于欣《房地产营销心理学》

房地产营销心理学主讲人：于欣课程背景：中国房地产正在经历从黄金时代到白银时代的过渡，行业游戏规则发生翻天覆地的变化。

随着房地产行业进入C端时代及存量时代，房产营销方式也发生了本质上的改变，逐渐走向诚实、直接、透明的高端路线。

作为房产营销人，把握购房者心理需求的基本盘，尤为重要。

为何房子越来越难卖？买房者的心理发生了怎样的变化？如何抓住他们的心理弱点促成销售？宣传中如何集中顾客的痛点？如何更好地服务于我们的顾客？这些销售老问题的“新”方法，都可以在营销心理学中找到答案。

销售的实质是价值的交换。

顾客的消费行为源自其内在的心理活动，如感觉、知觉、心理需求与动机、情感体验、思维决策、注意力吸引等。

我们可能会激发其消费动力，满足其购买欲望，从而实现成功的销售；也有可能适得其反，引发反感甚至厌恶而拒绝购买，错失营销的机会，更有可能从此就永远地丧失了这位客户。

因此，作为营销人员，需要认识和掌握顾客的心理需要、动机、个性特征等，满足客户需要，促成销售，并培育成忠诚的消费者。

课程特色：营销线与顾客线双驱动，在充分了解顾客心理的基础上，制定营销策略，达成交易●消费情境还原：根据地产营销特点，选取典型的销售场景，分解场景要素，结构营销过程●消费行为模式分析：以购房者行为为牵引，进行行为的分解，针对行为优化营销方法●诱导因素分析：从影响成交的外部因素着手，排除干扰，聚焦成交结果●心理认知过程：关注消费者与营销人员的双向心理互动，形成双模式思维认知●决策心智分析：以结果为导向，分析决策的心理机制，触达从销售到成交的最后一公里课程收益：●把握房产营销新趋势，实现地产营销人的思维升级●洞悉购房者内在需求，把握购买动机，提升消费动力，有针对性地改善营销行为●构建购房者心理认知，分析消费行为模式，树立特异化的营销思路●探寻地产营销新路径，心理学赋能营销结果达成●加强房产营销人员的自我修炼，提升地产人自我格局课程时间：2天，6小时/天课程对象：地产营销人员、品牌策划及运营人员课程方式：讲师讲授，案例讨论、分组讨论，角色扮演、头脑风暴，现场辅导，行动方案课程大纲导语：初识营销心理学第一讲：用心理学视角看房地产营商环境变化互动：地产营销人的“高光时刻”1. VUCA时代背景下的房地产行业1）宏观房市洞察2）疫情状态下的地产市场变化a 改善型住房的需求被激发b 疫情对买房客户数量影响2. 房产营销趋势变化地产营销从一次性销售，转变成周期性服务1）C端时代特征明显a 客户购房心态转变b 客户信任渠道变化2）存量时代的供需转变经验研讨：地产营销发生了怎样的变化？3.客户视角下的房产营销1）客户对于房产营销的不满a 营销与服务脱节b 营销服务缺乏标准化c 缺乏差异化营销服务案例：万科的“清流计划”4. 地产营销人的角色定位心理自我探索：自画像+营销角色评价1）置业顾问的角色定位案例分析：新力置业顾问的五重角色2）置业顾问的ASK胜任力模型a 态度：心理弹性、自我效能感b 知识：跨学科知识b 技能：沟通、建立信任第二讲：像买房者一样思考：把握消费者动机基本盘头脑风暴：你买房的十条原因导语：动机冰山模型1. 买房者的生理性动机1）生存性动机讨论：刚需房客户痛点如何把控？2）享受性动机：3）发展性动机案例分析：《安家》中“跑道房”的逆袭2. 购房者的心理性动机1）感性动机2）理性动机案例：房似锦如何差异化搞定博士客户？3）习惯性动机团队研讨：重复购买背后的逻辑3.购房者的模式动机1）社会模式：社会文化风俗、参照群体研讨：如何充分利用中国人的面子思想，促成交易？2）个人模式：性别年龄、兴趣爱好工具：马斯洛需求层次理论研讨：购房者的代际差异4.购房者典型心理洞察1）求实心理2）求廉心理3）求名心理4）求新心理案例：上海新河湾项目惊人业绩背后的心理逻辑第三讲：房产营销人必知的七大心理效应1.首因效应1）第一感觉很重要a视觉刺激：尺寸、颜色、新颖性、位置研讨：销售案场如何精心设计与安排？b嗅觉刺激：情绪、记忆、边缘系统案例：气味是最好的记忆—气味图书馆c听觉刺激：语音语调（语速－说服力－自信）研讨：如何抓住陌拜电话黄金90秒？d触觉刺激：现场的体验、试用，肢体接触2.关怀效应案例：大爷陪聊，开了我人生的第一单1）建立信任的白金法则：投其所好比赛PK：我是最懂客户的地产营销人2）同理心是建立信任的好工具影片赏析：同理心与同情心场景演练：分享你的第一次开单心情3)学会用耳朵沟通——倾听角色扮演：倾听顾客的需求3.