《品牌形象VS广告》
品牌形象与企业形象
优化营销策略和 提高投资回报率
通过评估与监测，企业可以 不断优化营销策略和提高投 资回报率，实现可持续发展 。
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设计品牌标识和视觉识别 系统
通过设计独特的品牌标识和视 觉识别系统，能够提高品牌的 辨识度和记忆度。
传递品牌价值和理念
通过广告、公关、促销等营销 手段，向目标受众传递品牌的 价值观和理念，以增强消费者 对品牌的认同感和忠诚度。
持续优化品牌形象
根据市场反馈和消费者需求的 变化，持续优化和改进品牌形 象，以保持品牌的竞争力和吸 引力。
独特的品牌形象能够使品牌在市场上脱颖而出，吸引更多消费者，提 高市场份额。
增加品牌价值
良好的品牌形象有助于提升品牌的市场价值，为品牌的长远发展奠定 基础。
促进企业可持续发展
通过塑造良好的品牌形象，企业能够获得更多消费者的支持和认可， 从而促进企业的可持续发展。
品牌形象的塑造过程
明确品牌定位
在塑造品牌形象之前，企业需 要明确品牌的定位和目标受众 ，以便有针对性地塑造符合受 众需求的品牌形象。
品牌形象与企业形 象
目录
• 品牌形象概述 • 企业形象概述 • 品牌形象与企业形象的关系 • 塑造良好的品牌形象与企业形象 • 品牌形象与企业形象的评估与监测
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
01
品牌形象概述
品牌形象的构成要素
品牌标识
包括商标、名称、包装和标签等，是品牌最直接 的表现形式。
品牌声誉
指品牌在公众中的知名度和美誉度，包括口碑、 评价和信任度等。
反映品牌在消费者心中的独特性和差 异性，可以通过品牌形象、品牌个性 等方面进行评估。
品牌知名度
品牌美誉度
品牌介绍ppt
定期维护与升级
为了确保客户能够持续获得最佳的使用体验，该品牌将定期对产品进行维护和升级。同时，还将为客户提供专业的培训和指导，以确保客户能够充分利用产品的各项功能。
03
品牌形象与文化
品牌标志是品牌形象的核心，它能够代表品牌的形象、价值观和文化。一个好的品牌标志应该简洁、易于识别，并能够与目标受众产生共鸣。
人性化设计
该品牌追求高品质的产品，采用先进的生产工艺和优质的原材料，确保产品的耐用性和稳定性。
高品质
专业客服团队
该品牌拥有一支专业的客服团队，提供7x24小时在线咨询和服务，解答客户疑问，处理客户投诉。
优质服务体系
快速响应
一旦客户遇到问题，该品牌将立即响应，并提供快速解决方案。无论是产品咨询、售后服务还是技术支持，都将得到及时响应。
社交媒体传播
通过社交媒体平台，如微博、微信、抖音等，向目标受众传递品牌形象和文化。
广告传播
通过各种广告形式，如电视广告、平面广告、网络广告等，向目标受众传递品牌形象和文化。
品牌文化价值观
04
市场表现ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ竞争力
该品牌在市场中的占有率，反映了其在市场中的地位和影响力。
市场份额
该品牌的销售额、利润等财务数据，反映了其经营状况和盈利能力。
竞争优势与劣势分析
05
品牌建设与成长
确定目标市场
对目标市场进行深入分析，了解消费者需求、市场趋势和竞争环境，为品牌发展提供指导。
品牌定位
根据目标市场和消费者需求，确定品牌的独特价值和差异化优势，树立品牌形象。
品牌传播
通过广告、公关、社交媒体等多种渠道，将品牌信息传递给目标受众，提高品牌知名度和美誉度。
品牌发展策略
流量对广告的影响分析及品牌广告与效果广告的对比分析(2021年)
