市场营销 价格策略

第八章 价格 策 略
第一节 影响企业定价的因素
? 一、市场需求及其变化
为什么在制定价格时必 须考虑商品的特点？
?
1-商品品种
度
2-标准化程
?
3-商品的易腐、易毁和季节性
?
4-时尚性
5-需求弹性
第二节 企业定价方法与程序
? 一、企业定价方法 ? （一）成本导向定价法：成本加成定价
法 ——以成本为中心的定价方法，是按
之间的定价策略 ? 优缺点：稳，通过折中来避免前两者的
冒险缺点，但同时也抹煞两种策略的优 思点考。：所以采用此策略时注意避免产品没 撇有脂特策色略而和打渗透不策开略销各路有。什么优缺点？如果
你是企业经营者，你讲根据什么条件在两者 之间做出选择？
第三节 企业定价策略
? 二、产品阶段定价策略 ? ——在对产品生命周期分析的基础上，依
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照成本加一定的利润定价。 优点——所定价格如被接受，则能保
证企业全部成本得到补偿；成本材料自己 掌握计算方便；有利于价格稳定。
缺点——不能反映市场需求状况和竞 争状况。
第二节 企业定价方法与程序
? 一、企业定价方法 ? （二）竞争导向定价法：
——以竞争为中心，以竞争者的定价 为依据的定价方法
1-随行就市定价法：根据同行企业的平均 价格水平定价。
争潜力；2-产品需求价格弹性较大，稍微 降低价格，需求量就会大大增加；3-通过 大批量生产能降低生产成本。
? 优点：可以占有较大的市场份额，通过 提高销量获得利润，较容易得到渠道成 员的支持，同时低价低利给竞争对手的
第三节 企业定价策略
? 一、新产品定价策略 ? （三）中间定价策略：介于撇脂和渗透
如：同一产品，对不同消费者制定不同价格
第二节 企业定价方法与程序
? 二、企业定价程序
? 1-投资收益率目标：投资回报目标
? 2-市场占有率目标：市场利份润额最目大标化的
? 3-稳定价格目标 ? 4-防止竞争目标 ? 5-利润最大化目标
目标是不是就 意味着最高价 格？为什么？
? 6-渠道关系目标
? 7-渡过困难目标：生存目标
缺额原则
?
声望定价或整数原则
根据消费者的愿望 与购买习惯、接受水平制定价格。
? 5-安全定价策略：以消除购买者心理障碍，
第三节 企业定价策略
? 五、相关商品价格策略 ? （一）互补商品价格策略
打印机与耗材是两 种什么关系的产品？ 两种都采用高价策 略是否恰当？
? 六、地理定价策略 ? 1-对各个独立的市场分别作价 ? 2-对异地买主提供收费或免费服务
积极性或鼓励消费者做出有利于企业的购 买行为的常用策略。
批量折扣。——一次性折扣、 累进折扣 ? 2-季节折扣：季节差价。
付款期折扣。 同业折扣、功能折扣。 企业根据价目表给顾客的价格折扣
第三节 企业定价策略
? 四、心理定价策略
? ——针对消费者心理活动和变化定价的方 法与技巧。
激发消费者购买欲望，有 促进多种商品即时成交的作用。
阶段，产品需求价格弹性较小或者早期 购买者对价格反应不敏感；3-短期内仿制 困难，竞争对手少。 ? 优点：尽早争取主动，达到短期利润最 大化目标，有利于企业竞争地位的确定。
?
第三节 企业定价策略
? 一、新产品定价策略 ? （二）渗透定价策略：渐取定价策略、
低额定价策略 ? 条件：1-产品市场规模较大，存在强大竞
据产品生命周期不同阶段的特点制定和调 整价格。 ? （一）引入阶段定价策略——较高或较低 定价
? （二）成长阶段定价策略——实不事冒求然是降价 ? （三）成熟阶段定价策略——灵降活价机或动维持
? （四）衰退阶段定价策略——降价
第三节 企业定价策略
? 三、折扣价格策略 ? ——折扣让价策略，是企业为调动各方面
第二节 企业定价方法与程序
? 二、企业定价程序 ? （二）测定需求
?
位
?
方向
?
反应
“成本是产品价 格的下限”，你 同意这1种-分说析法企业竞争地 吗？why？
2-协调企业的定价
3-估计竞争企业的
第三节 企业定价策略
? 一、新产品定价策略 ? （一）撇脂策略：速取策略、高额定价
策略 ? 条件：1-新产品优点显著；2-产品初上市
2-追随定价法：以同行业主导企业的价格
第二节 企业定价方法与程序
? 一、企业定价方法 ? （三）需求导向定价法： ? ——以消费者需求为中心的定价方法 1-理解价值定价法：理解价值指购买者在观 念上认同的价值，企业按照购买者或消费者 对商品及其价值的认识程度感觉定价。 2-区分需求定价法：即差别定价法，特定条 件下，根据需求中的某些差异而使价格有差 别的定价方法。