市场营销·价格策略(完整版)
市场营销第九章价格策略
美国著名大公司定价目标
公司名称
通用汽车公司 (General Motor)
定价主要目标 20％资本回收率
定价附属目标 保持市场份额
固特异公司(Good 对付竞争者 Year)
保持市场地位和价 格稳定
通用电器公司
20％资本回收率 推销新产品，保持
(General Electric) （缴税后）、增加 价格稳定
计算公式：P= FC/ Q + VC P单位产品售价 Q预期销售量 FC产品的
固定成本 VC单位变动成本
例如：
某产品的固定成本为15万元，单位变动 成本为2元，预期销售量5万件，产品的 售价是
P=15/5+2=5元 如每件卖4元，那么销售量必须达多少
才能不盈不亏？Q=7.5万件
【实例】
定价目标（3） ——顾客方面
是占有率？ 让他们更多地买？ 在失去订货的市场 上恢复订货？ 诱导他们买？
各位同仁，你们 认为我们
对于顾客的定价 目标是什么？
企业定价目标内容
（一）以利润为定价目标 1、以获取投资收益为定价目标 2、以获取最大利润为定价目标 3、以获取合理利润为定价目标 （二）以争取产品质量领先为定价目标 （三）以提高市场占有率为定价目标 （四）以对付竞争者为定价目标 （五）以维持企业生存为定价目标
如对具有同等条件甲\乙企业,前者批量 作价,后者则不;
或对甲讨价还价对乙则不.
4、禁止低价倾销
<<中华人民共和国反不正当竞争法>>和 <<>价格法>都规定在依法降价处理鲜活 商品,季节性商品和积压商品之外,不得 于低于成本的价格销售商品.
判断是否构成低价倾销行为:
市场营销 价格策略
市场营销价格策略价格策略是市场营销中至关重要的一环，它直接关系到企业的收入和市场地位。
价格策略的设定应该考虑到企业的目标、目标市场、竞争环境和产品特点等因素。
下面将介绍一些常见的价格策略。
1. 市场定价策略市场定价策略是企业根据市场需求和竞争情况，对产品的定价进行调整。
常见的市场定价策略有：- 简单定价：以一个固定的价格销售产品。
适用于市场需求较为稳定，竞争程度较低的情况。
- 促销定价：通过设置低于市场价格的特价或优惠活动，来吸引消费者购买产品。
适用于需要快速获得市场份额或清理库存的情况。
- 增值定价：在产品中加入一些附加服务或特别设计，以提高产品的价值，从而提高售价。
适用于产品有独特功能或品质，消费者对产品有高度需求的情况。
2. 差异化定价策略差异化定价策略是根据不同的市场和消费者需求，对产品的不同版本进行不同的定价。
常见的差异化定价策略有：- 区域定价：根据不同地区的消费能力和消费习惯，对产品定价进行调整。
适用于消费水平和市场需求差异较大的地区。
- 渐进定价：根据消费者对产品价值的不同预期，设置不同档次的产品和价格，以满足不同消费者的需求。
适用于市场需求变化较快，消费者需求差异较大的情况。
- 个性化定价：根据消费者的个体差异，对产品定价进行个性化调整。
适用于高度个性化需求的产品和服务。
3. 市场份额战略市场份额战略是企业根据自身目标和市场地位，对产品定价进行调整。
常见的市场份额战略有：- 低价策略：以低于市场平均价格的价格销售产品，以快速抢占市场份额。
适用于市场竞争激烈，企业希望通过价格优势来吸引消费者。
- 高价策略：以高于市场平均价格的价格销售产品，以提高产品的价值和品牌形象。
适用于企业产品有独特品质和品牌实力，消费者愿意为其付出更高的价格。
- 渗透定价策略：以低价销售产品，以迅速渗透市场，获取更多的市场份额。
适用于企业希望通过价格优势来抢占市场份额，并在后期通过提高价格实现利润增长。
价格策略的选择应该根据企业的具体情况和市场需求来确定，需要兼顾产品的价值、竞争环境和消费者需求等因素，以实现企业的市场目标和利润最大化。
市场营销 第八章价格策略
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思考题?