内容目录1.广告的持续成长属性及不同媒介的预算变化 (4)1.1.广告是天然具备成长属性的生意 (4)1.2.不同媒介预算涨跌互现，楼宇媒体展现增长趋势 (5)2.品牌广告vs 效果广告：流量费用的激增与品牌广告的反转 (6)2.1.品牌广告和效果广告都是商业发展的必须 (6)2.2.流量费用的激增在降低单纯效果广告的投入产出比 (6)2.2.1.从游戏广告主看效果广告ROI 变化 (7)2.2.2.从电商平台商户看效果广告ROI 变化 (7)2.2.3.大型电商平台的获客成本持续走高 (8)2.3.品牌广告具备杠杆效应 (8)2.4.流量费用的激增让品牌广告投放开始反转，楼宇媒体成为越来越重要的品牌广告投放阵地93.从广告主ROI 核算角度探讨楼宇媒体的长期增长逻辑 (11)4.相关标的 (12)4.1.分众传媒：广告主预算比重持续增加，经营景气向上，教育政策收紧不改公司发展态势124.1.1.教育培训机构广告投放受政策收紧影响 (13)4.1.2.盈利预测 (13)图表目录图1：全球广告支出与经济增长同步 (4)图2：各主要发达国家广告支出占GDP 的比重（2016） (5)图3：各媒介刊例花费变化情况 (5)图4：消费者从接触营销信息到购买行为的发生所经历的阶段 (6)图5：从三七互娱的销售费用率变化看效果广告的价格趋势（%） (7)图6：拼多多、阿里巴巴货币化率 (8)图7：淘系、拼多多获客成本持续提高（元/人） (8)图8：淘系、拼多多留存成本持续提高（元/人） (8)图9：中国飞鹤销售费用率杠杆效应显现 (9)图10：分众传媒营业收入情况（百万元） (10)图11：分众传媒归母净利润情况（百万元） (10)图12：腾讯媒体广告收入（亿元） (10)图13：楼宇LCD 对品牌的提升作用 (11)图14：分众传媒楼宇媒体收入在品牌广告中的占比（亿元） (11)图15：不同媒介的广告收入规模及分众楼宇媒体的预算占比情况（亿元） (12)表1：重点公司估值 (1)1.广告的持续成长属性及不同媒介的预算变化1.1.广告是天然具备成长属性的生意下图为全球广告市场历史规模数据，长达105 年的跨度，这段跨越105 年的历史说明了两件事：一是广告支出的规模与经济发展水平息息相关，广告支出是随着GDP 的增长而增长的（消费支出随GDP 增长）；二是105 年的历史足以见证一个产业的兴衰，但是我们却看到广告支出却扶摇直上（注意下图是对数尺度，中间的波动也因此被平滑），极少有行业能长期跑赢GDP 的增长速度，就如同极少有基金能长期跑赢指数一样，但广告支出的增长却能与之比肩。
品牌的12个原型.
弄臣
凡夫俗子
快乐一下
自在地做自己
百事可乐
钍星汽车
情人 英雄
亡命之徒 魔法师 天真者
寻找爱并爱人 做出勇敢的行为
打破规划 蜕变 维持或重塑信仰
香奈尔香水 耐克
苹果电脑 Calgon 麦当劳、可口可乐
探险家
智者
保持独立
了解周遭世界
Levi’s
欧普拉读书会
动机理论
稳定
归属
征服
自我 实现
动机理论可以浓缩成两道轴上的四大人性动机： 归属vs自我实现 稳定vs征服
欢运动、音乐、喜欢去尝试新事物，但又是个自由主义者。
智者有一种因为迷惑、怀疑而想发现真理的深切渴望。他们喜欢学习和思考、重视自由和独立，
相信凭着智慧可以掌握生活。所以，他们不喜欢被控制。
英雄总是靠勇敢坚定的行动来证明自己的价值。他们希望世界更美好，爱打抱不平。他们有
严格的标准、坚毅的精神和果断的能力。因而其他人总是受他们鼓舞。
刻”，有直觉、超能力和第六感。正如广告语所说：“世界失去联想，人类将会怎样？”。
是平凡人，普通人，是路人甲、是隔壁那家伙，是好公民，是上班族，也是你我。
情人代表着美丽和性感。情人是热情的、迷人的、魅惑的。不仅是对人，也是对工
作、理想、目标或产品。
弄臣能够同时真正的做自己，又受到他人的接纳和爱慕。他们讨厌正经、古板。喜
品牌原型之：情人
——座右铭：我心中只有你
情人原型掌管各种人类的情感，从父母之爱、朋友之爱，到柏拉图 式的精神之爱，但最重要的还是精神的情爱。任何暗示将带来美丽 和性感吸引力的品牌，就是情人品牌。
渴望：获得亲密感、感官享乐
目标：与所爱的人、工作、经验和环境维系关系
广告策划-别克光谷、雪佛兰光谷开业盛典
• 品牌知名度 Brand Awareness • 品质认知度 Preceived Quality
• 品牌联想 Brand Association
品牌忠诚度 Brand Loyalty
消费者对品牌的忠诚层次可分为：
• 无品牌忠诚度者----不断更换品牌，对价格敏感。
• 习惯购买者----可换可不换，基于惯性，而购买
–
