青岛啤酒市场营销的案例分析共18页文档
青岛啤酒案例分析
分析讨论题：1、啤酒市场有何特点？消费者购买行为有何特点?市场特点：市场巨大，生产集中度低，竞争激烈购买行为特点：气候特点，习惯性购买，品牌间差别很小，廉价大众消费品2、广州的啤酒市场有何特点？竞争情况如何？特点：经济发达、市场巨大，气候炎热，啤酒消耗量大，对华南有辐射作用竞争情况：有4家竞争对手，竞争激烈3、青岛啤酒营销策略如何？请你自己另拟一分开拓广州市场的营销计划？青岛啤酒策略：通过收购实现当地生产，解决了运输保鲜的问题。
通过STP分析，选择中档市场为切入口，建立合适的渠道。
再以4个子品牌的有针对性的价格和产品特性抢占4个不同的细分市场。
实行差异化市场战略，渐进式抢占市场。
在发展的不同阶段选择合适的渠道，同时注重渠道成长。
营销计划：1、进行生产基地建设，主要是收购。
2、进行渠道建设，同步进行市场宣传，进行“饥饿营销”，提高市场的期待度。
3、选择竞争对手最少的中档市场切入，集中促销，迅速打开市场4、通过一段时间的市场推广，形成一定的市场影响力，再以不同市场定位的产品进军其他市场。
同时加大市场推广力度5、最终凭借资本优势，扩大生产，铺天盖地进行宣传，强占对手市场4、啤酒分销渠道价格体系表中谁最具价格优势？珠江啤酒最具价格优势5、青岛啤酒在渠道建立后才推出电视广告的做法是否恰当？为什么？我觉得应该是建立渠道的同时进行电视广告。
因为，渠道建立需要一定的时间，与电视广告同步推进，既可以给市场造成“期待”气氛，又可以最大化的节约时间成本。
既市场的：饥饿营销，两者同步推进可减少市场推广的成本6、如果你是青岛啤酒厂广州负责人，下一步如何决策？产品：通过一段时间的销售，在各个细分市场寻找目前产品的差距，进一步改进以贴合客户需求生产：通过进一步加大规模化生产，降低成本宣传：将降低的成本的一部分用来加大宣传力度价格：将降低的成本一部分用于产品促销，进一步积压竞争对手的市场。
青岛啤酒案例分析报告
___________________________________________________________________________________________________青岛啤酒采用的渠道模式主要有两种，一种是直分销渠道模式，一种是大客户。
直分销渠道模式，其渠道模式为：事业部——啤酒厂家——零售终端。
直供模式概括地说就是：“门对门服务”、“地毯式轰炸”。
“门对门服务”即从厂门到店门直接送货上门；“地毯式轰炸”即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。
全国市场的销售分公司和办事处已发展至 49 个，有效覆盖全国主要市场。
所谓大客户模式，就是厂商将产品交付经销商，由经销商自行对当地市场进行开辟，而厂商只在产品和服务上做配合。
青岛啤酒运用这种模式实现了经销商和厂家两方面资源的整合：一方面有效利用经销商在当地市场的各项优势资源，有效的开辟和拓展市场；另一方面，厂商设立专门的人客户经理，提供费用申请、培训咨询、促销指导等方面的专业服务，配合经销商的市场操作。
青啤的渠道模式为：青啤—经销商—批发商—零售终端—消费者；青啤—经销商—零售终端—消费者；长度分别为 3 ，2。
因此青啤的渠道模式为中长型。
不同长度的渠道有不同的特点，零级渠道：易启动、快周转、强推销、稳价格、近市场；(控制、集中目标市场)。
一级渠道：比零级渠道的效率高，比多级渠道的分销速度快；多级渠道：渠道网点多，路线长，快速铺设大范围市场，市场辐射的半径大，风险分担(灵便、高覆盖)。
其渠道渠道宽度有密集型分销和独家型分销两种，由这两种混合成为混合型渠道。
密集型渠道为宽渠道，独家型渠道为窄渠道。
独家分销适合成本率先战略，控制渠道比较容易，分销商的竞争度比较低，能够节省一定费用，但是市场覆盖面校，顾客接触率低，过分依赖中间商。
密集分销适合集中化战略，市场覆盖面达，顾客接触率高，能够充分利用中间商，但是控制渠道比较难，由于分销商多所以控制渠道比较难，费用高，分销商之间为了争夺创造商的资源竞争激烈。
