管理经济学

第七章不完全竞争条件下的价格与产量决策第一节垄断市场一、垄断市场的特征一个企业控制价格没有替代品,即需求的交叉弹性为零不能进出二、垄断企业的需求曲线与收益曲线1、需求曲线：企业面对的需求曲线就是市场的需求曲线2、与完全竞争不一样三、短期决策假设：需求曲线、平均成本曲线、边际成本曲线、边际收入曲线已知* 决策规则： MR = MC四、长期决策*企业改变生产规模，降低成本*决策规则： LMC = MR五、垄断与完全竞争的比较1、价格与产量的决定：垄断价格大于竞争价格，垄断产量小于竞争产量2、效率比较：垄断造成社会福利损失3、导致寻租(Rent seeking)行为。

寻租：创造垄断的活动例如：寻求政府的保护或干预，来阻止其他企业参与竞争，以维护其独占地位；企业采取种种手段，获取政府的“特殊照顾”，通过减免税收或财政补贴的办法，使既定的经济利益在企业间重新分配，让自己享有其他企业的“输血”，从而获得一种经济租。

寻租活动的连锁性：假设一个城市，政府通过发放经营执照的方式，人为地限制出租汽车的数量，可能会使出租车的数量过少，出租车车主就会赚取超额利润，亦即经济租。

这会诱使人们想办法从政府官员那里得到营业执照。

如果执照的发放在很大程度上取决于主管官员的个人意志，人们就会争相贿赂讨好他们，从而产生第一个层次的寻租活动。

由于官员们在第一个层次的寻租活动中享有特殊的利益，这又会吸引人力物力为争夺主管官员的肥缺而发生第二个层次的寻租活动。

要抑制这些活动，可以用征收执照费的形式，将出租车主的超额利润转化成政府的财政收入，那么，为了争取这笔收入的分配，各利益集团又有可能展开第三个层次的寻租活动。

寻租活动就如同“看不见的脚”踩了“看不见的手”。

克鲁格在《寻租社会的政治经济学》一文中，曾经对印度和土耳其两国的寻租浪费做过估计。

她发现， 1964年印度由此形成的租金约占当年国民收入的7．3％，而在土耳其，1968年寻租活动造成的浪费则占当年国民收入的15％!如此惊人的资源浪费，甚至远远超过了寻租者得到的好处。

[案例] 垄断导致电信收费高：我国市民月收入的1／10掏给电信最新调查显示，我国城市居民月收入的1／10左右用在通讯上，这一比例高于许多发达国家。

据报道，目前深圳市个人手机话费月均支出高达元，比年初的调查结果增加了元。

而深圳市统计信息局上半年公布，在岗职工月均收入为3240元。

如果加上市话费，深圳市民电话费的总支出超过人均月收入的1／10。

而在其他城市进行的类似调查的结果也大致相当。

专家介绍，美国中下阶层的通讯消费只相当于其收入的1／100，仅为中国平均水平的1／10；香港电讯的电话包月费约为100港币／月，和那里的人均月收入相比，也微不足道；在澳大利亚，市内电话每次澳元，只要不断线，只要通话人有耐心，打一天还是澳元。

我国消费者要求降低过高的电话费的呼声很高。

在今年3月进行的电信资费结构性调整中，虽然长途电话费降价，但市话费实际上升了。

有关统计显示，今年3月份全国市内电话通话费上涨％，电话月租费上涨3％；4月份市内电话通话费上涨％，电话月租费上涨％。

六、垄断的优点1、规模经济：如自然垄断2、范围经济3、推动创新七、如何形成垄断1．显着的规模经济性2．专利权一家企业可能因拥有某种商品或其生产技术的专利权而成为该商品市场的垄断者。

专利受到法律的保护，从而使其他企业不能进入该市场。

专利法的实施是对发明和创新的保护，是为了促进新产品与新技术的发展。

我国的专利法规定，发明者拥有制造某种商品或使用某种特殊工艺的独占权可达15年(美国是17年)。

3．对资源的控制最典型的例子是第二次世界大战之前的美国制铝公司，该公司从19世纪末到20世纪40年代，一直控制着全部铝矾土矿产资源，从而成为美国制铝行业的垄断者。