1、为什么说：“飞度9.98万元的价格超过了 部分消费者的心理预期，但在行家眼里，这是 对其竞争对手致命的定价”? 2、飞度的定价有什么不同?奥迪的定价是否 合理?为什么? 3、你认为:降价周期如何把握？ 4、您从案例中得到的最大启示是什么?
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飞度定价上也体现了广州本田的营销技巧。对 于一般汽车企业来说，往往从利润最大化的角 度考虑定价，想办法最大程度地获得第一桶金。 这体现在新车上市时，总是高走高开，等到市 场环境发生变化时才考虑降价。但这种方式存 在一定的问题，即在降价时，因为没办法传递 明确的信号，消费者往往更加犹豫，因为他们 不知道企业是否已经将价格降到谷底。
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奥迪自己不可能不知道高价入市的风险，但这 两年大众在华业务销量和利润都逐年下滑，如 果没有利润增长点，今年很可能出现20年来第 一次亏损。奥迪A6新车型如果高价入市成功， 则很可能避免全年的亏损。奥迪在中国这么多 年的先入优势，品牌在消费者心目中的地位， 经销商的实力，这次赌赢的胜算很大。但越往 后，消费者越成熟，信息越透明，中国的消费 者没理由愿意比美国的消费者买同样的车却多 花二三十万。所以，大众奥迪就算赢了这次， 使今年勉强不亏损，但明年能躲得掉吗？
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飞度良好的市场表现最重要的原因之一是广本 采用了一步到位的低价策略。汽车性能和价格 在短期内都难以被对手突破。这就使得长期徘 徊观望的经济型轿车潜在消费者打消了顾虑， 放弃了持币待购的心理，纷纷选择了飞度。
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二.奥迪A6 作为国内中高档车标杆的奥迪A6的换代车型 A6系列——新奥迪A6，在6月16日正式公布 售价，除了核心配置和美国版有差异外，国产 后的新奥迪A6/3.0高出了美国版逾20万元。据 业内资深人士分析，德国大众旗下的奥迪品牌 在主力车型上的过高定价一旦失误，很可能将 加速大众汽车在华市场份额下滑，同时导致中 国中高档车市重新洗牌。
市场营销策划方案价格策略
市场营销策划方案价格策略一、背景分析在竞争激烈的市场环境中，制定合适的价格策略对企业的发展至关重要。
价格策略是企业市场营销策划的重要组成部分，它不仅关系到企业盈利能力，还直接影响消费者对产品的认知与购买决策。
因此，本文将结合某企业实际情况，制定一套符合其市场定位与发展目标的价格策略方案。
二、目标市场分析1.目标市场定位该企业主要面向中高端消费者群体，注重品质与服务，涵盖了各个人群常见的购买需求，并致力于打造舒适、高品质的购物体验。
2.目标市场规模及增长趋势目标市场规模较大，增长趋势良好。
中高端消费者群体数量不断增加，消费能力稳定提升，并对品质与服务有较高要求。
3.竞争对手分析目前市场上存在一些高端零售品牌，其主要优势在于品牌知名度、产品质量和定价策略。
为了有效应对竞争，我们需要深入了解竞争对手的定价策略，并制定一套更加有竞争力的价格策略。
三、价格策略制定1.成本导向定价以成本加成的方式，计算成本占比，并在此基础上加以适量的利润。
此定价策略可以保证利润空间，但需要根据市场反馈及时调整。
2.市场定价通过对竞争对手品牌的价格调研和消费者需求分析，结合企业的品牌形象和市场定位，制定出合适的价格水平。
既要与竞争对手的定价保持一定差异，又要适应目标市场的购买力。
3.心理定价将产品价格调整至消费者可以接受的心理预期价格范围内，通过降低价格下限的方式吸引消费者，提高购买欲望。