通过参与互动游戏获取小礼品。
创意阐述 ----”未来之旅“—上海通用雪佛兰
动感炫酷“克鲁兹”
– 雪佛兰克鲁兹将会特别设计展区，用跑道等造型将主推车型克鲁兹展示给大家，更生动 的体现克鲁兹的运动、时尚内涵。
创意阐述 ----”未来之旅“—上海通用雪佛兰
时尚科技车模
– 雪佛兰全系车型由车模演绎。车模着装风格以活力、科技、未来色彩为主旋律，体现品 牌文化。
• 具体的保证 • 情感上的品牌经验
• 创造个性最简单的方法是将品牌当成是人 • 为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具
个人/社交性品牌价值
• 品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经
验所形成， 同时，也有消费者想像别的相关
的人，对同一事件可能的想法。
• 一个人选择某一特定品牌， 必定有其对自身 定下某一社交陈述。
企业知名度 – 提高三环集团的企业知名度，提高社会知名度。
新店新风貌 – 邀约政府领导和媒体，参观访问新店风貌，展现新店美好形象，扩大企业影响力。
创意思路
– 本次开业盛典可分为：两个思路，三个主题区。
Байду номын сангаас
两个思路
–
外场： 简约、科技、大气、隆重。用简约、富有意义的方式举行开业庆典，邀约重要领 导出席，以科技手段打造高规格仪式，体现隆重的中式开业典礼，凸显美好的意义。
沙宣的品牌经历
沙宣的品牌经历沙宣(VS)的发源地是英国，该品牌是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们聘请了国际著名美发专家维达;沙宣作为自己的品牌形象大使，并用维达;沙宣本人的姓名作为品牌名，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。
下面一起看下沙宣的品牌经历。
品牌文化一把灵感无限的剪刀，不仅能创造出无数经典而璀璨的发型，更能在时尚舞台上掀起一阵又一阵的狂热风潮。
从1954年，第一间沙宣发廊在伦敦诞生。
50年来，沙宣一直引领着时尚美发的潮流，并成为前卫和风尚的魅惑化身。
同时为消费者提供出色的全系列头发护理产品和造型产品。
从厚密刘海的Bob剪到长短交错的Havington，再到迷人垂坠直发风暴，沙宣每一季的亮相总是将无穷无尽的创意带给每一位热爱并追逐时尚的人们。
1997年，沙宣品牌正式登陆中国，将无穷无尽的创意从伦敦，从巴黎，从纽约带到中国。
位于上海的沙宣美发学院更是公司立足中国的先锋基地。
沙宣一直与时尚品牌紧密合作，打造时尚经典发型，并且提供洗、护及造型的全线优质产品帮助消费者打造紧跟时尚的个性自我。
沙宣品牌会一如既往的致力于产品创新，提供更多优质的美发产品和先锋时尚潮流，希望可以帮助每一个追求时尚的你打造完美形象。
发展历史伦敦沙宣美发学院创办人维达;沙宣(VidalSassoon)于1928年出生于伦敦，[1]是在逆境中奋斗而美梦成真的传奇人物。
生於伦敦市的狭小巷弄中，他的童年颠沛流离，父母无力扶养他们，后来他和弟弟被送到犹太孤儿院，十四岁时由于无法负担学费他开始了学徒的生涯，到当时伦敦顶尖的发型师葛恩教授那里学习发艺。
从此打开了他发型设计生涯之门。
当时葛恩教授还免收了他一百英镑的学费。
在30岁时维达沙宣开设了首家个人大型沙龙，他划世纪的创意与才华更彻底改变了人们的造型。
1958年沙宣首先发明了“造型剪”的技巧(TheShape)，依据个人特有的头骨结构及其与几何形状的配合观念来剪发。
广告与品牌的关系
广告与品牌的关系
广告和品牌之间存在着紧密的关系，它们相互促进，共同构建了一个产品或服务的市场形象。
首先，广告是品牌传播和推广的重要手段之一。
通过广告，企业可以向目标受众传达品牌的核心价值、特点、优势等信息，提高品牌的知名度和认知度。
广告可以利用各种媒体渠道，如电视、广播、报纸、杂志、互联网等，将品牌信息传播到更广泛的受众群体中。
其次，品牌是广告传播的核心内容。
广告的目的是为了推广品牌，增强品牌形象和品牌忠诚度。
一个成功的品牌可以为广告提供更多的创意和表现空间，使广告更具吸引力和说服力。
