市场营销---维多利亚的秘密

为了从产品本身很好的彰显维秘的“美丽、性感、时尚、浪漫”的品牌定位， LTD 公司在产品设计时进行了前卫而大胆的尝试。他们一改传统内衣的以白色、 棉质为主的保守风格，将紫色、红色、黑色等性感色调加入内衣制造中，并在内 衣上加入了蕾丝、花边、丝绸、亮片，甚至羽毛等时尚而浪漫的元素，使内衣的 外观有了翻天覆地的变化。维秘的设计师还在内衣的下缘等位置添加了凝胶填充 物，以此来达到提升与聚拢的效果。在产品内部设计上，他们还使用了超软泡沫 的衬里，这样在给予胸部自然提升效果的同时，穿着的舒适度并未降低。更重要 的是，这样可以对不同胸型形成记忆，从而让用户自然享受到了量身定做的效果。 通过这一系列创新的产品设计，维秘的产品迅速在美国市场风靡，在20 世纪90 年代末就实现了年销售额30 多亿美元的业绩。
• 有趣的是，“维多利亚的秘密”这一女性内衣品牌最初并 不是为女性消费者创立的，而是旨在服务于男性消费者。 毕业于美国斯坦福大学的罗伊·雷蒙德（Roy Raymond） 很想为自己的妻子买件内衣，但又觉得在大庭广众之下挑 选女士内衣是一件非常尴尬的事情。于是他想能不能自己 开一家内衣商店，专门服务于与自己有同样经历和感受的 男性消费者。就这样，1977 年，他在斯坦福购物中心开 办了第一家商店，旨在服务于那些想要为自己的妻子或女 朋友购买内衣的男性，致力于为他们提供一个舒适、自在 的购物环境。他将自己店内销售的内衣命名为“维多利亚 的秘密”这一品牌命名也是为了更好的吸引男性消费者。
• 为了进一步开拓市场，尼科尔斯通过将内衣时装 化，着重在性感、时尚等感性、精神元素上诉求， 其实，对于内衣来说，消费者真正需要的是美感、 质感等精神上的体验，品牌的重要性凸显，谁能 率先打造具有高精神附加值的品牌，谁就有可能 成为内衣行业的第一品牌。“做第一，只有做第 一才有大赢的机会。不能成为第一，就需要寻找 可以成为第一的战场”这是把美丽、文化、商业 集于一身 维多利亚的秘密始终遵循的原则。
• 维多利亚的秘密是美国的 Victoria’s Secret一个风靡 全球的品牌。在独特的款式， 颜色，设计引领下，已成为全 世界女性惊叹的时尚品牌。性 感是VS的代名词，她不仅是全 美，更是全世界内衣界 龙头， 她优雅，热情，挑逗的在伸展 台上影响着全球30亿女性人口 的“内在美学”，同时也在香 水、配饰、化妆品等领域散发 出让人无法抗拒的魅力。在全 美，超过1000家的分店都在销 售由超模代言的VS性感内衣。
• 尼科尔斯的经营理念是试着要维多利亚的秘密成 为一种生活态度，而不仅仅是私密的穿衣哲学， 这样的想法在生活的领域中蔓延开来，不管是睡 衣、居家衣服、内衣，还是基本美妆，想要呈现 具有居家舒适的机能，同时又能坐领时尚风潮。
而维多利亚的秘密的成功也在于将美学与市场的 角度相结合，且定位于性感、时尚。
• 1982 年，在遭遇经营困境下，雷蒙德将“维多利亚的秘 密”这一品牌以及其已经开办的6 家连锁商店以400 万美 元的价格卖给了LTD公司。
那么，LTD公司是如何将“维多利亚
的秘密”一步步登上了世界的“巅 峰”？
V
维多利亚的秘密(Victoria‘s Secret)的产品种 类包括了女士内衣、文胸、内裤、泳装、 休闲女装、女鞋、化妆品及各种配套服装、 豪华短裤、香水化妆品以及相关书籍等。
• “维多利亚的秘密”内衣颜色鲜艳多变、面料也 很多元化，紧抓流行元素。最重要的是，它十分 注重让产品符合顾客个性，培养顾客的忠诚度。 公司很快扩张到全美，开了不少闺房风格的连锁 店，并且有不少登记在册的固定顾客。
• 连锁店的一切都以顾客为本。为避免尴尬，试衣 间被转移到商店的后面。店里放着古典音乐，著 名的时装秀和传说中的超级模特穿着镶满了珠宝 的内衣前来捧场，内衣店简直成了一个文化场所。
LTD公司创办人-Leslie Wexner，1963年创办了第一 家服装专卖店。 Wexner凭借极具超群的品味和敏锐 的商业嗅觉，将经营是品牌定位于青少年尤其是年轻 女性。准确的产品开发和天才的经营意识，使Limited 一炮而红。1969年仅仅拥有5家连锁店的LTD得以成 功上市，自此一发不可收拾，六七年间已扩张至上百 家店铺，到2012年，其销售额已经达到65亿美元。
目前维秘采用三种渠道形式销售：连锁门 店、目录直邮和在线销售。
• 今天，维秘之所以能够成为全世界最知名的内衣品牌，其 强有力的品牌传播为其立下了汗马功劳。自1982 年LTD 公司接手维秘，就非常重视品牌的传播在《Cosmopolitan 》（《时尚》）、《In Style》（《造型》）、《Glamour 》（《魅力》） 等美国著名的时尚杂志中经常能看到维
• LTD 公司通过详尽的市场调研发现， 一名美国女性，从十二、三岁开始， 一生要消耗掉大约200 件左右的内 衣，而女性天生具有的爱美之心使 她们对内衣的追求不仅仅只停留在 功能与舒适方面，她们还需要外观 更加美丽的内衣。同时随着社会的 发展，时代的变迁，美国女性对时 尚和性感的彰显也越来越渴望，这 一点在内衣产品的需求上也不例外。 当明确了这些信息之后，LTD公司 果断地制定出了维秘的全新的、独 特的品牌定位：美丽、性感、时尚， 有一点浪漫。从此，他们无论是在 产品设计、店铺设计，还是在品牌 传播上都始终不渝的坚持着这一点， 并将其发扬光大。
• 如果你了解一些关于维秘的信息，就一定知道她们的“天 价内衣”。从1995年开始，维秘每年都会推出一款价值超 过百万美元的“天价内衣”，最贵的是2005年的“璀璨性 感梦幻内衣”，价值1250 万美元，2012 年的“梦幻花卉 钻石内衣”价值250 万美元。近十年来价值最低的是2010 年的“梦幻炸弹钻石内衣”，其价值也达到了200 万美元。 从这一点来看，维秘的产品似乎贵的吓人。但是这些“天 价内衣”不是用来卖的，而是用来吸引眼球的。对于普通 消费者，在其商店和网络上买到的内衣的平均价格在30— 70 美元左右，绝对的大众化的价格。这一大众化的价格 策略从雷蒙德创建维秘品牌就开始了。在LTD 公司买下维 秘之后，他们通过规模化生产来降低成本，通过拓展渠道 来增加销量，但是大众化的价格水平却沿用至今，未曾改 变。