权威效应1）实物展示FAB模型2）权威机构、专家证言3）客户真实反馈4.羊群效应1）潜移默化传递好印象2）典型人物牵头宣传3）圈子中的信任传播4）利用“损失厌恶“强化购买欲望研讨：开盘活动策划，如何发挥从众效应？5.剧场效应1）体验式经济背后的人性2）体验经济的设计要点a拼颜值b修内涵c跨领域案例：武侯新城吾悦广场：蜀地三国文化6.诚实效应1）房产营销信息透明化趋势2）营销中的自我暴露：没有十全十美的房子案例：房似锦如何拿下凶宅？7.存异效应1）正确理解客户的异议2）处理异议的原则3）异议问题的分类第四讲：建立顺畅的消费沟通模型，实现说服和成交分享：我最难搞的客户1. 购房者沟通风格识别1）表现型：个性张扬，获得认可2）友善型：情感联结，接纳宽容3）分析型：数据分析，求实心理4）控制型：身份象征，成就导向2.沟通透视客户的心理需求1）获得认可2）被人接纳3）确保正确4）获得成就3.成为客户喜欢的营销人1）表现型：有趣的灵魂2）友善型：任何人3）分析型：知识达人4）控制型：效率先锋4.把握消费者的决策模式1）表现型：直觉导向2）友善型：理想构思3）分析型：逻辑陈述4）控制型：现实情况团队研讨：分析自己及“困难客户”的沟通风格第五讲：地产营销心理实战1：让你的朋友圈变现导入：看看几个地产营销人的朋友圈1. 不要让你的朋友圈成为“地狱之门“1）急功近利，只能唱独角戏2）单向输出，停止你的无用功3）朋友圈不是你家广告的“自留地“2. 用心理学设计你的朋友圈1）自我暴露：满足客户的窥视心理2）社会互惠：价值干货留住他3）形象思维：核心卖点，内容应景4）心理暗示：客户回访，三方评价5）强化激励：物质刺激，定期扰动案例：优秀营销朋友圈案例欣赏3. 心理规律教你如何发圈1）适度强化得舒服a 发布数量b 发布时间段2）左右脑配合效率高3）差异化创造定制感演练：现场编辑一条高质量朋友圈第六讲：地产营销心理实战2：老带新，心到了，薪才到1.如何把老手段玩出新花样？研讨：老带新背后的心理逻辑1）名利尊贵感：请客吃饭有讲究2）心理独特性：定制礼物才走心a客户档案定制化b多送比送贵更好3）活动维系有要点a增加客户触点：最长情的告白案例：高端楼盘的豪华代驾服务b团购裂变，通过客户分享得利案例：阳光城福州项目老带新c精神奖励最持久案例：阳光城“左邻右礼争霸赛“2.系统化服务意识是老带新的基本盘案例：武汉新力琥珀园“零疫情“1）求实心理：扎实服务得口碑a 服务捆绑，及时响应b 使用依赖，真实获利2）精神纽带：社群运营，赋能个体a 养精蓄锐b 自我成长c 参与卷入案例：电建地产的老带新第七讲：地产营销心理实战3：线上营销有心法1. 房企网购时代到来案例1：恒大房产线上业务：恒大宝案例2：薇娅参与杭州某公寓房产销售1）线上售楼处功能模型a 内容体系b 互动体系c 推荐体系d交易体系案例：联发集团：联发AI云店2.线上营销心法：及时强化，及时奖励1）客户需求的及时响应及反馈2）金钱刺激始终具有诱惑力案例：弘阳集团：弘想家+3.线上营销心法：消费卷入，体验升级1）产品卷入：促销、定制化、体验2）信息－反馈卷入：商品的信息、植入3）购买情境的卷入：购买的目的性案例：三盛集团掌上售楼处：三盛有乐4.线上营销心法：有趣有料，及时行乐导入：郑州北龙湖金茂府的网红营销研讨：短视频营销，触动了消费者哪根神经？1）快速“吸粉“背后的心理战a 跟风：搭上热点的快车b 故事：人要活在未来的希望中c 颜值：美好的事物人人爱2）如何打造地产营销网红？a 人设：专属IP塑造b 养号：蓄水池c 制作：快+准+狠d 发布：心理规律案例：长沙大阳：娱乐干货两手抓第八讲：房产营销人的自我修炼1.房产营销人的与时俱进1）房产营销发展阶段变化a 地产营销1.0：“守株待兔”时代b地产营销2.0：粗放推销时代c 地产营销3.0：置业顾问时代d 地产营销4.0：职业经纪人时代2.为客户提供洞见和新知1）破除“假议题”，2）看到被忽视的问题3）高人一等的解决方案4）寻找隐藏的机会3.建立跨行业知识体系1）房地产行业具有普遍性的底层规律2）四维产品知识体系3）房地产跨行业、跨领域知识4）用户思维4.提升商业敏感度，系统化营销1）对资产的敏感2）对资源的敏感5.置业顾问的职业化道路1）客户资金树2）地产人员“职业化”6.地产营销人员的内心修炼1）成长型思维VS固定型思维2）心理弹性与自我修复知识树构建及知识萃取。