广告要素及其心理效应概述
广告心理学笔记
第一章绪论第一节广告传播与广告心理一、广告传播中的心理要素（一）广告是一门建立在心理学基础上的学科。
1、立足于广告本身（1）AIDMA法则（2）Idea（3）Communication（4）Marketing tactics2、立足于消费者/（1）广告与消费者之间的关系是“劝与被劝”的关系（2）消费者本身A、外部影响B、内部影响C、心理决策过程（二）广告传播中的心理要素广告心理学研究人的心理，包括传播者、传播媒介、传播受众各方的心理，即广告主、广告人、广告受众的心理。
其中广告受众的心理是我们这门课程中需要把握的重点，要求在广告作品中体现出心理机制。
二、广告心理中的传播效果传播效果——指受传者在接受了传播媒介传递的信息后，在情感、态度、行为等方面发生的变化。
]广告传播的效果通常包括三个部分：1、广告传播的心理效果2、广告传播的经济效果3、广告传播的社会效果第二节广告心理与消费行为一、广告心理对消费行为的引导1、消费行为是从形成需要开始的个体消费行为——消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出来的一切脑体活动。
2、广告战即心理战科学的广告要遵循心理法则。
…广告要成功必须符合消费者的心理与行为特点，满足广告受众的心理要求。
3、广告引导和创造消费需要广告心理对消费行为的引导，表现在广告可以引导和创造消费需求，为消费行为提供商品信息，说服消费者在选择商品时采纳有利于广告商品品牌的态度，促进购买该商品。
通过产品包装设计、促销活动等引导和创造消费需要。
另外，品牌已有的知名度也可以引导消费需要。
二、消费行为对广告心理的验证1、影响消费者购买行为的模型“消费者决策模型”2、广告影响第三节广告心理学的研究;一、广告心理学研究对象——广告活动中人的心理和行为的规律。
二、广告心理学研究方法1、步骤：（1）研究论题的确定（2）确定与论题相关的问题（3）文献探讨（4）拟定研究假设与研究问题（5）调查与实验设计（6）资料分析和解释（7）重复实验2、具体研究方法（1）调查法（2）实验法（3）内容分析法（4）观察法（5）测验法第二章广告心理学的产生与发展、第一节广告心理学诞生的理论背景广告心理学是广告学中发展最早也较为成熟的学科分支。
广告成功的心理基础与广告说服的心理机制
广告成功的心理基础与广告说服的心理机制广告成功的心理基础与广告说服的心理机制是一个跨学科的领域，涉及到心理学、社会学、营销学等多个学科。
以下将从心理学的角度介绍广告成功的心理基础以及广告说服的心理机制。
广告成功的心理基础主要包括以下几个方面：1. 注意力：广告需要引起受众的注意力，吸引他们的目光。
因此，广告常常使用醒目的颜色、有趣的图像以及引人入胜的故事来吸引受众的注意力。
2. 认知：广告需要通过传递信息来与受众建立联系。
因此，广告常常使用直观、简单的语言和图像，以便受众能够迅速理解广告内容。
3. 情感：广告需要触动受众的情感，引发他们的共鸣。
因此，广告常常使用感人、温馨的故事情节、音乐和形象，以便受众能够与广告内容产生情感共振。
4. 记忆：广告需要在受众的记忆中留下深刻的印象，使他们能够长期记住广告内容。
因此，广告常常使用独特、与众不同的元素和风格，以便受众能够将广告与其他广告区别开来。
广告说服的心理机制主要包括以下几个方面：1. 权威性：广告常常使用权威人士、专家来支持产品或服务的优势，以提高广告的说服力。
人们往往倾向于相信专家的意见，从而更容易被广告说服。
2. 社会认同：广告常常通过利用社会认同心理，即让受众觉得自己与广告的内容、形象或价值观相符合，进而增强广告的说服力。
人们往往希望与周围的人保持一致，因此会更容易被与自身价值观相符合的广告所说服。