品牌在市场上的成功也可以为企业带来更多的商业机会和竞争优势。
此外，广告和品牌在市场营销中相互依存。
广告可以帮助品牌在市场中建立独特的地位和形象，使消费者能够将本品牌与其他竞争对手区分开来。
而品牌则可以为广告提供有力的支持和背书，增强广告的可信度和效果。
综上所述，广告和品牌是相互促进、相互依存的关系。
它们共同构建了一个产品或服务的市场形象，为企业在市场竞争中取得成功提供了重要的支持。
但请注意，尽管广告可以提升品牌的知名度，但品牌不仅仅是广告的结果，它还包含口碑、品位、文化内涵等多个维度，这些都需要长时间的积累和培育。
香飘飘和优乐美的对比分析
香飘飘和优乐美的目标市场对比
优乐美将目标市场定于“青少年”。青少 年追求新颖时尚。青少年大多思想解放， 富于幻想，容易接受新事物，喜欢猎奇。 青少年不仅仅是追新逐异，而且要求在消 费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其 个性商品。青少年追求商品并不是它的内 在，而是它的外在给他们带来的虚荣心的 满足感，或者是一种独一无二的感觉。
香飘飘品牌故事
香飘飘与你一起，细尝生活的味道 现代人为生活、为理想拼搏，工作 压力大，每天都活在忙碌的节奏中， 也因此错过很多生活的乐趣。香飘飘 认为要在生活中找到乐趣其实不难， 只要偶尔放慢脚步，放松心情，细细 品味每天的各种点滴，亦可以生活得 丰富且充满意义。作为杯装奶茶的开 创者，香飘飘不断为消费者提供口味 多样的美味奶茶；有朴实的原味，有 清新的果香，有浪漫的巧克力味道， 让你在繁忙生活中，用品尝一杯美味 奶茶的时间，细尝生活给你的各种丰 富味道。
在新的历史时期，香飘飘将以“做中国最好奶茶，创中国第一品牌” 为使命，努力实现战略、管理、文化和能力的突破，实现生产规模化、 管理科学化、市场全球化，本着“诚信、双赢”的经营理念，再展香飘 飘品牌的时代魅力。
优乐美简介
作为目前世界上最大的专业生产和销售果冻布丁的食品企业，广东喜之 郎集团有限公司已有16年的创业历史。它创建于1993年，拥有“喜之郎”、 “水晶之恋”、“CICI”、“美好时光”等果冻布丁和海苔行业知名品牌。多 年来，喜之郎产品一直稳居全国市场占有率第一位，并多次被评为“消费者 最喜爱产品”、“最畅销产品”，是中国营养学会、中国消费者协会推荐产 品，我们的“喜之郎牌果冻”品牌更在2004年获得“中国名牌”之殊荣。 2007年，喜之郎家族成员优乐美全新登 场！优乐美继承喜之郎优良血统，选用纯正 锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再 搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒，热水一冲即 可享用。香醇丝滑的奶茶加上弹力十足的椰 果，越嚼越有感觉，越喝越有滋味，倍添生 活乐趣！
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我该如何着手？
完成品牌长远目标的步骤 BRAND VISION - THE PROCESS
Brand Audit 品牌透视
Brand Status：Where we are？ 品牌状况：目前我们处在什么位置？
Brand Architecture 品牌构筑
Brand Vision 品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？
品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：
功能 Performance 特点 Features 可信赖度 Reliability 耐用度 Durability 服务度 Serviceability 高品质外观 Premium Image
品质认知度的价值
品质的印象是长期的资产，要花很长的时间，真正取信 于消费者。具有好的口碑，才能有好的品质认知度，一 旦建立后其价值惊人：
品牌形象 VS
大家都在谈品牌， 品牌不就是产品名吗?
