广告代理制-课件PPT(精)
合集下载
代理制度汇编(PPT 103页)
第二节 代理的要件
一、关于代理要件的一般说明
代理为法律行为的代理，因此也有成立要件 与生效要件之分，但除需法律行为的一般成立要 件和一般生效要件之外，还有特别要件。
在成立要件，还须行为人以被代理人名义实 施法律行为。在生效要件方面，还须被代理人存 在和有代理权。
二、显名
1、显名的概念
代理人必须以本人或者被代理人的名义实 施行为，在理论上称为“显名”、“代理的公 示”或“代理的公开性”。
3、显名的缺失
如果行为人未以本人或者被代理人名义行 为，就不构成代理，为自己的行为，由自己承 担行为后果。
案例903：谁应负责？
天瑞公司是经营房地产咨询和物业管理的企业法人。 2000年2月29日，该公司与房地产公司签订了一份销售 房产协议，约定："房地产公司委托天瑞公司安排出售位 于营园小区住宅楼的物业；如成功出售上述物业，房地 产公司愿意支付相当于物业出售价的2%作为代理佣金； 天瑞公司所代理售楼价格应与房地产公司所售同型号楼 房售价一致。若房地产公司实行售楼优惠或调整价格， 应及时通知天瑞公司"。同年6月28日，赵家平决定购买 营园小区房屋，向天瑞公司支付定金10000元，天瑞公 司为赵家平开具的收据上面载有"营园小区8号楼东单元 三楼西户定金"字样，加盖有天瑞公司的印章。因营园小 区8号楼东单元3楼西户房被房地产公司卖出，赵家平以 天瑞公司为被告提起诉讼，要求双倍返还定金。天瑞公 司则称以其仅是房地产中介机构，职责是接受委托为业 主寻找买主，未以自己的名义出售房屋，不应承担责任。 问如何处理？
授
效力；而授权行为在被代理人、代理人及第三
权
人之间产生法律效力。
行
为
的 区 别
委托合同不是代理权产生的根据；授权行为 是代理权产生的根据。
广告代理制
更费现换只 象另之是 。一外在则，依是还附2决0于0定9媒年今体7后月和由，企宝宝业洁洁的亲广内自告部出新广马政告，实公和施司媒，中体除流展了动开将，谈中造判国成。的了非变电相视的媒“体零投代放理代”理公司
第三部分 广告代理制的发展现状
一一、、广广告告代代理理制制在在中中国国（发展阶段） 二、广告代理制存在的问题 三、代理制出现问题的原因
四、不正当竞争
1987年底《广告管理条例》出台 1993年7月发布《关于在部分城市进行广告
代理⑴制、和广广⑴告告、发客直布户接前的搬审广用查告试欧意点美工识模作不式的强的意广见告》， 决定或从观19念代93滞理年后下制.半模年式起，在超全前国于开展中广国告广代告理 制试⑵点、媒业体的存发在展不水规平范或者媒体 1法 12待909》 广809垄⑶身⑷827， 告年 年 年断、存、规 代31第现广在广定 理月 月⑵的的⑶9广 制9期颁象告的告、过创、日告 》《布公 问 法中 程 新 相《代现《司 题 制国 中 关广理代广及 不告的 ， 政费广告其 健管广 缺 策为告服理从 全广告 乏 法》务条业,告发收代 结 规广例费人表费理 合 不施告的了管员制 自 健行代1《理自在 己 全5细如暂%则引 国 ，何行。》进 情 无看办 200理3年制《实法谁施保在困“障难终广结。告”代广理告制代的理制实》施
2006年《中国广告代理制何时到来？》 2009年3月，“中央电视台2009年度十佳优 秀广告代理公司颁奖盛典”又一次如约而至。 这是一场颁奖盛典，更是一次央视对其优秀 代理公司的精神上的答谢。
“以零代理为例”
⑴、对零代理现象的阐述 ⑵、零代理现象产生的原因
⑶、零代理现象带来的危害
⑴、对零代理现象的阐述
。 与取方③1销此的到④8式广外酬正12确6广告务备 市采高发059优媒告告 应力任介向告，金式立0%年，和告代场取质（ （ 来 广 者 介展家的优广版还定确艾点设介发属投务支广 广 开 告 之 的趋不报实活理环相量佣告面推为认耶点23：计不布于入；付纸告 告 展 客 间 广势金得践动权境应的主转出，1成 广父：5签广和能业广，媒，，经 客 一 户 ， 告兜向了沿与%。的、的广经子熟 告2促订减把，告广表交营 户 系 、 确 运直务告更介减制售为“用广有媒验广广广传告的 公了进版这轻。客合至告公者）列广立作作接或公好广少告 广 付利介为广司告告告播代，面一广户同今公在）所的告广机司面者司地告了业期于公 告 广告的分制直能客公对手理提制。