3. 情感激发：广告常常通过触发受众的情感来增强说服力。
人们往往在情感高涨时更容易受到影响，因此广告常常运用幽默、温暖、悲伤等情感呈现方式来引发受众的共鸣，从而提高广告的说服力。
4. 社会证据：广告常常使用社会证据来支持产品或服务的效果，以增强广告的说服力。
人们往往会根据他人的行为、态度和意见来判断一个事物的好坏，因此广告常常利用客户评价、明星代言等方式来提供社会证据，从而说服受众购买产品或使用服务。
综上所述，广告成功的心理基础与广告说服的心理机制涉及到注意力、认知、情感和记忆等心理因素，以及权威性、社会认同、情感激发和社会证据等说服手段。
广告心理学
广告心理学广告心理学是一门研究广告对消费者心理影响的学科。
它探讨了广告在消费者心理层面的各种作用，试图揭示广告中隐藏的心理机制。
广告心理学的研究对于广告创意的设计、制作和展示都具有重要意义，它可以帮助广告界了解消费者的心理需求、行为习惯和购买动机，从而更好地促进产品销售和品牌推广。
广告心理学研究的核心是消费者心理，它在很大程度上涉及了心理学、社会学、营销学和传媒学等多个学科领域。
广告心理学发展至今已有一个比较完整的体系，研究内容包括广告对消费者心理的影响、广告中使用的心理策略与手段、广告创意的设计与制作等方面。
下面我们就对广告心理学的重要知识点进行简要介绍。
1. 广告对消费者心理的影响广告是商家推销商品和服务的一种重要手段，其主要目的就是唤起消费者的购买欲望。
广告在影响消费者的过程中，往往会利用人类认知心理学的一些基本规律，如认知简约原则、情感影响、人际比较等，来加强其传达的效果和影响力。
广告心理学的研究表明，广告主要通过以下几个方面对消费者心理产生作用：① 创造需求和满足需求：广告可以唤起人们对某种产品的需要，满足消费者潜在的买买欲望；② 形成品牌认知度：广告可以通过多次重复、多形式展现品牌信息，增加消费者对产品的了解和记忆；③ 引导消费决策：广告利用一些心理策略和手段，如促销策略、刺激情感等方式影响消费者的购买决策，诱导消费者购买商品；④ 塑造消费者形象：广告可以通过品牌形象刻画、消费者形象塑造等方式，与消费者的价值观念契合，影响消费者的消费行为及品牌忠诚度。
2. 广告使用的心理策略与手段广告心理学研究发现，广告设计者一般会采用一系列的心理策略和手段来影响消费者的行为和态度，下面我们就来简要介绍一下主要的心理策略和手段：① 情感策略：广告首先是一种情感传达的方式，在广告设计中，广告创意人员通常会采用明喻、比喻、渲染情感、情感故事等方式，让广告充满感性、亲切、易于打动人心的情感元素；② 社会认同策略：社会认同策略是指广告中强调认同对象的行为、态度等，诱发成功论、荣誉感、身份认同等消费者的社会心理需求，让消费者觉得自己“和他们一样”；③ 竞争策略：竞争策略就是在广告中与同类品牌进行竞争或对比，利用对手不足、故障等因素来鼓励消费者购买自己的产品，强化消费者的购买意愿；④ 促销策略：促销策略是一种通过优惠券、折扣、赠品及一些感性的情感配合等方式，来提高消费者的购买欲望的手段，常见的促销方式有限时特价、量价促销、套餐促销等。
第七章 广告心理效应
面子消费的营销策略
策略1: 开辟送礼市场 策略1: 策略2: 策略2: 以个人化礼品突现尊贵体面或地位 策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润 策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润 3: 策略4:开拓礼品大市场 策略4:开拓礼品大市场 4: 策略5:广告投放集中在节日 策略5:广告投放集中在节日 5: 策略6:礼品市场打假重点 策略6:礼品市场打假重点 6:
