营销心理学 重点

绪论第一节营销心理学及其发展一、营销活动中的心理现象1、营销概念的5方面共同点与内涵营销活动的向导：以“顾客和市场”为向导，而非以产品、技术或者生产为向导营销活动的目的：最大限度地满足消费者的各种需求和欲望，赚取利润是其副产品实现目的的方式：组织内外的协调，整个组织内部上下一致的自觉行为营销活动的核心：交换是营销的核心，只有通过交换才能实现双方的目的营销活动的适用性：非营利性组织的经营管理活动，诸如政府机构、医院、学校等2、营销活动的构成：需要、欲望和需求需要：指因某些基本的愿望没有得到满足而产生的一种心理状态欲望：是指满足深层次需要的愿望。

需求：指对某种产品与服务具有购买能力和购买意愿的欲望产品：是指任何提供给人们用于满足其需要或欲望的物品或服务交换：是指从他处获得所需之物并拿出某种物品或服务作为回报的行为市场：是指有着某种特定的需要和欲望、愿意且能够通过交换来满足的全体显在于潜在消费者。

3、营销心理学（Marketing Psychology）是专门研究营销活动中卖方和买方的心理现象产生、发展的一般规律，以及买卖双方心理沟通的一般过程的科学。

自然科学与社会科学相互渗透而形成的一门边缘科学二、营销心理学研究对象1、营销活动中消费者所特有的各种心理现象消费者心理活动的一般过程消费者的消费心理在整个购买过程中的具体表现消费者个性心理特征及其对购买行为的影响和制约作用2、消费心理与市场营销的双向关系影响消费者心理的各种因素企业营销活动对消费心理的适应与引导3、营销人员心理（主要包括）营销人员的职业行为心理营销人员的心理品质要求营销服务中的人际交往心理和沟通心理三、研究营销心理学的意义1、提高改善企业的经营管理水平，研究心理与行为，利用规律制定营销策略，有效调节市场2、提高企业服务质量和服务水平3、指导营销者科学营销和消费者科学消费科学消费符合人身心健康和全面发展要求、促进社会经济发展、追求人与自然和谐进步的消费观念、消费方式、消费结构和消费行为4、增强企业、产品的国际竞争能力二、营销心理学的研究方法1、观察法：通过感官或辅助仪器，有目的有计划的对自然状态下发生的现象或行为进行系统、连续的考察、记录、分析，从而获取事实材料的研究方法。

2、实验法：有目的有计划的严格控制或创设一定条件引起某种心理现象进行研究的方法。

3、调查法：采用各种形式和手段获取有关资料，间接的了解消费者心理活动的方法。

4、问卷法5、投射法：以一种无结构性的测验，引出被试的反应考察人格特征的心理测验方法。

主题理解、造句、语词联想，角色扮演营销心理学研究中常用的研究方法：实验法，观察与推理，自我报告，投射法，决策研究，社会研究，深度汇谈。

第一章消费者需要与市场细分第一节消费者需要的理论概述一、需要与动机的概念1、需要：指因某些基本的愿望没有得到满足而产生的一种心理状态，是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。

个体需要的激发过程：正常的平衡，缺乏，不平衡，紧张，需要当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了2、动机：是指个体推动其实际活动以满足其需要和欲望的内驱力动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，其形成要具备一定的条件：需要，外在刺激条件，存在满足需要的对象和条件。

二、需要层次论及其在企业中的应用1、马斯洛需要层次理论(二）市场细分的程序第一，营销调研。

包括产品使用方式、消费者态度、潜在用户量。

第二，资料分析。

统计处理并提出一些差异最大的细分变量。

第三，具体细分。

依据消费者的不同态度、行为及心理特点划分市场。

(四）市场细分的有效条件1、区分性2、赢利性：市场细分规模不得小于规模经济所需市场容量，生产成本过高3、稳定性：细分市场在一段时间内保持稳定，且不断发展扩大4、测量性：市场细分变量可用一定的数量指标进行测量5、接触性：企业有足够的资源接近市场并为之服务6、运作性：企业能系统的制定有效的营销计划以吸引细分市场并为之服务(五）细分市场的评估1、细分市场的规模和发展潜力2、细分市场的吸引力3、企业的目标和资源(七）市场定位的实施1、市场定位（Marketing positioning）（基点是竞争）又称品牌定位，指确定企业及产品在消费者心目中独特的形象。

原理：根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

（目的在于吸引更多的目标消费者）实质：在于塑造产品的个性特色使顾客明显感觉和认识到本企业与其他企业或产品的差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

2、市场定位的基本策略：对抗，避强，迎头，比附，补缺，再定位。

第二章消费者认知与顾客满意第一节消费者认知的理论概述3、差别阈限：能够引起感觉差别的最小变化量在生产或营销中的应用：商家希望自己的产品质量上的改动能引起消费者注意，但成本不能提的太高；原材料涨价，零售价不变；价格变动策略。

联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。

广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。

如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。

防止名牌产品被假冒；广告、包装、商标设计；B、知觉的特征a、整体性b、理解性c、选择性d、恒常性b、错觉的利用错觉可以在广告宣传、包装设计、橱窗布置及货架排列等营销活动中加以运用。

