标促使企 业在财务决策中更好地兼顾风险和收益。
(2) 人口变数。所谓人口变数细分，即按照人口总量、性别、年龄、文化 程度、收入水平、家庭状况、宗教信仰、民族等人口统计学特征细分 市场。由于人口因素直接影响消费者的需求特征，而且较其他因素更 易于辨认和衡量，因而是消费品市场中最常用、最主要的细分标准。
(3) 心理变数。所谓心理细分，即企业按照心理变数(如生活方式、个性等) 来细分消费者市场。随着社会经济的发展，消费者的需求从生理需求 向心理需求转化，因而消费心理因素成为市场细分的重要标准之一。
(5) 购买行为。主要包括工业品用户追求的利益以及对品牌的重视程度。 工业品用户追求的利益包括价格、质量、交货期、售后服务等；对品 牌的重视程度也可分为不重视、一般重视、非常重视等。
❖ 3. 市场细分的步骤
❖ 1) 调查阶段
❖ 在这一阶段，企业可以通过各种资料来源和借助各种调查手段获取下 列信息，包括自然环境、自然条件、人口数量和基础设施状况；经济 发展阶段和市场体系、市场功能发展状况；经济发展水平，如人均 GNP、人均NI等指标；消费者对特定产品需求的特点和满足状况；消 费者对产品、价格、分销、促销等营销要素的敏感程度。
《市场营销》第八章 STP 战略
市场细分 的作用
市场细分
企业按各(细分)变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市 场或次子市场的过程，其中任一个子市场或次子市场都是一个有相似需求的购买 者群体
有利于企业发和利用新的市场机会
有利于企业优化其资源
有利于中小企业开拓市场
有利于及时反馈信息并做相应调整
有利于企业制定细致有效的营销组合策略
第八章
STP 战略
1
市场营销学
课程概览
第一篇 认识营销管理
第二篇 分析营销机会
第三篇 制定营销战略
第四篇 设计营销策略
第五篇 展望营销趋势
2
第8章 STP战略 第9章 顾客满意战略
第10章 品牌战略
目录
目录
8.1
市场细分
8.2
目标市场选择
8.3
市场定位
思考与案例
3
8.1 市场细分--定义&作用
无差异市场 营销策略
指企业不考虑各细分市场的差异性，仅强调它们的 共性，从而将它们视为一个统一的整体市场。 企业为此设计单一的产品、采取单一的营销组合策 略。
差异性市场 营销策略
指企业根据不同的目标市场采用不同的营销策略， 甚至设计不同的产品来满足不同目标市场上不同的 需求。
集中性市场 营销策略
该策略也称密集性策略，即企业集中所有力量来满 足一个或几个细分市场的需求。
一般而言，运用这样的策略，追求的不是在较大市 场上取得较小的市场占有率，而是在一个或几个较 小的细分市场上取得较高的市场占有率。
9
8.2 目标市场选择--考虑的因素
选择 目标 市场 考虑 的 因素
战略
因素
企业实力
产 同质性
第八章 STP战略
三.市 场 定 位
2.如 何 定 位 识别重要属性、找利益点 定位图 定位选择 执行、传播定位
三.市 场 定 位
3.定位方式 （1）避强定位
7-Up ：The Uncola
三.市 场 定 位
（2）迎头定位 “对着干”
“You're a whole new generation”
（3）重新定位
2.目标市场选择的五种模式
二.目标市场选择及其策略
3.影响目标市场选择的因素 企业的目标和实力 产品的特征 产品生命周期阶段 市场是否同质 竞争对手的营销策略
三.市 场 定 位
1.如何理解定位 （1）里斯•特劳特的阐释：定位是对现有事物的 一种创造性工作，它是以事物为出发点，但定位 并非是对产品本身采取什么行动，定位是要针对 潜在顾客的思想采取行动，即要为顾客或其他对 象在顾客的大脑中确定一个合适的位置，这个位 置一旦确立起来，会使人们在需要解决某一特定 问题时，首先考虑某一定位于此的事物。 （2）科特勒：定位是对公司的产品和形象进行 设计，从而使其在目标顾客心中占有一个独特位 置的行动。
1.市场细分的概念
企业根据自身条件和营销意图，以需求 的某些特征或变量为依据，区分具有不 同需求的顾客群体的过程。
2.消费者市场的细分变量
地理细分(Geographic Segmentation) ：如地区、气候、人口密
度、 交通条件等
人文细分(Demographic Segmentation)： 如年龄、性别、职业、
第八章 目标市场营销战略
目标市场营销战略（营销的STP）： 一 二 三
市场细分（Segmenting） 市场细分（Segmenting） 目标市场选择(Targeting) 目标市场选择(Targeting) 市场定位（Positioning） 市场定位（Positioning）
市场营销重要知识点归纳
市场营销重要知识点归纳第一章市场营销与市场营销学（P1）【市场】是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
【市场营销】是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。
