企业新闻传播与品牌形象塑造

企业新闻传播与品牌形象塑造
今天，有越来越多的中国企业重视新闻传播在市场推广及品牌建设中的作用，许多企业成立了职能部门负责市场推广、媒体宣传及企业形象建设。

比如，TCL 在集团层面成立了品牌治理中心，下属七大事业本部同时设立了自己的公关传媒部。

海尔集团企业文化治理中心，行使的也是类似的职能。

在整合传播时代，差不多从广告单兵作战走到广告宣传与公关传播等多种手段协同作战的时代。

越来越多的企业认为新闻传播因此是件好事，但一个问题是：关于如何做好企业新闻传播，可能大部分人并不是专门清晰。

新闻传播具有五大优势
什么是企业新闻传播？企业新闻传播确实是借助大众媒体、以新闻报道的方式把企业目标信息传播出去。

因为那个传播是对企业目标信息（所谓“企业目标信息”，确实是企业期望传播出去的信息，是通过企业过滤的信息）的传播，因此，它不是通常意义上所说的新闻。

因此，企业新闻传播是一种营销形式，是营销以新闻形式来表现。

正是那个缘故，企业新闻传播又被称为“新闻营销”。

概而言之，企业新闻传播，新闻是形式，营销是本质。

那么，新闻传播对企业市场推广到底有什么意义？什么缘故越来越多的企业重视传播工作？与广告相比，新闻宣传到底有什么专门的优势？
大量的企业新闻传播实践告诉我们：和广告宣传相比，新闻传播具有5大显著优势：
第一，新闻具有及时传播特性。

一个企业发生了具有对外宣传价值的重大事件，就必须在第一时刻把信息传播出去，否则就失去了新闻价值。

现在，只有启动新闻传播才能实现那个目的。

事实也是如此，TCL收购汤姆逊彩电业务、联想收购IBM的PC业务，这些重大企业事件差不多上通过新闻抢先公布出去的。

第二，新闻具有完整阐释功能。

广告本身所具有的属性，决定了它不能够采取说理或陈述的方式来表现；然而，新闻就不一样了，它能够用文字把一件事说得明明白白，因此，新闻报道能够把企业要传达的目标信息传播得更准确、详尽。