告司广在授广公告制一人务对接的担费信成规度市代司 主 告供度接，户司象段服根业年告广予告司公。小于才范广受业负由用，专”从场理联与 购 公据必代和和务健的的1业告的活与司业，单广优这告广务起广风环能9系版须理不方康变。媒 买 司单1被权动广为化将纯务告7势境力客告范政告险一面发位发化委其同式年介 媒 代的广为告代限，核承市合、切户客畴治公。，在展服告布托广的，报不： 介 理媒理范就心同揽场以美精承户。和司活务业纸。广定有告需提介方围是和，广 资 佣，零国上。务推良动接的社向告收广业要供的三内在中售得告 源 金的设广广会媒都。精公 ，司 媒代 介
第三部分 广告代理制的发展现状
一一、、广广告告代代理理制制在在中中国国（发展阶段） 二、广告代理制存在的问题 三、代理制出现问题的原因
四、不正当竞争
1987年底《广告管理条例》出台 1993年7月发布《关于在部分城市进行广告
代理⑴制、和广广⑴告告、发客直布户接前的搬审广用查告试欧意点美工识模作不式的强的意广见告》， 决定或从观19念代93滞理年后下制.半模年式起，在超全前国于开展中广国告广代告理 制试⑵点、媒业体的存发在展不水规平范或者媒体 1法 12待909》 广809垄⑶身⑷827， 告年 年 年断、存、规 代31第现广在广定 理月 月⑵的的⑶9广 制9期颁象告的告、过创、日告 》《布公 问 法中 程 新 相《代现《司 题 制国 中 关广理代广及 不告的 ， 政费广告其 健管广 缺 策为告服理从 全广告 乏 法》务条业,告发收代 结 规广例费人表费理 合 不施告的了管员制 自 健行代1《理自在 己 全5细如暂%则引 国 ，何行。》进 情 无看办 200理3年制《实法谁施保在困“障难终广结。告”代广理告制代的理制实》施
2006年《中国广告代理制何时到来？》 2009年3月，“中央电视台2009年度十佳优 秀广告代理公司颁奖盛典”又一次如约而至。 这是一场颁奖盛典，更是一次央视对其优秀 代理公司的精神上的答谢。
“以零代理为例”
⑴、对零代理现象的阐述 ⑵、零代理现象产生的原因
⑶、零代理现象带来的危害
⑴、对零代理现象的阐述
。 与取方③1销此的到④8式广外酬正12确6广告务备 市采高发059优媒告告 应力任介向告，金式立0%年，和告代场取质（ （ 来 广 者 介展家的优广版还定确艾点设介发属投务支广 广 开 告 之 的趋不报实活理环相量佣告面推为认耶点23：计不布于入；付纸告 告 展 客 间 广势金得践动权境应的主转出，1成 广父：5签广和能业广，媒，，经 客 一 户 ， 告兜向了沿与%。的、的广经子熟 告2促订减把，告广表交营 户 系 、 确 运直务告更介减制售为“用广有媒验广广广传告的 公了进版这轻。客合至告公者）列广立作作接或公好广少告 广 付利介为广司告告告播代，面一广户同今公在）所的告广机司面者司地告了业期于公 告 广告的分制直能客公对手理提制。告司广在授广公告制一人务对接的担费信成规度市代司 主 告供度接，户司象段服根业年告广予告司公。小于才范广受业负由用，专”从场理联与 购 公据必代和和务健的的1业告的活与司业，单广优这告广务起广风环能9系版须理不方康变。媒 买 司单1被权动广为化将纯务告7势境力客告范政告险一面发位发化委其同式年介 媒 代的广为告代限，核承市合、切户客畴治公。，在展服告布托广的，报不： 介 理媒理范就心同揽场以美精承户。和司活务业纸。广定有告需提介方围是和，广 资 佣，零国上。务推良动接的社向告收广业要供的三内在中售得告 源 金的设广广会媒都。精公 ，司 媒代 介
广告代理制-详解
广告代理制-详解广告代理制(Advertising agency)目录• 1 广告代理制概述• 2 广告代理制的类别o 2.1 全面服务型代理业o 2.2 有限服务型代理业o 2.3 专业性广告代理业• 3 广告代理制的特点o 3.1 广告代理制运行的基本要点o 3.2 实行广告代理制优点• 4 广告代理业的历史• 5 我国的广告代理制o 5.1 我国的广告代理制的现状广告代理制概述广告代理制就是广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其它促销手段的全面性服务。
