第一章市场调查概述
第一章 市场调查的方法
三、市场调查的作用
1.市场调查能为市场预测和管理决策提供信息 2.市场调查有利于提高企业经济效益 3.市场调查有利于提高企业竞争能力 4.市场调查能促进产品更新换代 5.市场调查能增进宏观经济对企业的调控能力
四、市场调查的类型
探索性调查 要解决“做什么”的问题
按照调查的目 的和功能划分
因此在明确自身的弱点和优势情况下，确定目标消费者人 群、品牌的策划、形象宣传。药店零售方面，发动二百多 个城市展开大规模的推广活动，进行了全面的店员培训工 作；调动大量人力走进医院，对医生进行推广，获取他们 专业的认可；在二十个城市里招募首批患者，并对他们的 疗效进行跟踪，让医生和患者进行完全交流。这样通过各 种活动，自2002年3月份上市到2002年底，兰美抒总体上 已快速成长为整体市场第二位的品牌。我们看到兰美抒在 增长，达克宁在下降，兰美抒达到的市场空间，多半来自 于主要的竞争对手达克宁。
LOGO
第一章 市场调查与预测
第一章 市场调查概述
本章学习要点： 掌握市场调查的基本理论，主要包括市场 信息的特征与种类，市场调查的内涵、类 型，以及市场调查的内容、原则要求与流 程。
案例导入 ：兰美抒的成功调查与决策
中美天津史克制药有限公司生产的兰美抒产品药力非常好，为 使产品成功占领市场，该公司请精信广告公司进行市场调查， 为兰美抒产品进行品牌策划。通过调查了解到脚气市场的情况 为：30％的中国人都有脚气药的需要，在这个10﹏15亿元的 市场，达克宁占有60％的市场份额，拥有绝对的领导地位， 另外，西安扬森公司实力雄厚，在通路和医院都有很好的基础。 达克宁不仅占据绝对市场份额，而且在消费者心目已经占据相 当重要的位置，82％的消费者对达克宁是满意的。但是，他 们发现一个有趣的现象，中国很多脚气患者是不治的，用药方 面也有惰性，所以要克服消费者的惰性，这才是最重要的切入 点。兰美抒产品真正实现了杀菌和抑菌，虽然个头很小、价格 很高，但是效果很好。因此，兰美抒必须以超常规的姿态进入 市场获取份额才能成功。
精选第一章市场调查与预测概述资料
本户地址、姓 本人成分、 本户人数、 名、性别、年 文化程度、 本户出生人
龄、民族、与 职业。 户主关系。
数、本户死 亡人数等。
21项：新增 短表：9项。
五年前常住 长表：26项。 地状况、迁 （增加生育、 来本地原因。 婚姻、学业、
职业等项目）
普查小知识
1994年7月国务院《批准国家 统计局关于建立国家普查制度和改 革的通知》要求：人口普查；第三 产业；工业；农业普查每10年进行， 分别在尾数逢0；3；5；7的年份实 施；基本单位普查，每5年进行一 次，在尾数逢1；6的年份实施。
二、市场调查的发展
20世纪50年代以来，计算机技术的发展与 普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步 促进了市场调查的发展；
美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%用 于市场调查，其中1/4~1/2被支付给专业市场调 查机构；
大多数国家都先后成立了全国性的市场调查 组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；
1977年，制定了“市场营销和社会调查业务 国际准则”。
1.3 市场调查的内容
市场环境调查 市场需求调查 竞争对手调查 产品调查 销售调查 广告效果调查
一、 市场环境调查
1.市场环境的含义
指作用于企业生产与经营的一 切外界力量的总和。
2.市场环境调查的主要内容
政治法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科学技术环境调查 地理气候环境调查
全面调查的使用
普查：全国性的普查是最常见的全面调查
新产品试销的跟踪调查
案例：我国历次人口普查
次别 第一次 第二次 第三次 第四次 第五次
主要 目的
普查 对象*
标准 时间
调查 项目
市场调查的基本概念与流程
Marketing research 河北金融学院 董芳
1
学习内容
学习内容和目标
学习目标
返回
市场(Market)
（1）市场是商品交换的场所（一般概念） （2）市场是供求关系的总和（经济学概念） （3）市场是指顾客（现代概念）
市场是由那些具有特定需要或欲望，且愿意 并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全 部潜在顾客所组成。
23
案例：日本企业怎样开发中国家电市场？
因此，日本企业的人员估计最迟到1985年，中国家 电市场的消费高潮就要到来，于是积极进行适合中 国市场的家电产品的开发。
1983年，中国的家电消费高潮出现，比日本企业人 员的预计提前了两年。
到了1985年，中国进口的家用电器产品达到700万 件（台），其中日本企业的产品占23.6％。
3 市场调查行业的整
体水平将提高
市场调查与预测
38
第一章 市场调查概述
第三节 市场调查机构的选择
❖ 一、市场调查机构的选择 ❖ 二、市场调查行业的道德规范