市场营销产生于美国，后来流传到欧洲，日本和其他国家。
交换是市场营销的核心。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻（P22）【市场营销管理】是指企业选择目标市场，通过创造，传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。
市场营销管理的本质是需求管理。
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。
【顾客满意】是指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。
若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。
►提高顾客满意与顾客忠诚的主要途径。
适当降低顾客的期望提高顾客感知价值★实施全面质量管理加强价值量管理第四章市场营销环境（P65）【市场营销环境】是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
一、营销环境的特征1.客观性2.差异性3.多变性4.相关性5.可利用性二、社会文化环境1.教育水平2.宗教信仰3.价值观念4.消费习俗5.消费流行三、企业营销对策见课本P83 表格第五章分析消费者市场（P85）【消费者市场】是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。
消费者行为研究模式中比较有代表性的是刺激-反应模式。
一、消费者购买决策过程确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程。
二、影响消费者行为的心理因素。
求买动机、求廉动机、求新动机、求美动机、求名动机、求同动机、求异动机、嗜好动机【消费者参与】也叫消费者介入，消费者卷入，是指消费者为了满足自己的需求而产生的对购买决策过程的关心和感兴趣的程度。
第八章-目标市场营销战略
第八章目标市场营销战略一、单项选择题1、市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以（）的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
A、产品B、企业C、顾客需求D、竞争者行为2、现代企业营销战略的核心被称为（）。
A、4Ps组合策略B、STP营销C、6Ps组合策略D、4Cs组合策略3、市场细分理论和实践的发展，经历了（）阶段。
A、一个B、二个C、三个D、四个4、（）理论的产生，使传统营销观念发送根本的变革，被西方理论家称为“市场营销革命”。
A、定位B、差异化营销C、市场细分D、4C5、某工程机械公司专门向建筑业用户提供推土机、打桩机、起重机和水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（）策略。
A、市场集中化B、市场专业化C、全面市场覆盖D、产品专业化6、不属于消费者市场细分变量的是（）。
A、职业B、生活格调C、收入D、行业规模7、下列不属于市场细分原则的是（）。
A、可衡量性B、可区分性C、可对比性D、可盈利性8、不进行市场细分的目标市场战略类型是（）营销战略。
A、无差异性B、集中性C、差异性D、“弥隙”性9、（）是指，市场上所有的顾客有大致相同的偏好。
A、同质偏好B、分散偏好C、集群偏好D、个性偏好10、采用（）模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A、市场集中化B、市场专业化C、产品专业化D、选择专业化11、采用无差异性市场营销战略的最大优点是（）。
A、市场占有率高B、成本的经济性C、市场适用性强D、需求满足程度高12、集中性市场营销战略尤其适合于（）。
A、跨国公司B、大型企业C、中型企业D、小型企业13、同质性较高的产品，宜采用（）。
A、产品专业化B、市场专业化C、无差异性市场营销战略D、差异性市场营销战略14、“定位”一词是由艾尔·里斯和（）在1972年提出的。
A、菲利普·科特勒B、杰克·特劳特C、波特D、沃伦·J·基根15、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行（）定位。
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3)、车子代表形象
人口 因素
心理 因素 行为 因素
农民
教师 干部 学生
中下
中 中上 高
已婚
离婚 鳏寡
华北
华东 中南 西南
住地
大中城市 小城市 郊区 农村
2019年5月18日
兴趣
运动 艺术 文学 其他
进入市场程度
初入 经常 潜在
购买心理
求实 喜新 仿效 名牌
感谢你的观看
22
课堂训练
试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，
提出对汽车市场的细分方案。
