产品组合与产品生命周期理论
产品整体概念、组合策略与生命周期理论
• 影响品牌的定位——品牌稀释
延伸条件
返回
关联度、品牌联想 (海尔涉足医药卫生领域）
市场营销学
品牌定位策略
品牌定位：建立或塑造一个与目标 市场相关的品牌形象的过程。
定位方法(223) • 档次定位
• 独特卖点（Unique Selling Point）定位
• 使用者定位 • 类别定位 • 情景定位 • 比附定位
–保护产品、便于使用和销售、美观大方、维持社会 利益
市场营销学
有关品牌的用语
品牌概念 是指用于同一个（群）出售者的产品相互区别的一个 名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合。 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
• 海尔 、 小天鹅 、长虹 、 TCL …...
– 销售商品牌
• 苏果、联华、西尔斯
– 特许品牌
• KFC，麦当劳
ห้องสมุดไป่ตู้
–租用品牌
返回
.中山乐百氏、圣芳企业、万家乐空调
市场营销学
家族品牌策略
个别品牌决策：同企业不同产品使用不同品牌 “护舒宝”、“佳洁士”、“汰渍”、 “玉兰油” 、“海飞丝” 、 “帮宝适” 统一品牌决策：不同产品使用同一品牌 海尔、“娃哈哈” 分类品牌决策：不同大类使用不同品牌 Panasonic音像制品\National家电\Technics立体音响 品牌名称与个别品牌结合
在市场营销环境下，将各种企业可控的因素概括 为若干种基本变量，形成若干策略子系统，相 互作用和影响的子系统构成一个与目标市场相 对应的策略系统。
第六章产品策略概述
第六章产品策略一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。
二、产品组合的有关概念产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度1、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。
2、产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。
3、产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。
4、产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。
5、相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度，又称产品线的一致性。
三、产品生命周期1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。
2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
四、讨论产品生命周期应注意的事项1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现；产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。
2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。
3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。
（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型）4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。
五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）投入期的特点及营销策略1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期）（1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。
（2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。
7-第七章 汽车产品策略
一、汽车造型策略
２. 汽车造型设计策略
１)坚持功能价值与社会文化的协调统一 ２)注重造型创新ꎬ凝练产品特色
2024/8/11
二、汽车产品的品牌策略
(一)品牌的概念及其构成要素 １. 品牌的概念
品牌是生产经营者为自己的产品或服务所取的商业名称，主要用以
识别生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来。
2024/8/11
(二)基于IPD理念的汽车产品研发流程及工作内容
１. 方案策划阶段。主要工作内容是各部门协调制定相应的项
目设计目标，最终整合成为一份新产品设计目标大纲。
２. 概念设计阶段。拟定具体的研发目标和计划是概念设计阶
段的首要工作，除此以外，总体布置草图设计和造型设计也是概念车 设计阶段的两个主要任务。
一、汽车造型策略
１.汽车造型的演变
1）方箱型（20世纪初期至20世纪30年代）； 2）流线型（20世纪30至60年代）； 3）三厢型（20世纪60年代）； 4）梯型（20世纪70年代至90年代）； 5）现代流线型（20 世纪90年代后）；
图７-３ 不同的汽车造型
2024/8/11
第二节 汽车形式产品策略
2024/8/11
2. 品牌的构成要素