第一节 情境因素 • 消费者行为发生在一定情境或背景下 • 广告心理学认为，影响广告心理效应 广告心理学认为， 的情境性因素一般分为五个方面： 五个方面 的情境性因素一般分为五个方面： 自然情境 社会文化情境 时间情境 任务情境 以前状态情境
一、情境因素分类 情境因素分类 自然情境、社会情境、 自然情境、社会情境、先前状态 自然情境（物质情境） 二、自然情境（物质情境）的影响
三、社会文化影响下的广告策略 社会文化影响下的广告策略 标准化－ 1、标准化－全球统一 向同类消费者推荐相同产品 图片（跨文化） 图片（跨文化）宣传 塑造品牌 本土化－ 2、本土化－根据地域民族特色推广 弹性标准化－国际化思路、 3、弹性标准化－国际化思路、本土 化操作 模式广告、 模式广告、主题广告
• 影响因素的清单 消费者内部因素
因素5 因素5：社会阶层 (年龄、地位、收入、职业、教育) 年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7 因素7：个性和自我概念 因素8 因素8：世代和生活形态
• 影响因素的清单
营销因素
因素9 因素9：营销传播 (广告、促销、公关、消费者教育) 广告、促销、公关、消费者教育) 因素10： 因素10：营销要素 10 (品牌、品质、服务、情境) 品牌、品质、服务、情境)
广告心理学相关名词解释
广告心理学相关名词解释广告心理学是研究广告对消费者心理活动产生影响的学科，旨在通过了解消费者心理和行为，设计出更具吸引力和有效的广告策略。
本文将解释一些与广告心理学相关的重要名词，以帮助读者更好地理解该领域的概念。
1. 意象传播效应（Imagery Effect）：意象传播效应是指通过广告中的图片、声音、文字等原素激发出消费者心中的意象和联想，从而影响其对广告内容和产品的态度和行为。
2. 情感营销（Emotional Marketing）：情感营销是指广告通过创造和调动消费者的情感，使其与广告和产品产生共鸣和联系，从而提高其对产品的认知和好感度，并最终促成购买行为。
3. 注意力（Attention）：注意力是指消费者在接收广告信息时，对某些刺激因素的关注程度。
广告通过设计独特的视觉元素、引人入胜的故事情节等手段，吸引消费者的注意力，从而提高广告的传播效果。
4. 欲望诱发（Desire Induction）：欲望诱发是指通过广告中的诱人描述、美化效果等手法，激发消费者对产品的欲望和购买欲望。
广告通过塑造产品的形象和各种好处，让消费者产生对产品的渴求，从而促使其产生购买行为。
5. 社会认同（Social Identity）：社会认同是指消费者通过购买特定品牌或产品，来表达自己所属的社会群体或身份。
广告通过突出产品或品牌的独特特点和与特定社会群体的联系，使消费者产生认同感和归属感，进而选择购买该产品。
6. 可信度（Credibility）：可信度是指广告中的信息对消费者而言是否具有可信性和可靠性。
广告通过使用专业人士或名人的背书、证据支持等手段，提高广告信息的可信度，使消费者更倾向于接受并相信广告所传达的内容。
7. 知觉扭曲（Perceptual Distortion）：知觉扭曲是指消费者对广告信息进行主观加工和变形的现象。
广告通过选择性展示产品的优点、隐藏缺点等手法，影响消费者的知觉和对产品的看法，以达到宣传和推销的目的。
广告心理学知识点
广告心理学知识点在当今竞争激烈的市场环境中，广告已经成为企业推广产品和服务、塑造品牌形象的重要手段。
而要使广告发挥最大的效果，就需要深入了解广告心理学。
广告心理学是研究广告活动与消费者心理之间相互关系的学科，它涉及到消费者的感知、注意、记忆、情感、态度和决策等多个方面。
下面让我们一起来探讨一些广告心理学的重要知识点。
一、感知与注意感知是消费者对广告信息的接收和理解过程。
广告需要通过各种元素，如色彩、图像、声音、文字等，来吸引消费者的感知。