4.捆绑销售结合企业的产品线，进行捆绑销售，通过一种产品的低价吸引消费者进入店铺购买，进而销售其他高价或多样性的产品，提高销售额和利润。
5.促销策略定期进行促销，如打折、买赠活动等，吸引消费者并提高购买频率。
同时，通过促销活动引入新客户，提高市场份额。
6.会员制度建立会员制度，通过积分奖励或折扣优惠等方式，提高忠诚度和持续消费者的购买意愿。
同时，通过会员数据分析，更好了解消费者需求，制定相关产品和服务。
四、价格策略的实施与调整1.价格监测对竞争对手的价格进行监测，及时了解市场价格水平的变化，并根据市场需求和产品成本情况，灵活调整价格。
市场营销之价格策略
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渠道策略
根据产品特点和市场情况，制定合适 的渠道策略，确保产品能够高效地传 递到消费者手中。
价格策略的调整时机与方式
价格策略的调整时机
当市场环境发生变化时，如竞争对手调整价格、市场需求发生变化等，企业需要 适时调整价格策略。
价格策略的调整方式
企业可以通过直接降价、折扣、促销活动等方式来调整价格策略，以适应市场变 化和满足消费者需求。
市场细分
根据产品的独特性或消费者对产品的不同 需求，为产品设定不同的价格，以满足不 同消费者的需求。
促销定价
根据市场的不同需求和特点，为不同的市 场区域或消费者群体设定不同的价格，以 实现最大的利润。
通过短期降价或提供折扣来吸引消费者购 买，从而增加销量和市场份额。
价格策略的风险防范
价格战风险
低价策略可能会导致竞争对手的跟进，引发 价格战，从而降低行业整体的利润。
价格法
价格策略应当符合价格法的规定，不得存在价格垄断、价格欺诈等 违法行为。
消费者权益保护法
价格策略应当保障消费者的合法权益，不得存在价格歧视或其他侵 犯消费者权益的行为。
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价格策略案例分析
案例一：某电商平台的定价策略
总结词：动态定价
详细描述：该电商平台采用动态定价策略，根据市场需求和竞争情况灵活调整价格。通过数据分析，该平台能够精确地制定 价格策略，实现利润最大化。
案例四：某行业的竞争定价策略
总结词：竞争定价
详细描述：该行业采用竞争定价策略，根据竞争对手 的价格水平调整自身价格。通过密切关注竞争对手的 动态，该行业保持竞争优势并实现市场份额的稳定增 长。
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法律法规风险
价格策略可能触犯相关的法律法规，如价格 垄断、价格歧视等。
市场营销学第六章价格策略
(一) 认知价值 定价法
也称理解价值定价法、感受价值定价法， 是指企业以消费者对商品价值的认识和理 解程度为定价依据的价格制定方法。
(二) 反向
定价法
企业依据消费者能够接受的最终价格，计 算自己经营的成本和利润后，逆向推算产 品的批发价和零售价。
3.四销、售竞的争导必向要定准价备法
以市场上相互竞争的同类产品价格作为本企业产品 定价的基本依据。
任选品定价 许多企业在提供主要产品的同时，还提供任选品与之配 套，如饭店不仅提供饭菜，而且提供烟酒。一是较低策 略，即主要产品定价较高，任选品定价较低；二是高价 策略，即主要产品定价较低，但任选品定价较高。
(三)
连带品定价 连带品是指必须和主要产品一同使用的产品。例如，硒 鼓是激光打印机连带品。一些公司往往把主要产品价格 定得较低，而把连带品价格定得较高。
3.四销、售价的格必折扣要策准略备
现金折扣
数量折扣
季节折扣
职能折扣
三、心理目定价录策略
（一）尾数定价
(二)整数定价
(三)声望定价
(四)招徕定价