品牌的构成体系是一个复杂系统。品牌的有形部分包括品牌名称、 品牌标识、商标等，其无形部分包括品牌属性、品牌文化、品牌个性、 品牌联想、品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌资 产等。
第四讲 产品组合与产品策略
产品整体概念的三层次模型
产品整体概念的三层涵义
（1）核心产品：顾客追求的核心利益/效用； （2）形式产品：产品的基本存在形式，如 质量、色彩、式样、商标、包装等。 （3）附加产品：消费者在购买有形产品的 时候，所获得的全部附加服务和利益。如送 货、安装、维修、保证等。
附加产品是企业为了竞争，而给顾客增加的 服务项目，代表了企业之间竞争的延伸。
19
产品整体概念的三层涵义
“新的竞争不是发生在各个公司生产什 么，而是发生在其产品能够提供何种附加利 益。。。。以及其它有价值的层次。”
-----美国学者西奥多.莱维特
20
形式 产品
期望 产品
潜在 产品
产品整体概念的五层次模型
产品整体概念的五层涵义
（1）核心产品：顾客追求的核心利益； （2）形式产品：产品的基本存在形式，如质量、 色彩、式样、商标、包装。 （3）期望产品：购买者购买产品时期望得到的 与产品相关的一整套属性和条件。 （4）附加产品：由于竞争需要而给顾客增加的 服务项目。如送货、安装、维修、保证。 （5）潜在产品：现有产品可能的演变趋势和前 景，代表现有产品的创新和发展，是新产品开发的 目标。
产 品 组 合 长 度
10
3
7
2
4
38
二、产品组合
（一）产品组合的基本概念
（3）深度：每一产品项目有多少花色、品种、 规格。
案例—汰渍洗涤剂
规格：200克、400克、450克、750克 花色：
品种1：汰渍洗衣粉、 汰渍洗衣液 品种2：漂渍/超浓缩/去油渍/可再装/净白洗衣粉（液）
39
二、产品组合
37
宝洁公司的产品组合(部分)
产品组合的宽度
产品生命周期与新产品开发理论
Q
T
0
销售额曲线
利润曲线
2、产品寿命周期各阶段的特点
（一）投入期（导入期、介绍期、诞生期） 指产品刚刚进入市场，处于向市场推广介绍的阶段。 1．产品刚进入市场试销， 尚未被市场顾客接受， 销售额增长缓慢。 2．生产批量小，试制费用 大，成本较高。 3．销售费用高。 4．一般没有同行竞争。 5．产品刚进入市场，由于 生产成本和销售费用较 高，企业在财务上往往 是亏损的。
【案例】产品策略差异与企业兴衰 A电话设备厂（以下简称 A厂）地处上海，于1958年建厂，是国家定点制造电话交换机的骨干企业。 A厂自 1960年研制成功我国第一部纵横制自动电话交换机开始，截止到 1991年，累计生产各类交换机达400万线，产品销往全国（除台湾省外）各省、市以及亚非国家，市场占有率达 60％以上。 20世纪 70年代至 80年代末， A厂产品始终供不应求，企业生产经营十分兴旺。 B电话设备厂（以下简称B厂）地处河南，由A厂无偿提供全部纵横制自动电话交换机生产技术，并负责工厂的建设。B厂的地理位置不十分有利，当地的工业基础较差，加之生产和管理人员素质不高，一定程度上制约了B厂的生产经营发展。在计划经济条件下，纵横制自动电话交换机属稀缺产品，靠着国家指令性计划调拔，B厂尚可维持企业生存。 20世纪 80年代中期，数字程控交换机技术日趋完善，大量的进口或三资企业制造的数字程控交换机纷纷进入我国通信市场，数字程控交换机已潜在地显示出它将最终取代纵横制自动电话交换机。
（二）成长期
新产品试销取得成功以后，转入成批量生产和扩大市场销售阶段。 1．销售量迅速增长。 2．产品成本显著下降。 3．销售成本大幅度下降。 4．利润迅速上升。 5．市场开始出现竞争者。
（三）成熟期
指产品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。 1．销售量达到最高点。 2. 利润也达到最高点。 3．市场竞争十分激烈。 4．销售增长率趋进于 零，甚至会出现负数。
注会《公司战略》知识点：产品生命周期理论
注会《公司战略》知识点：产品生命周期理论注会《公司战略》知识点：产品生命周期理论产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。
下面就是店铺跟大家分享注会《公司战略》知识点：产品生命周期理论，欢迎大家阅读!【知识点】国际生产要素的最优组合产品生命周期理论弗农在1966年发表的《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中提出了产品生命周期理论，试图用产品生命周期假说来揭示美国企业二战后开展对外直接投资和国际贸易的规律。
该理论将产品生命周期划分为创新、成熟和标准化三个阶段，说明在产品生命周期的不同阶段，各国在国际贸易中的地位不同，并把企业的区位选择与海外生产及出口结合起来进行系统的动态分析。
该理论将世界各国大体上分为三种类型，即创新国(一般是发达国家)、次发达国家和欠发达国家(一般为发展中国家)。
(1)创新阶段创新阶段，是指新产品开发与投产的最初阶段。
创新国企业凭借其雄厚的研究开发实力进行技术创新，开发出新产品并投入本国市场。
由于需要投入大量的研发力量和人力资本，产品的技术密集度高，且由于生产技术不稳定、产量低，所以成本很高。
生产主要集中在创新国，因为新产品的需求价格弹性较小，创新企业通过对新产品技术工艺的垄断地位即可在国内获得高额垄断利润。
对于经济发展水平相近的次发达国家偶尔的`少量需求，创新企业通过出口即可满足，因此这一阶段无须到海外进行直接投资。
(2)成熟阶段成熟阶段，是指新产品及其生产技术逐渐成熟的阶段。