何为“品牌”？品牌与产品之间的关系
产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足 消费者起码的要求。
品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如 个性，足以信赖，用来可靠，充满信心等心理感受。
产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠 ，有好的产品未必一定可架构好的品牌。
提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 渠道的最爱 品牌延伸
品牌联想 Brand Association
品牌联想是指所有透过品牌而产生任何事物的印象联结。 当此事物联结组合后，产生了有意义的印象， 即是品牌形象。
品牌联想所产生的价值：
差异化—与竞争者明确区隔 提供购买的理由 创造正面的态度及情感 品牌延伸的依据
是先拥有具市场优势的品牌。 --- 行销专家 Larry Light
品牌资产虽不易用钱衡量，但其资产值高或低， 至少能以下列项目看出差异：
高品牌资产能影响新消费者，留住旧消费者。 知名的品牌有更强的忠诚性，能给与消费者购买的理
由及使用后更易达到满意。 品牌如能支持较高的价位，资产值越高。 品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸机会。 品牌资产越高，面对竞争者的反应空间及时间越大。
• 具体的保证 • 情感上的品牌经验
创造个性最简单的方法是将品牌当成是人
为品牌创造个性，持续不断地沟通，让品牌具有差异性。
个人/社交性品牌价值
品牌价值，不单是由消费者自身的理念或经验所形 成， 同时，也有消费者想像别的相关的人，对同一 事件可能的想法。
一个人选择某一特定品牌， 必定有其对自身定下某 一社交陈述。
品牌知名度的价值
品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经消 费者消化了解而认知品牌。
熟悉度引发好感。
知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大 概多。
进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。
品质认知度 Preceived Quality
品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，
为品牌下定义吧！
史地芬金(Stephen King)现代业务企划之祖：
产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买 的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则独一 无二。产品容易过时落伍，但成功品牌却能持久 不坠
品牌名
品牌名是形成品牌的第一步 品牌名是一种象徵货真价实的徽章 品牌名是一种产品持续一致的保证
产品形成品牌的过程
个人品牌价值
产品品牌
品
牌
名
货真价实 的标志
满意的 保证
品 牌 再 保 证
品牌经验 VS。
产品经验
品 牌 完整的品牌 个 性
社交品牌价值
品牌并不属于生产者， 真正的品牌拥有者是消费者。
消费者拥有品牌， 生产者拥有“品牌资产”
“品牌资产”何以如此热门?
未来的行销是品牌的战争。 拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径
Brand Identity 品牌特征
Brand Audit 品牌透视
我们目前在市场(消费者心目中)的位置？
品牌把脉--消费者调研 质化研究
开放式讨论 拟人化 感觉投射 隐喻/类比
量化研究 调研的目的不仅要了解消费者选择品牌的理性思考，
更重要的是得知消费者对品牌的情感性投入。 调研的陷阱
品牌忠诚度是品牌资产的主要核心， 其主要价值：
降低行销成本易于铺货
易于吸引新的消费者
面对竞争有较大的弹性
品牌知名度 Brand Awareness
品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时， 脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。
判断品牌知名度的4个层级： 第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度
品牌再保证
一个熟悉的品牌名对消费者是再保证的来源
品牌再保证已超越实际与使用品牌相联结的经验，它 还包含了无形的经验。
品牌经验
品牌经验是由不断地品牌再保证累积提升至对品牌正 面的情感价值。
使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品 但缺乏品牌再保证时对品牌经验产生二种层面的意义：
品牌资产的元素
品牌忠诚度 Brand Loyalty 品牌知名度 Brand Awareness 品质认知度 Preceived Quality 品牌联想 Brand Association
品牌忠诚度 Brand Loyalty
消费者对品牌的忠诚层次可分为：
无品牌忠诚度者----不断更换品牌，对价格敏感。 习惯购买者----可换可不换，基于惯性，而购买原品牌 满意购买者----购买另一品牌会产生品牌转换成本。 情感购买者----对品牌产生感情，不易被取代。 承诺消费者----对品牌引以为傲。
品牌资产与消费者接受的程度
消费者接受一个商品或是品牌的过程 大致可分为三个阶段： 认知阶段 Cognitive Stage – 知名度/认知度
情感阶段 Affective Stage--- 品牌联想/品牌形象
行为阶段 Behavior Stage --- 购买风险/品质认知/品牌忠诚
每个阶段，竞争环境不同，采取方法及着力点虽有极大 的不同。但必须有一个中心贯穿的购买理由，此购买理 由即为竞争性定位，有人或称独特的销售主张(usp)，或 利基(Niche)