海信集团的品牌结构

海信集团的品牌结构海信集团是我国著名的特大型电子信息产业集团公司，先以电视机为主导产品，以后又延伸到空调、冰箱、冷柜、洗衣机、计算机、移动电话、软件开发、网络设备等领域。

海信坚持“高科技、高质量、高水平服务、创国际名牌”的发展战略，以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆，快速成长，迅猛发展。

2010年海信集团以559.8亿元营业收入，位列2010中国企业500强第102位。

本文主要分析海信在品牌战略管理方面的思路和作法，希望对国内其他新创牌企业有所借鉴。

一、单一品牌战略海信实施的是单一品牌战略，即企业所有的产品都共用一个品牌名称、一种核心定位、一套基本品牌识别。

这种品牌战略的好处在于能够把所有的企业营销资源都集中于一个品牌之上，减少顾客认知上的不协调。

从形象传播上讲，能够在发挥品牌传播中的规模效应，并大幅度降低推广费用，迅速扩大品牌知名度与美誉度。

海信是以电视机为主导产品而起家的，从一开始就注意建立与市场经济相适应的品牌识别系统。

海信的前身是青岛电视机机厂，1994年，企业和品牌名称都从原“青岛”更名为“海信——Hisens”。

“海信”源于“海纳百川”、“信诚无限”两个成语；海信英文商标“Hisens”是由“High”与“Sense”组合而成，代表了“高品位”、“高享受”和“高科技”的含义。

海信还将品牌核心价值提炼为“创新科技、立信百年”，鲜明地指出品牌的优势所在和主要诉求点，同时表达了无限诚信、渴望成长的强烈愿望。

无论是涉足新产业，还是提出“科技使价格让步”的口号，海信都将产品的技术创新和消费者利益统一起来，准确传达品牌的核心价值，使其深入人心。

确立品牌的内涵，是品牌战略的重心。

海信从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中，包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。

从2000年开始实行的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的VI视觉识别系统。

海信逐步形成了文化和行为相得益彰的品牌运作体系。

通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，海信一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。

海信品牌识别策略可以归纳为“差异化”传播策略。

在旗下各产品的“另类”定位基础上，树立起“追求科技、不断创新”的品牌个性。

环保电视消除多种辐射伤害，悉心呵护老人、小孩、孕妇及其他弱势群体的身心健康；互动电视让所有向往自由的人有了“边看电视边游网络”、随心所欲点播收看的空间；数字冰箱让讲求生活质量的人从冰箱里也能吃到“原汁原味”的新鲜食物；变频空调更是创造“室内舒适气候”的专家；智能热水器提供精确无误的水温和流量，根据个人喜好选择不同的沐浴方式。

这些都形成了海信品牌的产品识别，成功地打造出海信品牌独具特色的产品基础。

二、成功的品牌延伸品牌战略的任务之一是适时进行品牌延伸规划。

海信的品牌延伸规划对品牌未来发展领域做出清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释副作用的前提下，谋求了品牌价值的最大化。

海信品牌延伸的主要优势有：(1)经过多年的努力，使得海信成为中国电视机企业的知名品牌之一。

(2)海信有独特的科技优势，2005年，我国第一块自主知识产权的、产业化的数字视频媒体处理芯片在海信诞生，此举打破了国外垄断数字视频技术的历史。

也使海信成为国产电视机企业中最具竞争力的企业之一。

另外，海信一个专门部门正在和外部企业联合开发LED背光模组，海信在开发平板电视所需图像处理芯片上处于领先地位。

(3)海信在20世纪80年代就成功打入非洲市场，以后又打入欧美市场，在行业内具有一定的国际竞争优势。

海信品牌延伸的劣势是：(1)和日韩企业相比，海信的整体规模相对小得多，规模经济不够大；(2)海信的芯片技术和日韩企业相比还有很大差距，海信还没有自己的液晶显示面板；(3)与国外大企业比，缺乏国际市场的营销经验和推广渠道。

在这种形势下，海信集团通过品牌延伸，从最早的彩电生产延伸到了如今的冰箱、空调、电脑、手机等产品的生产，多种产品都使用“Hiscnse”标识，如海信彩电、海信空调、海信冰箱、海信电脑、海信手机等。

利用彩电生产建立起的品牌效应切入关联度较高的3C产品领域，企业进入了多元化经营阶段。

决定品牌延伸的成败有两个关键因素，即消费者对原品牌的态度以及消费者认知的原品牌与延伸产品的关联度。

具体来说，品牌形象是品牌延伸的根基，延伸的产品不能损害这个根基；其次，品牌定位对消费者来说应是清晰的，品牌延伸不应使品牌定位变得模糊，从而造成消费者对品牌定位产生疑惑进而失去购买信心；再次，品牌个性是品牌特征和价值所在，品牌延伸切忌淡化和稀释品牌的个性，破坏消费者对品牌及品牌下其他产品的好感和信赖。

出于以上考量，海信品牌延伸采取了以下策略：(1)以“创新科技”为品牌价值理念。

重视产品研发和质量控制，在彩电产品领域树立起良好的品牌形象，为品牌延伸打下基础。

(2)延伸产品继承了原有品牌的核心理念，使得二者相得益彰、相映成辉。

其结果是：延伸产品利用海信“品牌伞效应”，沿用海信品牌标识，缩短了产品导入期的认知过程，从而能够更快地为消费者所接受。

这不仅节省了市场推广费用，而且降低了新产品入市的风险，也降低了集团潜在的品牌管理成本。

(3)强化品牌管理。

为保证品牌战略的实施，海信对公司品牌实行双向负责制。

集团负责对“海信”品牌的规划、推广、规范和监督；各公司具体负责与产品特性结合，在共用品牌的前提下建设和维护产品品牌。

如电视公司塑造环保科技、关爱生命的高科技产品形象。

同时颁布三部品牌管理“宪法”：《海信品牌管理手册》涵盖共用品牌核心价值、构架、组织保障、延伸原则、实施基本规范和未来发展规划，指导、约束所有使用共用品牌的产品公司的品牌推广行为；《品牌VI手册》和《品牌市场推广手册》旨在规范品牌在各种界面下的统一形象。