市场调查与预测
39
第一章 市场调查概述
一、市场调查机构的选择
企业内部市场调查机构
企业外部市场调查机构
企业内部的 市场调查部门
负责市场调查 工作的专人
市场调查与预测
14
第一章 市场调查概述
理解要点
1、科学性：使用的理论体系自成系统，方法 是严谨的
2、系统性：对研究程序有周密细致的规划和 安排
3、客观性：实事求是 4、针对性：针对特定的营销问题 5、辅助性与局限性
市场调查与预测
15
第一章 市场调查概述
市场调查的目的是什么？
讨论
如何做好市场调研
普查：全国性的普查是最常见的一种全面调查 新产品试销的跟踪调查
非全面调查
非全面调查概述
非全面调查是对调查对象中的一部分样本所进行的调查， 非全面调查一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被 调查单位。常见的市场调查多为非全面调查。
描述性调查的分类
描述性调查可以分为横向研究与纵向研究两大类型。所 谓横向研究是指仅在一个时间点上对研究总体进行测定。 纵向研究则通过对相同样本的重复测定来完成。
因果关系调查
因果关系调查概述
因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的 因果关系而进行的市场调查。因果关系调查的主要目的 是解决“为什么”。其目的是在两个以上的变量中寻找 原因与结果关系，确定自变量与因变量，明确变化方向， 并建立变化函数。
1.1.1 什么是市场调查（2）
市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指 针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查 除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶 段。
1.1.2 市场调查的有关机构
专业市场调研机构 广告公司的市场调研部门 政府部门的市场调研部门 学术专业研究机构的市场调研部门 社会团体的市场调研部门 企业本身内部的市场调研部门
1.3.4 产品调查
产品调查的主要内容有
产品实体的调查 产品包装的调查 产品品牌的调查 产品服务的调查 产品市场占有率的调查 产品价格的调查
1.3.5 销售调查
销售渠道调查
销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径 或路线的，销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路 所进行的调查。
促销调查
第一章 市场调查概论
市场调查的概念 市场调查的发展 市场调查的内容 市场调查的分类 市场调查的资料收集 市场调查的功能 市场调查的意义 市场调查的程序与步骤 市场调查的资料整理 关于市场调查报告的再认识
市场调查
营销刺激：产品、价格、分销、 营销刺激：产品、价格、分销、促销
刺激
其他刺激：经济、技术、政治、 其他刺激：经济、技术、政治、文化 消费者特征：文化、社会、个人、 消费者特征：文化、社会、个人、心理
过程
决策过程：认识需求、收集信息、选择评价、 决策过程：认识需求、收集信息、选择评价、 购买决策、购后感受 购买决策、
（四）横向研究和纵向研究
依据调查的时间性 横向：在某一时间点对调查对象进行横断面的研究 特点：调查面大、标准程度高、对不同类型调查对象进 行横向比较 T1 T1 T1 T1 T2 T3 B A C A A A
纵向：较长时期的不同时点收集资料，并把各时点的研
究来连贯起来形成纵向研究，系统地描述现象在不同 时间点的变化状况。
定量研究：是一种对大量样本的少数特征进行定量
化调查的方法，它是一种利用结构化（或标准化） 的方法调查大量样本、收集数据资料、并对资料 进行统计分析的调查研究方式。 特点：标准化、可汇总、精确可靠 统计软件spss、SAS 方法：问卷调查法（细分为面访访问、电话访问、 邮寄访问、网上调查等）、观察法、实验法 作用：广泛了解情况，概括一般状况 客观、精确地解释现象的产生和发展 较精确地调查人们的意见、态度、内在需求
反应
选择产品、选择品牌、选择经营者、购买时间、 选择产品、选择品牌、选择经营者、购买时间、 购买数量
四、市场调查类型
（一）二手资料和原始资料分析 根据资料来源分类 • 二手资料指其他研究者因为其他目的已经收集 好并公开发表的资料。如央视—索福瑞媒介研 究公司定期发布的收视率调查数据之于其他研 究者而言 • 原始资料指研究者按照自己定义的研究主题、 研究目的和研究方法，自行搜集的结果数据。 （二）普查、抽样调查和个案调查 依据调查对象的范围分类
市场调查概述
广义的市场调查
是把市场理解为商品交换关系的总和，认为市 场调查是运用科学的方法和手段，收集产品从 生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有 关的数据和资料，并进行分析研究的过程。广 义的市场调查将调查范围从消费和流通领域扩 展到生产领域，包括产前调查、产中调查、产 后和售后调查。