(3)青岛啤酒案例分析
青岛啤酒的营销策略分析班级：市场营销（应用）2013-1班组号：第三组组名：老司机小组成员：邓国倩、苏惠琴、谭昱辉覃德旺、庞炎波目录1、概述 (1)1.1公司简介 (1)1.2公司的历史沿革 (2)2、市场分析 (2)2.1中国啤酒行业发展状况 (2)2.2主要经营方式 (3)2.3主要竞争对手 (3)3、青岛啤酒的发展历程 (4)4、消费者购买行为分析 (5)5、市场定位与品牌定位 (5)5.1市场细分 (5)5.2目标市场选择 (6)5.3市场定位与品牌定位 (6)6、产品策略 (6)6.1产品组合 (6)6.2产品组合策略 (7)6.2.1扩大产品组合策略 (7)6.2.2低价产品策略 (7)6.2.3高价产品策略 (7)7.分销渠道策略 (8)7.1渠道结构 (8)7.2渠道决策 (8)8、价格策略 (9)8.1定价方法 (9)8.2价格策略 (9)8.3非价格策略 (9)8.3.1产品品牌个性化 (9)8.3.2广告策略 (10)9、促销策略与公共关系 (10)9.1促销策略 (10)9.1.1广告促销和名人促销 (10)9.1.2情感促销 (10)9.1.3文化促销 (11)9.1.4体育促销 (11)9.1.5新闻促销 (11)9.2公共关系 (11)9.2.1形象公关 (11)9.2.2网络公关 (11)10竞争策略 (11)10.1差异化竞争策略 (11)10.2趋势 (12)11、主要结论与展望 (12)致谢 (13)参考文献 (13)1、概述1.1公司简介青岛啤酒公司的基本情况青岛啤酒，全称青岛啤酒股份有限公司。
青岛啤酒始建于1903年，是中国历史最为悠久的啤酒生产企业。
1993年，青岛啤酒在香港和上海相继上市，无论是在资本市场还是在市场并购方面都可圈可点。
青岛啤酒是内地最大的啤酒生产商，其产品“青岛啤酒”分销到全球超过40个国家和地区，是国际啤酒市场中最知名的中国品牌。
自1997年1月以来，青啤在全国开展了声势浩大的收购活动。
青岛啤酒市场营销案例分析
青岛啤酒市场营销案例分析青岛啤酒作为中国最大的啤酒品牌之一，早在20世纪初就已经拥有超过百年的历史。
在中国市场，青岛啤酒占据了非常大的市场份额，成为啤酒行业的领导品牌。
在这篇文章中，我们将探究青岛啤酒在市场营销领域所采用的策略和成功之处。
1.品牌定位和市场定位青岛啤酒的品牌定位是高端啤酒品牌，同时也强化了其中国文化身份的特点。
品牌口号“ 在青岛，你啤酒” 不仅强调了品牌的地域特点，还突显了品牌的质量和个性。
在市场定位方面，青岛啤酒在国内市场的目标消费者群体是广大消费者，但重点是以中高端消费者为主要目标群体。
在海外市场方面，主要针对一些中产阶级消费者。
2.宣传和广告青岛啤酒在广告宣传方面非常成功，其营销策略与宣传方式结合得好，宣传效果非常突出，使品牌在市场上成为了知名品牌。
它的广告以其精湛的情感表达，成功地将品牌形象和消费者之间建立了联系，提高了品牌的忠诚度。
除了在媒体广告等传统渠道上投入大量资金外，青岛啤酒在现场推广方面也非常成功。
例如，它举办了许多啤酒节活动，包括世界啤酒节等，吸引了成千上万的消费者。
3.产品质量和创新青岛啤酒从一开始就注重产品质量和创新。
该公司拥有强大的研发团队，致力于开发新口味和更具时尚性的包装设计。
一些产品上线的同时也引起了市场的热议，成功提高了品牌的知名度。
4.品牌延伸青岛啤酒的操作不仅停留在啤酒本身，也推出了系列产品，例如啤酒勾兑饮料，这使品牌在更广泛的市场上取得了成功。
总之，青岛啤酒的市场营销策略之所以成功，是因为它的品牌定位清晰，宣传策略完美、产品质量和创新表现突出、以及成功延伸品牌影响力等。
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青岛啤酒案例分析