(4)把家电品牌的经验延伸到其他领域。

海信的品牌延伸不仅仅是品牌识别的延伸，还注意把一个领域的成功营销经验延伸到新开拓的领域。

比如在向IT行业进军中，海信摆脱了IT厂商的传统营销理念，注意保持家电企业精细服务的本色。

精细营销策略的主导思路是：精在营销前，细在营销中。

他们把海信多年来在家电方面的优势应用于IT 大市场中，其主导策略是：从服务上更加贴近消费者，从产品上更贴近用户需求，从渠道上更贴近合作伙伴。

三、以优质产品创牌海信在品牌战略管理中，有一条重要的经营理念，就是把“品牌当产品做”。

其含义是：始终坚持“好产品才是好品牌的基础，领先技术成就卓越质量”的方针。

在产品同质化越来越严重的情况下，差异化产品策略已成为企业生存发展的必备武器。

海信产品以高科技为根基，以创新为动力，集性能、外观差异化于一体，给消费者带来了全新的使用体验。

如变频空调、数字平板电视、彩色直流冰箱等，都是差异化策略的典型代表。

包括1999年率先上市网络机顶盒、引爆纯平彩电市场，2000年首推工薪变频空调、设擂防火墙叫板全球黑客，2001年进军第三代CDMA手机通信领域等，都将“创新科技”的核心价值与消费者的利益紧密联结在一起，成功而准确地传达了品牌的核心价值。

进入21世纪，集团发布了“海信Anyview，平板世界观”的平板品牌战略，为提升海信品牌的高端形象起到了重要作用；同时在平板电视“摩尔时代”到来之前，迅速占据了这个市场的龙头地位。

体现海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还表现在公司对质量的不懈追求上。

海信认为，“质量不能使企业一荣俱荣，却可以让企业一损俱损”。

所以，公司始终坚信质量是取得竞争优势和赢得消费者的第一要素。

其质量控制不仅涵盖生产过程，而且延伸到研发、采购、物流和营销过程中，形成以精益化生产为中心的质量控制体系，使产品可靠性达到国际水准。

企业的研发、生产和销售必须全部以顾客满意为中心，在顾客中设立“用户监督员”，建立反馈网络，随时听取消费者的反应，并建立信息中心专门接受和分析用户意见和建议，以求不断改进产品质量。

在质量管理体系建设方面，海信自始至终坚持质量经营的原则。

为此，集团建立了科学、细致的质量保障体系，并在全集团推出了一套“质量工程”方案，从质量统计、质量体系建设、专业培训、质量攻关检测抽查等方面入手，系统地规划集团质量工作的重点和发展方向，在各个岗位广泛开展质量活动。

在海信集团，质量指标是各子公司总经理、副总经理业绩考核的最重要指标。

他们不仅要清楚质量管理方面的每一个环节，而且要参加质量管理工作的考试。

考试成绩不合格的，将会受到相应的处罚。

四、以科技创新护牌“技术立企”是海信的信念，“科技创新”是海信品牌的追求。

和国内大多数同行一样，海信也是靠技术引进起家的，但海信清醒地意识到，要想在市场上立于不败之地，就必须增强自身的技术造血能力。

如何认识技术创新对品牌战略的作用，总裁周厚健认为：“当前产品的竞争主要集中在技术、质量、服务、价格和宣传这5个要素的竞争上，而技术是竞争的第一要素。

我们经常讲的‘技术的海信’，就意味着没有技术，海信就成不了名牌；没有核心技术，我们就不能掌握自己的命运!没有知识产权这个DNA，‘百年海信’就只能是个梦想。

”所以，海信始终坚持技术为先，在高端领域不断获得突破。

高清数字视频处理芯片进行了批量装机试验；CDMA终端设计与3G终端产品研发在国内处于领先水平，并通过信息产业部测试，打破了一直被国外公司垄断的局面。

技术创新成果，源自于海信集团的研发投入。

公司每年投入的研究与开发经费占产品销售收入的5%以上。

在国内率先建立了第一家基于企业内部网基础上的无纸化开发系统，先后组建了家电综合实验室、空调综合实验室、通讯技术实验室、数字显示技术实验室、计算机实验室、网络技术实验室、智能研究实验室、工艺设计实验室、工业设计实验室、性能评测室及电路CAD机房等，全部达到国家、国际先进标准要求的试验环境。

实验室内配备各种先进仪器仪表几百余台套，许多仪器仪表居于国际领先水平，满足了电视、空调、计算机、通信、冰箱、网络等各种产品的开发、实验、检测需求。

自1993年以来，海信经过几次较大的调整，形成了三个层面的技术创新体系：第一层是从事前瞻性、关键性和共性技术的研究开发，旨在培植海信的自主知识产权，增强企业的核心竞争力，由集团研发中心承担。

芯片就属于这一类开发工作，它不直接开发某一款电视机或空调，但它的研究成果可以支持主导产品的开发；第二个层面是面向市场以产品开发和设计为主要任务的开发机构，由各产品公司提供研发费用。