哇哈哈营销策划

娃哈哈意大利血橙的营销策划方案

目录

一、市场分析

1、行业现状分析

在经历了碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁、凉茶、含乳饮料等多次产业浪潮后，饮料行业已成为中国发展最快的消费行业之一。自2001年至今以来的这段时间里，我国饮料市场一直保持着两位数增长。根据中国饮料工业协会的预测，“十二五”规划中软饮料产量年均增速预计为12%—15%，而主打健康的果蔬类果汁饮品将是其核心驱动力。2013年，软饮料行业实现累计产量1.49亿吨，虽然增速水平趋近于“十二五”预期，但增幅较往年仍在下滑，到了2014年，饮料行业的总体形势显得更为严峻。在整个经济大环境的疲软以及消费者生活习惯转变的情况下正使传统饮料行业面临严峻考验，但是我国饮料行业的发展潜力及空间仍然巨大。

今后的饮料行业的竞争将更多体现在企业美誉度、品牌亲和力、食品安全、产品质量、产品特质、渠道渗透、广告投入等方面。将会有更多的新设计、新包装、新的市场推广活动。

2、企业现状分析

杭州娃哈哈集团有限责任公司始建于1987年，在创始人宗庆后的领导下，现已发展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国最大、全球领先的饮料生产企业。

数据显示，娃哈哈2013年各项经济指标连续十多年蝉联中国饮料行业榜首，但2015年在娃哈哈举行一年一度的销售工作会议中，公司坦言2014年是近几年来销售业绩最差的一年，整体销售额呈负增长，下降了7%。但在业界心目中，娃哈哈还是饮料第一，只是在事业发展中遇到了瓶颈而已。

虽然娃哈哈在中国饮料行业已经处于领导地位，但是在国际上娃哈哈还只是刚刚起步状态，与可口可乐这一类的典型跨国企业存在着巨大的差距，在国际上的市场占有率也是无法与可口可乐等企业相提并论。而且娃哈哈并没有彻底的打开内陆市场，在许多城市的铺货也不够，在许多城市的柜台中，还是找不到娃哈哈的影子。现阶段，娃哈哈正处于走出去的初始阶段，如何进行国际市场的扩充，产品的生产，定位，营销，铺货，都是需要考虑的问题。

3、市场需求现状分析

（1）饮料市场需求量分析

目前的中国饮料产品市场百花齐放，传统碳酸饮料保持平稳，果汁饮料和茶饮料继续走红，功能性及其他类型饮料有所发展，虽然包装水饮料、碳酸饮料占饮料市场份额中的60%，但值得注意的是，随着人们健康消费意识的加强，果汁、茶饮等健康饮料越来越受到人们的欢迎，果汁饮料和茶饮料发展速度较快，市场占有率已接近位列第二的碳酸饮料。因此可以看出，在饮料市场中，果汁饮料和茶饮料发展潜力巨大。

由果汁饮料、茶饮料等健康饮料组成的框架结构的主体，将是未来中国市场饮料发展的必然方向。

（2）娃哈哈产品分析

娃哈哈从保健食品——儿童营养液起家，发展至今已成为拥有上百种类型产品的业内巨头，以下是娃哈哈产品的粗略细分：饮用水系列、碳酸饮料系列、含乳饮料系列、茶饮料系列、罐头食品系列、果汁系列、果乳系列、植物饮料系列、功能饮料系列、奶粉系列、风味系列、医疗保健系列及其他产品。通过分析，可以看出娃哈哈涉

及多个领域，但主要精力仍几种在饮料行业。同时采取的是一种产品多样化的策略，涵盖尽可能多的消费者的不同需求，针对未来果汁饮料和茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为饮料业的主力军，这一变化趋势，积极推出顺应市场需求的产品，走在市场变化的前端，为企业在将来市场竞争中占据有利地位打下基础。娃哈哈意大利血橙就是在这样的一个环境和背景下推出的，以谋求在果汁饮料市场中夺得一席之地。

二、市场竞争分析

1、竞争对手分析

目前的果汁市场中，存在着三股竞争力量，一支是台湾背景的统一和康师傅；一支是包括娃哈哈、汇源在内的国内知名企业，还有一支是国际饮料巨头可口可乐、百事可乐，果汁类饮品行业竞争异常激烈，以下是较强竞争对手分析。

（一）统一鲜橙多的优势：

（1）统一鲜橙多拥有强大的品牌效应，其品牌扩张力和影响力能够深

入到市场每个角落。

（2）统一鲜橙多的广告投放度极高，覆盖面极广，宣传时间更久，在

消费者脑海中的印象较深。

（3）统一鲜橙多在口感上已获得广大消费者认可。

统一鲜橙多的劣势：

（1）统一鲜橙多存在于市场的时间较长，消费者对于此产品愈见疲

软。

（2）统一鲜橙多至今已经开始日渐脱离消费者的视线，由于消费观念

的改变，消费者更倾向于选择更为健康的果蔬类饮品。

（二）可口可乐美汁源的优势：

（1）品牌效应相较于统一来说更为强大，影响力更深，广告投放更广。

（2）消费者乐于接受此鲜榨类型的果汁饮品，口感上也已经获得广大

消费者的赞同。

（3）从公司本身来说，可口可乐公司在世界上已是庞然大物，在饮料

行业更是世界领军，其企业对产品的影响都是其他品牌和企业无

法比拟的。

可口可乐美汁源的劣势：

（1）相较于娃哈哈而言，娃哈哈是中国的一个老品牌，它陪伴了一代

人的成长，在此方面，可口可乐无法改变。

（2）可口可乐的果蔬类产品略显稀少，于娃哈哈而言众多产品的围

攻，若在质量，口感等方面获得消费者芳心，可口可乐公司或也

难以招架。

2、娃哈哈意大利血橙SWOT分析

（一）娃哈哈意大利血橙的优势

（1）娃哈哈作为国内知名品牌，拥有良好的企业形象，对娃哈哈意大利

血橙的销售会起到积极的影响。

（2）娃哈哈的联销体模式可以使得娃哈哈意大利血橙迅速的进入市场。

（3）娃哈哈企业资金实力雄厚，有利于意大利血橙的市场推广。

（二）娃哈哈意大利血橙的劣势

（1）市面上类似的果汁类饮料已经存在很多，如美汁源果粒橙，农夫果

园等，这类产品的竞争压力较大，市场占有率低。

（2）意大利血橙口感类似于稀释后的农夫果园，口感上可能在一定程度