青岛啤酒案例分析青岛啤酒案例分析组员：王帅陈思吉吴雨桥汤竹君——2012年11月18日目录一、公司产品介绍1.1企业发展历史 (3)1.2企业现状 (3)1.3产品介绍 (3)1.4营销概况 (3)1.5 执行概要及目标 (4)二、营销环境分析2.1经济环境分析 (4)2.2政治法律分析 (5)2.3市场文化背景 (5)2.4技术背景 (5)2.5消费者行为分析 (5)三、SWOT问题分析3.1优势（S） (6)3.2劣势（W） (6)3.3机会（O） (6)3.4威胁（T） (7)四、STP目标市场定位理论4.1市场细分及目标选择 (7)4.2目标顾客分析 (8)4.3市场定位 (9)五、4P营销策略5.1产品策略 (10)5.2 价格分析 (11)5.3渠道分析 (12)5.4产品分析 (13)六、总结6.1总结 (13)一、企业介绍1.1 企业发展历史1.1.1 1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建1.1.2 1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。
1.1.3 1916年，日本人侵占了德国商人的股份，买下英国商人的股份，将公司更名为“大日本麦酒株式会社青岛工场”。
1.1.4 1945年随着日本的战败，工厂由青岛市政府当局派员接管，更名为“青岛啤酒公司”。
1947年6月14日，“齐鲁企业股份有限公司”从行政院青岛区产业处理局将工厂购买，定名为“青岛啤酒厂”。
一直到1949年，中华人民共和国的成立，青岛啤酒才变为国有。
1.1.5 上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国18个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。
1.1.62008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值426.18亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。
1.2企业现状目前品牌价值502.58亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。
青岛啤酒案例分析
二、案例分析上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。
1.青岛啤酒系列并购的动因 (1)提高市场份额市场份额代表着一个企业对市场的控制能力，市场份额的不断扩大可以使青岛啤酒获得某种形式的垄断。
这种垄断既能带来垄断利润又能保持一定的竞争优势。
青岛啤酒对全国各地的啤酒生产企业开展的的横向并购对提升青岛啤酒的市场份额的影响最为直接，也最为显著。
青岛啤酒在实现规模经济的同时，也提高了行业的集中程度。
通过行业集中，相应地青岛啤酒的市场权力也得到扩大。
例如：青岛啤酒在1999 年9 月收购上海啤酒有限公司后．就开始在上海建立其在青岛已实验成熟的“直供模式”。
在不到一年时间里，青岛啤酒从青岛运酒液，在上海啤酒厂分装的“青岛啤酒”已经供不应求了，以致于青岛啤酒集团华东事业部有关人士感叹说：“我们的铺货率已达到了90%以上”。
（2）低成本扩张青岛啤酒奉行“高起点发展，低成本扩张，先做大，后做强”，“名牌带动”、“资产重组”为核心的“大名牌”发展战略。
并充分发挥品牌及技术优势，以民族资本为主，以弘扬民族工业为旗帜，扩大规模经济，整合民族工业力量，力争把青岛啤酒建成具有超实力的，跨地区青岛啤酒在扩大自身经营规模的方式上有两种选择：一是通过投资新建分支机构来扩大生产能力；二是通过并购获得现成的生产能力。
比较两种扩张方式，后者的一个突出优点在于“快”，具备能够“买到时间”这一优势。
青岛啤酒正是看中了这一优势，强调了企业发展中的机会成本，通过不断的并购，迅速扩大生产和销售市场。
青岛啤酒在全国各地大量并购濒临破产、经营不善的啤酒企业的缘故，就是为了保证其并购的低成本性。
而在保证低成本的同时，青岛啤酒又有效地降低进入当地市场的壁垒。