实行广告代理制，可以使广告业内部形成良性运行秩序，最大限度地发挥广告主、广告公司与媒体的长处。
对代理广告业务有以下规定：（1）代理广告业务，系指广告代理人在被代理人的授权范围内，以被代理人的名义从事广告经营活动，且其经营活动的法律后果由被代理人承担。
（2）代理广告业务必须是经工商行政管理机关核准登记，在确定的文选经营范围中有代理广告业务项目的广告经营者。
不是经工商行政管理机关核准登记的广告经营者，或虽然是广告经营者，但广告经营范围中没有代理广告业务项目的，不能代理广告业务。
（3）广告媒介单位，即新闻单位经过工商行政管理机关核准登记，可以代理同类媒介的广告业务。
一是广告媒介单位代理广告客户的广告业务时，只能代理在与其相同的媒介上发布广告；二是广告媒介单位只能代理与其相同的媒介单位承办广告业务。
（4）广告业务代理费必须严格遵守《广告管理条例施行细则》的规定。
即代理国内广告业务的代理费为广告费的10%；代理外商来华广告业务，付给外商和国内代理者的代理费分别为广告费的15%。
（5）代理广告业务的代理人必须查验广告证明，审查广告内容。
（6）广告经营者代理广告业务，应当与被代理人签订书面合同，明确各方的责任。
广告代理制的类别广告代理业的类型一般是以其所经办的业务类型或以其提供的服务范围来划分的。
广告经营管理培训课件.pptx
客户服务部：广告客户行销部门的延伸，主 要工作是联系客户，策划、管理广告活动及 支配广告公司的内部资源。
创作部：广告公司的核心部门，他们从客户 及客户服务部了解广告活动的目的，然后进 行创意构想，继而发展成广告意念，然后将 这些意念制作成完善的广告作品。
媒介部：制定并实施有效的合乎经济效益 的媒介计划，包括评估、组合、订购、监 督等过程。
要对团队成员作相应的培训；
配合其他部门工作。
客户经理（AM）的职位要求：
留心细节和跟进能力较强 客观 清晰 洞察力
3、客户执行（AE） 客户主任
主要的职责是：
配合客户总监或经理工作,配合部门其他工作； 维护客户工作流程的正常运行，建立良好的客
户网络； 与客户进行及时的联系、沟通，对客户的工作
第六章 广告公司岗位设置与职位要求
第一节 广告公司的岗位设置 第二节 广告公司的职位要求
第一节 广告公司的岗位设置
总经理
人事部
财务部
法律顾问
首席业务主管
董事会
客户服务部
创作部
媒介部
客客客客 户户户服 总主经人 监任理员
创美设文文制制制 意术计案案作作作 总指师指 经人执 监导 导 理 行
媒媒媒媒 介介介介 总策购研 监划买究
很强的策略思维能力 很强的计划性 有很强的主动意识
2、客户经理（AM）
项目团队核心及协调人角色。其主要职责是：
负责广告项目的统筹(包括谈判、策划、报价和 跟进等)；
完成部门下派的营业额和利润目标，负责公司 广告客户的开发，拓展新的客户网络；
公司销售团队的建设与管理，建立稳固的客户 网络，维持与客户的良好关系，及时反馈市场 和客户信息；
要按照客户和媒体策划部门的要求运用 本身的专业知识进行媒体购买；
广告代理制及广告公司的定位
第一节 广告代理及广告代理制
广告代理
定义：是指广告经营者（广告代理方）在广告客户（广告被代理方）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义所从事的广告活动。
第三章 广告代理制及广告公司定位
二、广告代理制
广告代理制的含义及其意义 1．广告代理制的含义 广告代理制是国际上通行的广告经营机制，即由广告客户委托广告公司实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。 2. 实行广告代理制的意义 （1）帮助企业科学合理地使用广告经费 （2）有利于媒体合理有效地发挥资源优势 （3）突出专业广告公司的主导作用
欧美模式：以美国为代表，实行商品细分的广告代理制；
01
日本模式：以日本为代表，实行媒体细分的广告代理制。
02
韩国模式
03
四、广告代理的三种模式
商品细分的广告代理制度