本书中市场调查概念：
（一）发现市场机会和问题 （二）帮助企业制定与实施正确的市场营销战略 （三）提高企业的市场竞争能力 （四）提高企业对市场变化的应变能力
市场调查的局限性
市场调查不是万能的，并非所有信息都可以 通过市场调查获得。
市场调查通常是对今天的事实或被调查者过 去发生行为资料的收集。
市场调查获得的信息并不一定都是真实的。 在实践当中，市场调查的结果不一定公正，
运用科学的方法，有目的、有计划、
系统地收集、记录、整理和分析有关市场
营销方面的信息和资料，提出解决问题的
建议，供营销管理人员了解市场营销环境
的现状及其发展趋势，发现机会和问题，
为市场预测和营销决策提供依据的信息管
理活动。
理解市场调查这一概念的内涵，应从以下几个方 面来掌握：
（1）市场调查是一个系统的过程。 （2）市场调查是个人或组织进行的一项有目的
（二）从具体操作层面上，可以将市场调查过程 分为六个步骤：
1．明确调查目标和界定问题 2. 设计市场调查方案 3．数据收集 4．数据整理和分析 5．分析结果和编写提交调查报告 6. 调查结论的追踪反馈
1．明确调查目标和界定问题 （1）理清调查思路 （2）确定调查目标 （3）界定调查问题
灵活多样，容易变通； 事先明确的计划与 对自变量进行操纵
小的便捷或主观样本； 要求较大的概率样 控制其他相关变量
市场调查与预测教案
第一章：市场调查概述1.1 市场调查的定义与重要性介绍市场调查的基本概念解释市场调查在企业决策中的重要性1.2 市场调查的类型与方法阐述全面调查与抽样调查的区别与选择介绍定性调查与定量调查的方法及应用1.3 市场调查的流程与组织说明市场调查的步骤与流程探讨市场调查的组织实施与协调第二章：市场调查技术与工具2.1 问卷设计与调查技巧学习问卷设计的原则与步骤掌握调查技巧，包括面访、电话访问和在线调查等2.2 数据收集与处理了解数据收集的方式与方法学习数据处理的基本步骤与技巧2.3 数据分析方法与应用探讨描述性统计分析、推断性统计分析和市场趋势分析等方法学习如何将数据分析应用于市场调查结果的解释与决策建议第三章：市场预测原理与方法解释市场预测的基本概念与作用探讨市场预测的基本原理与方法3.2 时间序列分析法学习时间序列分析的基本方法，包括趋势分析、季节性分析和周期性分析等了解时间序列分析在市场预测中的应用与案例3.3 因果分析法掌握回归分析的基本原理与方法学习因果分析在市场预测中的应用与案例第四章：市场预测模型与应用4.1 市场预测模型的建立与评估学习市场预测模型的建立方法与步骤探讨市场预测模型的评估与优化4.2 预测软件与应用了解市场预测软件的基本功能与使用方法学习如何利用预测软件进行市场预测与分析4.3 市场预测案例分析分析具体市场预测案例，包括成功与失败的案例总结市场预测的经验与教训，提高市场预测能力第五章：市场调查与预测实务5.1 市场调查与预测项目策划学习市场调查与预测项目的策划方法与步骤探讨项目策划中的关键要素与注意事项5.2 市场调查与预测项目实施掌握市场调查与预测项目的实施方法与技巧学习项目实施中的协调、控制与沟通5.3 市场调查与预测项目总结与评价分析市场调查与预测项目的成果与问题总结项目经验，提出改进措施与建议第六章：市场细分与目标市场选择6.1 市场细分概念与理论介绍市场细分的定义和意义学习市场细分的标准和过程6.2 目标市场选择与策略探讨如何根据市场细分结果选择目标市场学习目标市场选择的策略和方法6.3 市场定位与竞争策略解释市场定位的概念和作用学习如何在竞争中进行市场定位和制定竞争策略第七章：市场调查与预测中的伦理问题7.1 市场调查伦理问题探讨市场调查中涉及的伦理问题，如隐私、保密等学习如何在市场调查中遵守伦理原则和法律规定7.2 预测结果的伦理考量解释在市场预测中需要考虑的伦理问题，如误导性预测等学习如何确保预测结果的公正、客观和真实7.3 案例分析与讨论通过案例分析，深入了解市场调查与预测中的伦理问题讨论如何解决和预防这些伦理问题，提高市场调查与预测的质量和可信度第八章：市场调查与预测在不同行业中的应用8.1 消费品行业市场调查与预测分析消费品行业市场调查与预测的特点和需求学习消费品行业市场调查与预测的实践案例和方法8.2 工业品市场调查与预测探讨工业品市场调查与预测的差异和特殊性学习工业品市场调查与预测的实践案例和方法8.3 服务行业市场调查与预测解释服务行业市场调查与预测的独特性和挑战学习服务行业市场调查与预测的实践案例和方法第九章：市场调查与预测的未来发展趋势9.1 数字化与大数据分析探讨数字化和大数据分析对市场调查与预测的影响学习如何利用大数据和数字化工具进行市场调查与预测9.2 与机器学习解释和机器学习在市场调查与预测中的应用学习如何利用和机器学习提高市场调查与预测的准确性和效率9.3 创新技术与方法探讨市场调查与预测领域的新技术和方法，如虚拟现实、增强现实等学习如何运用这些创新技术和方法进行市场调查与预测第十章：市场调查与预测的评估与改进10.1 市场调查与预测的评估指标学习市场调查与预测效果的评估指标和方法探讨如何根据评估结果进行改进和优化10.2 市场调查与预测的反馈与修正解释市场调查与预测过程中反馈的重要性和作用学习如何根据反馈进行调查与预测的修正和调整10.3 持续改进与提升探讨市场调查与预测持续改进的方法和策略学习如何不断提升市场调查与预测的能力和效果重点和难点解析第一章中，市场调查的类型与方法是需要重点关注的内容。
