网络营销概论

❖ 3）制约网络时代发展的心理因素分析 ❖ 传统购物观念受到束缚 ❖ 价格预期心理得不到满足 ❖ 个人隐私权受到威胁 ❖ 对网上支付机制缺乏信任感 ❖ 对虚拟的购物环境缺乏安全感 ❖ 对低效配送缺乏保障感
1.5.2 网络时代消费者行为特征
❖ 1）消费者行为的主要特征 ❖ 冲动式购买大量增加 ❖ 对便利的要求更高 ❖ 消费主动性增强 ❖ 追求名牌产品消费 ❖ 热衷于上网消费 ❖ 消费的个性化日益突出
❖ 2）网络时代影响消费者行为的因素 ❖ 收入水平的提高为消费者提供了物质基础 ❖ 市场发展为消费者提供了更大的选择空间
❖ 保障体系不断完善为消费者解除了后顾之忧， 消费者的收人水平,构成其消费的经济基础
❖ “e人类”鲜明个性成为个性消费的内在动力
❖ 1）网络营销的概念？如何辨别网络营销与网 上销售？
•
人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2020年12月2日 星期三 12时55分52秒 Wedne sday, December 02, 2020
•
感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20. 12.22020年12月2日星 期三12时55分 52秒20.12.2
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 12.212: 55:5212:55Dec -202- Dec-20
•
得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。12:55: 5212:55:5212: 55Wed nesday, December 02, 2020
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.12. 220.12. 212:55: 5212:55:52De cembe r 2, 2020
•
时间是人类发展的空间。2020年12月2日星期 三12时 55分52秒12:55:522 December 2020
•
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。下午12时55分52秒 下午12时55分12:55:52 20.12.2
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12. 220.12. 212:5512:55:5212:55: 52Dec- 20
1.3.2 网络营销对传统营销的冲击
❖ 1）对传统营销理论的冲击 ❖ 消费者启动并控制营销 ❖ 市场调查研究方法创新 ❖ 对市场细分的标准与方法的冲击 ❖ 建立营销传播的新理论，深化差异化营销理论 ❖ 国际营销概念淡化 ❖ 2）对传统营销策略的冲击 ❖ 网络营销对传统的标准化产品产生冲击 ❖ 网络营销对传统产品、品牌策略的冲击 ❖ 对定价策略的影响 ❖ 对传统营销渠道的冲击 ❖ 对广告障碍的消除
❖1 ❖ 2）4 ❖3
1.4.2 网络营销市场环境
❖ 1）构成网络营销环境的要素 ❖ 2）网络营销环境
1.5 网络消费者行为分析
❖ 1.5.1 网络时代消费者心理特点 ❖ 1.5.2 网络时代消费者行为特征
1.5.1 网络时代消费者心理特点
❖ 1）网络消费者的类型 ❖ 2）网络时代中消费心理的变化趋势和特征 ❖ 追求文化品位的消费心理 ❖ 追求个性化的消费心理 ❖ 追求自主、独立的消费心理 ❖ 追求表现自我的消费心理 ❖ 追求方便、快捷的消费心理 ❖ 追求躲避干扰的消费心理 ❖ 追求物美价廉的消费心理 ❖ 追求时尚商品的消费心理
❖ 网络营销必须遵循一定的规则，这就是“网络礼 仪”。
❖ 网络营销是一种“软营销”。这是网络营销中有关 消费者心理学的另一个理论基础。
1.2.3 网络整合营销理论
❖ 整合营销 ❖（ ） ❖ 又称“整合营销传播” ❖ 传统的4理论的基本出发点是企业的利润，而
没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重 要的位置上，它指导的营销决策是一条单向 的链。
❖ 2）网络营销的内涵是什么？
❖ 3）网络营销与电子商务的关系是什么？
❖ 4）网络营销的特点有哪些？
❖ 5）什么是网络直复营销理论、网络关系营销 理论、网络软营销理论和网络整合营销理论？
❖ 6）网络营销对传统营销有哪些冲击？ ❖ 7）如何进行网络营销与传统营销的整合？ ❖ 8）区别网络营销与传统营销的异同？ ❖ 9）网络营销环境和传统营销环境的区别有哪
1.3.1 网络营销与传统营销的异同
❖ 1）网络营销与传统营销的相同点 ❖ 两者都是企业的一种经营活动 ❖ 两者都需要通过组合发挥功能 ❖ 两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点 ❖ 两者对消费者需求的满足，不仅停留在现实需求上，而且包
括潜在需求 ❖ 2）网络营销与传统营销的不同点 ❖ 产品和消费者 ❖ 价格和成本 ❖ 营销渠道和沟通 ❖ 营销策略的展示 ❖ 客户关系
1.2.1 网络直复营销理论
❖ 直复营销（－）
❖ 一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易 而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销 体系。