随着新产品生产和市场竞争的发展，市场出现了一系列变化：新产品的生产技术日趋成熟，开始大批量生产;产品的价值已为经济发展水平相近的次发达国家的消费者所认识，国外需求强劲;需求价格弹性增大，企业开始关注降低生产成本;生产工艺和方法已成熟并扩散到国外，研发的重要性下降，产品由技术密集型逐渐转向资本密集型。
与此同时，随着创新国向次发达国家的出口不断增加，进口国当地企业开始仿制生产，而进口国为了保护新成长的幼稚产业开始实施进口壁垒限制创新国产品输入，从而极大地限制了创新国的对外出口能力。
产品生命周期理论
产品生命周期理论(Product Life Cycle)产品生命周期理论简介产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。
产品生命周期(product life cycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。
费农认为：产品生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。
就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。
而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。
为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。
典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。
(1)第一阶段：介绍(引入)期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。
新产品投入市场，便进入了介绍期。
此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。
生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。
该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。
(2)第二阶段：成长期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。
成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。
这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。
生产成本大幅度下降，利润迅速增长。
与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。
第八章 产品战略
产品组合的长度：是指某企业所拥有的产品项目总
数。
产品组合的深度：是指产品系列中每种产品种类的
数目。 生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。
产品组合的相关性：是指各个生产系列在最终用途、
某公司的产品组合
电视 机
洗衣 机 收录 机
A型、B型、C 型、D型
A型、B型、C 型 A型、B型
产品线数（宽度）=5 产品项目数（长度）=15
第二节 品牌、商标与包装策略
一、品牌
1、品牌（ Brand）的含义
就是产品的牌子。是一个名称、术语、符号、 图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的 制造商和销售商。 Brand ——A name ,term,sign,symbol,or design,or a combination of these intended to identify the goods or services of sellers ,and to differentiate them from those of competitors.
Brand reposition
Brand No brand
•National brand •private brand •licensed brand •Co-branding
Selection Protection
Brand reposition No brand reposition
第二节 品牌、商标与包装策略
每种产品的平均长度=15/5=3、 洗衣机产品组合的深度=3
电冰 箱 空调 机
A型、B型、C 型、D型 A型、B型
该公司5种产品系列均属于家电 产品，产品组合关联性较大。
第一节
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
路漫漫其悠远
（三）生命周期阶段
1．划分依据：销售额和利润额 2．划分方法： （1）类比判断法：类比类似产品； （2）增长率判断法：小于10%为投入期，大 于10%为成长期，降到10%以下为成熟期，降到 0以下为衰退期。 （3）产品普及率判断法。 3．产品生命周期的阶段
投入期（介绍期）；成长期；成熟期；衰退 期。典型产品的生命周期曲线呈“S”形。
（一）概念 产品从投放市场到退出市场的
整个过程。是产品的市场寿命，而 不是自然寿命。
•
路漫漫其悠远
（二）决定产品市场寿命的因素
1．科学技术进步的速度； 2．消费者接受新产品的程度：
（1）创新使用者：约占2.5%； （2）早期采用者：约占13.5%； （3）早期多数人：约占34%； （4）晚期多数人：约占34%； （5）落后使用者：约占16%。
②针对不同的销售额和利润额确定不同的对策 。
（2）产品线的市场轮廓
分析自己的产品线定位（以一家造纸公司产品线 为例）
•