定价 策略
(五)习惯定价
二、产品组合定价策略
(一) (二)
产品线定价 如果企业的某一产品线包括了若干个产品项目，则企业 就要把这些产品项目分成若干等级，然后根据目的不同 将不同等级的产品分别制定不同的价格。
随行就市定价法
竞争定价法
拍卖定价法
投标定价法
第三节 定价策略
一、新产品定价策略
(一)
撇脂定价
企业将产品价格定得很高，以期在短 期内收回成本并赚取最大利润。
(二)
渗透定价 企业将产品价格定得较低，吸引大量
顾客，从而提高产品的市场占有率。
市场营销：第9章 价格策略
第9章价格策略价格策略是4PS中的重要策略。
在实践中，许多企业的价格问题处理得不好，最常见的错误是：过于强调成本导向，不能根据市场需求的变化和竞争形势来制定正确的价格策略。
§1 影响定价的因素定价是一个复杂的问题，要受一系列因素的影响。
这些因素可以分为内部因素和外部因素两大类。
1.1影响企业定价的内部因素一、企业的定位战略例如，企业定位于高档，其价格也应该高，这样才能体现其高档定位的形象。
如果定位于加价廉物美，则产品的质量相对要较好，价格要比同类产品低廉。
二、企业的定价目标常见的企业定价的目标有：1 维持生存。
在市场竞争激烈产品滞销的情况下，有时候企业之能以维持生存为目标。
这时企业一般应定比较低的价格来扩大产品的销路，有时候可以低于单位成本。
只要高于单位可变成本即可以减少亏损。
2 现期利润最大。
这是许多企业定价所持的目标。
为了实现这一目标，不少企业常常采用定高价的方法。
实际上，定高价不一定能达到利润最大，因为，利润不光与价格有关，还与销售量有关。
3 市场占有率最大。
在市场份额会带来最低成本和最高的长期利润时，企业可采用这一定价目标。
采取这种目标一般是定低价。
4 维持市场稳定。
大多数企业都生存在一定的竞争环境中，大多数企业都希望保持市场价格稳定，不希望挑起价格战，因为市场价格波动过大对大家都不利。
采用这种定价目标，一般是与竞争者的价格保持一致。
5 达到一定的投资收益率。
投资项目常采用这种定价目标。
在这种目标下，价格根据投资回收的年限和投资额的大小来决定。
三、企业的营销组合例如，企业的定价要受产品、渠道、促销策略的影响。
如定位是高档产品，为了开发和生产高档产品，通常需要高的利润来支持，这就需要定高价。
四、生产成本成本无疑是影响定价的最重要的内部因素，尤其是在采用成本导向的定价方法的时候，它几乎成了唯一的考虑因素。
成本常常规定了企业定价的下限。
1.2 影响企业定价的外部因素影响企业定价的外部因素主要有消费者需求、竞争者的定价、经济形势和有关法规的规定等。
最新市场营销教案——价格策略
最新市场营销教案——价格策略第四章价格策略学习目标：学习完本章后，你应该掌握：1、企业定价的三种方法的要点2、企业定价策略的要点第一节企业定价方法产品定价是市场营销组合策略的一个重要内容。
价格的制定和调整不仅直接影响消费者的购物行为，还会影响产品和企业的形象，影响企业在市场竞争中的地位，是企业能否走向成功的主要因素。
企业定价是一项十分复杂而又难以准确掌握的工作。
产品价格主要受市场需求、产品成本费用和竞争状况等因素的影响，基于以上因素影响，主要有三种基本定价方法。
一、成本导向定价法成本导向定价法就是以产品的总成本为中心的定价方法（一）成本加成定价法。
即以产品成本为基础，加上一定的利润来制定价格。
公式如下：价格=平均总成本×（1+预期利润率）比如，某产品按成本加成法定价：固定成本 800 000元平均变动成本 15元预计销售量 80 000件预期利润率 12%平均总成本=15+800 000/80 000=25（元）价格=25×（1+12%）=28（元/件）该方法的优点是：能将价格与成本结合起来考虑，简便易行，如果行业中所有企业都采用这种定价方法，则同类产品价格会趋于一致，同行业竞争会缓和。