商品细分的广告代理制度，又称“一商品一客户”的广告代理制度，系指广告代理公司在同一种竞争性商品中只接受一个客户，对客户所委托的商品广告营销传播业务全权负责。这样，某一家公司生产几十种产品，为该公司提供服务的广告代理商就有好多家。每家广告代理商以同自己原有的客户不冲突的商品去接受广告代理，而且对所负责的商品不仅提供广告制作与宣传，还要参与商品规划与计划、流通、促销、市场调查等全盘性的广告服务。
广告定位的必要性
通过定位策略，抢占目标客户的心智资源 广告公司自身的发展也同样需要这样的理性定位
单击添加大标题
单击此处添加正文，文字是您思想的提炼，为了演示发布的良好效果，请言简意赅地阐述您的观点。您的内容已经简明扼要，字字珠玑，但信息却千丝万缕、错综复杂，需要用更多的文字来表述；但请您尽可能提炼思想的精髓，否则容易造成观者的阅读压力，适得其反。正如我们都希望改变世界，希望给别人带去光明，但更多时候我们只需要播下一颗种子，自然有微风吹拂，雨露滋养。恰如其分地表达观点，往往事半功倍。当您的内容到达这个限度时，或许已经不纯粹作用于演示，极大可能运用于阅读领域；无论是传播观点、知识分享还是汇报工作，内容的详尽固然重要，但请一定注意信息框架的清晰，这样才能使内容层次分明，页面简洁易读。如果您的内容确实非常重要又难以精简，也请使用分段处理，对内容进行简单的梳理和提炼，这样会使逻辑框架相对清晰。为了能让您有更直观的字数感受，并进一步方便使用，我们设置了文本的最大限度，当您输入的文字到这里时，已濒临页面容纳内容的上限，若还有更多内容，请酌情缩小字号，但我们不建议您的文本字号小于14磅，请您务必注意。
第1章第4节：广告代理
职、互相合作、优势互补、共同发展。 广告主、广告公司、广告媒体是广告市场运 作的主体，实行广告代理制对三者都有促进 意义。
2017/2/8
市场营销-广告原理与实务
21
1.提升广告主的竞争能力
2017/2/8
市场营销-广告原理与实务
22
2.发挥广告公司的主导作用
2017/2/8
市场营销-广告原理与实务
2017/2/8
市场营销-广告原理与实务
27
4.能客观公正地从事广告活动。 5.有利于广告行业参与国际广告业竞争。
2017/2/8
市场营销-广告原理与实务
28
2017/2/8
市场营销-广告原理与实务
14
（二）媒体代理
媒体代理，即广告公司接受媒体的委托销售
版面或时段。
2017/2/8
市场营销-广告原理与实务
15
1.媒体可以是报纸、电视、广播、杂志等大
众媒体，也可以是路牌、灯箱、车身、大屏 幕显示屏等户外媒体，还可以是体育赛事、 文艺演出或其他活动。
蔡正敏 主讲 雁荡山旅游学校副校长
第一章 广告与广告业
2017/2/8
市场营销-广告原理与实务
2
第四节 广告代理
2017/2/8
市场营销-广告原理与实务
3
（一）广告代理的含义
2017/2/8
市场营销-广告原理与实务
4
广告代理，是指广告主把自己的广告业务全
部或者部分委托给广告商来代理运作的一种 商业模式。
2017/2/8
市场营销-广告原理与实务
9
二、广告代理的类型
2017/2/8
市场营销-广告原理与实务
第三章 广告代理制与广告公司管理
（5）制定明确的计划并向客户演示该 计划。
（6）实施该计划。 （7）与客户的推销人员合作。
广告代理公司服务的内容
（1）计划
帮助或协助广告主制定广告计 划，在市场调查的基础上，提出广 告目标、广告战略、广告预算的建 议，供广告主选择、确认。
（2）市场调查
市场环境分析 流通调查 消费者调查 需求预测调查 商品分析 广告分析
四、广告交易制度与费用标准
交易费用与方式 代理费制度 媒体代理费 –“佣金” 按照购买媒体的实际费用，由媒体以15％的比例回 付给广告公司。 加成费 技术服务费 & 特别服务费 服务费制度 — （大卫·奥格威创立） 主要由三项内容构成：（直接费用＋间接费用）×利润 系数 后发展成为：基本收入+业绩奖金
（3）媒体
根据代理合同约定，与广告媒介 签订广告发布合同，保证广告在特 定的媒介、特定的时间或版面发布。
（4）促销活动
促销媒体广告 直邮广告 促销现场服务活动 促销会、现场广告活动 出版
（5）公共关系
政府关系 与新闻界的关系 公关信息服务 公关调查 新闻发布