若青岛啤酒以新建生产厂的方式进行，可能就会受到当地政府及现有啤酒企业的激烈反应产生的阻力，加大进入成本。
青岛啤酒的事件营销案例解析[资料]
青岛啤酒的事件营销案例解析提出“激情成就梦想”的品牌新主张1９０３年８月，在中国诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青岛公司。
经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。
不久前，这家百年企业高调鲜明地发布了其“激情成就梦想”的品牌新主张。
在啤酒界引起了不小的轰动。
据青岛啤酒董事长李桂荣介绍，青啤推出百年以来的第一个品牌主张“激情成就梦想”，蕴涵了青啤百年的认真、进取、不断超越自我的传统文化，更体现了积极的社会价值观，更为百年品牌增添了激情、活力的因子。
有营销专家评论认为，青岛啤酒以“激情成就梦想”作为新时期的品牌主张，口号鲜活，时代感强，对于吸引年轻一代的啤酒消费者具有很强的文化感染力。
寻找到符合企业文化的品牌主张并不是件容易的事情。
牵手“梦想中国”２００５年６月１６日，青岛啤酒宣布赞助中央电视台主办的第二届梦想中国大赛活动。
正式与“梦想中国”握手。
同时“梦想中国”正式采用青岛啤酒的品牌主张“激情成就梦想”作为活动的主题。
事件营销专家黄相如表示：“品牌俱乐部最难把握的是如何将两大品牌进行良好的融合，能够互相呼应。
青啤此次和央视的深度合作，将成为国内企业营销推广的良好案例。
” ，“梦想中国”采用“激情成就梦想”作为活动的主题，这是国内所有赞助活动中的首例，体现了青岛啤酒与央视在经营角度之外更深层次的合作。
当然，与“梦想中国”的合作，青岛啤酒也收益颇丰。
据有关机构公布的统计数据表明，此次，青岛啤酒近半年的《梦想中国》独家冠名，不仅得到了极高的广告回报，最主要的是通过梦想中国平台，青岛啤酒准确、广泛地传达了企业的文化内涵，并融合节目本身的定位，塑造了其在消费者心目中的企业形象。
据统计，通过各赛区的选拔赛这一平台，使品牌第一提及度上升１个百分点，产品的销量上升８个百分点以上。
在今年８月份，销售同比增长４３％，９月份同比增长３８％。
青岛啤酒市场营销分析
青岛啤酒市场营销分析
青岛啤酒是中国著名的啤酒品牌之一，以其清爽、口感好、品质可靠深得消费者的喜爱。
在市场营销上，青岛啤酒采取了多种策略，如品牌定位、消费者定位、广告宣传等，
取得了良好的效果。
一、品牌定位
青岛啤酒的品牌定位是高档啤酒，主打中高端消费市场。
在其广告宣传中，经常强调
自己的品质和口感，定位为高品质啤酒，受到了社会各界的认可和赞誉。
二、消费者定位
青岛啤酒的目标消费者定位是具有一定经济实力的年轻人和中老年人，这个人群通常
有着较高的消费水平和品位要求，更加注重健康和品质。
三、广告宣传
青岛啤酒在广告宣传上非常注重突出自己的品质和口感。
为此，青岛啤酒在与消费者
的互动中，将重点放在了消费者感官体验的展示上。
比如，青岛啤酒会利用专业的品鉴师，通过对啤酒品质的评估和口感的介绍，让消费者更加深入地了解其啤酒的品质和风味。
四、市场推广
青岛啤酒在市场推广上也有着独特的策略。
比如，在大型体育赛事、娱乐活动等重大
活动中作为赞助商参与，通过品牌展示、嵌入式广告等形式让消费者在感性和理性上都对
青岛啤酒有更深入的认识。
同时，青岛啤酒还在其销售渠道的设计上下了很多功夫，通过
精细化的渠道管理和营销策略，让消费者能够轻松地购买到自己需要的啤酒。
总之，在市场营销的战略上，青岛啤酒注重品质、口感、品牌形象，将消费者的感性
认知和理性认知结合起来，使得自己在市场竞争中更具有竞争优势。
青岛啤酒案例分析
4．面对中国啤酒市场和消费群体的变化，青岛啤酒价格策略和销售渠道是否也要相应改变？面对中国啤酒市场和消费群体的变化，基于产品定价理念和中国啤酒行业的价格战，青岛啤酒应采用既不回避，也不推波助澜的定价策略。