4．政府赋予的特许权例题：已知一垄断厂商的成本函数为TC=5Q2+20Q+10产品的需求函数为Q=140-P试求该厂商利润最大化的产量、价格及利润。

(答案: Q=10, P=)第二节垄断竞争条件下企业的决策一、垄断竞争的特点企业数量较多。

企业决策不相互影响。

进出比较容易。

长期看，经济利润趋于零产品有差异。

形成一定程度的垄断，需求曲线向下倾斜例如牙膏行业: 有中华牙膏, 两面针牙膏,高露洁牙膏,洁诺牙膏,美加净牙膏其他行业,香皂,洗发水,化妆品,服装,文具,餐馆,小百货店二、短期决策决策规则： MR = MC* 企业有经济利润三、长期决策企业自由进出，导致行业类企业数量增加企业规模扩大供给增加，产品价格下降，导致本企业的需求曲线向下移动。

决策规则： P = AC（短期和长期）MR = MC（短期和长期）[案例]牛蛙悲声*牛蛙是从古巴引进的一种个头大，生长快，肉质鲜嫩的菜用蛙，受到消费者的普遍欢迎。

我国南方某地从1985年起有几户试养，到1992年发展到800多户，蛙池面积500多亩。

50多岁的李某，在1986年得到养牛蛙能赚大钱的信息，辞职回家办起了牛蛙养殖场，到1992年获利7o多万元，率先养蛙致富。

40多岁的张某1990年弃渔养蛙，仅1992年出售种蛙和蝌蚪收入达28万元。

1993年当地一新闻机构发布误传信息，某集市牛蛙每公斤52元，附近某城市日销牛蛙700公斤，每公斤价格均在48—70元，外贸出口价每公斤260—280元。

牛蛙分割出口，价高得惊人，一只8两重的牛蛙，蛙皮10一15美元，内脏2美元，蛙腿每公斤50——69美元。

一时当地各级领导大讲牛蛙，厂矿企业职工停薪留职养牛蛙，乡镇干部带头，农民争先恐后，养蛙户增至6471户，蛙池面积 6021亩。

按每亩投入2000元，共计投入1200万元。

可年产商品蛙 1500吨，但市场可销量不到50%，总收入也就300万元。

由于养蛙热使得饲料价格猛涨，而牛蛙销售价格剧跌，每公斤跌到16—20元，不到成本的一半。

血本无归，欲哭无泪，找谁算帐去呢?四、产品差异化竞争产品差异化竞争就是在自己的产品上：引进新的、与竞争对手不同的、能更加迎合顾客需要的特征，以吸引更多的消费者。

其内容包括：提高产品质量、改进产品性能和结构、增加产品用途和为顾客提供更加周到的服务等。

实行产品差异化能够减轻替代品(其他企业生产的类似产品)对自己的威胁。

因为如果自己的产品有特色，顾客对它已有好感，甚至已表现出忠诚．其他产品要替代它，就要改变顾客头脑中已经形成的看法，这是不太容易的。

这样，就可以加强自己在市场上的竞争地位，有利于对产品制定较高的价格，以获得较多的利润。

在产品差异化竞争中，较小的企业还可以把产品设计为只为市场上某一特定顾客群的特定需要服务，而不是面向整个市场，以求至少在这一细分市场上取得自己的优势，从而在整个市场上，为自己找到并占领适当的位置。

五、广告竞争和广告决策一、广告及其争论1、广告的批评者商业广告操纵了人们的嗜好商业广告抑制竞争2、广告的拥护者广告提供信息：价格、新产品、质量广告加剧竞争：二、广告决策1、广告的边际效益递减规律：边际收益递减规律对广告支出也是适用的。