例如，鲜艳的色彩和独特的形状往往更容易引起注意。
注意则是消费者对广告信息的选择性关注。
在信息爆炸的时代，消费者的注意力是有限的，广告需要具备足够的吸引力才能在众多信息中脱颖而出。
创造新颖、独特、与消费者需求相关的广告内容，能够有效地吸引消费者的注意。
比如，一则以出人意料的方式呈现产品特点的广告，会让消费者产生好奇和兴趣，从而关注广告内容。
二、记忆与联想记忆在广告中起着关键作用。
消费者对广告的记忆程度直接影响他们对产品或服务的认知和购买意愿。
为了增强消费者的记忆，广告可以采用重复、简洁明了的信息、生动形象的表达方式等策略。
联想则是通过广告将产品或服务与消费者已有的经验、情感或形象联系起来。
例如，一家汽车广告可能会强调驾驶该汽车所带来的自由和冒险的感觉，让消费者将这种感觉与汽车品牌联系起来。
三、情感与态度情感是影响消费者对广告和产品反应的重要因素。
积极的情感如快乐、满足、信任等能够促使消费者产生购买行为，而消极的情感如恐惧、焦虑等则可能抑制购买。
广告可以通过引发情感共鸣来打动消费者。
例如，一则展现家庭温暖和亲情的广告，可能会让消费者产生温馨、幸福的情感，从而对广告中的产品产生好感。
态度则是消费者对产品或服务的总体评价和倾向。
广告的目的之一就是塑造和改变消费者的态度。
通过提供有说服力的信息、解决消费者的疑虑、树立良好的品牌形象等方式，可以促使消费者形成积极的态度。
四、决策过程消费者的购买决策过程是一个复杂的心理过程。
广告心理学的主要内容
广告心理学的主要内容广告心理学是一门研究广告对消费者心理产生的影响的学科。
它旨在通过了解和应用心理学原理，揭示广告的有效策略和技巧，以达到吸引消费者、提高销售和树立品牌形象的目的。
以下是广告心理学的主要内容。
1. 情感与认知影响：广告心理学研究如何利用情感和认知因素来吸引消费者的关注和激发购买欲望。
广告通过渲染积极情感、刺激感官、触发记忆、提供新鲜感等手段，影响消费者对产品或服务的态度和触发购买行为。
2. 消费者行为决策：广告心理学研究消费者在购买决策时的思考和行为过程。
了解消费者决策模式和购买行为，广告商可以有针对性地设计广告，以满足消费者需求并影响其购买行为。
3. 品牌认知和形象：广告心理学研究如何通过广告来打造和塑造品牌形象。
它关注于如何建立品牌认知，提高品牌知名度，并塑造品牌在消费者心目中的形象和价值。
通过适当的广告传播策略，品牌可以获得积极的认知和良好的形象，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
4. 心理激励与引导：广告心理学研究如何利用激励和引导手段来影响消费者的行为。
广告通常通过提供奖励、优惠券、折扣、紧迫感等方式，创造消费者购买的动力，并引导他们做出决策。
5. 创意和视觉传达：广告心理学研究广告中的创意和视觉传达手段对消费者的影响。
通过艺术、图像、色彩、音乐等元素的巧妙运用，广告可以在视觉上吸引消费者的注意力，并激发购买欲望。
总之，广告心理学探索了消费者心理和行为的关联，以及广告对其心理和行为的影响。
通过深入研究和应用心理学原理，广告商可以更好地了解消费者的需求和期望，从而设计出更具吸引力和高效的广告，增加销售和促进品牌发展。
广告心理学是一门涉及广告和消费者心理关系的跨学科领域。
它研究了广告对人们的认知、情感和行为产生的影响，并为广告创意和传播策略提供了理论基础和指导。
在竞争激烈的市场环境中，了解广告心理学对于企业成功推广产品和提升品牌形象至关重要。
首先，广告心理学关注的一个重点是情感与认知影响。
广告心理学1-广告心理学概述
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广告心理学的历史与发展