缺点是：成本费用的分摊和计算不够真实合理；忽视了市场需求和竞争，使价格不利于产品销售。
因此，成本加成定价法只适用供求基本平衡，成本相对稳定的产品。
（二）目标利润定价法该方法也称为保本点定价法。
保本点又称为盈亏平衡点，即企业盈利为零时的销售量。
利用该方法定价，需要找出盈亏平衡点，即利润为零时的销售量，计算公式为：固定成本保本点=单位产品成本价格—单位变动成本如：企业的固定成本为800万元，单位变动成本12元/件，如果产品价格为28元，问是否可行？根据公式，保本销售量=800 000/（28-12）=500 000（件）则28元的价格即为保本价格，即：固定成本+单位变动成本保本价格=损益平衡量（保本销售量）但是，企业从事经营活动的最终目的是要获得目标利润，因此，制定价格还须加上一定目标利润，即：目标价格=（固定成本+单位变动成本）÷损益平衡量+单位产品目标利润采用目标利润定价法，其优点是：可以保证实现顾客的目标利润；缺点是：没有考虑竞争和需求的实际情况；该方法先确定产品的销售量，再判定产品的价格，不能保证销售量的全部实现。
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1. 2.
–
现金折扣（付款期限折扣） 数量折扣
累计（如积分卡）、非累计（X不同价格）
3.
–
职能折扣
如批发、零售折扣不同
4.
–
季节折扣
如反季节产品
心理定价法——尾数定价
标价精确给人以信赖感
低价值商品 9.97元 X人喜欢奇数 9.94元 X人喜欢偶数 9.98元 X人喜欢8和6
心理定价法——分档定价
制定基本价格
影响定价的因素
内部因素
市场营销目标 市场营销组合战略 成本
组织因素（调价权限）
外部因素
定价 决策 市场和需求的性质 竞争 其他环境因素 （经济、中间商、 政府等）
定价目标（1） ——公司方面的
各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？
是销售增长 我认为是生存 是质量和服务
是利润
– 通行价格定价法：行业平均价格水平，被动 – 竞争价格定价法：主动竞争 – 密封竞标定价法：投标方式
密封投标定价法
工程投标 100万元 105万元 99万元 110万元
制定价格策略
地理价格策略
• 本质
– 物流费用由谁承担
• 5种策略
– 产地价格：出厂价 – 目的地交货价格 – 统一交货价格 – 分区送货价格：市内外邮件价格 – 津贴运费价格：补贴拓展市场
• 需求导向定价（基于价值定价）
– 习惯定价法：接受习惯 – 可销价格倒推法：从消费者到零售商到批发商的可接受价格（注意 ：毛利率以售价而不是进价作为计算基础） – 理解定价法：消费者对价值的感觉
• 顾客自己定价:摇滚乐队Radiohead专辑in rainbows，让歌迷自主选择下载的价钱
• 竞争导向定价
心理定价法——招徕定价
快来买啦！ 大减价了
这么便宜？
原价：149元 现价：38元
参考价格定价法（1）
跟随价格领导者或竞争对手定价
2999元 长虹彩电
2990元 康佳彩电
2995元 创维彩电
参考价格定价法（2）
参考替代品价格定价
1200元
1800元
VCD
DVD
差价策略
1. 地理差价策略
– 如香港与深圳的图书
2. 时间差价策略
– 如夜间电话费、球场场租
3. 用途差价策略
– 如自用与礼品；工业用水与生活 用水
4. 质量差价策略
– 不同档次的产品，如汽车
民航的差别定价
按顾客 按时间 按档次 按距离 一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 特等舱、普通舱、包机 单程、来回程、联程、
5.