生活中，店家在营业厅的墙壁上安装镜面，能使消费者产生面积错觉，觉得营业厅很宽敞，起美化购物环境的作用。

（二）消费者认知的改变策略1、改变信念2、改变权重3、增加新信念4、改变理想点D、自我概念与消费者行为之间的关联性人们倾向于喜欢和购买与自我概念相似的产品和品牌：汽车、啤酒、香烟、肥皂和牙膏等产品消费行为的研究已证实了这一点。

消费者为什么这样做的理论解释：自我认同：肯定并表现真实的自我。

社会认同：人们会基于自我概念投射出各种角色，并且希望这些角色能得到他人的肯定和认同。

因此，人们就会审慎选择、使用所有外在的物品（符号），使它们与自我概念一致，并以此帮助完成自我的角色定位。

从这个意义上说，我们每个人都成了一件艺术品，即一个试图使他人产生感情反应的感觉刺激。

当人们努力利用外在物品，以实现自我和社会的认同时，这些外在的东西实际上也就成了延伸的自我。

延伸的自我：当人们刚刚开始扮演一个新的或不寻常的角色时，由于身份还未完全形成，物品的作用尤显突出。

4、顾客满意工作与售后服务的主要区别：顾客满意工作是主动的，具有前瞻性；售后服务工作是相对被动的，具有滞后性第三章消费者态度与维系顾客第一节消费者态度的理论概述二、态度的特征1、习得性作为习得倾向，态度具有动机作用，即态度可以将消费者推向一个特定的行为或将消费者拉离一个特定的行为2、（与行为）的一致性具有相对性，还需考虑情境因素3、情境性所谓的情境指的是事件或环境三、态度的功能1、效用功能（适应功能、工具性功能、功利性功能）2、价值表现功能3、自我防御功能（自我保护功能）4、知识功能（认识功能）效用功能（适应功能）（utilitarian function）它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害价值表现功能（Value-expressive function）态度反映了主体对态度标的物能否实现自己所追求的价值体系和塑造自我形象的认识。

在这种态度功能的支配下，消费者对产品的具体性能并不重视，而是重视它的象征意义，通过这些象征意义实现自己的价值、自我形象或生活方式自我防御功能（Ego-defensive function）态度可以满足消费者自我保护的需要，使自己免受人格和自我形象的伤害。

知识功能（Knowledge Function）态度具有认知信息、组织信息的功能。

消费者每天接触大量的信息，态度的认知功能帮助实现信息的认知和组织，吸收重要的信息，忽略不重要的信息，减少不确定性和混乱性四、态度的结构模型1、三成分态度模型认知成分（基石）认知是由态度对象以及与各种资源相关的信息的直接经验组合中获得的知识与知觉表现为消费者对有关商品质量、商标、包装、服务与信誉等的印象、评价、观点、意见，通过认识的积累形成对产品的信念形成正确的认知是端正消费者态度的前提品牌信念（认知成分）指消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识对消费者来说，有关产品属性、使用结果和价值的认知是特别重要的营销人员可以通过调查采访，来研究消费者所重视的产品属性和利益。

情感成分（动力）消费者对某一特定产品或品牌的感情或感受表现为消费者对有关商品质量、商标、信誉等喜欢或厌恶、欣赏或反感的情绪情感反应情感决定消费者态度的持久性和强度，伴随着消费者购买活动的整个过程。

评估品牌（情绪或情感成分）指消费者对品牌的情绪或情感反应，体现了消费者对品牌的整体评价这种情感体验一方面依赖于消费者建立在认知基础上的评价，另一方面也依赖于消费者对产品或服务的直接体验。

意动成分（准备状态）是指使得消费者对于消费态度对象采取特定消费行为或举动的倾向性表现为消费者对有关商品、服务采取的反应倾向，包括语言和非语言行动表现实质上是购买的意图是消费者态度的外在显示，也是其态度的最终体现意动是态度系统与外部环境进行交流和沟通的媒介购买意向（意动成分）购买意向指消费者对态度标的物作出特定反应的倾向影响因素：众多，其中最重要因素包括态度对象与个体目的的关联性，自我的价值观念，以及其他的整体性的态度。

第二节维系顾客的态度心理与行为营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是为了说服(persuasion)。

说服是改变消费者态度的一般方法什么是说服：说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向设计具有说服力的传播方式是说服策略的中心说服模型的构成外部刺激：包括三个要素，即信息源或传递者、传播与情景。

传播则是指将一定的信息内容，以一定的表达方式传递给信息的接收者。

信息内容、表达方式和传递渠道是否合理，对能否有效地将信息传达给目标受众并使之发生预期的态度改变具有十分重要的影响。

目标受众：个体因素会影响态度改变或说服过程。

如对与现有态度相反的观点的防御机制（称为“预防注射”）的强弱。

中介过程：是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制。

说服结果：即改变原有态度，接受信息传递者的劝说；或者对劝说予以抵制，维持原有态度。

一、信息源与维系顾客1、对信息源的基本要求A、信息源的专业性（专业知识）B、信息源的可靠性（客观性和诚实性）C、信息源的魅力性（吸引力）二、信息要素与维系顾客信息要素包括：1、信息内容也称为诉求、主题、创意或独具特色的销售说辞（USP）3、重复单纯展露效应（mere exposure effect）重复的次数增加，认知度提高，不确性降低；人们倾向于喜欢自己熟悉的事物。