路漫漫其悠远
•
路漫漫其悠远
（三）产品组合决策
1．水平型组合：宽、浅，有关联或无关联； （1）全线全面型： 宽度、深度和关联度均大。 （2）市场专业型： 宽度、深度大，关联度
2．垂直型组合：窄、深，无关联； （1）产品系列专业型：宽度小，深度大，关联度大 。 （2）产品系列集中型：宽度最小，深度大，关联度 大。 （3）特殊产品系列专业型：特殊的产品线。
•
路漫漫其悠远
ห้องสมุดไป่ตู้．产品线填充决策
产品线也可以拉长，办法是在现有产品线
的范围内增加一些产品项目。
•
路漫漫其悠远
3．产品线削减决策
（1）产品线中有使利润减少的卖不掉的陈货。 （2）公司缺乏使所有项目都达到期望数量的生产 能力，经理必须集中生产利润较高的项目。当需求 紧迫时，公司通常缩短产品线；而在需求松缓时， 则拉长产品线。
该时期产品被市场迅速接受，利润大量增加。 策略的中心是“快”。
1．改进产品，增加特色和式样； 2．进入新的细分市场； 3．扩大分销覆盖面； 4．从产品知觉广告转向产品偏好广告； 5．降低价格，吸引价格敏感的购买者。
•
路漫漫其悠远
（三）成熟期的营销策略
该时期产品已被大多数的潜在购买者所接受，因 而销售成长减慢。策略的中心是“改”。 1．改革市场
•
路漫漫其悠远
二、产品组合决策
（一）产品组合的基本概念
1.产品组合：向市场提供的一组产品的质的结构和量的 比例。通过组合的宽度、长度、深度和关联度表现 出来。
2.宽度：该公司有多少条不同的产品线。 3.长度：产品组合中产品项目的总数。（各产品线中产
品项目的总和。总长度除以产品线数为平均长度。 4.深度：产品线中的每一产品项目有多少品种。 5.关联度：在最终用途、生产过程、分销过程中的关联
•
路漫漫其悠远
（二）产品层级
• 产品层级是指从基本需要开始，一直延 伸到能够满足这些需要的一些具体项目 的层次。
•
路漫漫其悠远
我们可以识别出七个产品层级
1．需求门类：指体现产品门类的核心需求。如希望漂亮。 2．产品门类：指能有效地满足某一核心需要的所有产品类 别。如化妆品。 3．产品类别：指产品门类中被认为有某些相同功能的一组 产品。如面部化妆品。 4．产品线：指同一产品类别中密切相关的一组产品。如唇 膏。 5．产品类型: 指同一产品线中分属于若干可能的产品形式 中的某一种的那些产品项目。如管状唇膏。 6．品牌：指与产品线上产品项目相联系的产品名称，用以 识别产品项目的来源和特点。如羽西，雅芳。 7．产品项目: 指一个品牌或产品线内明确的单位，它可以 根据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。如不同规格的产品 。
产品组合与产品生命周 期理论
路漫漫其悠远 2020/4/15
第一节 产品与产品组合
一、产品的涵义
（一）产品的市场涵义 1．产品的市场要求
质量优良；安全可靠；服务周到；购买方便；价格适当 。
2．产品的定义：
产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某 种欲望和需要而提供给市场的一切东西。是有形实 体和无形服务的统一。
•
路漫漫其悠远
• • • • • • •
•
•
路漫漫其悠远
3．产品分五层涵义
潜在产品 附加产品 期望产品 核心产品 形式产品
产品五层涵义示意图
•
产品整体概念的五层涵义
（1）核心产品：顾客追求的核心利益； （2）形式产品：产品的基本存在形式，如质量 、色彩、式样、商标、包装。 （3）期望产品：购买者购买产品时期望的一整 套属性和条件。 （4）附加产品：由于竞争需要而给顾客增加的 服务项目。如送货、安装、维修、保证。 （5）潜在产品：产品最终可能会实现的全部附 加部分和新转换部分。它指出了产品可能的演变， 这是新产品开发的目标。
•
路漫漫其悠远
第二节 产品生命周期
为什么要研究产品的生命周期？
1．产品的生命有限； 2．产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者 提出不同的挑战； 3．在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降 ； 4．在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同 的市场营销、财务、制造、采购和人事策略。
•
路漫漫其悠远
一、产品生命周期的涵义
程度。
•
路漫漫其悠远
•
路漫漫其悠远
（二）产品线分析
1．产品线的定义
产品线是指密切相关的一组产品，因为这些 产品以类似的方式发挥功能，或销售给同类顾客 群，或通过同一类型的渠道销售出去，或同属于 一个价格幅度。
•
路漫漫其悠远
2．产品线分析的内容
（1）产品线的销售量和利润
①了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和 利润所作贡献的百分比。
3．综合型组合：宽、深、无关联。
•
路漫漫其悠远
（四）产品组合调整决策
1．产品线延伸决策
（1）向下延伸。许多公司最初位于高档市 场，随后将产品线向下延伸，生产低档产品。
（2）向上延伸。在市场上定位于低档产品 的公司打算进入高档产品市场。
（3）双向延伸。定位于市场中端的公司可 能会决定朝上下两个方向延伸其产品线。
•
路漫漫其悠远
二、产品生命周期各阶段的营销策略
（一）投入期的营销策略
产品刚引入市场，销售缓慢成长。策略的 中心是 “短”。
制订策略考虑的因素：质量、价格、促销
、分销。只考虑价格与促销组合成四种策略：
高价格高促销； 高价格低促销； 低价格高促销； 低价格低促销。
•
路漫漫其悠远
（二）成长期的营销策略