第三，新闻传播具备危机公关职能。

什么缘故许多企业发生危机事件后，第一时刻想起的确实是启动新闻传播？因为新闻传播具有危机公关的职能而广告不具备。

2004年11月底，创维发生“黄宏生危机”事件，翌日即召集媒体实施危机公关。

我们专门难想象假如起初没有及时、有效地进行媒体公关，现在的创维会是什么模样。

第四，新闻传播具有高性价比优势。

什么缘故格兰仕专门少投放广告而喜爱炒作新闻？因为和广告相比，新闻传播具有高性价比的优势。

一样来说，同样版面的企业新闻传播，成本只有广告的五分之一，甚至更低，关于那些广告预算紧张的企业，因此是专门划算的。

第五，好新闻具有二次传播特性。

所谓“二次传播”，确实是一个媒体第一公布出来之后，别的媒体纷纷转载。

如此的情况屡见不鲜。

然而，我们绝对看不到如此的情形：一个广告因为设计得好，被别的媒体转载了，没有媒体会干如此的傻事。

能够说，新闻传播的5大优势，决定了它在市场推广中不可替代的位置。

企业新闻传播现状不容乐观
2004年，有一本书在中国悄悄流行，这本书的名字叫《公关第一，广告第二》。

这本书的作者之一确实是《定位》的作者阿尔·里斯。

该书有一个闻名的论断：公关塑造品牌形象，广告爱护品牌形象。

首次对公关和广告的作用进行了界定—一个是品牌形象的建设者，一个是品牌形象的爱护者，是打天下和治天下的关系。

我们一样认为，在中国，“公关”确实是指新闻传播和为实现这一目的而开展的活动。

“整合传播”、“协同作战”，这些概念差不多成为市场推广人员耳熟能详的词汇。

然而，真要把这些概念落到市场推广的实处并不那么容易。

相当多的中国企业长于广告宣传而短于新闻传播，这种情形好比人的两条腿，一条长一条短。

想一想，如此还能走稳路吗？
明显，企业要想建立系统化、立体式、整合推广体系，就必须补上新闻传播那个短板，否则，你的推广体系确实是有缺陷的。

什么缘故？因为单一的广告宣传，专门难满足企业多层面信息传播的需求。

一个问题是：企业如何补偿新闻传播的短板？换言之，新闻传播有无技巧？其精髓又是什么？
通过媒体把具有传播价值的人或事“说”出去，确实是新闻传播。

因此，新闻传播本质上确实是“说”。

然而，说什么？如何说？那个地点面大有学问。

因此，要想开展有效的企业新闻传播，必须第一解决这两个核心问题。

所谓“说什么”，确实是你预备对媒体讲什么，你期望媒体报道什么，你期望读者得到什么(信息)，这是传播的全然目的。

所谓“如何说”，确实是通过什
么样的方式、以什么样的手段，把要传播的信息宣传出去。

这实际上是媒体策略的问题。

企业新闻传播职业，需要从业者具备系统素养，比如新闻信息捕捉能力、新闻稿写作能力、媒体资源开拓及爱护能力，除此之外，还需要扎实的营销素养、丰富的实战操作体会。

总之，对从业者的素养要求是专门高的，如此的素养不是短时刻内能培养出来的。

然而，这不意味着我们没有捷径可走。

解决“说什么”的问题，比什么都重要
归根到底，新闻传播确实是“说什么”的问题。

你要宣传一个产品，产品性能、技术、价格、造型设计等，专门多方面看起来都值得去说，你到底要宣传它什么？即使你确定宣传它的技术领先，也有专门多点需要确认：比如，它有多大的创新性？和竞争对手相比它的技术处于什么地位……专门多问题都需要论证
并给出答案。

关于企业来说，它有专门多信息能够传播，然而，新闻绝对不是所有信息的累积，信息的累积不是新闻。

事实上，这些信息关于企业来说，价值是不一样的。

例如有的信息需要第一时刻传播出去，有些信息没有时刻的要求；有些信息对企业的价值大，有些信息对企业的价值小。

新闻传播确实是对这些信息进行分类、梳理，分出轻重缓急，然后依据信息由重到轻的顺序进行开释。

因此，新闻传播第一要解决的问题确实是：整理表层信息，挖掘深层信息。

这可不是一件容易的情况。

因为即使表层信息，哪些该开释，哪些不该开释？假如没有对企业战略准确地把握，并能推测到信息公布之后可能显现的结果，你是无法对这些信息做出取舍的。

或者你的取舍会显现问题，把该开释的信息丢掉了，而把不该开释的信息开释出去了。

关于深层信息的挖掘，更是一件困难的情况。

因为深层信息往往像冰山一样隐藏在表层信息的下面，一样人发觉不了。

而恰恰确实是这些深层信息，才最具有传播价值，成功的新闻传播要求我们必须超越一样思维，挖掘出有价值的传播点来。

新闻传播的“五项差不多原则”
那么，企业新闻传播有什么差不多原则必须借鉴呢？
大量的实践体会告诉我们，坚持企业新闻传播“五项差不多原则”是必要的：
原则一：新闻的谋划原则。

杰出的新闻传播绝对不是信息的随手拈来，而是系统而周密地谋划的结果。

因此，在新闻传播启动之前，开展系统的谋划是有必要的。

原则二：企业和媒体的利益均衡原则。

企业利益和媒体利益往往并不一致，企业想宣传如此的信息，然而媒体认为那并没有价值；有时候，媒体期望传播的信息，又不是企业想要的。

因此，在企业利益和媒体利益之间查找到平稳点，找到媒体和企业共同的话题和诉求点，是企业新闻传播需要解决的问题。

原则三：事件优先传播原则。

大量的事实证明，事件最具有传播力，因此，“事件营销”被称为企业新闻传播第一利器。

在没有事件的情形下，如何制造新闻事件，并借助那个新闻事件进行传播，对企业新闻传播人和公关公司，差不多上一个严肃考查。

原则四：契合热点事件传播原则。

利用热点事件开展借势传播，是新闻传播的重要策略，巧妙借势能够达到四两拨千斤的成效。

比如，最近一段时期，消费
者普遍对企业的售后服务表示不满，那个时候，企业就能够顺势推出企业服务措施并予以传播。

原则五：与广告协同原则。

“公关第一，广告第二”的论断告诉我们，新闻公关关于塑造企业品牌形象具有重要意义。

然而，这绝对不意味着凭新闻传播单打独斗就能建立企业品牌形象。

新闻传播和广告投放的关系，是相辅相成的关系，就像人的两条腿，缺一不可。

我们提出一个口号：没有新闻就制造事件，没有事件就制造概念。

事实证明，将这一策划应用在企业新闻传播上是专门有效的。