第一阶段：创建时期。（1895年至1960年）
1895年美国心理学家盖尔（H .Gale,1895)最先进行 了广告与消费心理的研究。
系统地研究则是从上世纪初（1903）心理学家斯考 特(W.D.Scott)的《广告理论》一书出版，标志着广告心 理学这门新兴学科的诞生。
1908年斯考特出版了《广告心理学》一书这是第一 本以广告心理学命名的书，从这个意义上说，广告心理学 至今已经历了一百年的历史。由于市场发展水平制约，这 一时期广告心理学并没有实质性发展。
观察法分为：自然观察、控制观察、间接观察、自我观察。
实验法。它是指利用设备或有意干预，有目的地控制以引 起被测试者某些心理现象，从而揭示其心理现象的原因与 规律的方法。
实验法分为：实验室实验与现场实验
访谈法。它是指研究者通过面对面地交流，在沟通中了解 访谈对象的心理特点及对一定问题的看法，以获得所需要 资料的方法。
与广告心理学关系密切的学科有：心理学（消费者行 为、社会心理学）、广告学、经济学、社会学（文化人类 学）和市场营销学等。
2020年1月12日
广告心理学概述 1
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广告心理学的主要内容
广告受众对广告的认知规律；
广告作用于广告受众的心理机制（情感）；
广告受众对大众传媒的接受心理； 广告诉求的心理依据； 广告效果与测量； 品牌心理。
2020年1月12日
广告心理学概述 1
广告主要功能？当前广告业发展？
广告的主要功能： 1.传播信息，促进制造与流通; 2.创造需求，引导消费，形成时尚; 3.扩大影响，树立形象，打造品牌; 4.促进传播学理论的发展。
当前广告业发展:
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第一节 广告构成成份的心理效应 及创作原则
画面、语言和音响是广告作品的三个主要 组成成份。
一、画面
广告画面在印刷媒体上常称为插图，在电 视媒体上有时称为画面，有时称为图像。 插图是静态的，图像一般是动态的。插图 和图像在一则广告中具有某些相同的功能， 但也存在着某些差异。
⑺安全：较之其它产品，该产品有什么安全特点。
⑻构成成份：产品由什么构成，包含什么成份或要素； 产品内包含什么附属品目。 ⑼包装或造型：产品有什么包装，这种包装应该更容 易激起人的购买欲；产品有什么样的特殊造型。 ⑽特殊提供：对特定的购买可以得到什么买后的免费 赠送。
⑾公司研究：公司把该产品与其它竞争产品作比较的 资料。 ⑿营养：该产品的营养内容，或与其它产品营养内容 直接比较的资料。 ⒀风味：产品被潜在顾客认为是较优品味的资料（广 告主的意见不包括在内）。 ⒁新观念：在广告中引入一种全新的概念，新概念的 优点是什么。
1．吸引和维持受众的注意力
在电视媒体上，最先引起人们注意的不一定是图像，因为 当观众边看电视边进行其它活动时，他们是用听觉来监视 电视节目的。但是要使观众把注意维持在电视广告的收看 行为上，图像的重要作用则是不言而喻的。
图像能够维持观众注意，其原因有三个方 面：
第一，图像提供了丰富的视觉刺激，因而能有效地把观众 的注意力从别的方面吸引过来。 第二，图像能适当地满足观众娱乐欣赏的需要。 第三，图像提供不断变化的刺激。
2．强化受众对言语信息的理解和记忆
广告向受众传递情报性信息主要是借助于广告语 言来实现的。 广告能否达到这一目的，其前提是受众能否很好 地理解和记住广告所传递的信息。而受众对广告 信息的理解记忆程度又部分地取决于广告画面。
回 忆 成 绩 （分）
4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0