❖ 直复营销中的“直”(其实是“直接”，的缩写）， 是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业 和消费者
❖ 网络营销作为一种有效的直复营销策略，关键在于 网络营销活动的效果是可测试、可度量、可评价的。 互联网络信息处理高效率、低成本的特点，使企业 可以及时了解消费者需求变化的情况，细分目标市
❖ 4C组合。其要点是：
❖ 第一，先不急于制定产品策略(），而以研究消费者 的需求和欲望(‘s ）为中心，卖消费者想购买的 产品；
❖ 第二，暂时把定价策略(）放到一边，而研究消费者 为满足其需求所愿付出的成本 (）；
❖ 第三，忘掉渠道策略 (）,着重考虑怎样给消费者方 便 (）以购买到商品；
❖ 第四，抛开促销策略(），着重于加强与消费者沟通 和交流 (）。
谢谢大家！
谢谢
12:55 20.12 212:5
2020年12月2日星期三12时55分52秒
•
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.12. 220.12. 2Wednesday, De来。12:55:52 12:55:5212:5512/2/2020 12:55:52 PM
❖ 3）对传统营销方式的冲击 ❖ 4） 对营销战略和营销组织的冲击
1.3.3 网络营销与传统营销的整合
❖ 1）整合营销的含义 ❖ 利用整合营销策略实现以消费者为中心的统
一传播、双向沟通，实现企业的营销目标。 ❖ 含义 ❖ 传播资讯的统一性 ❖ 互动性 ❖ 目标营销 ❖ 抛开促销策略(）
❖ 2） 网络营销不是整合营销 ❖ 3）网络营销与传统营销的互补整合将是企业最佳
1.2.2 网络“软营销”理论
❖ “软营销”理论是与工业化时代为配合大规模生产 经济而提出的“强势营销”理念相对应的新的营销 理念，它从消费者心理学角度为网络营销提供了又 一个理论基础。
❖ “强势营销”是工业化大规模生产时代的营销方式。 传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手 段:传统广告和人员推销。
选择。 ❖ 4） 网络营销与传统营销整合的有效策略 ❖ 网络营销中顾客概念的整合 ❖ 网络营销中产品概念的整合 ❖ 网络营销中营销组合概念的整合 ❖ 网络营销对企业组织的整合 ❖ 网络环境下有效的营销策略
1.4 网络营销环境
❖ 1.4.1 网络营销技术环境 ❖ 1.4.2 网络营销市场环境
1.4.1 网络营销技术环境
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月2日下 午12时 55分20.12.220.12.2
•
扩展市场，开发未来，实现现在。2020年12月2日星 期三下 午12时 55分52秒12:55:5220. 12.2
•
做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2020年12月下 午12时55分20. 12.212: 55Dece mber 2, 2020
1.1 网络营销的概述
❖ 1.1.1网络营销的含义 ❖ 1.1.2 网络营销的内容
1.1.1网络营销的含义
❖ 网络营销以现代营销理论为基础，通过营销 替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中 介媒体，利用对产品的售前、售中、售后各 环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经 营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大 限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增 加盈利为目标的经营过程。
第1章 网络营销概论
❖ 1） 掌握网络营销的基本概念与内涵； ❖ 2） 了解营销的相关基本理论，掌握网络营
销的基本理论；
❖ 3） 了解网络营销与电子商务的关系； ❖ 4） 了解网络营销环境； ❖ 5） 了解网络消费者的特点，掌握其行为特
征
❖ 阅读 ❖ 企业参与才是真正的网络营销 ❖ 思考 ❖ 什么是网络营销？ ❖ 与传统营销有何区别及联系？
❖ 网络营销的理论模式应该是: ❖ 营销过程的起点是消费者的需求；
❖ 营销决策 (4）是在满足4要求的前提下的企业 利润最大化；
❖ 最终实现的是消费者需求的满足和企业利润 最大化。
1.3 网络营销与传统营销
❖ 1.3.1 网络营销与传统营销的异同 ❖ 1.3.2 网络营销对传统营销的冲击 ❖ 1.3.3 网络营销与传统营销的整合
❖ 广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达 到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。
❖ 网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，为 信息发布、信息收集，到开展以网上交易为主的电 子商务阶段、网上服务等一系列过程。
❖ 思考：有人认为“网络营销=网上销售”，你认为 对吗？为什么？
1.1.2 网络营销的内容
些？
❖ 10）网络时代消费者心理特点和行为特征是 怎样的？
❖ 阅读分析一：玫瑰坊花店——传统花店之网 上经营模式
❖ 阅读分析二：大众汽车的网上营销
❖ 阅读分析三：亨氏公司的网络营销与传统营 销的融合
再见
20.12.212:55:5212:5 512:5520.12.220.12. 212:55