如果不参与价格竞争，再好的品牌市场占有率也肯定不会高，如果大打价格战又势必会影响利润，在这种两难的选择中，青岛啤酒应定价上做出重大的理性突破，采取产品线的定价策略，即在做产品定价决策时，将若干产品纳入系统的考虑范畴，目标是产品总体利润的实现而不是单一产品的利润实现。
第一、作为主品牌的青岛啤酒定价采取快速撇脂的定价策略，将价格定得相对于大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从价格敏感性较低的消费者细分中获得利润，此部分消费者往往看重的是产品的差异和品牌的价值。
青岛啤酒一直以来在消费者心目中就是高品质、高价格的形象，因此青岛啤酒品牌的定价策略就是高定价策略。
第二、对于副品牌山水、崂山、汉斯等采取成本领先策略，与主要竞争对手在价格战中抗衡。
即产品价格中很大一部分是单位增量成本变动成本或增量固定成本，价格溢价较小。
这些产品是公司的战斗产品，主要的使命是做大销量，提高产品的市场占有率，摊销工厂的固定成本，同时牵制竞争产品，使竞争对手留在廉价产品的渠道内。
一般来说，啤酒的价格往往分为四个环节，即经销价格、分销价格、终端价格和零售价格。
在价格链的设置上，青岛啤酒在主品牌和副品牌上也应体现出共同点和差异化。
共同点是无论是主品牌还是副品牌，价格链的设计都是自后而前的，即先根据市场消费者的实际需求和产品定位定出终端零售价格，然后再根据利润分配、成本制定以及竞争对手对比分析制定出终端价格、分销价格和经销价格。
不同点则是主品牌的价格链往往是全国统一标准，不论是黑龙江还是海南，主要的青岛啤酒价格都是统一的，至少在经销价格上是统一的。
而副品牌则更多兼顾了各区域市场的消费需求和竞争对手的对比，同时结合细分市场的消费特点，往往具有更多的自由设计空间，因此区域间的价格链存在一定的差异。
青啤事件营销案例分析
为何提出“激情成就梦想”的品牌新主张
• 第一，消费群体和消费观念的革命性的变化，百年青啤的品 牌个性与迅速崛起的新消费群体需求有不小差距。现在的社 会已经是80后和90后一代逐步走向主导的社会，这类人群的 典型特色就是喜欢尝试新事物、强调个性化和自我表现、活 力四射。然而通过品牌调查，发现青岛啤酒品牌具有正宗、 经典、啤酒专家的明显特质，会给消费者发出成熟稳重、健 康大气等信息。但同时青岛啤酒品牌的缺点是“稳重有余， 激情不足”，而这正是80后和90后所极力宣扬的。
本案例的相关问题分析
• • • • • 事件营销的相关理解？ 青啤提出“激情成就梦想”品牌新主张的原因？ 青啤利用了哪些事件进行营销？ 青啤为何要利用梦想中国和奥运？ 青啤利用事件营销的结果？
公司简介
• 青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国营青 岛啤酒厂, 1903年由英、德两国商人合资开办, 是我国 最 早的啤酒生产企业。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并 进入国际资本市场。2003年青岛啤酒成功进入世界啤酒十强， 以高达168.73亿元人民币的价值成为中国500最具价值的品 牌之一 。 • 目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有55家啤 酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本 完成了全国性的战略布局。 • 经营理念“锐意进取，奉献社会”，体现了青啤人在追求发 展、追求经济效益的同时，注重社会效益的价值观念。
青啤利用哪些事件营销
• 一、牵手梦想中国，2005年青岛啤酒赞 助中央电视台主办的第二届梦想中国大 赛活动。同时梦想中国采用其品牌主张 “激情成就梦想 激情成就梦想”作为活动的主题。 激情成就梦想 二、邂逅08奥运，青岛啤酒赞助2008年 奥运会，“激情、梦想”与奥运提出的 “同一个世界，同一个梦想”不谋而合。 三、事件营销作为一种公关传播与市场 推广手段，当其与品牌形象、品牌个性 相吻合时，它所发挥的威力和持续的程 度远远胜于单单的事件炒作。