关于广告画面心理功能的分析描述可见， 画面的设计制作是相当重要的。 关于画面如何进行设计制作，罗斯特和佩 斯在（1986）《广告和营销管理》一书中， 归纳出下列广告视觉表现原则 ：
①总的来说
A.多用比言语内容更有影响力的视觉内容。 B.多用高意象（较具体）的视觉内容，少用抽象的视觉内 容。具体的视觉内容是指描述那些看得见、摸得着、听得 到的人物和事情。 C.将产品与视觉内容中的产品使用情境和人物联系起来。 D.利用色彩唤起情绪，黑白提供信息。
②对印刷广告来说 A.运用尽可能大的插图。
B.利用多要素的插图（有趣的细节）以保持注意而非吸 引注意。 C.将标题置于标题和文案被阅读之前能被看到的位置。 这不是说标题必须在插图之下，而是说插图应该先能吸引 注意。 D.在不同的广告中围绕同一主题改变插图，防止注意疲 劳。
③对电视广告来说 A.确保关键画面保持至少2秒钟，关键画面要么显示商
3．起边缘说服作用
据广告心理学家佩蒂和卡西奥波的观点，广告说 服有两条线路，即中心线路和边缘线路。广告画 面能作为说服的中心线索负载某些情报性信息， 达到中心线路说服的作用。但是相对而言，广告 画面更主要是作为边缘线索起边缘说服作用。 不过，大量研究表明，边缘说服作用只是暂时的， 随着时间的延长，这种作用将逐渐消减。
传递商品信息是广告的重要功能之一，借 助于广告信息，消费者可以对品牌或企业 作认知评价，以形成关于品牌或企业的印 象或态度。在广告媒体中，印刷媒体（特 别是报纸）是传递商品信息的最佳媒体。
2．广告语言是广告实现“二级传播”的基础 众所周知，广告的传播面越广，广告效果就越佳。 广告传播面的大小，取决于下列几个因素： ①媒体的覆盖面。 ②广告刊播的位置。 ③广告本身的创作水平。 ④“二级传播”。这也是一个相当重要的因素。 这里我们所谓的“二级传播”，是指媒体把信息 传递给某些受众之后，由这些受众进一步把信息 传递给其他受众的过程。
①名人。 ②个性鲜明的普通人物模特。 ③离谱的人物。 ④特殊标志的人物。 ⑤可爱的动物。 ⑥名胜古迹。 ⑦有特色的景物。
二、语言
广告语言包括标题、文案、口号和解说词 等，是广告必不可少的重要组成部分。几 乎任何广告都少不了它。广告语言在广告 中的主要作用有以下三个方面：
1．传递商品或服务信息 ⑴时间地点：产品在哪里购买，什么时候可以购买。 ⑵功能用途：产品有什么用途，与其它产品相比较，该 产品的使用效果好到什么程度。 ⑶质量：区别于其它竞争产品的特点，包括对工艺、技 术、结构、耐久性、特殊服务、关心细节、职员等方面的 客观评价。 ⑷价格：产品值多少钱，满意价格多少。 ⑸独立研究：由独立机构提供的关于产品的研究结果。 ⑹担保：产品购买后有什么保证。
3．借助于语言，广告效果才得以持久
3.81
电视 2.96
广播
4.28
3.78
自由回忆
提示回忆
资料来源：彭聃龄、黄合水、黄方明，电视新闻收视效 果研究，中国广播电视学刊，1989，4 电视广播新闻收视效果比较
画面强化广告言语信息记忆的心理机制有
二：
其一，广告语言与画面中特定的人物、景物由于 同时或连续呈现，受众会产生联想记忆。 其二（针对电视广告而言），图像与语言表达内 容相同时，它们分别同时刺激人的听觉和视觉器 官，信息分别由听觉系统和视觉系统进入记忆系 统，因而达到双重编码的功效，所以记忆效果比 较好。
标，要么描述主要信息点。 B.与关键画面有关的声音应该跟在关键画面之后，置 于次要画面之中。次要画面是给观众时间以停顿和注意听 觉文案的填充性或过渡性画面。 C.在词的运用上，肯定句中应运用高意象词，而否定 句中则用低意象词。 D.不同的广告围绕同一主题改变画面，减少各种形式 的疲劳。
为了使画面充分地发挥上述功能，在画面设计或 拍摄时，要注意画面素材的选择运用。下面我们 介绍一些能有效实现上述功能的人物和景物，供 广告设计制作者创作时参考。