–
任选商品定价
如游乐场内小门票、酒店饮料
价格变动策略
企业主动调整价格
• 削价
– 生产能力过剩（如彩电） – 竞争者强大（如长虹） – 成本费用低（如手机）
• 提价
– 成本费用升高（如煤气、商品房） – 产品供不应求（如旅游点、春运）
消费者对调价的反应
• 对削价的反应
– 式样老化（凸面显示屏）；有质量缺点（等外品）； 财务困难；价格还会降；质量下降
定价目标：归纳
• 利润目标
• 短期利润和长期利润 • 高利润率和“满意”利润率
• 市场目标
• 增加当前销售量 • 扩张市场占有率 • 长期市场渗透
• 竞争目标
• 以高价树立竞争领先者地位 • 以平均价维持均衡势态竞争格局 • 以低价发动进攻或回应对手的进攻
选择定价方法
• 成本导向定价
– 成本加成定价法（总成本加成定价法、变动成本加成定价法） – 投资回收定价法：确保回收期收回投资
新产品定价策略
1.
– – –
撇脂定价策略
定义：高价，最大获取利润 适用条件：需求价格弹性小；竞争者少 例：新手机、大屏幕等离子彩电
2.
– – –
渗透定价策略
定义：低价，提高市场占有率 适用条件：需求价格弹性大；生产成本和经营费用会随经验增加而降 低；低价不会引起激烈竞争 例：新品牌的洗发水
3.
–
满意定价策略
市场营销· 价格策略
关闭手机 心态归零
课堂要求
遵守时间
积极参与
不要大声喧哗
注意环境卫生
课间要求 课后要求
保持礼仪 注意安全
关闭手机 心态归零
课堂要求
遵守时间
积极参与
不要大声喧哗
注意环境卫生
课间要求 课后要求
保持礼仪 注意安全
价格策略
制定基本价格 制定价格策略 价格变动策略
定价中的社会问题
折衷价格
产品组合定价策略
1. 2.
–
替代产品定价：A降，B不变；A升，B不变；A降，B升 互补产品定价
如手机与移动通讯、汽车与汽油（汽油免费，由买汽车的人 付年费？汽车免费，买汽车的人付汽油服务费？）X 电动汽 车公司，以低价卖汽车，靠卖电池赚钱
3.
–
副产品定价
如钢丝球
4.
– – –
产品大类定价
分级定价策略，如基本型、豪华版汽车 配套定价策略：组合装，旺旺大礼包；家庭药箱 免费＋收费：X
• 对提价的反应
– 现在不买以后买不到；有价值；以后还会贵， 买来增值（商品房）；卖主想多赚钱
• 价格敏感度与价值高低及购买频率有关
– 价值高，经常购买的产品，价格敏感度高 – 价值低，不经常购买的产品，价格敏感度低
企业被动调整价格
• 被动调整价格
– 被动削价 – 被动提价
定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？ 与他们打价格战 我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
把竞争者赶出去
定价目标（3） ——顾客方面的
各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么？
让他们更多地买 是占有率 诱导他们买
在失去订货的市场 上恢复订货
体现品质差别，顾客感到卖方认真负责 153.5元 267元 428元 780元
一档
二档
三档
四档
心理定价法——声望定价
购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份
168元
588元
3000元
9999元
名牌产品或名牌企业
高价值产品
心理定价法——习惯定价
老规矩， 与原来一样 老板， 啤酒多少钱一扎
啤酒每扎 4.5元
营销经理的头号问题
对我来说，价格和 价格竞争是我 最主要的问题之一
营 销 经 理
营销组合4P
价格 产品 地点 促销
产生收入 变化迅速
产生成本 变化缓慢
•
定价的力量
以标准X1500指数公司为例：在总销售量不变的情况下，价格每提高1%， 营业利润将增加8%，这比原材料及直接人工成本等可变成本每下降1% 所产生的影响高出几乎50%，比销售量每增加1%所产生的影响多出三 倍以上；而销售量必须提高18.7%，才够抵销降价5%对利润所造成的冲 击。