产品：剪刀、左开门的冰箱、镰刀、锯子、照相机等
2019年5月18日 感谢你的观看 12
例如1974年，吉列公司市场调查发现，美国8360万30岁
以上的女士中，有6490万人为了保持美好的形象，要定 期刮腿毛和腋毛，与衣着趋于“暴露”有关，其中，有 4000万人使用电动刮胡刀和褪毛剂，有2000万人主要是 通过购买各种男用刮胡刀，一年费用达7500万美元。于 是，吉列公司推出女性专用的“雏菊”牌刮毛刀，刀架 采用绚烂的彩色以增强美感，把柄上压印一个雏菊图案， 柄采用弧形，广告强调安全、不伤腿。 例如《都市女报》 太太口服液针对更年期的女性
第八章 目标市场营销战略
第一节
第二节 第三节
市场细分
市场选择 市场定位
本章结构提示
2019年5月18日 感谢你的观看 1
学习目标
◎ 描述STP的步骤
◎ 掌握市场细分的标准
◎ 阐述目标市场选择的方法
◎ 区分目标市场战略
◎ 说明市场定位的依据和方式
◎ 掌握市场定位战略
2019年5月18日 感谢你的观看 2
时
机
时机细分帮助公司开拓产品使用范围.
例如:橘子汁通常是早餐时饮用的,橘子汁公
司就可以尝试宣传在午餐或晚餐时饮用橘 子汁,节日被用来促销. 蒙牛早餐奶.
2019年5月18日
感谢你的观看
19
五、市场细分的方法
单一因素细分法 只用一个细分因素 综合因素细分法 用两个以上的细分因素 系列因素细分法 用两个以上的细分因素，并按照一定的顺序进行
2019年5月18日
感谢你的观看
23
要求
第一，提出对汽车市场有效细分的标准，
并进行细分； 第二，根据潜在顾客需求的差异性，划分 不同的顾客群体，并分析每一细分市场的 特点。
2019年5月18日
感谢你的观看
24
Case:中国汽车市场细分程序
（1）选定产品市场范围： 汽车 （2）列举潜在顾客的基本需求：代步、安全、 遮风避雨等 （3）了解不同潜在顾客的不同需求：经济、 耐用、节能、舒适、豪华、时尚、美观、性 能等； （4）抽掉潜在顾客的共同需求：代步、安全、 遮风避雨等；
14
个性
购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动，有男
子气概，敏于变革并有自信心 购买雪佛莱牌汽车的顾客保守、节俭，重名望， 缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。
价值观念 中国消费者的五种面貌
2019年5月18日
感谢你的观看
15
营销视野 中国消费者的五种面貌
2002 年， AC 尼尔森在北京、上海和广州 三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访 问调查。参加调查的 1500 多名消费者被问及 他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手 机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的 品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说： “我们首次明确发现，中国各种消费群体对 于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由 于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”
2019年5月18日
感谢你的观看
20
系列因素法
收 入
低 18-35 35-50 50-65 65岁以上
2019年5月18日 感谢你的观看
家庭规模
3-4人 5人以上
高 中
1-2人
车 主 年 龄
21
系列因素细分法
年龄
幼儿
性别
男
文化
文盲
职业
工人
收入
低
婚姻
未婚
地区
东北
儿童
青年 中年 老年
女
小学
中学 大学 研究生
如何测量生活方式（AIO）？
活动 Activities 工作 爱好 社会活动 度假 娱乐 俱乐部会员 社区活动 购物 体育活动 兴趣 Interests 观点 Opinions 关于自己 社会问题 家务政治 服务商业 经济 教育 产品 未来 文化
2019年5月18日
家庭 住房 工作 社团 创造 时尚 食物 媒体 感谢你的观看 成就
1.地理因素 消费者所处的地理位置及自然环境 最常用、最明显且易于衡量，但需要结合其他细分因素 2.人口因素
年龄、性别、职业、受教育程度、收入、种族、国籍、社
会阶层等
例如，各个国家人口的预期寿命、年龄结构等因素对
食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业 细分市场有重要的意义
例如美国的阿里德拉公司致力于开发供左撇子使用的
2019年5月18日 感谢你的观看 25
1.选择细分标准
人口因素
性别:男性、女性 年龄：青年、中年、老年 职业：工人、农民、职员、学生 收入：高、中、低 社会阶层：上、中、下 受教育程度：高、中、低
