手机市场调研与分析报告

竞争在今天，希望在明天

——手机市场市调分析报告

因个人初涉电子产品行业，为学习手机市场行业知识以及能为我品提出建设性的意见或者建议，于2012年7月25至26日在西安市进行了简单的市场调查。现将调研情况汇报如下：

一、市场形态：

移动互联网的兴起，带动了智能手机的发展。不过，中国国产手机厂商们也并未坐观战火，国内传统手机厂商已于去年纷纷加入手机战中。由于市场定位、品牌概念不同，国外品牌如苹果、三星、诺基亚、摩托罗拉等品牌一直以高姿态莅临于大多数国产品牌之上。2011年苹果在全球手机市场出尽风头，而三星以其时尚、优雅、超大屏幕的外观以及历年来赞助奥运会的品牌知名度势头强劲穷追猛赶苹果霸主地位。摩托罗拉与诺基亚因在这场大战中更新系统、智能机上市过慢明显劣于以上两大品牌。

而一线国产手机如：HTC、联想、小米、华为、中兴、金立、OPPO、步步高等以强有力的广告媒体、联合运营商投入极大的费用积极占据市场份额，而二线品牌如：长虹、康佳、海信、多普达、酷派、天语等则以原始产品品牌影响力、耐用等优势在终端艰难发展。总的来说，外国品牌在一级市场发展迅猛，是任何国产手机所无法匹敌的。而国产手机大多数品牌知名度小、投入费用有限、产品更新慢、渠道发展不完善在一级市场只有候场地位或者被淘汰的位置，这个特点尤其在二线国产手机中明显。为在发展中寻求生存，大多数的一线、二线国产手机则将市场转移至二线、三线市场，并取得了一定的显性成绩。

二、优秀品牌的终端表现：

对于手机行业中激烈竞争程度一点也不亚于其他任何一个行业，从老套路的价格战、广告战已经逐渐演变成没有硝烟的手机系统服务战。所以令能够在此行业生存下来的厂商更是想尽各种策略来赢得这项持久的战争。

乏善可陈的手机品牌我们可以在以后的市场中来推广应用。如我们所熟知的小米M1于2011年8月发布，售价1999元，采用线上销售模式，是世界上首款双核1.5GHz的智能手机。在大多数手机厂商在为终端资源争的你死我活的时候，小米CEO雷军爆出：“小米手机只接受网购”。这让其他厂商大跌眼镜，原以为小米也会争夺终端资源的他们却让迷茫不堪。“10万台小米经三小时疯抢后，售罄！” … …仅有一个产品型号，终端智能机定位、起步晚、没有品牌影响力… …这些所有的似乎都不是优势，却在网络中未来的中国是网络的天下，赢取网络也就赢取了一半江山。

当然我也还要说一个我自己比较熟悉的事件。12月24日，国家质量监督检验检疫总局公布了近期对全国液体乳产品进行抽检结果公告，蒙牛乳业（眉山）有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%。在此事件发生后，中粮国企并作为蒙牛的第一大股东为了缓解在此恶性事件中对蒙牛品牌负面影响，在所有中粮的产品堆头树立蒙牛产品质量检验许可证，并与蒙牛产品整合参与促销活动。且不说效果如何，只是此事件可以让我们想到在整合营销中是否也容许将长虹成熟产品线营销活动与长虹手机整合在一起岂不是更好！

三、我品现状情况以及劣势和问题：

产品份额缺陷：我品销售的走访中，我发现在市区的三家卖场中，我品基本处于非常小的销售份额中，而在城中村移动营业厅基本我品占据的市场很小。总的来说我品发展在一级市场处于停滞发展阶段。

产品结构缺陷：我品的产品相对于竞品如国外品牌：三星；国外品牌：联想、金立；产品推陈出新慢。产品结构分配不均：功能机多，且在推广术语中主要集中的长动力云安全，这让在二三级市场的消费者有些手无足措。而智能机推广术语并无或者有的也无新意可言。

产品自身存在缺陷：在市场走访中，与店老板沟通发现功能机有些机型（如A3）并无蓝牙耳机连接功能，而我们的功能机市场主要集中的二三级市场，消费目标群体如司机、农民等还不能很快接受智能机的同时又对功能机开始失望。功能机也许会在智能机的大浪中被淘汰掉，但是他还将会在这个舞台上存留一段我们不可不预见的时间，所以功能机在淘汰的同时还需提升而不是停滞。

销售渠道缺陷：现在我品主要集中于二三级市场中，且售卖销量还算在国产手机中占有优势，但是有些数字是没有对比过的，只是一味的麻痹了我们的大脑。艾瑞咨询最新研究数据也显示2011年中国智能手机市场出货量规模达到7210万台，较2010年增长103.1%，预计2012年是智能手机普及发展的一年，中国市场出货量规模将达到1.13亿台，增长率达到56.0%。我们的销售份额可见一斑了，用九牛一毛形容毫不为过。市场前景如此广阔，可是我们的销量还一直处于边角地位，在如此大的竞争压力下只会被淘汰掉。

四、鉴于以上认识，我认为我品发展的改进方向可从以下几个方面出发：

1、强化渠道管理，积极开拓二三级市场，鉴于一级市场在卖场中投入费用过大，建议可开拓新的渠道，如校园渠道，在校园超市充值站点设置直营售卖点、并加强在校园渠道促销活动，如支持赞助高校各种电脑比赛和科技发明。

2、加强网络营销策略。建立长虹手机微博群（如腾讯、新浪等四大知名微博），一方面可以配合总部电子商务，一方面可以了解最新最快的长虹智能机新发功能应用于产品知识培训也可更好了解其他竞品网络营销信息。

3、产品优点最大化：长动力是我们的产品特点也是优于竞品的最大优势。但是相对于竞品而言我们的超长待机只有消费者买回产品之后或者回头客才能知道。鉴于其他竞品机型都有体验设施，而我品无法体验的劣势急需解决。鉴于此期待总部能研发出一款测试用电量和省电量的测试装置用于终端演示。

4、整合长虹家电与手机促销活动，以成熟产品带动潜力产品。

5、增加终端物料覆盖率。在规定面积以上的店名统一公司的终端物料，如吊旗、DM单、价格签（带产品系数）。尤其在一级市场和无促销员店面更应该加强覆盖。

6、增强与户外媒体、交通合作力度。使用智能机的人群会越来越多而且还会一直持续下去，而所有的智能机都有一个通病就是待机时间短、耗电量大。而我品独有的节电与超长待机系统更是给广大的用户一个福音。因此在商场、汽车站、火车站、货运中心等目标人群集散地更是我们推广产品的重点。形式可以充电温馨提醒或者自动免费或者收费充电设备等，技术问题需要后期与总部技术部沟通确认才可洽谈。

7、加强物料申请与制作管理。为有效利用物料进行促销活动，由终端专员出具相关的我品礼品、物料制作反馈与建议以及竞品信息搜集，及时更新公司终端物料资源，加大公司宣传力度。

8、简化公司活动推广方案内容、增加实际操作性活动方案。活动方案中的给客户返利，有些功能机几乎都在10元-30元之间，可转化增设临促人员、终端活动物料，在终端以强势人员推广为上，因为返利会在价格战中让所有的厂商输在同一问题。

9 鉴于千元内智能机将是以后除服务外的高性价竞争模式，因此以后推广活动包括物料宣传以此为重。

“竞争在今天，希望在明天”可以毫不客气来形容手机市场的发展，关于我们的发展之路还要走很远，祝愿我们走更远！

2012-7-27