市场调查与预测--案例分析汇总
第一章市场调查概述1、一位营销经理可能会考虑在推出一种新的冷冻糕点时供应优待券。
优待券可能会与电视广告一起被用来引导人们尝试这种新的糕点。
这样就产生了一个新的问题：谁应该接受这种优待券呢？假如挺直把优待券邮寄给那些最有可能用法他们的家庭，营销推广起到的效果会更好，在冷冻糕点优待券用法方面，以往的阅历表明：大量用法者通常也是最有可能用法新优待券的人。
营销经理将提出的下一个问题可能是：优待券大量用法者和少量用法者之间是否存在可识别的人口统计特征？问题：你会实行哪些措施来忧虑这位营销经理进行决策呢？2、荷兰食品工业公司以生产色拉调料在世界食品工业独树一帜。
公司每推出一个新产品均受到消费者的普遍欢迎，产品供不应求，成功主要得益于不同寻常的产品征求看法的市场调查。
以“色拉米斯”为例，在推出该产品之前，公司选择700名消费者作为调查对象，询问消费者是宠爱公司的“色拉色斯”原有产品，还是宠爱新的色拉调料，征询消费者对新产品提出的各种期望，公司综合消费者的期望，几个月后一种新的色拉调料便研制出来了。
当向被调查者征求新产品的名字时，有人提出一个短语：“混合色拉调料”。
公司则拿出预先选好的名字：“色拉米斯”和“斯匹克杰色斯”供顾客选择。
80%的人认为“色拉米斯”是个很好的名字。
这样，“色拉米斯”便被选定为这次产品的名字。
不久公司为解决“色拉米斯”变色问题，在产品销售前又进行最终一次消费试验。
公司将白色和粉色两种颜色的产品供应应被调查者，依据消费者的反应，以确定产品颜色，同时还调查消费者愿花多少钱来购买它，以此确定产品的销售价格。
经过反复的征求看法，并依据消费者看法，作了改进，使“色拉米斯”一举成功。
问题：荷兰食品工业公司新产品开发的市场调查有何特点？涉及到产品市场测试的哪些问题？3、20世纪80年月初，虽然可口可乐在美国软饮料市场上仍处于领先地位，但由于百事可乐公司通过多年的促销攻势，以口味试饮来表明消费者更宠爱较甜口味的百事可乐饮料，并不断侵吞着可口可乐的市场。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
•*
PPT文档演模板
营销调查与预测
•6
第一章市场调查概述
调研结果
• 调查结果表明只有10%-12%的顾客对新口味可口可乐表示不 安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表示顾客们
愿意尝试新口味的可口可乐。
• 在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在 不告知尝试者品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人 满意，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已。顾客对新可乐 的满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的 可乐至少可以将可口可乐的市场占有率提高1%-2%，这就意 味着增加2亿~4亿美元的销售额。
• 为了阻击竞争对手。1980年，可口可乐公司秘密进行了代 号为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约2000名市 场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口 可乐。
• 问题包括： • 可口可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和，
你愿意吗？ • 可口可乐的口味将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？你
•*
PPT文档演模板
营销调查与预测
•9
第一章市场调查概述
重新调查、修正决策
• 公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一个月前还有 的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在一半以上的人说他们 不喜欢“新可乐”，再过一个月，认可“新可乐”的人只剩 下不到30%。
• “新可乐”面市后的第三个月，其销量仍不见起色，而公众 的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的 生产，其商标定名为可口可乐古典。
• 为了确保万无一失，可口可乐公个司斥资400万美元进行了 一次规模更大的口味测试，13个最大城市有超过万名顾客参 加了测试，55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方