2019年5月18日 感谢你的观看 26
1.选择细分标准
心理因素
生活方式：简朴型、浪漫型、时尚型 购买动机：代步工具、运动装备、身份 地位 ●地理因素 地理位置：城市、郊区、农村
2019年5月18日 感谢你的观看 16
中国有5类消费者： 敢于冒险者，占 14% 。乐于尝试新事物，喜欢购买最新 技术和新潮的东西。 努力耕耘者，占 22% 。以质量为第一位，愿意花钱买高 质量的品牌。 价格至上者，占 27% 。讲究物有所值，为买得合算商品 情愿等到商品降价。 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 时代落伍者，占 10% 。也要买品牌，但国际品牌还是国 内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免 陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为 主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追 随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消 费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自国际金融报． 2002-04-04
2.市场细分的基础
消费者需求的差异性和消费者需求的同质性 同质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需 求、欲望、购买行为及其对企业营销策略的反 应相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、 馒头等。 异质性市场指某产品或服务的消费者所表现的需 求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应 差异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、 家具等。
2019年5月18日
感谢你的观看
7
3.市场细分的原因
市场需求差异程度越来越大 企业资源相对有限
竞争激烈且广泛存在
2019年5月18日
感谢你的观看
8
4、市场细分理论和实践的发展阶段
大量营销 阶段
产品差异 化营销阶 段
目标营销阶段
市场细分的发展阶段
2019年5月18日 感谢你的观看 9
（1）大量营销阶段/mass marketing 背景：19世纪末20世纪初，卖方市场，产品品种单一 营销方式：大量营销 （2）产品差异化营销阶段/product differentiated marketing 背景：20世纪30年代经济危机，产品过剩 营销方式：产品差异化营销，但不重视消费者需求 （3）目标营销阶段/target marketing
背景：20世纪50年代，买方市场 营销方式：目标营销—以市场需求为导向
201பைடு நூலகம்年5月18日
感谢你的观看
10
二、市场细分的作用
有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略
有利于提高企业的竞争能力
2019年5月18日
感谢你的观看
11
三、消费者市场细分的标准
车子是代步工具 车子是运动装备 车子是身份象征 车子是艺术品 分析每一细分市场的特点：
2019年5月18日
感谢你的观看
29
1）、车子是代步工具
人口 因素 心理 因素
行为 因素 收入居中、属于 中等或中等偏下 的社会阶层
实用
经常使用；追求 经济性；品牌忠 程度不强
感谢你的观看 30
2019年5月18日
美国福特汽车公司按照购买者的年龄细分市场，设 计出“野马”牌汽车，针对想买便宜跑车的年轻人， 结果，不仅年轻人购买，大量的中、老年人也购买， 什么原因？
感谢你的观看 13
2019年5月18日
3.心理因素
消费者的心理特征 生活方式：紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、 保守者 例如：汽车厂家为安分守己者设计经济、安全、低 污染的汽车
引导案例----田忌赛马
齐国的将军田忌经常同齐威王赛马。他们赛马的规矩是： 双方各下赌注，比赛共设3局，两胜以上为赢家。然而每次 比赛，田忌总是输家。 这一天，田忌赛马又输给了齐威王。回家后，田忌把赛 马的事告诉了自己的高参孙膑。孙膑听了田忌谈他赛马总是 失利的情况后，说：“下次赛马你让我前去观战。”田忌非 常高兴。 又一次赛马开始了。孙膑坐在赛马场边上，很有兴趣地 看田忌与齐威王赛马。第一局，齐威王牵出自己的上马，田 忌也牵出了自己的上马，结果跑下来，田忌的马稍逊一筹。 第二局，齐威王牵出了中马，田忌也以自己的中马与之相对。 第二局跑完，田忌的中马也慢了几步而落后。第三局，两边 都以下马参赛，田忌的下马又未能跑赢齐威王的马。看完比 赛回到家里，孙膑对田忌说：“我看你们双方的马，若以上、