由于大量国际品牌涌入中国市场，跨国4A广告公司在中国 的发展非常迅速，在中国大陆前50家广告公司排序中，外资 公司已占22家。1996年开始，跨国4A广告公司除服务于跨国 企业客户外，纷纷争取国内企业大品牌客户，开发国内市场， 给本土广告公司带来较大的冲击。
广告代理公司 美国4A协会规定，广告公司 的业务包括以下几项：
告 受
众
• 广告主、广告公司、媒体三位一体、合作博弈的关 系
西方模式 “商品细分”的广告代理制 “一商品一客户”：广告代理公司在同种竞争性商 品中只能接受一个客户，全权负责其商品广告营 销。
广告代理制度
Image 的。在这中间，广告公司处于中间的地位，为广告客户和广告媒介双
向提供服务。广告代理制也就是广告公司在广告经营中处于主体和核 心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基 础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其它 促销手段的全面性服务。广告主委托广告公司进行广告策划和实施， 广告媒体通过广告公司承揽业务，出售版面或时间的广告经营机制。
形式的调整：多家联合承包代理
正是意识到了这些问题，北京交通广 播在之后的5年发展过程中，逐渐从独
No 家代理制度转变为多家代理制：广告代
水外流，纷纷自行开办广告公司，这样就形成了名义上的广告代 理制，即披着代理制外衣的媒体直接对广告主的运作模式。随之 而来的是广告代理费在广告主——广告主自办的广告公司、媒体 自办的广告公司——媒体的内部流动，形成‘零代理’现象或‘零代 理费’现象。
另一种是，随着广告市场的竞争日趋激烈，为 了争夺客户，排挤竞争对手，广告公司之间竞相
广告代理制度
目录
一、中国广告制度的现状
No 1.外国广告代理制度
2.中国广告代理制度概况
Image 二、对中国广告代理制度的合理化建议 1.现在所存在的问题 2.如何应对
三、我眼中的广告代理制度
No 广告代理制度是什么？
四、中国广告代理制度将走向何方？
Image 案例分析：北京交通广播
中国广告代理制度的现状
我们可以这样理解，广告代理制要求媒
No 体不直接向企业承揽广告业务，而通过广
告代理公司这个桥梁来联系广告主和媒体，
Image 广告代理制的实施，可以理顺广告主、广
告公司、广告媒体之间的关系。
在这种机制中，广告公司处于中间位置，是 广告主与广告媒体连接的桥梁。广告公司通过为 广告主和广告媒体提供双重服务，发挥其主导作
向提供服务。广告代理制也就是广告公司在广告经营中处于主体和核 心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基 础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其它 促销手段的全面性服务。广告主委托广告公司进行广告策划和实施， 广告媒体通过广告公司承揽业务，出售版面或时间的广告经营机制。
形式的调整：多家联合承包代理
正是意识到了这些问题，北京交通广 播在之后的5年发展过程中，逐渐从独
No 家代理制度转变为多家代理制：广告代
水外流，纷纷自行开办广告公司，这样就形成了名义上的广告代 理制，即披着代理制外衣的媒体直接对广告主的运作模式。随之 而来的是广告代理费在广告主——广告主自办的广告公司、媒体 自办的广告公司——媒体的内部流动，形成‘零代理’现象或‘零代 理费’现象。
另一种是，随着广告市场的竞争日趋激烈，为 了争夺客户，排挤竞争对手，广告公司之间竞相
广告代理制度
目录
一、中国广告制度的现状
No 1.外国广告代理制度
2.中国广告代理制度概况
Image 二、对中国广告代理制度的合理化建议 1.现在所存在的问题 2.如何应对
三、我眼中的广告代理制度
No 广告代理制度是什么？
四、中国广告代理制度将走向何方？
Image 案例分析：北京交通广播
中国广告代理制度的现状
我们可以这样理解，广告代理制要求媒
No 体不直接向企业承揽广告业务，而通过广
告代理公司这个桥梁来联系广告主和媒体，
Image 广告代理制的实施，可以理顺广告主、广
告公司、广告媒体之间的关系。
在这种机制中，广告公司处于中间位置，是 广告主与广告媒体连接的桥梁。广告公司通过为 广告主和广告媒体提供双重服务，发挥其主导作