例如，用1 000元在拥有读者10 000人的地方报纸上登广告，广告每影响一人的平均花费为o．1元。

但如用50 000元就可在拥有读者500万人的全国性报纸上登广告，广告每影响一人的平均花费就可以降到o．01元。

所以，随着广告规模的增加，广告的边际收益就会递增。

但当广告费继续增加超过一定点后，广告的边际收益又会递减(虽然需求量仍然在增加，但增加越来越慢)。

原因是市场越来越接近饱和，容易接受广告宣传的顾客早已购买了这种产品，剩下的是那些不太愿意购买这种产品的人，广告对这些人就较难起作用了。

2、广告最优决策由于广告的边际效益会递减，所以做广告并不总是划算的。

那么，支出多少广告费才是最优的?或者说，能为企业提供最大利润的广告费应是多少?企业利润丌= P Q(P，A)一C(Q)一A对A求导, 简化得:或恰好等于广正确的决策是不断增加广告支出直至从1美元增加的广告的边际收益MRA告的全部边际成本。

这个全部边际成本是直接花在广告上的这1美元与广告带来的增加的销售所引起的边际生产成本之和。

这个原则常常被经营者忽略掉，他们常常只是通过将期望收入(即加总的销售)与广告成本的比较来判断广告预算。

但增加的销售意味着增加的生产成本，这也是应该考虑进去的。

·广告的简单法则MR = MC意味着下述定价的简单法则：MC = MR = P（1+1／Ep）(P— MC) = - P ／Ep = ? A / ? Q即A／PQ = —(EA／Ep)为了使利润最大化，厂商的广告对销售比率应该等于负的需求的广告弹性和价格弹性的比率。

有了关于这两个弹性的信息(比如说通过市场研究)。

例假设一厂商产生销售收益每年1 000 000美元, 只用10 000美元(收益的1％)做广告。

厂商知道它需求的广告弹性为，因而将它的广告预算从10 000美元加倍到20 000美元会增加20％销售, 厂商也知道对它产品的需求的价格弹性为-4。

在知道有一个-4的需求的价格弹性，它在边际成本上的加价不会小的前提下，厂商应该增加它的广告预算吗?（答案：该厂商的广告对销售的比率应该是—(0．2／-4)= 5％，所以该厂商应该将它的广告预算从10 000美元增加到50 000美元）。

这个法则具有很直观的意义。

它说明当需求对广告非常敏感（EA很大)，或者需求缺乏价格弹性(EP很小)时厂商应该大做广告。

虽然这是显然的，但为什么需求的价格弹性小时厂商要做更多的广告? 理由是小的需求弹性意味着在边际成本上大的加价，从而从销售的各额外单位取得的边际利润是很高的。

在这种情况下，如果广告能帮助多销出几个单位，这笔支出是值得的。

例: 广告：从超市到设计师品牌裤子1、超市。

一个典型的超市的需求的价格弹性大约是—10。

为了确定广告对销售比率，我们也需要知道需求的广告弹性。

取决于该超市在国内哪个地方，以及它是在城区、郊区，还是农村地区，该数值差异大。

但0．1～0．3是合理的范围。

将这些数字代入，我们发现一个典型的超市的经理应该有一个约为销售额的1％～3％的广告预算,一那也确实是许多超市在广告上所投入的。

便利店具有较低的需求的价格弹性(在—5左右)，但它们的广告对销售比率通常少于超市的(并且常常为零)。

为什么?这是因为便利店大多为住在附近的、可能在深夜需要买少量东西，或者不愿开车到超市的顾客服务的。

这些顾客早就知道这个便利店并即使该店做广告也不大会改变他们的购买习惯。

因此EA 很小，做广告是不值得的。

2、牛仔裤：EA = ∽ 1 , EP= (-4) ∽ (-3)3、成药、香水、软饮料、刮胡刀片等广告费用10%--20%，工业品（钻探机、通讯卫星）广告支出很小；同质产品（小麦、花生油、原油）没有广告支出[例题]永安公司的销售经理估计该公司产品的需求价格弹性为，广告费支出和销售额之间的关系如下表所示。