的可口可乐，而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手 百事可乐。
•*
PPT文档演模板
营销调查与预测
•7
第一章市场调查概述
公司的决策
2. Gary L. Lilien et al. Marketing Engineering: ComputerAssisted Marketing Analysis and Planning, Addison-Wesley, 1998.
3. Stephen A. DeLurgio, Forecasting Principles and Applications, McGraw-Hill , 1998.
•*
PPT文档演模板
营销调查与预测
•10
第一章市场调查概述
案例讨论
•公司面 临的问题 是什么？
•*
PPT文档演模板
营销调查与预测
•11
第一章市场调查概述
面临的问题及可能的原因
• 百事可乐的强劲挑战 • 销售量下滑 • 产品质量 • 产品价格 • 营销渠道 • 广告促销 • 消费者口味改变
•*
PPT文档演模板
第一章市场调查概述
PPT文档演模板
2020/12/1
第一章市场调查概述
课程说明
• “市场调查与预测” 主要讲授销售预测的数量方法和 技术。所涉及的内容对于其它方面的预测比如公司赢 利预测等问题更具参考价值。希望选课同学修过“市 场营销学”、“统计学”以及计算机应用等方面的先 修课程。本课程具有很强的实用性。在授课过程中， 将向同学们介绍统计分析软件，并与授课中的案例相 结合。并提出本课程设计型课题，由学生自由组成课 题小组完成。
4. 陈殿阁，市场调查与预测，清华大学出版社，2004
5. 庄贵军，市场调查与预测，北京大学出版社，2007
6. 蒋志华等，市场调查与预测，中国统计出版社，2009
7. PPT文档演模板 其它部分课堂推荐营销阅调查读与文预测章、资料等。
第一章市场调查概述
课程目的
• 介绍市场调查与预测的基本原理与实务 • 介绍市场调查的设计并解决实际问题 • 以小组为单位完成一项市场调查项目的全过程
PPT文档演模板
营销调查与预测
第一章市场调查概述
•教材及参考书目
教材
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
《市场调查与预测》，丁玲主编，中国铁道出版社，2011
参考书目
1. John T. Mentzer et al. Sales Forecasting Management, Sage Publications, 1998.
第一章市场调查概述
开篇案例：可口可乐公司的“新可乐”
• 在20世纪80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了 挑战，可口可乐的销售量增长速度从每年递增13%下降到只 有2%，其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了 “百事新一代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最 大的消费群体——年轻人。
PPT文档演模板
营销调查与预测
第一章市场调查概述
•第一章 市场调查概述
教学目的
学完本章之后，能够对市场调查有一个总的 理解和认识。
教学内容
本章主要阐述市场调查的基本概念、特征、 功能和类型，以及市场调查的基本原则和运作程 序，重点是阐述市场调查的基本理论和基本知识。
PPT文档演模板
营销调查与预测
•*
PPT文档演模板
营销调查与预测
•8
第一章市场调查概述
消费者的反应
• 在“新可乐”上市后的一个月，可口可乐公司每天接到超 过5000个抗议电话，更有雪片般飞来的抗议信，可口可乐 公司不得不开辟了83条热线，雇佣了更多的公关人员来处 理这些抱怨和批评。有的顾客称可口可乐是美国的象征， 改变口味就是改变美国文化；有的顾客威胁说将改喝茶， 永不再买可口可乐公司的产品，更有忠于传统可口可乐的 人们组成了“美国老可乐饮者”的组织，发动全国抵制 “新可乐”的运动，而且许多人开始寻找已停产的传统可 口可乐。面市后两个月，“新可乐”的销量却远远低于公 司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。
• 根据这次调查的结果和慎重的考虑，在1985年4月 23日，可口可乐公司董事长罗伯特•伊朱埃塔宣布了 一项惊人的决定。他宣布：经过99年的发展，可口 可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是 现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合 这一需要，可口可乐公司决定更改配方，调整口味， 推出新一代可口可乐。可口可乐公司作出改换口味 的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于 死地。